Особенности видео-рынка, анализ наиболее приемлемых стратегий на видео-рынке
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты вывода нового товара на видеорынок
1.1 Стратегии вывода новых товаров на рынок
1.2 Особенности видеорынка, анализ наиболее приемлемых стратегий на видео-рынке
1.3 Методы и особенности продвижения новых товаров на видеорынке
Глава 2. Анализ маркетинговой среды компании-производителя видеопродукции ЗАО «Первая видеокомпания»
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Анализ внешней среды предприятия
2.3 Анализ рынка видеопродукции и его основных факторов
Глава 3. Программа вывода на видеорынок нового товара ЗАО «Первая видеокомпания»
3.1 Организационные мероприятия
3.2 Маркетинговые мероприятия
3.3 Расчет экономических показателей
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Маркетинг занимает существенную часть бюджета любого медиа-проекта - будь то изящный дамский журнал или многомиллионный кинопроект. Специфика телепродукта сказывается на комплексе маркетологических проблем: исключается одна из основных маркетинговых проблем - телепродукт не нуждается в послепродажном обслуживании. Зато достаточно велико его влияние на разработку сценариев, подбор исполнителей, размах постановочных решений.
План маркетинга может быть составной частью бизнес-плана проекта, а может разрабатываться отдельно: его цель - определение, создание и поддержка конкурентного преимущества телепродукта. Телевидение имеет свои преимущества: львиную долю полезной информации о состоянии рынка можно получить у телевизора. Однако серьезный подход к маркетинговой деятельности включает в себя целый ряд систематических исследований. Это и анализ потенциального зрителя: предсказуемость, управляемость и внушаемость, социально-психологические потребности, требования к зрелищному мероприятию, структура зрительского интереса, доля свободного времени, приходящегося на телепросмотры.
|
|
|
Это и анализ телерынка в целом: емкость и доступность сегментов, возможная рентабельность, политическая или событийная конъюнктура и, конечно, конкуренция. Анализу подлежит и сам продукт: оригинальность жанра и формата, имидж и привлекательность исполнителей, качество оформления, тематический потенциал, ориентированный на возможного заказчика или спонсора.
Выше описанными факторами обусловливается актуальность темы дипломной работы.
Целью настоящей дипломной работы является анализ стратегии выхода на рынок новой видеопродукции.
Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:
показано социально-экономическое значение киноиндустрии в условиях глобализации культурного развития России;
|
|
|
проведен анализ состояния современной российской киноиндустрии;
дана оценка направлений развития российского кинорынка;
раскрыты этапы развития проектов кино и видеорынка;
показаны характерные особенности маркетинга кинорынка;
разработаны предложения по совершенствованию системы маркетинга в области кинорынка;
разработаны маркетинговые и организационные мероприятия вывода на рынок нового видео-товара;
определена эффективность стратегии продвижения.
Дипломная работа написана на 50 листах и состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1. Теоретические аспекты вывода нового товара на видеорынок
Стратегии вывода новых товаров на рынок
Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга.
Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не имеют в распоряжении достаточно больших финансовых средств, чтобы работать на всех сегментах рынка. В тоже время, предприятия использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не возрастало число конкурентов. Благодаря политики специализации производства, сбыта и маркетинга фирма, в условиях этой стратегии, может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны следует иметь ввиду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.
|
|
|
Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рыке покупателя. Поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший, по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга, уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она, в основном, посильна для крупных предприятий.
|
|
|
Определенные трудности вызывает формирование рациональной структуры инструментария маркетинга-микса. Вряд ли можно, хотя нужно, говорить сейчас об оптимальной структуре маркетинга-микса в условиях стратегии дифференцированного маркетинга. Это достаточно сложная задача, которая требует различных экономико-математических методов, таких как маржинальный анализ, теория игр и экономического поведения. В то же время имеются рекомендации по разработке инструментария маркетинга-микс применительно к стратегии дифференцированного маркетинга. Цены и система скидок и надбавок к ним выступают здесь важнейшим объектом дифференциации. Эти инструменты маркетинга-микса должны варьироваться даже при продаже покупателям одного и того же продукта, но при различных условиях продажи. Важнейшими критериями дифференциации цены могут быть: полное владение ценовой политикой, механизм распределения дохода, знание целей потребления и частоты потребления продукта. Следует иметь ввиду, что к отдельным продуктам, которые имеют чисто символическое значение покупатели относятся не типично. Они готовы платить высокую цену за продукт, который имеет сверхмодный, ошарашивающий характер. В то же время цена часто выступает как масштаб, показатель качества продукта, когда высокая цена ассоциируется с хорошим качеством товара.
Дифференциация продукта, следующая возможность выхода на различные рынки. Это, в первую очередь, проведение диверсификации и вариации размеров упаковки.
Дифференциация стратегий распределения товара возможна, когда предлагаются различные варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различные цены. Особое внимание следует уделять этому вопросу, когда имидж продукта согласуется с имиджем данного типа предприятия. Относительно средств коммуникативного микса особое внимание обращают на создание постоянного, непрерывного контакта, взаимодействия с покупателями, чтобы формировалось положительное, деятельное участие покупателей в формировании спроса на товары фирмы. Поэтому должны иметь место индивидуальная система рекламных кампаний, основанная на психологических критериях формирования целевых групп покупателей. Важное значение при этом имеет использование современных мультимедийных средств и информационных технологий таких как Internet и виртуальных процессов.
При выборе стратегии поведения на целевых рынках, сегментах или субрынках целесообразно применять анализ функции "Эффект-затраты" В качестве экономического критерия в этом случае может быть уровень соразмерности предельных издержек с предельным доходом, который соответствует избранной стратегии деятельности на рынке. В то же время не следует пренебрегать факторами, учет которых при выборе стратегии имеет существенное значение. Это - ресурсообеспеченность фирмы, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка и характер маркетинговых стратегий конкурентов.
Позиционирование рынка - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.
Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.
На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена", для товаров конкурирующих фирм. Очевидно каждая из фирм-продуцентов будет стремится занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.
При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов. Например, режимы стирки и температура стирки; или же температура стирки и расход стирального порошка - для стиральных машин.
Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике может осуществляться дифференциация как по одному направлению, так и по их комплексу, то есть по нескольким направлениям одновременно.
Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.
Особенности видео-рынка, анализ наиболее приемлемых стратегий на видео-рынке
Рынок кинотеатров можно сегментировать по нескольким основаниям:
По географическому расположению:
По итогам Всероссийской переписи населения 2002 года: население Российской Федерации составляет 145164 тыс. человек и проживает в 2940 городских поселениях (городах и поселках городского типа) и 142 тыс. сельских населенных пунктах. В трех наиболее плотно заселенных округах (Центральном, Приволжском и Южном) проживает 63,5% всего населения России, а общая площадь этих трех округов почти втрое меньше, чем одного Дальневосточного – наименее заселенного.
Таблица 1.1 - Распределение кинотеатров и кинозалов по округам России
| Округа | Кинотеатры | Кинозалы | Доля рынка по количеству залов, % |
| Центральный ФО | 169 | 403 | 39 |
| Приволжский ФО | 94 | 156 | 15 |
| Северо-Западный ФО | 54 | 124 | 12 |
| Сибирский ФО | 78 | 118 | 11 |
| Южный ФО | 53 | 86 | 8 |
| Дальневосточный ФО | 43 | 58 | 6 |
| Всего | 545 | 1036 | 100 |
Наибольшая доля кинозалов приходится на Центральный округ – 39%. Далее следуют Приволжский (15%) и Северо-Западный округа (12%).
Как видно из диаграммы (рис. 1.1), наиболее заселенными являются Центральный, Приволжский и Южный округа. Отсюда можно предположить, что наиболее перспективными для развития и открытия новых кинотеатров и залов являются эти регионы.
Менее всего развита инфраструктура кинотеатров и кинозалов в Дальневосточном и Уральском округах. Бесспорным лидером по количеству кинозалов выступает Москва, на которую приходится 27% всех кинозалов из регионов топ 20. Остальные регионы существенно отстают от нее по данному показателю. Так, доля кинозалов Санкт-Петербурга составляет лишь 8,4%.
Рис. 1.1 – Сегментация рынка по географическому расположению, %
Если же сравнить рейтинг регионов по годам, то можно отметить, что хотя в четверке лидеров не произошло никаких изменений, в остальных позициях произошла заметная перестановка сил. Так, Самарская область с 13-14 места, которое она занимала в 2005 году, в 2006 году переместилась на 5 место, что косвенным образом свидетельствует о бурном развитии инфраструктуры кинотеатров и открытии новых кинозалов в данной области. В Хабаровском же крае наоборот наблюдается стагнация в этой области: данный регион с 5 места в 2005 году переместился на 10-11 в 2006.
Таблица 1.2 - Рейтинг городов России по количеству кинозалов, 2006 год
| Место 2006 | Место 2005 | Город | Кинотеатры | Кинозалы | Доля рынка по количеству залов |
| 1 | 1 | Москва | 84 | 280 | 27 |
| 2 | 2 | Санкт-Петербург | 23 | 87 | 8,4 |
| 3 | 3 | Екатеринбург | 11 | 32 | 3,1 |
| 4 | 4 | Новосибирск | 14 | 23 | 2,2 |
| 5 | 5 | Нижний Новгород | 10 | 18 | 1,7 |
| 6 | 6 | Волгоград | 5 | 16 | 1,5 |
| 7 | - | Ростов-на-Дону | 7 | 15 | 1,4 |
| 8 | 8 | Челябинск | 9 | 14 | 1,4 |
| 9 | - | Тольятти | 8 | 14 | 1,4 |
| 10 | 7 | Казань | 7 | 14 | 1,4 |
| Всего | 545 | 1036 | 100 | ||
Как и следовало ожидать, Москва и Санкт-Петербург стоят на первых двух местах в рейтинге по количеству кинозалов (27% и 8,4% соответственно).
По размеру населенного пункта:
Большая часть населения (62%) проживает в небольших городах (до 250 тыс.), поселках городского типа и сельской местности. В городах с населением от 250 тысяч до 500 тысяч проживает 10% населения России, от 500 тысяч до миллиона – 9% и, наконец, в городах-миллионщиках проживает 19% всего населения (10,2% из них – в Москве и Санкт-Петербурге) (рис. 1.2).
Рис. 1.2 – Доля населения Российской Федерации, проживающих в населенных пунктах различного размера, в %
Вполне логично, что наиболее перспективными с точки зрения открытия новых кинозалов являются крупные города (свыше 250 тыс. человек). В населенных пунктах такого типа, как правило доходы населения несколько выше, нежели в среднем по регионам России, а следовательно и выше покупательная способность населения. То есть крупные города более привлекательны для открытия кинотеатров и кинозалов.
Таким образом, как видно из таблицы, наиболее развитыми в плане представленности кинозалов являются города-миллионщики. В них располагается более 50% всех кинозалов России, а также наибольшее количество кинотеатров.
Наименьшее количество кинозалов приходится на города с населением менее 100 тысяч – 9%. Однако стоит отметить, что количество современных кинотеатров в населенных пунктах такого размера превышает количество кинотеатров в городах с численность от 500 тысяч до миллиона (83 и 80 кинотеатров соответственно).
СЕГМЕНТАЦИЯ ИГРОКОВ РЫНКА КИНОПОКАЗА
Игроков рынка кинопоказа можно разделить по количеству кинозалов на:
Однозальные
Миниплексы (до 7 кинозалов)
Мультиплексы (От 8 и более кинозалов).
В виду отсутствия данных по России, приведем доли различных сегментов по Москве и Санкт-Петербурге.
Таблица 1.3 - Распределение современных кинотеатров в Москве и Санкт-Петербурге по количеству залов, 2006 год
| Количество залов в кинотеатре | Кинотеатры | Залы | Доля по количеству залов |
| 1-зальные | 33 | 33 | 9 |
| Миникомплексы | 64 | 231 | 62,9 |
| Мультикомплексы | 10 | 103 | 28,1 |
| Всего | 107 | 367 | 100 |
Российская киноотрасль сегодня, как никогда за последние 15 лет, переполнена оптимистическими ожиданиями, которые к тому же подкреплены вполне конкретными экономическими достижениями. Прирост рынка кинопроката составляет более 30% ежегодно, и Россия по этому показателю находится на одном из лидирующих мест среди европейских стран. Валовые сборы национальных фильмов в 2006 году по сравнению с 2005 годом выросли почти в 3 раза, в то время как в 2005 году по отношению к 2004 году - в рекордные 4 раза.
Россия постепенно возвращает себе роль одной из ведущих европейских стран по количеству производимых кинофильмов. В 2006 году наша страна по числу наименований выпущенных полнометражных игровых кинофильмов (80) вышла на пятое место в Европе, опередив Германию. Количество производимых фильмов в 2006 году превысило 100 наименований, в то время как еще в 2002 году с государственным участием было выпущено всего 43 полнометражных и 7 короткометражных игровых национальных фильмов, а производство без государственного участия практически отсутствовало. Таким образом, сегодня Россия находится в пятерке ведущих европейских стран по количеству производимых национальных фильмов.
Рекордных в новейшей истории России величин достигла доля национальных фильмов в валовых сборах от кинопроката: 29,3%, при том, что в 2005 году он составлял только 12,4%, то есть вырос в 2,5 раза.
Но до сих пор нельзя утверждать, что происходящее упрочение позиций российского кино приняло необратимый характер. Инвестиционная привлекательность отечественной отрасли кинематографии еще не достигла такого уровня, при котором риски вложений были бы приемлемыми для негосударственных инвесторов. Ведь преобладающая доля выходящих в прокат фильмов не окупает по результатам кинопоказа и половины своего бюджета на производство и продвижение; отечественные фильмы практически не выходят в кинопрокат за рубежом.
На российский рынок напрямую, без участия российских прокатчиков, выходят крупнейшие кинодистрибьюторские компании. Уже активно работает на нашем рынке представительство компании UIP, действующей в интересах американских кинокомпаний Universal, Paramount Pictures и Dream Works; планируют открыть свои представительства и другие американские кинодистрибьюторы.
В настоящее время крупнейшие кинокомпании США намерены осуществить крупные финансовые вложения в создание на территории России кинопроизводственной базы для выпуска фильмов на русском языке. Так, крупнейшая кинокомпания Sony Pictures совместно с компанией Patton Media Group объявили о создании в России киностудии Monumental Pictures, которая будет снимать фильмы на русском языке и на российском материале. Аналогичную студию планирует создать всемирно известная кинокомпания Warner Brothers.
Таким образом, тенденция быстрого роста оборота рынка кинопроката стала причиной возникновения угрозы экспансии крупнейших кинопроизводственных и кинопрокатных компаний США, с которыми отечественные компании конкурировать пока не в состоянии. Последствием этого уже в недалеком будущем может оказаться монопольное положение на российском аудиовизуальном рынке русскоязычного кинопродукта, наполненного американской идеологией, что весьма негативно отразится на общественном сознании граждан России. Кроме того, рассматриваемый кинопродукт уже нельзя будет назвать российским, так как доходы от проката практически полностью перейдут в распоряжение зарубежных компаний. В ближайшие несколько лет станет ясно, насколько отечественная кинематография сможет адекватно конкурировать с транснациональными медиакомпаниями, уже начавшими экспансию на наш рынок.
С точки зрения государства, важным остается сохранить самобытность национального кинематографа, его наследие и предоставить зрителю возможность видеть качественные российские фильмы.
В настоящее время сформулированы стратегические цели реализации государственной политики в области кинематографии, в соответствии с которыми будет разработана стратегия развития кинематографии в Российской Федерации на период до 2015 года.
Первая - это повышение конкурентоспособности отечественной кинопродукции на внутреннем и мировом рынках. Повышение посещаемости зрителями российских фильмов не встречает адекватного расширения предложения кинопродукции с достаточным коммерческим потенциалом со стороны отечественной киноотрасли. Существенное увеличение валовых сборов российских кинолент и появление отдельных проектов среди лидеров российского проката до сих пор не позволяло переломить тенденцию убыточности вложений в производство отечественной кинопродукции. В этой связи государству целесообразно "разогреть" данный сегмент рынка, обеспечив своим финансовым участием увеличение запуска коммерчески перспективных кинопроектов. При этом должен использоваться подход к отбору проектов, претендующих на финансирование из бюджета, стимулирующий их исполнителей достигать окупаемости вложенных средств.
Вторая - сохранение российского кинематографического наследия. Основной проблемой в этой области является перевод отечественного кинофонда, в первую очередь, фильмов, составляющих коллекцию выдающихся произведений российского киноискусства, на цифровые носители, а также обеспечение необходимых условий хранения фильмофонда.
Третья - это обеспечение доступности услуг кинопоказа отечественных фильмов на современном техническом уровне для населения Российской Федерации. Повышение доступности современного кинопоказа для жителей малых городов и сельской местности в настоящее время является особенно актуальным в связи с тем, что существовавшая на этих территориях инфраструктура кинообслуживания населения пришла в полный упадок, а ее восстановление на новой технической и сервисной основе для частных инвесторов непривлекательно.
И наконец, четвертая - это усиление патриотической и социально-культурной направленности содержания отечественных кинопроизведений. Создание картин, наполненных глубоким смысловым и художественным содержанием, сложными постановочными решениями и тонкой актерской работой, по-прежнему нуждаются в широкой государственной поддержке.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 174; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!