Глава 3. Программа вывода на видеорынок нового товара ЗАО «Первая видеокомпания»

Организационные мероприятия

На первой стадии требуется сбор данных и детальный внутренний и внешний анализ текущей ситуации в отрасли. Внутренний анализ отрасли включает описание основных участников рынка, оценку имеющихся ресурсов, показатели деятельности и их динамику, изучение существенных факторов развития. Внешний анализ проводится для оценки положения отрасли по отношению к внешней среде: возможности выхода на внешние рынки, взаимодействие с иностранными участниками, место и роль российского кинематографа в мировых процессах развития киноиндустрии. Работу завершает SWOT-анализ: в обобщенном виде сопоставляются сильные и слабые стороны отрасли (внутренняя среда), а также возможности и угрозы (внешняя среда). Результатом первой стадии является детальный отчет о текущем состоянии отрасли (AS-IS – «как есть»).

На второй стадии в соответствии общепринятой технологией и стандартами по разработке стратегии проводится определение целей развития отрасли, а также подбор и оценка стратегических инициатив. Цели развития отрасли формулируются не только качественно, но и количественно, поскольку при разработке стратегии и для ее реализации требуется контроль степени приближения к поставленной цели. Согласно теории управления цель выбирается единственная, другие являются подцелями или задачами, конкурирующие цели исключаются. Составляется так называемое дерево целей: от основной к подчиненным, которые могут располагаться на нескольких уровнях.

При определении целей проявляется принцип управления: «по результатам» или «по целям». Управление «по результатам» основывается на представлениях, что будущее предсказуемо и его можно планировать. На этом основан традиционный подход к управлению: планирование показателей, затем мониторинг (контроль) их текущих значений и управление по отклонениям, что в конечном счете должно приводить к выполнению плана. Эту модель управления называют планфактной. Она характерна для периода плановой экономики, является основой бюджетирования, давно и активно используется многими предприятиями и отраслями для управления. Ее можно считать приемлемой, если отклонения факта от плана не превышают 15-20%. Альтернативный подход к управлению, проявившийся в последние десятилетия, основан на представлениях, что будущее случайно в принципе и предсказать его невозможно. Новая экономика связана с быстрыми изменениями рынка, непредсказуемостью поведения его игроков, значительным сокращением жизненного цикла традиционных продуктов и услуг, существенным влиянием со стороны нематериальных факторов (intangible assets). В этих условиях потребовалась новая философия управления – управление «по целям». Если цель деятельности выбрана, то затем определяется набор показателей, в зависимости от цели устанавливаются их целевые значения. Измерение текущих значений позволяет следить за вектором развития и степенью приближения к цели. Появляется своего рода «приборная доска» (Scorecard) и новый способ управления по показателям деятельности. Альтернативность двух представленных подходов проявляется в том, что в одном случае цель формулируется в категориях результативности, а во втором случае – в категориях эффективности. В системе государственного управления после начала реформ широко проявились подходы, связанные с результативностью, в то же время в некоторых официальных документах уже присутствуют подходы, связанные с эффективностью. В некоторых случаях возможен смешанный подход в зависимости от целей развития объекта управления и его деятельности.

Стратегические инициативы представляют собой предположения (гипотезы) о возможных действиях или изменениях в отрасли, которые смогут оказать существенное влияние на ее развитие. Это может быть, например, создание фонда поддержки дебютов или, скажем, разворачивание сети цифрового кинопоказа в небольших городах. Каждая стратегическая инициатива оценивается с точки зрения ресурсов, требуемых на ее реализацию, а также с точки зрения выгод и преимуществ, которые достигаются в результате. По отношению к любой отрасли, тем более к отрасли кино, должны быть рассмотрены и оценены не только экономические выгоды, но и общественные (social benefits). К общественным выгодам от реализации стратегических инициатив следует относить ценностные, культурные аспекты, удовлетворение социальных потребностей граждан и другие последствия, имеющие социальную значимость. Совокупность экономических и социальных выгод сопоставляется с требуемыми ресурсами, чтобы оценить целесообразность реализации той или иной стратегической инициативы.

Альтернативные сценарии развития выделяют на основе группировки связанных между собой инициатив. Обычно появляется три-четыре базовых сценария, из которых на основе сопоставления и оценки выбирается один, который принимается за основу для последующей детальной проработки. Точка принятия решения по выбору стратегии состоит в выборе одного из альтернативных сценариев развития ситуации. На второй стадии ставится цель деятельности, выбирается соответствующий ей сценарий развития ситуации с описанием и оценкой выбранных для детальной проработки стратегических инициатив.

Для реализации выбранной стратегии на третьей стадии требуется детальное планирование ресурсов, сроков, последовательности событий. Любое развитие связано с получением и использованием инвестиционных ресурсов, государственных или частных, предоставляемых на возвратной основе или безвозмездно. На этой стадии составляется финансовый план, который является своего рода «проекцией» стратегии на финансы. Если предполагается управление по показателям деятельности, планируются их целевые значения по периодам развития. Результатом стадии являются Программа стратегического развития отрасли и Финансовый план.

Представляется, что разработка стратегии указным способом приведет к получению точных и ясных представлений о состоянии и динамике развития отрасли на краткосрочную и среднесрочную перспективу (до 2010 года), позволит из некоторого числа возможных сценариев развития выбрать наиболее приемлемый по совокупности социальных и экономических критериев. Наличие отраслевой стратегии позволит определить основные направления государственной поддержки отрасли, а также необходимую степень участия государства в управлении.

Таблица 3.1 - Стадии разработки кинопроекта

Стадия I	Стадия II	Стадия III	Стадия IV
АНАЛИЗ	СТРАТЕГИЯ	ПЛАНИРОВАНИЕ	РЕАЛИЗАЦИЯ
Анализ внутренних факторов	Определение целей бизнеса	Выборов приемлемой стратегии	Внедрение разработанного плана
Анализ внешних факторов	Декомпозиция стратегических целей	Разработка стратегического плана	Постановка эффективного управления
Анализ возможностей, угроз и факторов успеха	Бенчмаркинг. Разработка, анализ и оценка стратегических инициатив	Финансовое планирование	Информационные технологии Отчётность и контроль
Анализ текущего состояния	Перечень стратегических инициатив	Программа стратегического развития Финансовый план	Консалтинговая поддержка и сопровождение

Маркетинговые мероприятия

Хорошо развитые внешние коммуникации нужны любой фирме для успешного продвижения своих услуг или товаров. Основной вид рекламы, используемый «Первая видеокомпания» - щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы.

Для привлечения внимания к своим услугам фирма использует следующие каналы распространения информации о своей продукции:

ежедневные газеты, которые имеют широкий охват потенциальных потребителей;

отправка потенциальным покупателям услуг рекламных проспектов по почте;

дорожное радио, которое слушает большое количество потребителей в автомобилях;

реклама на временно пустующих рекламных щитах, которая охватывает огромную аудиторию, одновременно давая представление о месте её возможного размещения;

участие в специализированных выставках.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность, поэтому рекламные объявления делаются еженедельно.

Однако, мало показать потребителям достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо еще убедить руководителя предприятия-заказчика в надежности и компетентности фирмы-поставщика. А так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа «Первая видеокомпания» устанавливает информационных и рекламных щитов в наиболее перспективных, потенциально имеющих клиентов районах.

В целом, для продвижения своего товара фирма использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Прежде чем предложить свои услуги той или иной организации, компания собирает все необходимые сведения (наличие необходимости покупки рекламных площадей, финансовое состояние организации и так далее). Затем, разрабатывается примерные предложения, которые могут заинтересовать потребителя, а также рассчитываются затраты на его реализацию. Только после этого опытный агент по продажам предлагает уже готовый проект, разработанный непосредственно для данной фирмы. Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее значимые для них услуги.

Одной из таких услуг является предоставление фирмой комплексного обслуживания европейского класса. Исследования рынка, показывают, что комплексное обслуживание - главное требование корпоративных заказчиков. Понимая это, к использует комплексное обслуживание в качестве средства для стимулирования сбыта.

Коммуникация с клиентами осуществляется посредством рассылки:

информационных писем с напоминанием и предложениями о новых продуктах;

приглашений на выставки;

прайс-листов с информацией об изменениях цен;

публикация прайс-листа и презентаций готовых проектов на собственном сайте в Интернете.

На остановочных павильонах размещаются рекламные афиши, состоящие из нескольких рекламных модулей различного размера. В отличие от обычного сити-формата который размещается по отдельным адресам или небольшими сетями, афиши размещаются только сетью из 500 или 1000 поверхностей, равномерно распределенной по всей территории области охвата рынка. Таким образом, этот вид рекламы позволяет охватить большинство районов, уложившись при этом в относительно небольшой бюджет. На остановках наземного транспорта кроме сити-формата, расположенного в левой боковой стенке остановочного павильона возможно размещение рекламы на всей задней стенке, как с внутренней, так и с внешней стороны, а также размещение рекламных плакатов в пластиковых коробах рядом с расписанием движения или даже над желтой табличкой с номерами маршрутов, останавливающихся на остановке.

Служба маркетинга – необходимое звено любой фирмы. Создание её обязательно даст экономический эффект. Владея квалифицированной информацией о рынке производимых услуг, о ценах и их снижениях в конкурирующих фирмах, «Первая видеокомпания» сможет более гибко реагировать на все изменения. А маркетинговые исследования, которые будут производить работники службы, укажет направления, по которым необходимо проводить работу, поможет развиваться фирме, а значит, увеличит прибыль.

Для разработки позитивного корпоративного имиджа «Первая видеокомпания» целесообразно рекомендовать следующие мероприятия.

1. Работа с потребителями

Необходимо изменить отношение к подаче рекламы, чтобы реклама не просто констатировала сколько стоит и куда обращаться, а давала и другие представления о фирме. При проведении рекламной кампании в СМИ с целью формирования позитивного имиджа предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции.

Фирма «Первая видеокомпания» должна разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии, технологичности, дизайне выпускаемой продукции.

«Невидимость « и «удаленность» многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные отзывы, чем о фирме, о которой они ничего не знают.

Для деловой репутации фирмы очень важна личность руководителя, чем он более известен, тем более известна фирма. Может быть рекомендовано участие руководителя в различных конкурсах, Шоу, выступления в прессе и на телевидении, посещение мероприятий различного уровня.

2. Работа с общественностью

Для укрепления имиджа «Первая видеокомпания» в глазах общественности следует принять участие в социальных мероприятиях, таких например, как:

стать спонсором детского дома или приюта

провести благотворительную акцию для ветеранов к Дню Победы

организовывать благотворительные обеды для малоимущих

стать организатором праздника для детей-инвалидов

Затем регулярно давать информационный материал в СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую репутацию предприятия и его руководителя.

3. Работа с госструктурами

Для деловой репутации фирмы будет полезно формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.

Примером таких мероприятий могут стать:

предложение помощи в проведении городских праздников в Московской области, в тех городах, в которых фирма имеет активных клиентов;

участие в организации Новогодних детских елок;

ремонты дошкольных и школьных учреждений;

помощь в приобретении медицинской техники или инвентаря, мебели для учреждений здравоохранения.

4. Работа с партнерами

Направить усилия на обязательное исполнение взятых на себя договорных обязательств. Для контроля за строгим соблюдением договоров и отношением партнеров в результате работы «Первая видеокомпания» вести Книгу отзывов, записи в которую, методом ответов на вопросы, будут производить те, кто воспользовались услугами фирмы.

Образ фирмы как достойного члена общества обязательно должен включать в себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей фирмы, хозяина и гостей.

5. Укрепление внутреннего корпоративного имиджа.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Работа с персоналом должна иметь следующий состав:

Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания на специально оборудованных стендах внутри офиса, упоминания на различных собраниях и совещаниях;

Внедрение планомерной системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня

Внедрение в практику работы групповых совещаний, как системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства;

Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования

Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам, ими могут стать:

организация бесплатных обедов в офисе (заказы с доставкой);

гарантированное медицинской обслуживание в случае болезни;

оплата серьезных операций в случае необходимости;

помощь семьям сотрудников при несчастных случаях и смерти близких;

возможность повышения квалификации и как следствие карьерного роста;

введение выплат за стаж работы на данном предприятии.

Большое значение для персонала фирмы имеет разработка фирменного стиля.

Фирменный стиль - совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность.

Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой услуг, в качестве рекламы. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

Он формирует у потенциальных клиентов фирмы ее восприятие, доверие или недоверие к ней и ее продукции.

При разработке фирменного стиля учитываются как общие характеристики сферы деятельности компании, предлагаемых ей товаров, услуг, так и индивидуальность ее предложений на данном рынке.

Комплексная разработка фирменного стиля компании включает разработку логотипа, товарного знака, фирменных бланков и др. полиграфической продукции, рекламных модулей для различных изданий, web-сайта и т.д. по выбору заказчика.

При реализации предложенной программы укрепления корпоративного имиджа, несомненно, произойдет увеличение объема продаж, так как известные фирмы, а в программе большое место уделено именно увеличению положительной известности «Первая видеокомпания» привлекают к себе внимание покупателей чаще, а значит, реализация услуг увеличится.

План маркетинговых мероприятий на 2008 г.

№ п/п	Цели мероприятий	Мероприятие	Срок исполнения
1.	Аналитические обзоры (маркетинговые исследования):
	Получение полной статистической информации об объемах производства и реализации потребителей и конкурентов за необходимый период Получение информации о емкости перспективных рынков Снижение временных и материальных затрат на поиск и обработку первичной информации. Создание информационной базы о внешней среде организации Обеспечение достижений целей компании	Покупка готовых исследований, отчетов компаний	В течение года
		Подготовка исследования рынка	1 квартал 2008 г
		Проведение собственными силами исследования рынка	2 квартал 2008 г
		Проведение исследования по теме «охват видеорынка»	2 квартал 2008 г
2.	Каналы сбыта:
	Централизованное обеспечение продукцией эксплуатирующих предприятий в регионах Увеличение конкурентоспособности «Первая видеокомпания» и повышение статуса на рынке Сокращение числа потребителей за счет региональных эксплуатирующих предприятий Сокращение времени работы с клиентом за счет снижения количества потребителей	Создание дилерской сети в регионах, где эксплуатируется продукция «Первая видеокомпания»	В течение года
3.	Web-представительство:
	Снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности компании до конечного потребителя; Привлечение новых клиентов; Увеличение сбытовых показателей; Сбор статистической информации для последующего анализа; Ознакомление потенциального клиента с фирмой (реклама); Интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими клиентами фирмы посредством сети Интернет (возможность производить различные операции через сайт и обмениваться документами без необходимости личного присутствия в офисах компании, осуществлять продажи через интернет и т.п.).	Утверждение дизайна сайта	Февраль месяц
		Программирование и верстка
		Размещение сайта в сети Интернет
		Продвижение сайта в рамках проекта
4.	Реклама в Интернет:
	Обеспечение постоянного притока новых пользователей корпоративного сайта Обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории. Повышение узнаваемости торговой марки и логотипа фирмы. Снижение издержек за счет охвата целевой аудитории	Размещение баннерной рекламы на сайтах других компаний и отраслевых порталах	В течение года
5.	PR - издания
	Создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации продукции и фирмы в целом. Информирование в кругу профессиональной общественности об открытии и начале деятельности «Первая видеокомпания», достижениях и планах.	Статьи и интервью в бизнес-изданиях и специализированной прессе Освещение начала деятельности фирмы	В течение года Март месяц
6.	Выставочная деятельность, презентации, семинары:
	Формирование положительного имиджа организации на региональных, федеральных и зарубежных рынках. Презентация новых инженерно-технологических разработок компании. Продвижение продукции фирмы на региональных, федеральных и зарубежных рынках Увеличение сбытовых показателей компании Коммуникации с партнёрами, существующими корпоративными клиентами. Возможность прямого контакта с перспективными потенциальными заказчиками. Интеграция с мировыми производственными структурами Исследование рынка, сбор информации о конкурентах, потенциальных стратегических партнерах Исследование потребительских предпочтений	Участие в центральных выставках и конференциях	В соответствии с планом выставочной деятельности
		Международный салон видеопродукции-2008	Август-сентябрь 2008г, г. Москва
		Организация бизнес-туров на ведущие мировые профильные выставки	1 – 2 раза в год
7.	Полиграфия, сувенирная и представительская продукция:
	1. Информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции. 2. Поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия. 3. Формирование лояльного восприятия завода и продукции 4. Формирование пакета для клиентской рассылки 5. Формирование рекламного пакета для бизнес-партнеров	Разработка и печать фирменных календарей	4 квартал 2007 г
		Печать фирменных визиток	В течение года
		Издание Каталога продукции «Первая видеокомпания»	1 квартал 2008 г
		Презентационные диски	1 квартал 2008 г
		Фирменные папки, Проспекты, буклеты	2-ой квартал
		Почтовая рассылка коммерческих предложений, буклетов, проспектов	В течение года
		Изготовление значков открытия	4 квартал 2007 г
8.	Реклама на радио и ТВ:
	Информирование общественности об открытии «Первая видеокомпания» Создание положительного имиджа о компании среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом	Освещение мероприятия по случаю празднования открытия в новостях (по телевидению и радио)	Январь месяц 2008 г
9.	Прочие рекламные расходы:
	Обеспечение качественными изображениями полиграфической и Интернет-рекламы	Фотосъемка промышленных объектов	Апрель месяц 2008г
10.	Обучение:
	Повышение квалификации путем приобретения новых знаний и опыта применения новых технологий в осуществлении маркетинговой деятельности 2. Совершенствование маркетинговой деятельности в компании, улучшение результативных показателей, повышение эффективности	Покупка специализированной литературы	В течение года
		Участие в специализированных семинарах и тренингах	В течение года

Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 144; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!