Вопрос: Определение и основные понятия маркетинга (формирование человеческих потребностей, товар). Состояние (виды) спроса на медицинские услуги и фармацевтические товары.
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. (Ф. Котлер)
Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя.
Нужда – недифференцированная потребность, чувство нехватки чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личностью индивида и ступенью развития человеческого общества.
Запрос (спрос) – потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта предложением чего-либо взамен.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Отличие – условия сделки поддерживаются и охраняются законом.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных производителей и покупателей товаров и услуг.
Товар – все, что может удовлетворить потребности и предлагаемое на рынке с целью привлечения внимания: использования или потребления.
Состояние спроса.
Отрицательный спрос.
Задача маркетинга – анализ причин неприязни к товару или услугам и разработка программы конверсионного маркетинга (изменение негативного отношения рынка посредством переделки товаров и услуг, снижения цен и более активного стимулирования).
2.Отсутствие спроса – товар есть, спроса нет.
Задача маркетинга – увязать присущие услуге выгоды с естественными потребностями и интересами человека – стимулирующий маркетинг.
|
|
|
3.Скрытый спрос – спрос есть, товара нет.
Задача – оценить величину потенциального спроса и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4.Падающий спрос – был товар, был спрос, держался на определенном уровне, но товар перестал продаваться.
Задача – обратить вспять тенденцию спроса благодаря улучшению услуги, созданию новых услуг в виде платных, поиск новых рынков сбыта.
Нерегулярный спрос
Задача – сгладить колебания спроса во времени с помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов – синхромаркетинг. (стабилизирующий маркетинг)
Полноценный спрос.
Задача – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предложения и усиливающуюся конкуренцию – поддерживающий маркетинг.
7.Чрезмерный спрос – спрос выше, чем предложение.
Задача – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса – демаркетинг или концепция совершенствования спроса.
8.Нерациональный спрос – есть товар, который вреден для здоровья, но пользуется спросом.
Задача – убедить потребителей отказаться, распространение устрашающего сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность услуг – противодействующий маркетинг.
|
|
|
55. Вопрос: Происхождение и содержание теории маркетинга.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека путем обмена (по Ф. Котлеру). Маркетинг — услуги по научно обоснованной разработке и внедрению решений в области обеспечения и формирования рынка для сбыта продукции
Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, то есть очень хорошо понять и познать клиента так, чтобы товары и услуги ему точно подходили, и продавали себя сами. Развитие маркетинга охватывает три периода
1) До 1929 года – производственный период, совершенствование технологии и организации производства. Все, что производилось – продавалось.
2) Сбытовой – 1929-1933 годы, 60-е. Собственно сбыт продукции. Период великой депрессии. Главная задача – уделять внимание именно сбыту товаров и услуг.
3) 60-е – наше время – рынок потребителя – время острой борьбы за покупателя. Цель – предугадать и удовлетворить желание потребителя/клиента.
Основные понятия:
Ø Нужда – недифференцированная потребность. Чувство нехватки чего-либо, базовое состояние человека (головная боль, жажда).
|
|
|
Ø Потребность, или истинная потребность – нужда в специфической форме, в соответствии с личностью индивида и уровнем развития общества.
Ø Запрос (спрос) – потребительская способность, подкрепленная покупательской.
Ø Товар – все, что может удовлетворить потребности и предлагается на рынок с целью привлечения внимания, использования или потребления.
Ø Обмен – получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Ø Сделка – коммерческий обмен ценностями между одной стороной и другой. Отличается от обмена тем, что условия ее поддерживаются и защищаются законом.
Ø Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.
56. Вопрос: Сущность основных концепций маркетинга, их использование в здравоохранении и фармации.
Существуют следующие концепции
А) Совершенствования производства. Потребители приобретают товары широко распространенные и доступные по цене. Непрерывное совершенствование производства и рост его эффективности за счет роста производительности труда и снижения себестоимости. Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям. (Пример – дешевые и доступные лекарственные средства, аспирин).
|
|
|
Б) Совершенствования товара. Потребители приобретают то, что качественно. Цель – Постоянное совершенствование товара. Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастёт. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия. (Пример – качественные и дорогие лекарственные средства, частные медицинские услуги – медкомиссии в частных медучереждениях).
В) Интенсификация коммерческих усилий (агрессивный продавец) – потребители покупают хорошо известный товар, который удобно покупать. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и "жесткой продажи" им товара.
Практикуют "жесткую продажу" и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.
Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает "психологическую обработку". Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что "боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться". Цель всего этого ? "завести клиента" и заставить его совершить покупку на месте Цель – разработка активных мероприятий в сфере сбыта и стимулирования – реклама, сеть сбыта.
Г) Концепция собственно маркетинга. Основная идея – цель маркетинга – «самопродажа» товаров и услуг более эффективно, чем у конкурентов. Распространена среди крупных компаний широкого производства. Это – различные сети аптек, например, различные фармпредприятия.
Д) Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Как пример, можно привести лекарственное средство с побочными эффектами, когда продавец в аптеке не только движим целью выгодно продать, но и предостеречь покупателя от возможных последствий.
57. Вопрос: Знание как экономический ресурс. Рынок знаний, его особенности.
Тысячи лет человечество жило такой жизнью, когда быт, уровень материального достатка, производительность труда одних поколений мало отличались от быта, уровня жизни и эффективности труда предшествующих поколений. Экономическое развитие шло весьма медленно. Например, уровень экономического развития Московского царства мало отличался от того уровня, который был в Киевской Руси полтысячи лет до этого. Но если сравнить уровни экономического развития России конца ХХ в. и начала ХIХ в., то разница будет огромной. Для этого периода, несмотря на войны и социальные потрясения, характерны невиданные в истории человечества темпы экономического роста.Что же так ускорило экономический рост России и других стран мира в последние века? Это прежде всего новые знания, полученные преимущественно через науку. Ее достижения, нараставшие лавинообразно в последние 200 лет, привели к тому, что знания, не выделявшиеся классиками экономической теории в отдельный экономический ресурс наряду с трудом, землей, капиталом и предпринимательскими способностями, стали таковым и при этом не менее (если не более) важным, чем остальные экономические ресурсы.
З н а н и я — это совокупность сведений в различных областях. Например, есть житейские знания («знание жизни»), профессиональные знания работников, технологические знания фирмы и т.д. Хозяйственная жизнь требует самых разнообразных знаний. Их набор, уровень, новизна различаются по категориям работников, предприятиям, отраслям и секторам хозяйственной деятельности. Набор знаний, необходимый инженеру предприятия по выпуску автомобилей, совсем другой, чем у финансового директора этого предприятия. Профессиональные знания подчиненных этого инженера обычно меньше, проще и старее, чем у инженера. Наконец, технологические знания данной фирмы и ее работников сосредоточены на производстве автомобилей, а технологические знания соседней фирмы относятся к другой отрасли — страхованию.
Знания для ведения хозяйственной деятельности обретаются разными способами: через приобретение опыта, получение образования, покупку технологических знаний в виде лицензий и патентов. В конечном счете главный источник знаний для хозяйственной жизни — это наука. Именно научные достижения и составляют основу тех знаний, которые работники получают во врем» своей учебы и работы, а фирмы — в ходе приобретения новых технологий.
К категории «знания» примыкает категория «информация». Более того, они часто заменяют друг друга как синонимы, так как многие отождествляют знания с информацией.
В огромном объеме знаний (информации) часто выделяют знания о различных способах (технике) производства той или иной продукции и организации этого производства. Знания об этой технике называют технологией (технологиями).
Рынок знаний не имеет четких границ. Его можно определить как рынок, где происходит продажа и передача знаний.
Особенности рынка знаний
Рынок знаний своеобразен. Так, значительная часть знаний на нем распространяется безвозмездно или за символическую плату, например школьное и в большей части среднее и высшее профессиональное образование. Бесплатность или низкая плата за эти знания для их потребителей объясняется тем, что процесс передачи этих знаний финансируется из государственного бюджета или некоммерческими организациями.
Структурно рынок знаний представлен большим количеством секторов, из которых выделяются по своим размерам такие сектора, как наука (НИОКР, НИР), образование (образовательные услуги), средства массовой информации, хранение информации (архивы, библиотеки, информационные сети) и др.
Наконец, своеобразная черта рынка знаний — это большое количество посредников на этом рынке, а главное, что целый ряд секторов (образования, хранения информации и др.) выступает преимущественно как посредник между производителями знаний (например, НИОКР) и потребителями (домашними хозяйствами, фирмами, государственными учреждениями).
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 237; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!