Товар как экономическая категория

Понятие рынка и возникновение маркетинга.

· Рынок (как экономическая категория) – это совокупность конкретных экономических отношений и связей между покупателями и продавцами, а также торговыми посредниками по поводу движения товаров и денег, отражающая экономические интересы субъектов рыночных отношений и обеспечивающая обмен продуктами труда.

· Рынок – это сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества.

· Рынок – совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Маркетинг -  вид деятельности человека, который направлен на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассорти­ментной политики фирмы, разработка ценовой политики, ор­ганизация системы сбыта и распределения товаров, формиро­вание системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь вдет о рекламе), управление маркетингом и др.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заста­вили американских ученых заговорить о «хронической пробле­ме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции. Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал со­ставной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих ап­паратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается На­циональная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации мар­кетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мне­нию специалистов, приходится на 60—80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы по­требителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурен­тов, качеству товара и организации его успешного продви­жения на рынок.

2. Основные концепции маркетинга.

Концепция маркетинга – система основных взглядов, положений и инструментария деятельности компании, которые позволяют лучше удовлетворять потребностей конечного потребителя и, тем самым, оптимально и быстро достигать цели компании.

Существует пять основных концепций маркетинговой деятельности: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга (потребительская); концепция социально-этичного маркетинга.

· Концепция совершенствования производства. Положение, согласно которому задачей организации является совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Для достижения результата возможно снижение цены, а следовательно, расширение спроса; снижение издержек путем увеличения производства. Упор на эту концепцию оправдан в дух случаях: когда спрос на товар превышает предложение или же когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить.

 

· Концепция совершенствования товара. Ориентирована на привлечение потребителя путем повышения качества продукции, постоянное совершенствование товара.

· Концепция интенсификации коммерческих усилий. Задача организации – усилия для сбыта товара, следовательно, привлечение потребителей, больше методов продаж, влияющих на поведение потребителя.

· Концепция маркетинга (потребительская концепция) - это философия управления маркетингом.Залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей, а также обеспечение желаемого удовлетворения более эффективными способами, чем конкуренты.

Концепция социально-этичного маркетинга – комплекс взаимодействия компании, клиента и различных институтов, основанных на признании решающей роли социальной ответственности компании (торговля с учетом экологии, общественной морали, региональных особенностей и т.д.). Общее благо важнее всего.

 

3. Виды маркетинга.

4. Принципы, цели и функции маркетинга.

 

Цели:

Максимально высокое потребление

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Предоставление максимального широкого выбора

Максимальное повышение качества жизни

 Функции:

1. Аналитическая

2. Производственная

3. Сбытовая

4.Управленческая

Принципы маркетинга – основные положения, которыми руководствуется предприятие в своей деятельности на рынке

-Исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия

-Сегментация, предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка, в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.

-Гибкое реагирование производства и сбыта – быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.

-Инновация- совершенствование и обновление товара, разработка новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые методы сбыта.

-Планирование – построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъектурных прогнозах.

5. Взаимосвязь стратегической и тактической компоненты с элементами комплекса маркетинга.

В рамках стратегического маркетинга

1. определяются цели

2. разрабатывается стратегия развития

3. обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании

 

 

Комплекс маркетинга- совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления компании к ситуации на рынке

 

-Товар (Product) - это товар или услуга, которые фирма производит. В более широком контексте этот пункт включает также и товарный знак, упаковку, сервис.

 

-Цена (Price) — сумма, которую покупатели платят за товар. Формирование цены, ценообразование, скидки и ценовые стратегии – это составляет сущность цены для покупателя.

 

-Место (Place) — деятельность по размещению, в результате которой товары становятся доступным для потребителей. Это каналы сбыта, логистика, дистрибуция, мерчендайзинг.

 

-Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность компании направленная на информирование целевых потребителей о достоинствах товаров или услуг, на убеждение купить именно этот продукт.

 

Все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

 

Данную концепцию нужно использовать как тактическую схему, а до ее разработки должно предшествовать принятие стратегических решений – сегментирование рынка, выделение целевой аудитории, позиционирование компании и/или продукции

6. Портфельные стратегии, условия их применения.

Портфельная (корпоративная) стратегия – стратегия, определяющая общие характеристики портфеля бизнесов корпорации, с точки зрения отношения обязательств к доходу и способности корпорации выплачивать дивиденды.

Портфельная стратегия показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг. Здесь принимаются вопросы о слиянии, приобретении или выходе из того или иного бизнеса. Именно на этом уровне определяется и согласовывается продуктовая стратегия предприятия.

Анализ бизнес портфеля – совокупность отдельных направлений деятельности и продуктов фирмы (СБЕ). Помогает выявить и оценить различные направления деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные, а также с целью сужения или прекращения деятельности наиболее слабых направлений.

Важной особенностью портфельных стратегий является то, что ресурсы между подразделениями много - продуктового предприятия перераспределяются планомерно, на основе специальных бюджетов, а не на основе коммерческого риска.

Портфельные стратегии можно разделить на активные и пассивные. Пассивные стратегии требуют минимальной информации о будущем. В основе таких стратегий лежит диверсификация, обеспечивающая максимальное соответствие доходности выбранному рыночному индексу. Активные стратегии используют доступную информацию для повышения эффективности инвестиций по сравнению с простой диверсификацией. Наиболее существенным для всех активных стратегий является прогнозирование факторов, способных влиять на инвестиционные характеристики данного класса активов. Обычно активные стратегии используются профессиональными участниками рынка для управления собственным портфелем, а также при доверительном управлении активами клиентов. Для этого в их штат входят аналитики, которые, используя огромное количество информационных ресурсов, пытаются прогнозировать изменение стоимости активов. Часто простому инвестору не под силу самостоятельно проводить активную

стратегию, и для повышения эффективности активы передаются профессиональному участнику в управление. С другой стороны, активная стратегия дает положительный результат только при условии достаточно высокой точности прогнозов. В противном случае эффективность управления резко снижается и зачастую приводит к убыткам для клиента. Часто при управлении используют смешанный принцип (например, с помощью пассивной стратегии управляют «ядром» портфеля, а «остатком» распоряжаются, используя активную стратегию).

В научной литературе известен ряд аналитических методов и моделей, которые могут быть полезными при разработке портфельных стратегий в ходе портфельного анализа, к ним относятся: матрица Ансоффа, подходы к анализу конкуренцииПортера, матрицы портфельного анализа Бостонской консультационной группы (БКГ), консультационных фирм «McKincey» и «Arthur D. Little», проект PIMS (Profit Impact of Market Strategies) и др.

В указанных моделях рекомендуется, чтобы в процессе разработки портфельной стратегии каждый продукт фирмы, ее хозяйственные подразделения рассматривались независимо. Это позволяет сравнивать их между собой и с конкурентами по таким критериям, как темпы роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и другие. При этом реализуются принципы сегментации рынка и попарного сопоставления критериев. В предлагаемых матрицах используются различные наборы переменных, но в любом случае - это двухмерные матрицы, у которых по одной оси фиксируются значения внутренних факторов, а по другой - внешних.

Основными методами портфельного анализа являются матрицы (в общем виде строятся на сочетании оценок привлекательности базового рынка и конкурентной силы фирмы):

* БКГ (по росту и доле рынка)

* Джи-МакКинзи (по привлекательности и конкурентоспособности)

Рисунок 1Маккинзи

Матрица БКГ исходит из относительной доли рынка и темпов роста базового рынка.

Возможные стратегии:

1) звезды – из-за сильной конкурентной позиции приносят высокие уровни продаж, но привлекает конкурентов. В итоге затраты на продвижение могут остаться высокими, а прибыль – скромной. В качестве меры эффективности уместно использовать чистый приведенный доход. (прибыль – высокая, стабильная, растущая, денежные потоки приблизительно равны 0, стратегия – инвестиция для роста)

2) Знаки вопроса (проблема, дикая кошка) – чтобы преуспеть нуждается в активном продвижении (продажи могут быть на низком уровне). Поэтому это чистый потребител

ресурсов. В качестве меры эффективности уместно использовать объемы продаж и желательную рыночную долю, а не подсчитывать чистый приведенный доход. Важно иметь необходимые предпринимательские качества. (прибыль – низкая, нестабильная, растущая; денежный поток – отрицательный; анализ: может ли подняться до «звезды»?)

3) Дойные коровы – генераторы денежных средств. По мере становления рынка остаются привлекательными, а некоторые конкуренты уходят, следовательно, сокращаются средства на продвижение и использование ранних инвестиций. Мера эффективности – использовать прибыль на инвестированный капитал//чистый поток свободных денег. (прибыль – высокая, стабильная, денежные потоки – стабильные и положительные; стратегия – поддержание прибыли для инвестиции в другие СБЕ)

4) Собаки – приносят небольшой доход. Могут быть нужны для поддержания других направлений деятельности, следовательно, могут быть сохранены ради выручки. Чистый поток свободных денег становится мерой эффективности. (прибыль – низкая, нестабильная; денежные потоки приблизительно равны 0; стратегия – ликвидация подразделения// «сбор урожая»)

Равновесный портфель включает в себя СБЕ, дающие свободные деньги (дойные коровы), СБЕ в фазе выведения на рынок и роста, способные обеспечить долгосрочные интересы фирмы (звезды и знаки вопроса), отсутствие или минимальную часть не несущих прибыль (собаки).

7. Основные задачи и функции службы маркетинга

Организационная структура маркетинговой деятельности – совокупность служб отделов, подразделений в состав которых входят работники, занимающиеся маркетингом.

Организационная структура имеет следующие ориентации:

o Функциям (функциональная)

o Товарам (товарная)

o Рынкам и покупателям (рыночная)

o Региональная

o Товарам и покупателям (товарно-рыночная)

o Функциям и товарам (товарно-функциональная)

o Функциям и рынкам (рыночно-функциональная)

o Функциям и регионам (регионально-функциональная)

Функциональная организация службы маркетинга предусматривает ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц.

Типовое положение службы маркетинга.

Основные задачи службы маркетинга:

* Организация и проведение маркетинговых исследований рынка путем сбора, обработки и анализа информации о рынке, спросе на продукцию предприятия

* Проведение эффективной рекламной деятельности предприятия на основе анализа деятельности конкурентов

* Подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и иного потенциала в соответствии с требованиями рынка

Права и обязанности:

1. Служба маркетинга имеет право разрабатывать и представлять на утверждение руководству предприятия планы маркетинга, предложения по взаимосвязи и координации службы маркетинга с другими подразделениями предприятия, предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.

2. Служба маркетинга имеет право разрабатывать и согласовывать финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга, а также проекты отчетных и прогностических документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.

3. Служба маркетинга имеет право представлять предложения по совершенствованию своей деятельности.

4. Служба маркетинга имеет право повышать свою квалификацию.

5. Обязанности должностных лиц службы маркетинга определяются возложенными на них задачами и функциями, регламентируемые должностными инструкциями сотрудников.

Типовые функции службы маркетинга:

1. Направление: комплексное изучение рынка

Функции – исследование и анализ основных показателей рынка: емкость, доля, конъюнктура, конкурентная среда.

* Долгосрочные и краткосрочные прогнозы развития рынка

* Изучение потребителей

* Изучение деятельности конкурентов

* Сегментация рынков, анализ параметров сегментов, позиционирование

* Определение ключевых факторов успеха и разработка комплекса маркетинга

* Разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля целевых рынков

2. Направление: формирование продуктовой политики предприятия.

Функции: разработка продуктовых линий и ассортиментов товаров.

* Оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров

* Подготовка предложений по разработке новых товаров

* Развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и т.д.

3. Направление: определение ценовой политики

Функции:

* Выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды

* Разработка системы стимулирующих цен

4. Направление: создание каналов распределения, выбор средств продажи товаров.

Функции:

* Формирование каналов распределения

* Выбор торговых посредников

* Анализ и прогноз объемов и структуры продаж

* Разработка форм и методов реализации товаров

5. Направление: развитие коммуникативных связей предприятия с рынком.

Функции:

* Подготовка маркетинговых обоснований проведения рекламных и PR-кампаний

* Участие в престижных некоммерческих мероприятиях

* Формирование лояльности покупателей

* Формирование партнерских отношений

* Формирование положительного имиджа компании

* Проведение различных мероприятий

 

8. Должностные требования к работникам маркетинговых служб: знания, навыки, умения.

Сотрудники службы маркетинга должны направлять все свои профессиональные усилия для обеспечения связи организации с внешней средой (рынок, потребители и т.п.).

Как и любому другому специалисту, при трудоустройстве, к будущему сотруднику службы маркетинга также предъявляются профессиональные требования.

Под профессиональными требованиями подразумевают наличие необходимых для выполнения своих должностных обязанностей знаний, навыков и умений, также требования к личностным характеристикам специалистов.

С точки зрения знаний, навыков и умений происходит выделение нескольких уровней:

· Наличие обязательных знаний, навыков и умений, прописанных в организации компетенций, которые должны присутствовать у сотрудника для выполнения своих должностных обязанностей;

· Наличие предпочтительных знаний, навыков и умений для выполнения работы, связанной с аналитикой, принятием решений, связанных с работой службы маркетинга;

· Наличие предполагаемых знаний, навыков и умений, связанных с наличием информации в данной области.

 

Также обязательны:

1. Системность знаний (эрудиция и кругозор)

2. Стремление к новому, ранее неиспользованному, высокая степень динамизма

3. Дипломатичность- умение гасить конфликты

4. Коммуникабельность

5. Владение иностранными языками

9. Стратегический и тактический план маркетинга.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Этапы стратегического планирования:

- SWOT-анализ;

- определение миссии фирмы;

- формулирование стратегических целей фирмы;

- анализ бизнес-портфеля;

- выбор стратегии развития

Тактическое планирование— проводник конкретных мероприятий краткосрочного характера по материальному воплощению выбранной стратегии в рамках маркетинговых направлений по ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, качественному обслуживанию клиентов. Оперативное планирование разрабатывается руководителями среднего звена управления.

В тактический план маркетинга входит:

1. Определение тактики

2. Разработка оперативного плана

3. Реализация оперативного плана

4. Сбыт и распределение продукции

5. Реклама и стимулирование продажи товаров

6. Кадровое обеспечение

7. Некоторые финансовые показатели

8. Ассортимент продукции

 

10. Основные способы реализации маркетингового аудита.

11. Виды самоаудита маркетинга.

12. Экономическое и маркетинговое определение товара.

Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Для маркетингового исследования существует три уровня товара:

· товар по замыслу (полезность, ее идея);

· товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);

· товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

· товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;

· товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно;

· различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает также три категории товаров:

· повседневного спроса;

· тщательного выбора;

· престижные.

Товарами повседневного спроса являются товары, которые потребитель покупает часто. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.

Товарами тщательного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными, сравнивает их потребительские свойства, качество, цену, внешнее оформление. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.

Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы, и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.

 

 

Экономическое определние

 

 

Товар

У этого термина существуют и другие значения, см. Товар (значения).

Това́р — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи продукт, произведённый для продажи.

Продукты, производимые не для обмена, в экономическом смысле товарами не являются.

Этимология

В славянской группе языков слово «товар» заимствовано из тюркских языков, где оно означает «имущество, скот». Этимологический словарь русского языка Фасмера указывает, что и в современных татарском, башкирском, казахском и ряде других языков «tauar» («тауар») имеет значение «товар», а на уйгурском, tavar (тавар) обозначает имущество или скот.

Товар как экономическая категория

Адам Смит в анализе процесса обмена указывал на наличие в любом товаре одновременно двух различных категорий:

· «потребительной стоимости» (ценность, полезность для потребителя)

· «меновой стоимости» (стоимость, нечто, что позволяет обменивать разные товары в определённых пропорциях друг к другу и при этом каждая из сторон считает такой обмен справедливым).

Марксизм также рассматривает товар как единство потребительной и меновой стоимости. Товар здесь:

· «внешний предмет, вещь, которая, благодаря её свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности»

· вещь, обмениваемая на другую вещь, то есть, как продукт труда, произведённый для продажи. В этом ракурсе Карл Маркс выделял два свойства товара:

· потребительную стоимость, как способность товара удовлетворять потребность в использовании его полезных свойств (и тем самым обеспечить спрос)

· стоимость, как воплощение общественно-необходимых для производства товара затрат рабочего времени

13. Трехуровневый анализ товара в маркетинге

Трехуровневый анализ товара (ТАТ)предложен Ф. Котлером как многоуровневая модель; в ней выделяют:

- товар по замыслу— это основная выгода или услуга;

- товар в реальном исполнении:свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название;

- товар с подкреплением:монтаж, гарантии, поставки, кредито­вание, послепродажное обслуживание.

Вышеприведенная модель положена в основу ТАТ (рис. 98):

Рис. 22. Трехуровневый анализ товара.

Сущность товара— это удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем).

Для медицинской и фармацевтической продукции сущность товара заключается в удовлетворении потребностей людей в диаг­ностике, лечении, профилактике болезненных состояний, укрепле­нии организма, улучшении здоровья, восстановлении работоспо­собности, улучшении качества жизни.

Фактический товар— это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребитель­ские свойства, упаковка, марочное название.

Для ЛС потребительские свойства представляют собой нали­чие компонентов действующих веществ, фармакотерапевтическое действие, лекарственные формы, дозировка ЛС и пр. Качество под­тверждается сертификатами, дизайн характеризует фирменный стиль, а марочное название — это патентованное название ЛС; в фактический товар входит еще репутация производителя, инфор­мационное обеспечение товара.

Добавленный товар— это различные дополнительные услуги, которые оказывает аптечное учреждение потребителю сверх това­ра: информационные и консультационные услуги, справки о ЛС, доставка на дом и другое (проблема дополнительных услуг под­робно изложена в методическом пособии «Дополнительные услу­ги в фармацевтических организациях», подготовленном проф. Дремовой Н.Б. с соавт., 2001 г.).

14. Концепция «жизненного цикла товара» и содержание маркетинговых усилий на разных этапах ЖЦТ.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – период, в течение которого товар покупается на рынке.

Стадии ЖЦТ:

1) Исследование и разработка

2) Внедрение

3) Рост

4) Зрелость

5) Спад

 

Этапы ЖЦТ:

Этап первый – исследование и разработка:

С помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.

 

Маркетинг разъясняет потенциальным покупателям, какую пользу может принести им новая идея, включенная в создаваемом товаре.

 

Для предприятия данный этап – только затраты и возможные будущие доходы.

 

Этап второй – внедрение:

Маркетинг убеждает потребителя рискнуть приобрести новый товар, решает проблемы как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации, как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

На этом этапе достигается «пик» затрат.

 

Этап третий – рост:

Маркетинговые стратегии улучшение качества товара, освоение новых участков рынка, поиск неохваченных каналов сбыта данного товара, усиление активности рекламы, убеждение потребителя в достоинствах рекламируемого товара.

Эта фаза признания товара и быстрого увеличения спроса на него.

Этап четвертый – зрелость:

Маркетинговые стратегии модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых средств.

Для предприятия это неуклонный рост продаж и прибыли до максимального значения с последующим сокращением.

Этап пятый – спад:

Варианты маркетинговых стратегий:

- интенсивная реклама, изменение упаковки товара, маневренность цен, реорганизация системы сбыта.

- сокращение маркетинговых программ и количества производимых товаров, резкое сокращение затрат на производство и сбыт

- прекращение выпуска данной продукции

Товар – новинка – товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на новом уровне.

Под новым товаром понимается как модификация товара, так и принципиальные нововведения, значимые для потребителя; кроме того, к новым товарам относятся продукты, которые не продавались данной компанией либо новые для данного рынка.

15. Характеристика основных этапов процесса разработки нового товара.

1 ЭТАП: Процесс разработки нового товара:

1. Генерация идей

2. Отбор идей

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производства и сбыта

6. Собственная разработка товара

7. Испытания в рыночных условиях

8. Развертывание коммерческого производства

 

 

2 ЭТАП: Отбор идей:

Цель этапагенерации состоит в том, чтобы выработать как можно больше число идей; цель последующих этапов – уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет сосредоточено внимание.

Критерии отбора:

- соответствие идеи коммерческим целям организации

- соответствие производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия

3 ЭТАП: Разработка замысла его проверка:

Отобранную идею теперь предстоит превратить в концепцию товара; покупатель, покупает не идею, а концепцию; под идеей понимаю общее описание товара, который компания могла бы предложить на рынке.

Концепция – идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара.

Идею предстоит превратить в несколько альтернативных концепций, выяснить степень привлекательности каждой из них и выбрать лучшую.

4 ЭТАП: Разработка стратегии маркетинга:

В первой части описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также задачи по объему продаж, доле рынка и величине прибыли на первые несколько лет производства.

Во второй части проекта указываются предварительная цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год.

В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, и приводится описание стратегий маркетингового комплекса.

5 ЭТАП: Анализ возможностей производства и сбыта:

После того, как концепция товара и маркетинговая стратегия сформулированы, возникает вопрос: какова вероятность того, что реальные величины объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи нового товара будут соответствовать запланированной в проекте маркетинговой стратегии? Процедура поиска ответа носит название экономического анализа.

Экономический анализ – оценка вероятности того, что реальные величины объемов продаж, доли рынка и прибылей с нового товара будут соответствовать ожидаемым.

6 ЭТАП: Собственно разработка товара

До сих пор товар существовал в форме словесного описания, чертежа или модели. Если проект успешно выдержал бизнес – тест, он входит в стадию создания протокола.

Создание протокола – процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепцию.

Готовые протоколы подвергают испытаниям в лабораторных и полевых условиях, цель которых – что изделие работает безопасно и надежно.

7 ЭТАП: Испытания в рыночных условиях:

Прототипы, выдержавшие тест на качество и надежность, и тесты с участием покупателей, переходят в стадию пробного маркетинга.

Пробный маркетинг – стадия, на которой товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным.

Результаты пробного маркетинга позволяют точнее предсказать объем продаж и прибыли. Правильно организованные пробный маркетинг дает возможность с большей уверенностью судить, насколько успешными будут товар и маркетинговая программа.

8 ЭТАП: Развертывание коммерческого производства:

От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу – коммерциализация или выведение нового товара на рынок.

Представляя новый товар на рынках, следует знать ответы на 3 вопроса:

Когда? Компания, запускающая новый товар на рынок, должна сначала выбрать для этого подходящий момент.

Где? Компания должна решить, где поступит в продажу новый товар- в локальной точке, регионе, на национальном или международном рынке.

Кому? При выпуске новых товаров компания должна определить тех покупателей, которым новый товар может быть интересен сосредоточить на них свои маркетинговые усилия.

Залог успеха нововведений: они должны быть непрерывными и последовательными; в то время, когда одна новинка находится в производстве и массово продается, ей на смену уже должны создаваться другие.

16. Ассортиментная политика предприятия. Сущность и основные аспекты.

17. Сервис и гарантийное обслуживание в системе маркетинга.

18. Понятие «торговой марки», значение и использование торговой марки в маркетинге.

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

Торговая марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые неосязаемые активы предприятия. Стоимость товарного знака также учитывается при его лицензировании.

Успешной считается торговая марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями. Обычно марочный лидер имеет в два раза больший показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья торговая марка по престижности занимает второе место. Последняя имеет показатель рыночной доли в два раза больший по сравнению с товаром, чья торговая марка занимает третье место.

Значение торговой марки для компаний

Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Рост прибыли

Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.

---

Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 173; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!