Стабильность и долгосрочность

Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара ,а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.

Барьеры для входа в отрасль

Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.

19. Теоретические основы ценообразования: понятие цены и ее значение в маркетинге, психологические границы цен.

В современных условиях на рыночное ценообразование влияет множество факторов, в том числе и не имеющих к маркетингу никакого отношения.

Однако определение ценовой политики фирмы, планирование цен является важнейшей составляющей маркетинга. От того, “угадаете” ли вы цену на ваш продукт, зависят перспективы его успешного продвижения на рынке и, следовательно, финансовое благополучие фирмы.

Главная задача здесь - обеспечение оптимального уровня цены на данный продукт в данный период времени в данном регионе.

Итак, цена - один из элементов маркетинга, но она единственный элемент, который реально приносит доход продавцу, вся другая маркетинговая деятельность является затратной /исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама/ и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств в перспективе.

Кроме того, цена - один из самых гибких, легко изменяемых элементов комплекса маркетинга, в отличие от характеристик товара или обязательств, связанных с каналами распределения.

Рыночная цена не является независимой переменной. Её величина зависит от других элементов маркетинга (например, дифференциации продукта - отсюда возможным становится рост разницы между себестоимостью и ценой продукта) и от общего состояния экономики (спрос, инфляция) и от конкуренции и т.п. 

Т.о. ценообразование - важнейший элемент маркетинговой деятельности фирмы.

 

Необходимо различать цены:

1. Цена, рассчитанная на основе себестоимости продукции (цена должна покрывать затраты компании) - это внутренняя цена (её рассчитывает планово-экономический отдел)

2. Цена как способ расчета с потребителями за продукты и услуги - и восприятие этой цены с точки зрения потребителя

3. Цена как инструмент борьбы за рынки - цена с точки зрения конкурентоспособности

(2 и 3 - это внешняя цена (или цена предложения))

20. Категория «воспринимаемая ценность» и ее роль в ценообразовании.

Посмотрите видео! обязательно

Теория потребительской ценности товара (или воспринимаемой ценности — perceived value) объясняет причину потребительского выбора и помогает ответить на вопрос «Какой из товаров скорее всего купит потребитель и почему?». В основе теории лежит гипотеза о том, что покупатель выбирает тот товар, который обладает наибольшей для него ценностью — именн поэтому такую теорию часто называют концепцией восприятия цены продукта.

Ключ ценностного метода—позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить поку­пателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческо­му учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница меж­ду ценностью товара для покупателя, которую он готов опла­тить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно боль­шая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

21. Спрос как фактор ценообразования.Ценовая эластичность спроса: сущность и методика расчета.

Ценовая эластичность спроса: сущность и методика расчета.

ледующим фактором политики цен фирмы является спрос или реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками:

1. Закон спроса (по низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос).

 

 2.Ценовая эластичность спроса, т.е. процентное изменение спроса, приходящееся на каждый процент изменения цены:

Э= : ,где С, Ц — изменение спроса и цены во времени или при переходе от одной группы потребителей к другой, С, Ц — базовые или средние значения спроса и цены.

Значение Э сравнивают с 1 и 0: при |Э|>1 наблюдается явление ультраэластичности, |Э|=1 — единичной эластичности, |Э|<1 — инфраэластичности, т.е. изменение цен сопровождается значительным, пропорциональным или незначительным изменением спроса. Чаще всего наблюдается обратная зависимость между ценой и спросом на товар, т.е. Э<0 (увеличение цены снижает спрос на эластичный товар), но в описанных выше случаях зависимость прямая Э>0.

Изменение цены на товар высокой ценовой эластичности значительно меняет спрос на него, а, следовательно, ошибки ценовой политики могут быть губительны для фирмы.

22. Стратегии ценообразования.

23. Методы ценообразования, ориентированные на спрос.

24. Понятие распределения (товародвижения) в комплексе маркетинга.

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.

Элементы:

1. Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения.

2. Складирование. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления не совпадают друг с другом. Предприятие может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Эти коммерческие склады хранят товар и оказывают платные услуги по его осмотру, упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур.

3. Хранение по соответствующим спросам и поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность потребителей.

4. Прием и обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией.

Сущность:

1. Максимально возможный доступ к продукции и услугам;

2. Эффективное распределение и сбыт;

3. Лояльное отношение потребителей;

4. Оптимальные объемы прибыли;

5. Расширение рынка сбыта;

6. Обеспечение высоких позиций конкурентоспособности элементов системы.

Цели товародвижения устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании.

Принципы рационализации товародвижения:

· Использование кратчайших путей движения товаров;

· Установление оптимальной звенности товародвижения;

· Правильный выбор транспортных средств и эффективное их использование.

25. Понятие канала и системы сбыта. Маркетинговая деятельность в каналах распределения продукции

Канал сбыта – это цепь нескольких фирм, которые принимают участие в покупке и продаже продукции по мере их продвижения от производителя к потребителю.

Цепь включает производителя, пользователя и посредников в лице либо оптовых, либо розничных продавцов. Посредники, которые обеспечивают физический сбыт, но не являются ни продавцами, ни агентами, не являются частью каналов сбыта.

Система сбыта товаров – одно из ключевых звеньев маркетинга, завершающая стадия производственного цикла компании.

 Задачи:

· Тактические (работа с существующими клиентами, привлечение покупателей, стимулирование своевременных расчетов, решение вопросов наличия и достаточности торговых запасов на складе, поддержку сбыта маркетинговыми мероприятиями, развитие самообслуживания, учет и контроль над объемами продаж)

· Стратегические

Связаны с организацией и формированием сбытовых каналов (решение вопросов логистики, складированием продукции и разработка маркетинговых мероприятий в целях эффективного сопровождения товарного потока)

Функции участников канала распределения:

1. Сбор и распространение маркетинговой информации;

2. Стимулирование сбыта;

3. Установление контактов;

4. Подгон продукта под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка);

5. Проведение переговоров;

6. Транспортировка и хранение товаров;

7. Финансирование функционирования канала;

8. Принятие на себя риска за функционирование канала.

Одним из направлений оптимизации различных каналов распределения является использование маркетинг-логистики оптовой компании. Основное содержание маркетинг-логистики заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга распределения. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам-оптовикам. Это прежде всего размер партии товаров и скорость поставки.

Такие требования могут привести к тому, что оптовая компания вынуждена размещать оптовые склады наиболее близко к магазинам. Вместе с тем собственные закупки оптовика больших партий товаров у производителей заставляют его решать задачу о создании централизованного распределительного склада или развозки товаров по районным складам.

.26. Факторы, влияющие на выбор оптимального канала распределения.

Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее.

Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

 

Охват рынка

Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие потребительские товары или вспомогательные товары производственного назначения - такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, - лучше продавать в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок активно «насыщается» каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи без посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные производители.

Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как одежда, электроприборы или некоторые из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.

Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.

Издержки

Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. Малые и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.

 

Контроль

С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше «удаляется» от действительного продавца. Для некоторых видов товаров контроль за посредником особенно важен, поскольку, если такие товары попадают «в плохие руки», они могут быть проданы дешевле, чем планировал производитель.

27. Параметры выбора канала распределения.

Определив возможные каналы распределения, которыми товаропроизводитель может воспользоваться при продаже своих товаров на внешних рынках, ему следует выбрать среди них наиболее приемлемые. Иными словами необходимо установить, сколько и каких каналов следует использовать, чтобы обеспечить эффективные продажи товаров на внешних рынках.

Формируя каналы распределения на внешних рынках товаропроизводитель должен учитывать целый ряд факторов:

- необходимость наличия достаточного числа мест продажи, позволяющие сделать товар доступным для потенциальных покупателей;

- целесообразности предоставления потребителю необходимых сервисных услуг;

- необходимость осуществления приемлемого контроля за деятельностью каналов распределения;

- целесообразность своевременной доставки товаров в места их потребления;

- необходимость обеспечения стабильности системы распределения;

- возможность использования товаропроизводителем ограниченных ресурсов для создания и функционирования каналов распределения и др.

Указанные факторы, а также стабильность каналов распределения на внешних рынках непосредственно влияют на объем продаваемых товаров, а следовательно, и прибыль. Поэтому при оценке альтернативных каналов распределения определяют следующие факторы:

o охват рынка;

o возможности осуществления контроля за деятельностью каналов распределения;

o расходы, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения;

o стабильность каналов распределения

Окончательный выбор канала распределения производите­лем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми дохо­дами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.

28. Стратегии формирования каналов распределения (сбыта).

29. Система формирования спроса и стимулирования сбыта. Структура и содержание разделов.

30. Маркетинговые коммуникации: этапы эволюции и современные тенденции развития.

Этапы эволюции маркетинга:

«Домаркетинговая» эпоха отличалась низким уровнем развития производства и системы сбыта, слабой конкуренцией и отсутствием прямой коммуникации между крупными производителями и потребителем.

Эпоха классического маркетинга стала революцией в отношениях между потребителями и компаниями. Появились торговые марки производителей. Компании повернулись лицом к конечному покупателю, начав вкладывать средства в изучение его потребностей и в продвижение своих торговых марок.

Маркетинговые коммуникации в эпоху функционального позиционирования сконцентрировались на выделении и донесении до потребителя уникальных функциональных преимуществ продукта (УТП). Несмотря на то, что важность обладания сильной маркой все яснее осознавалась производителями, торговая марка еще не была признана самостоятельной ценностью, и многими воспринималась неотделимой от продукта.

В эпоху эмоционального позиционирования и брендинга фокус маркетинговых коммуникаций сместился из функциональной области в эмоциональную. Производители пытались донести до потребителя индивидуальность своих продуктов и торговых марок через «эмоциональное торговое предложение» (ЭТП). Понятие «бренд» отделилось от понятия «торговая марка». Бренд признали нематериальным активом, влияющим на стоимость компании и ее акций на рынке.

При переходе из индустриального в постиндустриальное общество концепция торговой марки, помогающей потребителю идентифицировать товар определенной компании, была постепенно вытеснена концепцией бренда. Бренд взял на себя роль аккумулятора ассоциаций и убеждений, связанных с торговой маркой.

Для эпохи информационного общества характерно сочетание широкой доступности самых разнообразных данных и, в то же время, информационной пресыщенности и невероятной зашумленности медиапространства.

Несмотря на постоянно растущее число каналов коммуникации, потребитель получает все меньше непосредственного, душевного общения с живыми людьми. Он постепенно замыкается в своей «антиинформационной» скорлупе, выстроенной, чтобы не быть сметенным потоком обрушивающейся извне рекламной информации.

Лояльность современного потребителя уже невозможно завоевать лишь с помощью эмоциональных обещаний. Требуется наличие обоюдного доверия и эмоциональной близости.

Мы становимся свидетелями очередной смены функции маркетинговых коммуникаций – теперь они должны не просто обеспечивать узнаваемость торговой марки или транслировать некие связанные с брендом эмоции. Они должны создавать отношения между потребителем и производителем, используя необренд как платформу для развития этих отношений и создания психологической связи с клиентом. Бренд должен не только «очеловечиться» за счет яркой эмоциональной компоненты, но и буквально «влюбить» в себя потребителя, построив с ним личные, персонифицированные отношения.

31. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Виды и средства рекламы.

Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Рекламная кампания — это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющие определенные сегменты рынка с целью вызвать их реакцию на способствующую решению стратегических или тактических задач фирмы. Важной особенностью рекламной кампании является итерационный, последовательно-параллельный характер планирования, организации и оценки эффективности рекламной кампании.

Виды рекламы:

По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама. Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т. д. Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, например профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.

 

По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы. Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а не конкретный товар. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками), популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т. д.

 

По средствам передачи: в зависимости от средств передачи различаются телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама - плакаты, щиты; транспортная - на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты; почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т. д.) и компьютерная реклама.

 

По способу представления: визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную).

 

Средство рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения.

В зависимости от используемых каналов распространения информации различают следующие средства рекламы:

1. Рекламное обращение в прессе.

2. Теле-, радио- и кинореклама.

3. Рекламно-коммерческая литература (каталоги, справочники, буклеты).

4. Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

5. Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

6. Прямая почтовая реклама.

7. Личные контакты.

32. Связи с общественностью как средство коммуникационной политики.

Паблик рилейшнз — это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Как правило Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций:

- Установление и поддержание связей с прессой.
-Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию. - Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики. - Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др. - Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном). - Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия. Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг. Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.
Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью:
1) Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата м влияния на целевые рынки.
2) Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.
3) Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.
4) Выступления. Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
5) Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.
6) Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

33. Комплекс продвижения: сущность, значение и основные составляющие. Коммуникационная политика организации.

Комплекс продвижения: сущность, значение и основные составляющие. Коммуникационная политика организации.
Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
Модель 4P:
Товар (product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
• упаковка
• ассортимент
• качество
• торговая марка
• послепродажное обслуживание
• сервис
• возможность возвращения, обмена и тому подобное;
Цена (price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
• прейскуранты
• скидки
• наценка
• сроки выплаты
• кредит
• условия платежа и тому подобное;
Продвижение (promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
• реклама
• выставки
• персональная продажа
• стимулирование сбыта
• PR
• метод прямой продажи и др.
Место (place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
• каналы сбыта
• уровни сбыта
• форма релиза
• транспортировка
• складской запас
• размещение
• подготовка торгового персонала но др.
Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как "people" — люди, все те, кто прямо или косвенно вовлечены в процесс маркетинга, "process" - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, "physical evidence" - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.

Коммуникационная политика – это деятельность предприятия, направленная на разработку маркетинговых коммуникаций (МК) для связи с потребителями. Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используется ряд инструментов.
целями продвижения могут быть:
◦ распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара, или, иными словами, расширение знания;
◦ создание впечатления о фирме, товаре, т.е. создание эмоционального отношения;
◦ стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий;
◦ снятие диссонансных ощущений после покупки товара.

34. Специфика комплекса маркетинга на рынке В2В.

Рынок «В2В» — это рынок, где в качестве и продавца и покупателя выступают юридические лица, а его название происходит от английского выражения «business to business», что означает «бизнес для бизнеса» или же «юридическое лицо юридическому лицу».

 

1. Современные специалисты в маркетинговой области выделяют целый ряд особенностей маркетинга «В2В»:

 

1) Ориентация маркетинга «В2В» на клиента;

2) Зависимость спроса на услуги и товары данного рынка от спроса на потребительские товары;

3) Сложность товара или услуги, то есть техническая сложность продукта;

4) Взаимозависимость покупателя и продавца;

5) Сложность процесса закупки.

 

«В2В» маркетинг отличается от потребительского не продуктом, а спецификой клиента. Условно потребителей на данном рынке можно разделить на три группы:

1) промышленные клиенты, соответственно промышленные предприятия;

2) институциональные клиенты, такие как организации здравоохранения, образования, то есть юридические лица, представляющие социальные институты;

3) государственные или правительственные клиенты.

 

1. Сегментация рынка В2В

Сегментирование — это маркетинговый инструмент, позволяющий разделить рынок на более мелкие рынки (субрынки) с целью более эффективного взаимодействия продавца и покупателя, а значит, в результате для увеличения прибыли.

Сегментация дает возможность достаточно четко определить круг потенциальных клиентов, дифференцировать их по различным признакам, являющимся критериями для отбора покупателей для конкретной фирмы.

 

2. Коммуникации на рынке 2В2

Они представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций в отношении компании-покупателя. Они могут включать в себя промоакции, торговые выставки, личные продажи, директ-мейл, подарки и т.п.

 

 Цель маркетинговой коммуникации заключается в том, чтобы провести организацию-покупателя из состояния потенциального клиента в состояние реального.

Разработка программы маркетинговых коммуникаций в рамках рынка «В2В» состоит из шести базовых элементов: постановка задач, определение целевой аудитории, определение бюджета, разработка стратегии сообщения, выбор медиаканала, создание системы оценки результата.

35. Специфика комплекса маркетинга на рынке В2G.

Рынок B2G (от англ. «Business to Government» - «Бизнес для государства») – рынок, где продавцом являются компании, а покупателем – государство в лице госорганов или госкомпаний.

Обычно под этим термином подразумевается система государственных закупок, чаще всего осуществляемых через тендеры.

 К особенностям данного рынка относятся следующие аспекты:

1) Рациональные факторы мотивации покупателя являются первостепенными;

2) Значительное влияние оказывают скрытые индивидуальные мотивы ответственных лиц (рост по службе, денежное вознаграждение, признание руководства и др.)

3) Процедуры принятия решения о закупке носят формализованный и многоступенчатый характер;

4) Принятие решения о покупке является длительным процессом;

5) Между предложениями от поставщиков существует конкуренция, основанная на ключевых факторах принятия решения.

Субъекты рынка:

- Гос. Закзчики

- Частные предприятия-заказчики

- Генеральные подрядчики

- Посредники

- Отечественные предприятия-представители

- Зарубежные предприятия-представители

Принципы рынка:

1) Процесс закупок для нужд государства носит законодательно регламентированный характер.

Основным методом организации взаимоотношений между спросом и предложением являются системные закупки.

36. Специфика комплекса маркетинга на рынке С2С.

C2C (от англ. Consumer-to-consumer, буквально — «Потребитель для Потребителя») — термин, обозначающий схему электронной торговли конечного потребителя (consumer) с конечным потребителем, при которой покупатель и продавец не являются предпринимателями в юридическом смысле этого слова.

По сути, бизнесом это не является, так как ни одна из взаимодействующих сторон не является предпринимателем. C2C - это продажи между двумя потребителями, но, как правило, в этом процессе участвует еще и третья сторона – торговая площадка, на которой эта продажа и осуществляется.

Примеры C2C:

1) веб-порталы с объявлениями о купле-продаже. Сам портал

является представителем бизнеса, и он же является той самой третьей стороной, которая обеспечивает условия для осуществления взаимодействия C2C. Потребители, которые юридически не являются предпринимателями, продают или покупают на таких сайтах какие-либо товары для своего личного использования;

2) интернет-аукционы. Ситуация аналогичная. Аукцион – это торговая площадка, где частные лица – потребители – покупают или продают различные вещи. К сфере C2C будет относиться именно взаимодействие продавцов и покупателей;

3) печатные газеты с объявлениями. То же самое, только вместо интернет-ресурса площадкой выступает печатное издание, где продавцы и покупатели находят друг друга.

Крупные и известные площадки для C2C бизнеса: Ebay, Craigslist, Gumtree, Avito.

37. Особенности комплекса международного маркетинга.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях за-рубежных потребителей;

координацию и планирование производственной, сбыто-вой, финансовой деятельности с учетом интересов между-народного рынка;

совершенствование методов, приемов реализации товар-ной продукции;

рациональное товародвижение на международном рынке;

международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

38. Специфика сегментации международного рынка.

Коммерческо-хозяйственное благополучие экспортера возможно при знании внешнего рынка так же, как своего собственного, потому что использование только навыков, приобретенных на национальном рынке, не гарантирует эффективных результатов за рубежом. В связи с этим обоснование экспортной товарной политики должно строиться на международном маркетинге, предполагающем изучение конкурентоспособности экспортного товара, условий его реализации, определении экспертного потенциала товарной продукции отечественного происхождения, как уже изготовляемой, так и предполагаемой к выпуску.

 

На зарубежном рынке активно присутствует значительное количество различных по политическому, социальному, экономическому и юридическому характеру потребителей разного рода товаров.

Сегмент международного рынка представляет собой особым образом выделенную часть рынка - группы зарубежных потребителей, имеющих определенные общие признаки, одинаково реагирующих на предлагаемый товар и на комплекс маркетинга.

Смысл сегментации состоит не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы зарубежных потребителей, а в создании товара со своими отличиями и ориентированного на конкретный сегмент международного рынка. По существу этим решается проблема нахождения на внешнем рынке тех (однородных групп потребителей) кто в настоящее время или в обозримом будущем предъявляет соответствующие сходные требования и предпочтения к данному товару и проявляет интерес к нему, а также одинаково реагирует на маркетинговые методы и приемы.

 

Критерии сегментации-это показатель того, насколько удачно выбран тот или иной рынок для маркетинговой деятельности. Иначе - этот способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента зарубежного рынка.

 

Критерии сегментации могут включать:

 

· существенность сегмента (определение прочности выделенной группы потребителей, устойчивы ли ее предпочтения и потребности в отношении товара);

 

· количественные границы сегмента (сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям);

 

· доступность сегмента (возможность формирования каналов распределения и сбыта товарной продукции, наличие и состояние складского хозяйства, транспортных коммуникаций);

 

 · информационная насыщенность сегмента (возможность получения нужной рыночной информации для создания банка данных по сегменту);

 

· достаточная устойчивость, емкость, реальные перспективы роста сегмента;

 

· защищенность от конкуренции (правильная оценка собственных шансов на коммерческий успех в данном сегменте при объективном взвешивании возможности конкурентов);

 

· прибыльность сегмента (прирост общей массы прибыли, соответствие нормы прибыли, дохода на вложенный капитал);

 

· устойчивые контакты с сегментом по средствам каналам личной и массовой коммуникации.

 

Экспортер, получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал свой и конкурентного товара, принимает решение относительно того, подходит или нет данный сегмент международного рынка для его деятельности на внешнем рынке.

 

Для потребителей товаров потребительского значения могут быть такие признаки сегментации:

I. Географический признак.

- страна;

- регион;

- город/село;

- численность и плотность населения;

- климат;

- наличие производственной инфраструктуры;

- наличие транспортной инфраструктуры.

 

II. Демографический признак.

- пол;

- возраст;

- семейный статус;

- расовая принадлежность;

- национальная принадлежность;

- профессионально-отраслевая принадлежность;

- доля производственно-активного населения;

- уровень урбанизации.

III. Социально-экономический признак.

IV. Социально-культурный признак.

- религиозная принадлежность;

- образование;

- степень и характер деления общества на прослойки, сформированные по вкусам, признаку элитарности и т.д.;

- приверженность историческим традициям;

- языковые особенности, наличие коммуникативных барьеров.

V. Психографический признак.

- ассоциативное восприятие товара, услуги;

- соображения престижности;

- эмоциональная мотивация;

VI. Поведенческий признак.

Сегментация зарубежных потребителей товаров производственного назначения может производиться по следующим признакам:

I. Географический признак.

II. Отраслевой признак.

III. Признак сферы деятельности.

IV. Признак формы собственности.

V. Признак размерности деятельности.

VI. Технологический признак.

VII. Численность персонала на зарубежной фирме.

VIII. Финансовый потенциал зарубежной фирмы-импортера.

IX. Уровень цен потребляемых товаров.

X. Политико-экономический признак.

- общесоциальные тенденции развития механизма хозяйствова­ния;

- ожидаемый уровень стабильности экономической конъюнк­туры;

- наличие гарантий против насильственного отчуждения соб­ственности;

- отношение населения к предпринимательской деятельности вообще и со стороны иностранцев в частности;

- нормативно-правовые условия осуществления внешнеэконо­мической деятельности в конкретной стране.

XI. Препятствия выхода на зарубежного импортера.

Контроль в сегменте имеет количественные, качественные и временные параметры, служит для влияния ошибок и недостатков в деятельности экспортера на данном участке зарубежного рынка и последующей корректировки этой деятельности.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти условиям:

1) быть достаточно емким;

2) предоставлять возможности дальнейшего роста;

3) не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

4) характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить;

5) существовать в течение достаточно длительного времени.

39. Конкурентоспособность товара на международном рынке.

Конкурентоспособность товара - это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку совокупных его качеств по отношению к требованиям рынка

1. Это конкурентоспособность товара со стороны покупателя

Она рассчитывается по формуле:

где. К. ТП (Ж - это конкурентоспособность товара для покупателя;

Еп - полезный эффект имеет покупатель от приобретения товара;

Вп - расходы покупателя связанные с приобретением и эксплуатацией товара

Согласно этой формуле чем больше получит покупатель эффект от покупки товара, тем больше конкурентоспособность товара для покупателя

2. Это конкурентоспособность товара для производителя. Она рассчитывается по следующей формуле:

где. К TR - это конкурентоспособность товара для производителя;

П - это прибыль, получает производитель при реализации товара на мировом рынке;

Вт - это затраты производителя, связанные с производством и реализацией товара на мировом рынке

Согласно этой формуле, чем больше прибыль, тем выше конкурентоспособность товара для производителя

Конкурентоспособность товара на мировом рынке характеризует система показателей

Основные показатели конкурентоспособность товара

Они делятся на 3 группы:

I группа - технические;

II группа - экономические;

III группа - организационные

Рассмотрим более подробно каждую из указанных групп показателей / группа - технические показатели по конкурентоспособности товара

К ним относятся:

1. Классификационные показатели. Они означают принадлежность товара к определенному классу продукции (ассортимент товара)

2. Конструктивные показатели. Это показатели, которые характеризуют присущие товара определенные технические, конструктивные решения (например: лучшее качество, форма, новые материалы)

3. Нормативные показатели. Это показатели, свидетельствующие о соответствии товара национальным и международным нормам, стандартам, правилам, требованиям к унификации (Например: один товар применяется как составной овый товар другого элемента (детали аудиотехникики).

4. Эргономические показатели. Это показатели товара, которые нацелены на удовлетворение требований потребителя. К ним относятся:

а) гигиенические;

б) антропометрические (размер одежды, обуви);

в) физиологические (мужчины, женщины, дети);

г) психологические

5. Эстетические показатели товара включают:

а) внешний вид;

б) удобство;

в) цвет;

г) упаковки;

д) дизайн

II группа - экономические показатели

1. Затраты на транспортировку товаров

2. Стоимость упаковки товаров

3. Стоимость введения в действие товаров (машины, оборудование)

4. Стоимость связана с обучением персонала при эксплуатации ими товаров

5. Затраты на электроэнергию при эксплуатации товаров

6. Заработная плата обслуживающего персонала, который использует товар

7. Расходы на после гарантированное обслуживание (ремонт оборудования)

8. Затраты на покупку запасных частей для товаров

9. Расходы на страхование товаров

10 объема налогов связанных с покупкой и реализацией товара

11. Расходы, на утилизацию товара (т.е. его переработку, уничтожение без нанесения ущерба окружающей среде)

III группа - организационные показатели конкурентоспособности товара

1. Условия платежа за приобретенный товар

2. Условия поставок товара

3. Система скидок при покупке товаров

4. Комплексность поставок товаров

5. Сроки и условия предоставления гарантий функционирования товаров. Этапы анализа конкурентоспособности товаров субъектами. ВЭД:

I. Выделение набора потребительских параметров товара (т.е. на какой товар можно рассчитывать покупатель исходя из своих возможностей)

II. Выбор образца товара для сравнения

III. Определение удельного веса отдельных показателей конкурентоспособности товара

IV. Расчет общего показателя товара, характеризующий его полезный эффект

V. Определение экономических показателей товара, т.е. расходов на его приобретение, потребления и использования

VI. Расчет общего индекса конкурентоспособности товара по экономическим показателям

VII. Определение общего показателя уровня конкурентоспособности товара в соответствии с его потребительских и экономических показателей

Избрание мирового рынка и определения конкурентоспособности товара субъектами. ВЭД является основой для поиска и установления их хозяйственных связей с зарубежными партнерами, а также обоснование стратегии международного маркетинг.

Стратегия маркетинга в ВЭД

Разработка маркетинговой стратегии является важным направлением. ВЭД. Общее определение маркетинговой стратегии:

ММС - это поведение фирмы, обеспечивающей достижение определенной цели при установленных возможностях в обозначенный период времени

ММС - это целенаправленная попытка воздействовать и управлять деятельностью фирмы на зарубежных рынках

Этапы международной маркетинговой стратегии:

I этап - разработка базовой концепции маркетинговой деятельности фирмы. Она включает:

а) исследование макро-и микро среды;

б) формирование цели фирмы (на международных рынках);

в) разработку тактических задач;

г) конкретизацию действующих маркетинговых программ фирмы

II этап - разработка методов выхода и функционирования фирмы на зарубежных рынках

III этап - формирование поведения фирмы, приспособления ее маркетинговых программ к зарубежным условий

VI этап - формирование интегрированной маркетинговой политики фирмы

Это означает ее приспособления к условиям глобализации (интернационализации хозяйственной жизни) и особенностей действия конкретного зарубежного рынка

Виды международной маркетинговой стратегии:

I вид - стандартизированная маркетинговая стратегия. Означает, что она является общей для всех внешних и внутренних рынков

II вид - адаптированная международная маркетинговая стратегия, означает ее специализацию, приспособления к условиям действия конкретного рынка. Каждый из указанных видов международной маркетинговой стратегии имеет свои перев весови.

1. Преимущества стандартизированной. ММС:

а) экономия на научно-исследовательских расходах;

б) экономия на производстве стандартизированной продукции;

в) экономия на маркетов мероприятиях;

г) удобство контроля за исполнением маркетинговых программ;

д) достижение унификации рынков сбыта

2. Преимущества адаптированной. ММС, это:

а) разнообразие рыночных условий;

б) специфика государственного регулирования конкретного рынка;

в) различия стран в мотивациях потребителей;

г) местная инициатива филиалов фирмы и соблюдения ими выбранной маркетинговой концепции

В практике указанные стратегии отдельно используются редко. Чаще они применяются фирмой вместе, дополняя друг друга. Такая стратегия называется интегрированная маркетинговая стратегия, ее можно считать ты как третий вид. МММС.

Этот вид. ММС объединяет преимущества стандартизированной и адаптированной. ММС

Основной принцип интегрированной. ММС - стандартизация должна применяться там, где это возможно, а адаптация там, где это необходимо

Конкретно такой стратегический подход зависит от товара, фирмы, рынка

ММС формируется в условиях определенного конкурентной среды мирового рынка. Поэтому фирмы дополняют свою. ММС разработкой конкурентной стратегии

Международная конкурентная стратегия фирмы ориентирована на учет рыночных изменений и определения позиции компаний на рынке

Международная конкурентная стратегия 3 типа

I тип - это. МКС, которая базируется на конкурентном преимуществе по расходам связанных с производством и реализацией товаров

II тип. МКС предусматривает удовлетворение различных потребностей потребителей (т.е. широкий ассортимент товаров)

III тип. МКС нацелен на конкретный сегмент мирового рынка (т.е. предусматривает удовлетворение потребностей лишь определенной группы потребителей)

Таким образом маркетинг в ВЭД охватывает общие методы изучения рыночной среды, предполагает анализ конъюнктуры мирового рынка конкурентоспособности товара на мировом рынке, знания и разработку международной маркетинговой стратегии фирмы. Комплексное использование при осуществлении. ВЭД создает благоприятные предпосылки ее участия в международном бизнес

40. Комплекс маркетинга в сфере услуг.

Маркетинг–микс – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В традиционный, ориентированный на товар маркетинг-микс входит четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. С некоторой корректировкой элементы применимы также и к маркетингу услуг. Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос на услуги. Они включают работников и клиентов сферы услуг, фактическую среду, в которой оказывается услуга, и сам процесс оказания услуги. Таким образом, четыре элемента, входящих в маркетинг-микс товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы услуг. Рассмотрим каждый элемент более подробно.

1. Услуга. Элемент комплекса маркетинга «товар» в сфере услуг представляет разнообразие и полноту оказания услуг, предлагаемых в пределах определенного «пакета» услуг. Набор услуг и их качество должны соответствовать требованиям целевого сегмента рынка и включать дополнительные услуги, послепродажное обслуживание и гарантии. Также к этому элементу маркетинга-микс относятся большинство материальных ресурсов, которые будут рассмотрены более подробно в теме, посвященной разработке услуги.

2. Цена. Ценовая политика фирмы включает: составление прейскуранта, установление скидок, разработку условий платежа. Данная процедура на рынке услуг сложнее, чем на товарном. Это играет важную роль в управлении спросом: цена на одну и ту же услугу может зависеть от времени дня (например, в кинотеатре) или от сезона года (например, в гостинице). Цена также варьируется в зависимости от объема оказанной услуги (например, массаж отдельной части тела или всего тела). В сфере услуг ценообразование не только влияет на уровень покупательского спроса, но также сообщает покупателям соответствующие ожидание услуги относительно качества. Это особенно важно для неосязаемых и профессиональных услуг. Поскольку цена – показатель ценности, то предприятие сферы услуг чаще используют ценовую политику, основанную на ценности, а не на издержках.

3. Методы распространения. Данный элемент касается месторасположения и распределения услуг. Решение о привлечении покупателя к фиксированному месторасположению или доставке ему услуги зависит от рынка каждого вида услуг, от цены, затрат и конкуренции. Некоторые услуги поставляются прямо на дом или в офис (например, уборка дома, обслуживание бассейна, репетиторство на дому). Услуги могут быть передвижными, привязанными к месторасположению или представлять собой комбинацию этих характеристик в зависимости от степени отделимости услуги или ее части от места ее выполнения. Например, услуга предоставления информации из компьютерной базы данных может использоваться в любом месте, где есть телефонная линия. Услуги ресторана привязаны к его месторасположению, хотя франчайзинговая сеть ресторанов снижает это ограничение. Предоставление финансовых услуг требует наличия местных представителей, но основная часть услуги может быть оказана в любом месте.

Каналы распределения услуг включают агентов (например, страховых) и франчайзинговых партнеров (например, сеть ресторанов). Принятие решения о местоположении очень важно для предприятий сферы услуг, так как доступность услуги окончательно определяет успешность компании.

4. Методы стимулирования. В сфере услуг используются традиционные методы стимулирования, включающие: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу. Однако из-за интерактивной и неосязаемой природы услуг существуют различия в приемах их осуществления.

Проблема состоит в формулировании контекста продвижения: требуются осязаемые характеристики услуг, необходимо определить ожидание покупателей и выразить их словами. Личная продажа – наиболее часто используемый прием продвижения услуг. Каждый, кто находится в контакте с покупателями, «продает» услугу и представляет фирму. Поэтому сотрудники должны уметь устанавливать отношения с клиентами для эффективного продвижения услуги во время ее оказания.

Значительная часть процесса продвижения услуг происходит после ее продажи и поставки. Предоставление льгот при «повторной» покупке услуги, вознаграждение имеющихся покупателей особым вниманием или поощрениями, предоставление услуг, направленных на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов, быстрое и эффективное решение проблем – все это часть послепродажной маркетинговой деятельности, называемая маркетингом взаимодействия, который более широко применяется на предприятиях сферы услуг.

5. Участники. Данный элемент включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги, а именно:

− определенного покупателя;

− сотрудников;

− других покупателей.

Отношение и действие сотрудников, безусловно, влияют на успех покупки услуги. Также и поведение других покупателей в кинотеатре, ресторане, офисе влияет на оказание индивидуальной услуги. Поведение сотрудников предприятия сферы услуг должно быть ориентировано на покупателя. Многие компании-лидеры мирового рынка отличаются дружелюбием, заботой и другими положительными качествами персонала. Напротив, большинство из нас часто сталкивается с невнимательностью и грубостью продавцов и обслуживающего персонала и невоспитанностью менеджеров. В сфере услуг маркетинг – это работа каждого.

Таким образом, важно, чтобы сотрудники обладали навыками, обязательствами, особым отношением и способностью общаться с покупателем.

6. Физическое окружение. Физическое окружение является важной и ключевой характеристикой в комплексе маркетинга услуг, так как услуга неосязаема, ее трудно оценить, и покупатель, в первую очередь находится в контакте с такой частью этого элемента, как здание, оборудование и персонал. Например, «золотая» кредитная карточка, предлагающая наибольший пакет услуг. Качество бумаги, текстовое оформление, шрифт и форма букв влияют на восприятие качества услуг. Авиакомпании известны своей способностью делать услугу узнаваемой, используя неизменное оформление самолетов, графические изображения, способы рекламы и униформу. Физическое окружение овеществляет концепцию услуг. Поэтому задачей маркетологов предприятия сферы услуг является разработка, планирование и контроль элементов физического окружения.

7. Процесс. Данный элемент включает в себя фактически выполняемые процедуры и действия для оказания услуги. Таким образом, процесс отражает то, как координируются все элементы комплекса маркетинга, создавая ценность для покупателя. Недостаточное внимание к процессу приводит к плохому качеству услуг и к потребительской неудовлетворенности. Услуги создаются и поставляются в результате одного или нескольких процессов. В сфере услуг процесс, который создает услугу, важен для покупателя так же, как результат, особенно когда он присутствует во время оказания услуги. Например, качественно выполненное лечение зуба не принесет удовлетворения клиенту, если ему придется долго ждать или врач будет груб во время операции, а офисный персонал не объяснит процедуру лечения и не проявит сочувствия к боли и дискомфорту клиента. Маркетинг и процесс выполнения разделяют ответственность за положительный результат и поддержание соответствующего качества услуги. Таким образом, задачи маркетинга включают разработку процесса услуги и часто ответственность за контроль качества.

41. Комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернет

Комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернете состоит из традиционных элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью.

На интернет-коммуникации компании действуют четыре движущие силы: стратегия/корпоративное видение, потребности/использование, тактика и экономическая эффективность. Эти силы определяют используемую бизнес-модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий.

Стратегия является главной из перечисленных движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Использование новых технологий, в том числе и Интернета, должно определяться стратегией компании на рынке.

Вторая сила определяет, какие потребности в использовании Интернета имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникациями целевые аудитории и как они используют эти коммуникации. Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернета целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.

Тактикой обеспечивают перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.

Под экономической эффективностью здесь мы понимаем те экономические механизмы, которые обеспечивают эффективность маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна, только если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданы. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии.

Для принятия решения об использовании Интернета для коммуникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Поскольку Интернет по своей природе разрешает целенаправленность и так называемую «кастомизацию» коммуникаций, т.е. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента, коммуникационные сообщения могут быть получены потребителями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.

Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Иная ситуация с интернет-коммуникациями. Созданный веб-сайт может обслуживать различное количество пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернете, как и традиционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Использование Интернета придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения.

Реклама в Интернете является важнейшим видом маркетинговых коммуникаций.

Реклама в Интернете делится на медийную (иногда ее не совсем точно называют баннерной) и контекстную. Медийная реклама предполагает использование баннеров и их многочисленных вариантов. В большинстве случаев рекламными площадками служат самые посещаемые интернет-ресурсы. К ним относятся интернет-сервисы (например, почтовый сервер mail.ru), порталы и поисковые системы (Yandex.ru rambler.ru), контент-проекты (сайты, посвященные определенной тематике: например, (Auto.ru), новостные сайты, обозрения (интернет-СМИ: GAZETA.ru LENTA.ruи т.п.). Реклама в рекламных и баннерных сетях используется большой группой компаний в основном для продвижения товаров массового спроса.

Кроме медийной и контектной рекламы используются такие ее виды, как реклама по электронной почте, реклама в блогах и т.п. Электронная почта широко используется для информирования потенциальных потребителей о новых товарах или услугах. Реклама может быть размещена в информационных бюллетенях (newsletters), рассылаемых по электронной почте. Благодаря четкому тематическому делению списков рассылки и дискуссионных листов электронная почта позволяет целенаправленно воздействовать на целевую аудиторию. Интернет дает возможности для особого метода распространения информации в сети — Viral marketing

Блог — сетевой дневник одного или нескольких авторов, состоящий из записей в обратном хронологическом порядке (от английского weblog— сетевой журнал). Форум — место сетевого общения нескольких авторов, где записи объединены одной темой.

Электронная почта является также средством прямого маркетинга в сети Интернет. С помощью электронной почты компания может рассылать своим потенциальным клиентам информацию о продуктах и услугах компании, специальные предложения и т.п.

Стимулирование сбыта в Интернете имеет огромные возможности в силу интерактивности и возможности фокусировки и кастомизации, а также за счет автоматизированного учета поведения покупателей. Компании на электронном рынке имеют разнообразные возможности для создания и развития программ лояльности, которые удобно поддерживаются с помощью современных интернет-технологий.

Особенностью Интернета как канала коммуникации является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию сбыта не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах размещаются в Сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, поисковых серверов и т. д.

Связи с общественностью в Интернете включают в себя размещение новостей, пресс-релизов, публикаций, обзоров, аналитики в сети, участие в рейтингах, веб-конференции, чаты, форумы, проведение событий (конференций, конкурсов) в Интернете, спонсорство и другие формы.

Веб-сайт является лицом компании в Интернете, которое предназначено для представителей различных целевых аудиторий компании. Как и в случае с традиционными связями с общественностью, реализация этих связей в Интернете начинается с определения целевых аудиторий компании, степени их заинтересованности в продуктах компании и возможных точек контакта с ними. После чего планируются действия компании по продвижению положительного образа компании и ее товаров целевым аудиториям.

42. Маркетинговое исследование: сущность, цели и задачи. Технологии маркетинговых исследований.

Сущность маркетинговых исследований

Для управления маркетингом необходимы глубокие знания состояния и динамики маркетинговой среды и взвешенная оценка рыночных возможностей организации. Именно поэтому маркетинговые исследования заняли в современной концепции маркетинга важное место аналитического инструмента подготовки управленческих решений.

Маркетинговое исследование – систематический сбор, анализ и обработка данных, проводящиеся с целью своевременного выявления изменений маркетинговой среды и принятие соответствующих управленческих решений.

Проведение маркетинговых исследований включает:

1) идентификацию рыночных проблем и возможностей организации

2) сбор, обработку информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно – ценовой политики, развития сетей реализации продукции, стимулирования продаж,

Цели:

1. снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений

2. обеспечение непрерывного контроля над реализацией маркетинговых решений

3. создание информационно – аналитической базы

4. выделение свободного сегмента/ниши на рынке и оценка возможностей фирмы относительно ее заполнения

5. снижение рисков фирмы, повышение ее успеха на рынке

Достигаются цели за счет:

1) Выявление маркетинговых проблем организации и ее возможностей в сложившейся ситуации

2) Создание достоверной информационной базы для подготовки маркетинговых действий

3) Предварительное тестирование рынка

4) Мониторинг (отслеживание) процесса реализации продукции

Задачи маркетинговых исследований:

1. оценка рыночного потенциала

2. анализ доли рынка

3. изучение характеристик рынка

4. анализ продаж

5. изучение тенденций деловой активности

6. поиск потенциальных потребителей

7. оценка спроса

8. изучение деятельности конкурентов

9. прогнозирование развития рынка

10. анализ уровня удовлетворенности

Принципы

1. системность

2. комплексность

3. регулярность

4. объективность

5. точность

6. экономичность

7. оперативность

8. тщательность

Этапы

1. анализ рынка (выявление проблем)

2. формулирование целей

3. разработка плана исследования (методы; типы информационных источников; методы отбора данных; разработка выборки; решение проблемы; отчет)

методы (технологии) маркетинговых исследований:

* качественные

* количественные

* специфические

Технология проведения исследований в маркетинге подразумевает под собой соблюдение последовательности действий. Только четкая организация процедуры сможет обеспечить максимальную точность результатов.

Маркетинговые исследования структурно состоят из трех стадий: определение проблемы, подготовка мероприятий и непосредственно изучение.

После определения проблемы необходима выработка возможных гипотез происходящего, которые будут максимально реальны при верном построении дизайна и структуры будущих мероприятий.

В этом случае будет возможен действительно творческий подход к разработке и, следовательно, обеспечена эффективность и ценность изучений рынка.

 

43. Система маркетинговой информации, характеристика ее основных элементов.

44. Выборочный метод сбора информации о рынке.

45. Вероятностный и детерминированный подходы к формированию структуры выборки.

Для сбора маркетинговой информации разрабатывается процедура выборки — система решений о единице, размере и механизме выборки.

Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.)

Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

К вероятностнымметодам относятся выборки, в которых предполагается, что каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попасть в обследование. Вероятностная выборка создается в соответствии с правилами статистики, которые не оставляют места для субъективных суждений исследователя или интервьюера. При этом каждый субъект из генеральной совокупности имеет известный шанс быть включенным в выборку, но это не означает, что все респонденты имеют равные шансы.

Существуют три основных приема создания вероятностной выборки:

1. Простая случайная выборка. Исследователь получает полный список генеральной совокупности и создает выборку случайным образом. Например, имена всех людей, составляющих генеральную совокупность, могут быть написаны на карточках, которые тщательно перемешиваются. Затем исследователи создают выборку, вынимая наугад карточки. Этот подход дает всем участникам из генеральной совокупности не только известные, но и равные шансы попасть в выборку.

2. Стратифицированная случайная выборка. Все население разбивается на подгруппы, или страты, с каждой из которых поступают как с простой случайной выборкой.

3. «Удобная» выборка. Сущность «удобной» выборки состоит в установлении контактов с «удобными» единицами выборки — группой студентов, спортивной командой, с друзьями и соседями, т.е. с теми людьми, которых удобно привлечь к исследованию. «Удобную» выборку часто используют для предварительного тестирования анкет.

При детерминированной (неслучайной) выборке ее состав основывается, до некоторой степени, на суждении исследователя. Шанс каждого отдельного человека попасть в выборку неизвестен. Детерминированная выборка используется, когда невозможно создать вероятностную выборку: когда не существует списков населения, когда численность населения нестабильна во времени и т.д.

Детерминированная выборка используется, как правило, в тех случаях, когда исследователь пытается вычленить ядро аудитории, узкий сегмент — группу представителей целевой аудитории, обладающую несколькими уникальными признаками. Такие выборки самим процессом формирования предполагают неслучайный выбор респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, порождая тем самым наличие неслучайной (систематической) ошибки данных в результатах исследования. При использовании неслучайных процедур отбор респондентов в выборку производится на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг вероятных участников исследования. Наиболее распространенные детерминированные методы построения выборки включают выборку по удобству (набор элементов на основании удобства для исследователя ), выборку по усмотрению (форма выборки по удобству, при которой элементы популяции выбираются на основании мнения исследователя), выборку методом квоты ( процесс выборки по усмотрению состоит из двух этапов. На первом этапе происходит разработка контрольных категорий, иначе квот, элементов популяции, а потом исследователь, основываясь на своем опыте или источниках вторичной информации, проводит оценку доли целевой популяции, попадающей в эту категорию) и выборку методом снежного кома (выбирается первоначальная группа респондентов, обычно случайным образом. Этих респондентов после того, как они опрошены, просят указать, кто еще принадлежит к целевой популяции, представляющей интерес).

46. Наблюдение и эксперимент, сущность, преимущества и недостатки.

Наблюдение и эксперимент - это методы, которые довольно часто используют в маркетинговых исследованиях как самостоятельные либо в совокупности с другими для решения маркетинговых проблем и подтверждения выдвигаемых гипотез.

Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение можно классифицировать по самым различным основаниям:

· в зависимости от элементов контроля (контролируемое или неконтролируемое);

· в зависимости от положения наблюдателя относительно объекта (включенное или невключенное);

· по степени формализованности наблюдения (структурированное или неструктурированное);

· по условиям организации наблюдения (полевое или лабораторное).

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

В зависимости от вида наблюдения планируются его элементы:

· наблюдаемые (кто они, сколько их, каковы их взаимоотношения в данной ситуации, какова между ними связь и пр.);

· обстановка (где имеет место наблюдаемая ситуация, какого рода социальное поведение данная ситуация поощряет, чему препятствует);

· цель (имеется ли какая-либо формальная цель, ради которой собрались участники или они оказались здесь случайно, имеется ли неформальная цель, совместимы или антагонистичны цели участников ситуации);

· социальное поведение (что и как делают участники ситуации, каковы их мотивы, как действует наблюдаемый, каковы напряженность, постоянство, эмоциональность, продолжительность данной формы поведения, каков ее эффект);

· частота и продолжительность (когда возникла ситуация и как долго она продолжалась, уникальность данной ситуации, как часто она возникает, что ее вызывает, насколько она типична).

Достоинства:

1. простота и относительная дешевизна

2. исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем

3. однозначность интерпретации выделенных элементов объекта наблюдения

4. простота в понимании терминов, используемых при группировке и анализе полученной информации

Недостатки:

1. наблюдения ограничены временем совершения событий

2. невозможно охватить все социальные факты непосредственным наблюдением

3. эмоциональная окрашенность человеческих восприятий и неизбежность влияния на результаты наблюдения социального опыта самого наблюдателя

4. влияние взаимодействия между наблюдателем и объектом наблюдения

5. не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений

Эксперимент- метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Эксперимент предполагает непосредственное вмешательство исследователя в объект исследования, что расширяет его возможности в плане получения самой разнообразной информации.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты различаются:

· по характеру объекта и предмета исследования;

· специфике поставленной задачи;

· характеру экспериментальной ситуации;

· логической структуре доказательства гипотезы.

Область применения эксперимента может касаться любого из элементов маркетинга. С помощью эксперимента можно изучать влияние на спрос таких факторов, как упаковка, включение сервисных услуг, различных рекламных образов, ценовой политики и пр.

Достоинства:

1. объективный характер

2. возможность установления причинно-следственных связей между факторами

3. возможность проверки маркетинговых решений

4. возможность контроля ситуации

Недостатки:

1. трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях

2. большие затраты времени и денежных средств

3. неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий

4. наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений

5. высокий риск погрешности

В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

47. Фокус–группа и цели ее применения.

Метод фокус групп (focus groups, group discussions) относится к качественным методам маркетинговых исследований и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода маркетинговых исследований предполагает групповую дискуссию под руководством опытного модератора. В зависимости от количества участников, фокус группы делятся на мини-группы (6 респондентов), стандартные фокус группы (8 респондентов) и расширенные Фокус группы позволяют не только узнать, что представители целевой аудитории думают по определенным вопросам, но и то, как именно они размышляют и почему они думают именно так. В ходе фокус-групп исследователь получает субъектиные мнения участников исследования по поставленным задачам.

Важным достоинством метода фокус групп является возможность оперативного получения глубинной информации, необходимой во многих маркетинговых исследованиях. При этом, благодаря эффекту групповой динамики и использованию правильно подобранных проективных техник, фокус группы позволяют выявить инсайты, которые могут стать основой для получения конкурентных преимуществ. Конечно, после того, как на качественном этапе инсайты и гипотезы сформулированы, их лучше проверить на количественном этапе.

Суть метода фокус групп: внимание участников фокусируется на исследуемой тематике или проблеме, с целью определения их отношения к поставленной проблеме, а также для выяснения мотивации тех или иных действий.

 

48.Глубинное интервью, анализ протокола и проекционные методы получения информации.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Глубинное интервью – это метод опроса, предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера с респондентом по определенной теме при свободной или направленной формулировке вопросов.

Область использования метода — изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей в отношении товара и его характеристик, рекламных кампаний, методов распространения товаров и др.

Анализ протокола также является индивидуальным интервью, методикой проведения которого предполагается, что респондент ставится в ситуацию, когда он должен при­нять решение. В ходе опроса респондент описывает факты и аргументы, влияющие на принятое решение.

Область использования метода — изучение процесса выбора товаров и принятие решения о покупке.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.

Проекционные методы представлены целой группой методик проведения интервью, включающих в себя:

* ассоциативные проекционные методы;

* завершение предложения или рисунка;

* разыгрывание ролей;

* ретроспективные беседы.

Ассоциативные проекционные методы предусматривают ассоциативные беседы (какие мысли у вас возникают в связи с тем или иным событием, предметом и т.д. или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию. Область использования метода — выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием, изобретением.

Завершение предложения или рисунка — это методика проекционного метода, в которой респонденту предлагается закончить фразу или рисунок. Область использования метода — получить информацию о чувствах или реакциях потен­циальных потребителей в отношении товара или его марки.

Разыгрывание ролей — методика проекционного мето­да, по которой испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Область использования метода — это исследование скрытых реакций человека на предлагаемую роль, изучение ценностей потенциальных потребителей.

Ретроспективные беседы используют методику, в которой респонденту предлагается вспомнить некоторые события своей жизни. Область использования метода — выявление факторов, определяющих поведение потенциальных потребителей.

49. Классификация анкетных опросов. Процедура проведения анкетного опроса.

50. Структура анкеты и классификация вопросов, используемых в анкете.

Опрос — метод проведения маркетингового исследования, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Опрос - самый распространенный метод сбора первичной информации. С его помощью получают почти 90% всех первичных данных. Опрос (в том числе анкетирование) – это разговор, в котором респондент выступает собеседником. Виды опросов: - анкетирование (При анкетировании опрашиваемый сам заполняет вопросник (анкету) в присутствии интервьюера или без него); - интервьюирование (Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (или интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы.). Опросы: - массовые (В массовом опросе основным источником информации выступают представители различных сегментов рынка. Участников массовых опросов принято называть респондентами). - специализированные (В специализированных опросах главный источник информации - компетентные лица, чьи профессиональные или теоретические знания, жизненный опыт позволяют делать авторитетные заключения). Определение выборки От квалифицированного определения выборки может зависеть и эффективность маркетинговых исследований. Поэтому сначала оценивается круг респондентов, которые будут отвечать целям и задачам изучения и соответствовали бы им по совокупности. Классическая методика предлагает следующую схему выборки: кто будет опрошен, какое количество людей необходимо опросить и каким образом будут выбраны участники выборки. Составление анкеты – это в первую очередь творческая задача. Практика показывает, что наибольших успехов добиваются в тех случаях, когда в анкете отсутствуют неясные, наводящие или направляющие вопросы. Технология проведения Метод опроса предполагает глубокое изучение мотиваций и желаний опрашиваемых. Особенности маркетингового метода опроса состоит в том, что он позволяет получить данные о субъективном восприятии людей, об их склонностях, мнении, предпочтениях и неприятии. Технология проведения опросов: - разрабатывается анкета, которая будет формой будущего изучения; - разрабатываются выборки и квоты; - инструктируются интервьюеры; - проводится опрос; - осуществляется проверка качества полученной информации; - полученные данные обрабатываются и анализируются; - по результатам мероприятий составляется отчет, который является итогом опроса.

 

 Метод анкетного опроса предполагает разработку специальных анкет, содержащих перечень вопросов по решаемой задаче. Анкеты размножаются по количеству экспертов и направляются по соответствующим адресам.

 

---

Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 178; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!