Оценка модели и перспективы дальнейшего исследования.
Если бы у общественности было мнение, но отсутствовал исследователь, чтобы его измерять, можно ли было бы считать, что общественное мнение существует? Этот вопрос, как и вопрос в старой шутке о падающем в лесу дереве 8, не является бессмысленным. Ответ на него зависит от того, что мы понимаем под общественным мнением. Если это надежды обычных людей в их частной жизни, их опасения, чувства и реакция на события, то тогда оно существует независимо от того, измеряют ли его исследователи или нет. Но если под общественным мнением мы подразумеваем находящихся вокруг обычных граждан, которые говорят себе что-то вроде: «Я очень одобряю действия Джорджа Буша на посту президента» или «Я думаю, что нам следует принимать более жесткие меры, даже если это означает вторжение в Северный Вьетнам», то большая часть того, что мы понимаем под общественным мнением, без опросов не существует.
ВПФ-модель соотносится и с суждениями, которые люди формируют под воздействием потока политических сообщений, и с ответами на вопросы интервью, которые формируются на основе этих обычно плохо организованных суждений. Именно ответы на вопросы интервью сегодня практически все понимают как основу общественного мнения 9.
Если рассматривать ВПФ-модель исходя из общепринятых критериев эмпирического охвата и теоретической простоты, она выглядит достаточно привлекательно. Ее четыре аксиомы могут использоваться для раскрытия множества феноменов, в том числе и изменения установок, которое достаточно сложно объяснить, разве что только отталкиваясь от похожих предпосылок. Наиболее важной чертой модели является сочетание теории распространения информации среди населения, различающегося по уровню внимания к политике (аксиомы А1 и А2), и теории трансформирования людьми этой информации в ответы на вопросы интервью (аксиомы А3 и А4). Именно объединение обеих теорий в одной модели обеспечивает ширину охвата, создает возможности для дальнейших обобщений и приложений. Правда, достоинства имеют и обратную сторону: широта охвата и простота достигнуты за счет серьезных упрощений и пропусков; поэтому можно говорить, что каждая из четырех аксиом что-то упускает. Ниже я попытаюсь окончательно оценить и преимущества, и недостатки ВПФ-модели…
|
|
|
Суждения общественности формируются под воздействием политических кампаний, которые состоят из множества зачастую противоречащих одно другому убеждающих сообщений. Чем выше уровень обычной внимательности граждан к политике, тем более вероятно, что они будут воспринимать эти сообщения. Кроме того, чем выше уровень индивида, тем проще ему при определенных обстоятельствах сопротивляться информации, не соответствующей его базовым ценностям или партийной приверженности.
|
|
|
Будучи интериоризированными, политические сообщения превращаются в сознании индивида в суждения, то есть становятся доводами в пользу принятия в некотором политическом вопросе определенной позиции. Когда респондентам в интервью задают вопросы, они отвечают исходя из тех суждений, которые оказываются непосредственно доступными в их сознании. А причина неустойчивости их ответов на вопросы повторных интервью заключается в том, что набор таких непосредственно доступных суждений довольно изменчив и случаен.
Отсюда вовсе не следует (я уже это подчеркивал), что индивиды отвечают на вопросы интервью совершенно случайно. Соотношение числа различных сообщений, воздействующих на граждан, а также их избирательность в интериоризации некоторых из них и отклонении других систематически воздействуют на набор суждений, закрепляющихся в их памяти, и, таким образом, влияют на вероятность выбора какого-то конкретного варианта ответа на закрытый вопрос. Респонденты достаточно часто колеблются при ответах на вопросы, но их колебания, неуверенность неслучайны и проявляются только в определенных рамках. Неслучайно и то, какая из множества конкурирующих идей окажется более актуализированной в сознании человека в данный момент; имеют значение многие факторы: что передавалось в последних известиях, как были сформулированы и в каком порядке задавались вопросы, что в последнее время переживал данный респондент и так далее.
|
|
|
Изменение установок, понимаемое как изменение в долговременных вероятностях выбора определенных ответов на закрытые вопросы интервью, происходит вследствие изменения набора идей, оказывающих влияние на индивидов. Здесь важно подчеркнуть: изменение потока политических сообщений приводит к изменению установок не благодаря внезапной трансформации опыта человека, а вследствие постепенных смещений баланса суждений, присутствующих в его сознании и доступных при ответе на вопросы интервью.
Влияние любого убеждающего сообщения зависит от того, какие другие идеи в данное время актуализированы в сознании человека и воздействуют ли на него оппозиционные идеи. Это превращает сопротивление политической кампании (или потоку сообщений), где обычно присутствуют доминантная и оппозиционная составляющие, в достаточно сложный феномен. Если в памяти человека хранится большой объем инерционных суждений или же он воспринимает информацию из оппозиционных источников, то ни одно из сообщений доминантной кампании не будет оказывать на него сильного воздействия. Однако если у данного индивида мало предварительной информации или же он не имеет доступа к альтернативным информационным потокам, то тогда сообщения доминантной кампании будут производить большой эффект.
|
|
|
Сопротивление изменению установок зависит и от политических предрасположенностей индивида, особенно от его ценностей. Последние регулируют интериоризацию оппозиционных и инерционных суждений так же, как и сообщений доминантной кампании. Демократы или республиканцы склонны отвергать сообщения не своей партии, либералы и консерваторы отвергают убеждающие сообщения, которые неконсистентны с их идеологией. Такая форма сопротивления, которую я называю сопротивлением приверженности, в основном проявляется среди хорошо разбирающихся в политике людей, поскольку во многих ситуациях они чаще обладают контекстуальной информацией (сообщениями-подсказками), необходимой для того, чтобы понимать, что означает в отношении их ценностей тот или иной вопрос.
Далее, влияние политических кампаний зависит от относительной интенсивности оппозиционных потоков сообщений и имеющейся у индивидов предварительной информации о партиях. Иногда наименее осведомленные граждане оказываются наиболее восприимчивыми к влиянию (в ситуациях, когда информационный поток очень интенсивен, как в президентских выборах). В других случаях наиболее восприимчивыми оказываются граждане со средним уровнем осведомленности (в ситуации потока сообщений средней интенсивности и актуализации партийных ориентаций, как при конкурентных выборах в Палату представителей, при определении рейтинга президента, на поздних стадиях вьетнамской войны). А наиболее открытыми влиянию оказываются самые осведомленные граждане (в ситуациях, когда практически отсутствуют партийные и идеологические основания для сопротивления убеждающим сообщениям, как на ранних этапах выдвижения кандидата в президенты в 1984 году, или же при низкой доступности оппозиционной информации, как на раннем этапе вьетнамской войны). Эти различия в ситуациях убеждения зависят от того, воздействовали ли (или воздействуют ли) на людей два потока информации, от относительной интенсивности оппозиционных потоков сообщений, но не от индивидуальных психологических различий в разных политических контекстах.
Во второй половине книги я обращал особенное внимание на динамику сопротивления доминантному потоку сообщений. Выполненное исследование позволило сделать вывод о том, что сопротивление убеждению сильно зависит от доступности оппозиционных сообщений (в форме либо оппозиционной информации, либо сообщений-подсказок оппозиционных элит). Инерционное сопротивление — единственная форма сопротивления, которая не зависит от восприятия текущей информации и основывается на внутреннем источнике — памяти индивида. В тех случаях, когда было возможно проанализировать влияние всех трех механизмов, а именно в исследовании электоральных установок, оно оказывается наименее важным.
Выше я, можно так сказать, переформулировал свою аргументацию. Перейдем теперь к ее критике.
Начнем с часто рассказываемого анекдота об одном революционере XIX века. Однажды, в послеобеденное время, он сидел в кафе и потягивал вино. Вдруг на улице собралась толпа. «Боже мой, — воскликнул революционер, — люди выступили, я их предводитель, и я должен последовать за ними». Он немедленно выскочил на улицу и возглавил толпу. Анекдот остается анекдотом, но в этом поднимается достаточно реальная проблема. «Предводителей» массовых движений мы видим регулярно. Однако если иметь в виду элиты, нельзя быть уверенными, что они действительно предводительствуют. Элиты могут, разумеется, вести, но, скорее всего, они также и следуют.
За одним исключением 10, я не мог систематически рассматривать эту проблему в своем исследовании. Я обращаюсь к интенсивности оппозиционных потоков информации как к внешним переменным и ограничиваю свое исследование предполагаемым влиянием этих потоков информации на общественное мнение. Моя рабочая гипотеза, таким образом, предполагает, что именно сообщения элиты формируют общественное мнение, а не наоборот.
Есть две посылки для обоснования этой рабочей гипотезы.
Во-первых, в нескольких изученных случаях по самой ситуации видно, что стимулы элиты по отношению к изменению массовых установок были полностью или в основном внешним фактором. Возможно, самый очевидный случай — «Ирангейт», который привел к изменению рейтинга президента и установок по политике в Центральной Америке. Когда разразился этот скандал, популярность президента Рональда Рейгана была очень высока и в перспективе у него не намечались какие-либо проблемы. Атаки Конгресса на политику Рейгана в ходе событий, связанных с «Ирангейтом», произошли вопреки его первоначальному образу в представлении публики, а не потому, что его популярность уже была низкой.
Аналогичную аргументацию можно привести и по другим случаям.
Дело «Браун против Совета образования». Трудно утверждать, что решение Верховного суда по этому делу в последние годы существования сегрегации в школах в южных штатах было реакцией на народное давление. Внутренние оценки свидетельствуют об обратном. Суд считал реакцию публики преимущественно враждебной к федеральным действиям в данной области. На самом деле у него не было проблем с общественным мнением. Вопрос заключался не в том, насколько сильно на него могли давить, чтобы он предпринял действия против дискриминации, а в том, как далеко он мог бы зайти, не вызывая политического скандала. Национальная ассоциация развития цветных (National Association for the Advancement of Colored People) выступала, конечно, за введение законов о десегрегации, однако в то время ее политическое воздействие было минимальным. Таким образом, принятие решения по делу Брауна мотивировалось в основном моральными убеждениями судей. Каким образом формировались эти убеждения и почему они приняли такую форму именно в середине 1950-х годов — это, очевидно, глубокий и важный вопрос, но он незначителен в связи с моим допущением, что суд в данном случае был источником влияния, а не следовал за общественным мнением.
Движение за замораживание производства ядерных вооружений в начале 1980-х годов. Это движение предполагало серьезные действия широкой общественности. Несомненно, многие политики сильно выиграли, поставив на замораживание, именно потому, что данный вопрос был очень популярен. Стимул к движению за замораживание, однако, явно можно связать с теми людьми, которые относятся к элитам. Речь идет о представителях сообщества профессионалов в области контроля над вооружениями, которые не могли собственными силами заставить политиков обратить на себя внимание и поэтому постарались мобилизовать общественную поддержку. Толчком к продвижению политиков, выигравших на замораживании производства ядерного вооружения, послужила деятельность других элит, которые вполне сознательно пытались руководить мнением.
Сообщения о тенденции экономического роста, которые сформировали оптимистические оценки экономики США в конце 1982 года среди представителей общественности. Сообщения, несомненно, сочетали в себе обнадеживающие прогнозы президента Рейгана и делового сообщества, а также некоторые технические экономические подробности, но нельзя сказать, что они были реакцией на то, во что уже верила публика.
Мобилизация общественной поддержки администрации Буша во время войны в Персидском заливе. Это один из наиболее поразительных из проанализированных в книге случаев лидерства мнения элиты. В августе 1990 года только очень небольшая доля американцев подозревала о существовании Кувейта, куда вторгся Ирак. Однако за две недели общественная поддержка использования американских войск для предотвращения дальнейшей иракской агрессии, по данным опросов, достигла 80%, и эта поддержка перерастала в признание необходимости войны за освобождение Кувейта. Впечатляющей такую мобилизацию общественного мнения делает то, что она была достигнута при отсутствии коммунистической угрозы, которая на протяжении 40 лет была стандартным оправданием использования американских войск на чужой территории, и несмотря на то, что перед началом войны многие люди предполагали гибель на ней многих американских солдат. Поскольку, по всей видимости, в период между вторжением Ирака и заявлением Буша о невозможности терпеть агрессию на эту тему не проводились опросы, у нас нет достаточных эмпирических доказательств, чтобы полностью исключить вероятность того, что Буш просто реагировал на идущее снизу общественное требование жесткой реакции Америки. Однако лишь немногие информированные свидетели событий склонны рассматривать подобную вероятность серьезно. Война в Персидском заливе, по всей видимости, была ситуацией, когда политически опытный президент при поддержке прессы и большинства элит искусно формировал общественное мнение.
Таким образом, как бы сложно ни было иногда теоретически определить направление влияния между элитами и массами, в конкретных случаях сделать это можно вполне правдоподобно.
Во-вторых, даже когда политики начинают под давлением общественности предпринимать какие-либо действия, очень важно понимать, что здесь зачастую имеет место не действительное давление, а его предвосхищение. Именно это подчеркивал Кей. Общественное мнение, на которое пытаются реагировать элиты, — это не то общественное мнение, которое отражается в опросах в момент принятия решения, а то, которое оппонент данного политика может актуализировать на следующих выборах. Как утверждает Кей, политики, которые рабски следуют за сформировавшимся общественным мнением, в конечном счете могут проиграть.
Приведу пример предвосхищающего влияния. Внезапное объявление президента Ричарда Никсона о введении государственного контроля над ценами и зарплатами летом 1971 года было, несомненно, действием, рассчитанным на предупреждение критики его хозяйственной политики во время приближающегося предвыборного периода. В этом смысле Никсон реагировал на общественное мнение. Однако он и направлял общественное мнение, поскольку его речь в значительной мере предопределила сдвиг общественного мнения в сторону поддержки контроля.
Теперь рассмотрим неизмеримо более сложный случай. Из сообщения Гелба мы знаем, что президент Линдон Джонсон был прекрасно осведомлен обо всех трудностях, которые может вызвать попытка использовать военные силы США для стабилизации некоммунистического правительства в Южном Вьетнаме. Джонсон также хорошо знал, что у него нет низовой общественной поддержки для отправки войск во Вьетнам. Однако он опасался, что если он допустит объединение Южного Вьетнама с Северным, его будут обвинять в «мягком отношении с коммунистами», в «потере Вьетнама» (так же, как Гарри Трумэна обвиняли в «потере Китая»). Вполне вероятно, Джонсон боялся, что это подорвет его внутреннюю программу «Великого общества» и приведет к новому раунду маккартистской реакции, в которой он будет проигравшим. В такой ситуации Джонсон втянул общественность в войну, которую ни он, ни она не стремились развязывать. Он следовал общественному мнению в том смысле, что предвосхищал суровое ретроспективное осуждение, которое бы последовало при победе коммунистов, но вел общественное мнение в том смысле, что мобилизовал общественную поддержку своей политики, которая ни в коей мере не была сразу же популярной, во избежание этого осуждения.
Если Джонсон в определенном смысле действительно управлял общественным мнением о войне, можно сделать вывод о том, что антивоенные политики скорее следовали за общественным мнением, а не формировали его. Наверное, это предположение выглядит более правдоподобным, но доказать его сложно. Именно в период наибольшего прилива народной поддержки войны в 1966 году ведущие политики начали выступать против нее. И еще, ранние оппоненты войны были из тех избирательных округов, которые никак нельзя назвать очагами антивоенных настроений. Возьмем того же Уильяма Фулбрайта из Арканзаса, первую политическую фигуру, выступавшую против войны. Конечно, Фулбрайт должен был действовать так, чтобы его антивоенная позиция не привела к непреодолимым проблемам с электоратом. Однако просто неправдоподобно предположение, что он как-то более прямо реагировал на давление своих избирателей в Арканзасе. Как известно, Фулбрайт занял антивоенную позицию вопреки советам своего политического окружения (и следуя совету персонала по внешней политике). Другой известный политик, член Палаты представителей из штата Массачусетс О’Нейл, объяснял свои ранние выступления против войны реакцией на частные беседы с военными авторитетами, которые говорили о тщетности войны. Поэтому он и решился на антивоенные выступления вопреки убеждению, что оппозиция войне сродни политическому самоубийству.
СМИ, разумеется, были другим важным источником антивоенных сообщений. Однако масс-медиа, как всегда, отражали мнение своих источников. Вот что писал, к примеру, Мор, корреспондент «Тайм» и позднее «Нью-Йорк таймс», об антивоенных сообщениях, которые основывались на отчетах репортеров из Южного Вьетнама: «Спор, вопреки тому, что думают некоторые, не разворачивался между прессой и американскими чиновниками в Южном Вьетнаме. Скорее, это было разногласие между фракциями американской миссии. Полевые консультанты, наиболее часто сталкивающиеся с войной и с вьетнамцами, приняли пессимистичную точку зрения. Некоторые высшие чиновники в Сайгоне, которые сообщали в Вашингтон об успехах программ, ими координируемых, были открыто и упорно оптимистичны. Корреспонденты вскоре узнали об этих разногласиях, потому что молодые блестящие полевые офицеры, такие, каким потом был Джон Пол Ван, все чаще общались с журналистами. Корреспонденты не придумывали эту ужасающую информацию, которая иногда появлялась в их сообщениях». Поскольку источниками антивоенной информации в основном были военные ведомства, ЦРУ и Государственный департамент, представляется совершенно невероятным, чтобы такие утечки антивоенной информации были всего лишь реакцией на изменение общественного мнения.
Пресса в целом склонна отражать мнение источников, но бывают и исключения. Пожалуй, самое важное мы наблюдали при наступлении вьетнамцев во время Тэт (вьетнамский Лунный Новый год) в начале 1968 года; тогда то, что явно было решающей военной победой американцев, пресса представила как нечто противоположное — как их серьезное поражение. Эта очевидная дезинформация антивоенной направленности не была, однако, реакцией на общественное мнение в Соединенных Штатах (ведь население в этот период в основном поддерживало войну). Скорее, такие сообщения отражали удивление представителей прессы: последние не ожидали, что противник окажется еще способен начать общенациональное военное наступление, и это после того, как американские чиновники заявили о его почти полном поражении (расхожая истина американской предвыборной политики гласит, что любой конкурент, который ведет себя «лучше, чем ожидалось», оказывается в центре слишком острой восторженной реакции прессы).
Ничто из сказанного выше не отрицает важности реагирования элит на мнение масс, а на последней стадии вьетнамской войны особенно. Напротив, можно предположить (хотя сложно определить степень уверенности в этом), что постепенное снижение общественной поддержки войны делало все более безопасными открытые антивоенные высказывания для тех политиков, которые и раньше не были расположены к войне. Очевидно, аналогично взаимодействие между общественностью и прессой. Здесь, правда, следует заметить, что медиа-элита передавала значительное количество антивоенной информации еще в 1965 и 1966 годах, то есть задолго до того, как начала снижаться общественная поддержка войны.
Каждое усиление оппозиционности элиты, которое становится более безопасным благодаря сдвигу в общественном мнении, может привести к дальнейшему изменению общественного мнения, затем к еще большему стимулированию вероятной оппозиции элиты и так далее. Позднее выдвижение Роберта Кеннеди как антивоенного кандидата на предварительных выборах кандидата на пост президента от демократической партии в 1968 году может служить примером действий политика, проявившихся только после предварительного озвучивания общественного мнения — в форме успеха Маккарти на собрании в Нью Гемпшире (там он говорил, что антивоенная позиция в политическом плане представляется многообещающей).
Такая динамика взаимодействия элит и масс ни в коей мере не противоречит гипотезе о лидерстве мнения элит. С одной стороны, ослабление общественной поддержки вьетнамской войны заставило элиты благоразумно сдвинуться в том же направлении. Те из них, которые извлекли преимущество из этого сдвига, были скорее всего предрасположены к тому идеологически или из расчета. Но все они, формируя мнение, действовали автономно, причем только после того, как убедились, что им безопасно осуществлять соответствующие мероприятия.
В соответствии с альтернативным тезисом о лидерстве мнения элит предполагается, что степень автономии отнюдь не одинакова. Наиболее мобильные политики быстро реагируют на общественное мнение; большинство же экспертов по внешней политике, военных и государственных чиновников, критически относящихся к войне, в целом независимы от общественного мнения. В соответствии с этим тезисом, наиболее автономный сегмент использовал масс-медиа, чтобы создать давление общественности, к которому затем присоединился другой сегмент. Опираясь на тот же тезис о лидерстве мнения элит, можно сделать и иное заключение (правда, оно кажется мне слишком слабым). Антивоенно настроенные элиты просто реагируют на мнение масс, но их реакция принимает форму антивоенных сообщений, которые распространяются через СМИ так, как это описывает процесс восприятия-принятия. Все это приводит к дальнейшему изменению массовых установок, что заставляет элиты еще сильнее изменить свое мнение. Здесь уже на общественное мнение оказывают влияние неавтономные элиты.
Важно понимать, что, строго говоря, результаты моего моделирования нельзя использовать даже для доказательства последнего (слабого) заключения. ВПФ-модель, в том виде, в котором она сформулирована, совершенно не учитывает источники политических сообщений, влияющих на общественное мнение. Это модель, в которой элиты, включая СМИ, не оказывают никакого влияния на общественное мнение и все политические сообщения распространяются среди населения при личном контакте, как бактерии. Поскольку политическая осведомленность положительно связана с восприятием политических сообщений и отрицательно с их принятием, модель оказывается приложимой при любом сценарии распространения — «заражающем» либо под влиянием элит. Последнее обстоятельство отчасти объясняет причины того, что модель хорошо показала себя: так как процесс распространения имеет те же формальные характеристики и при влиянии СМИ и доминировании элит, и при простой передаче «из уст в уста», модель восприятия-принятия может передать совместный эффект обоих способов распространения информации 11.
«Заражающий» сценарий распространения — метафора совершенно не случайная. Процесс восприятия-принятия, формализованный в настоящей книге, является общей моделью распространения. При использовании приемлемых показателей подверженности и сопротивления эта модель может использоваться для описания распространения новой моды, религиозных верований или даже болезней. Среди взрослого населения, например, подверженность распространяющимся в обществе болезням может немонотонно соотноситься с возрастом. Высокая частота взаимодействий у молодых взрослых людей может создать повышенную опасность заражения, но в то же время они более здоровы, и отсюда их большая сопротивляемость. Пожилые люди более уязвимые, но в то же время и более изолированные. В результате в группе риска оказываются люди среднего возраста. Распределение СПИДа представляет собой пример такого рода взаимодействия (первичные данные, опубликованные Центром контроля болезней США, говорят, что это распределение, по крайней мере некоторое время, было немонотонным относительно возраста).
Следовательно, сильное соответствие модели восприятия-принятия и эмпирических данных об изменении установок само по себе ничего не говорит о степени влияния элит. Модель просто является средством описания процесса распространения влияния элит; основания же полагать, что распространяется именно влияние элит, а не что-то еще, должны выводиться независимо от модели.
Как я показал только что (и утверждал ранее), таких оснований вполне достаточно. Все же полностью адекватное представление о лидерстве мнения элит не заключается в том, что общественность совершенно механически реагирует на их инициативы, хотя последние, тщательно подготовленные, обычно все же встречают положительную реакцию. Элиты производят идеи автономно, и у них всегда есть потенциальные разногласия в соответствии с партийными линиями. Они маневрируют относительно этих линий и, стремясь вести и в то же время следовать, постоянно оглядываются на общественность, на то, что она думает сейчас или будет думать в будущем. Иными словами, вопрос заключается не в том, ведут ли элиты общественность или же следуют за ней, а в том, насколько и какие элиты скорее ведут, чем следуют за общественным мнением, и при каких условиях они это делают. Всестороннее исследование данной проблемы выходит за рамки книги, а единственная цель этого моего краткого рассуждения заключалась в том, чтобы, во-первых, представить, что моя формальная модель распространения установок точно доказывает и что не доказывает в вопросе о лидерстве мнения элит, и, во-вторых, показать правдоподобность того, что во многих обстоятельствах степень автономного лидерства мнения элит очень значительна.
| Примечания: | 1. Термин заимствован у Келли. Он показал, что индивиды принимают электоральные решения в ходе президентских выборов на основе сети оценок, взвешивая множество «за» и «против», которые он назвал «суждениями». «Здесь и далее, если другое не оговорено, примечания автора». 2. В большинстве случаев оценка, связанная с суждением, не выражается явно, а лишь подразумевается; так, высказывание: «Пентагон расходует много денег» практически каждый идентифицирует как выражение недовольства по поводу необходимости больших затрат на оборону. 3. В соответствии с трактовкой Цаллера, фрейм для восприятия создают как когнитивные, так и аффективные компоненты суждений. (Прим. перев.) 4. Есть соблазн просто позаимствовать из психологии термин «схема» и использовать его вместо термина «суждение». Однако оба термина, оба понятия в данном контексте нерелевантны. Прежде всего, термин «схема» указывает скорее на когнитивный, чем на эмоциональный аспект. Его использование, даже если оно эффективно для разных областей деятельности, для политики, где люди принимают решения на основе эмоционально, ценностно окрашенных идей, не подходит. Термин же «суждение» (оно определяется как довод в пользу определенной позиции), возможно, идеосинкратичен, однако дает существенное преимущество, поскольку подразумевает сочетание когнитивного и аффективного элементов. И еще, слово «суждение» имеет повседневное значение, более совместимое с политическим анализом, нежели слово «схема». 5. Термин Макгуайра. 6. Прайс и я обнаружили, что, хотя частота неформальных политических дискуссий, в которые оказывается вовлечен респондент, имеет лишь умеренную корреляцию с вероятностью восприятия порций определенного типа новостей, у вовлеченности в политические дискуссии нет значимой связи, если контролируется такая переменная, как осведомленность по текущим политическим проблемам. Даже указываемая самим респондентом частота обращений к информации из масс-медиа не имеет значимой корреляции со степенью восприятия медиа-сообщений, когда контролируется влияние переменной «общая политическая осведомленность». Ни один из этих выводов, однако, ничего не говорит о значимости источника информации. Можно предположить, что, если бы частота обращений к информации СМИ и частота политических дискуссий использовались не в качестве дополнения к общему показателю политической осведомленности, а вместо него, можно было бы разграничить доли их влияния. Но тогда возникавшая сложность заключалась бы в следующем. Показатели подверженности влиянию СМИ, которые можно использовать в типичном массовом опросе, очень ненадежны, гораздо более ненадежны, чем может показать обычно достаточно большая ошибка первого рода в индексах подверженности влиянию СМИ. Вследствие этого использование показателей частоты обращений к информации из СМИ вместо показателей политической осведомленности дает совершенно незначимые результаты даже тогда, когда имеется очевидно значимое влияние СМИ. Я подозреваю, что действительная надежность такого показателя, как указываемая самими респондентами частота участия в политических дискуссиях, если ее тщательно исследовать, окажется столь же низкой. 7. Модель не требует, чтобы не уделяющие внимания политике граждане принимали все идеи, с которыми они сталкиваются; такие граждане всего лишь более восприимчивы, нежели те, кто больше разбирается в политике, и неспособны выборочно реагировать на разные проблемы на основе своих политических предрасположенностей. Однако и эмпирически измеренные показатели восприимчивости (подверженности влияниям) неинформированных людей оказываются очень высокими. 8. Карикатура с подписью «Папа, если в лесу падает дерево, но там нет журналистов, чтобы сообщить об этом, можно ли считать, что дерево упало?» из «Saturday Review». (Прим. перев.) 9. За исключением Гинсберга. Исследование различных концепций общественного мнения см. в работах В. Прайса. 10. При анализе влияния кампании по выборам в Палату представителей я, чтобы выяснить, были ли наиболее интенсивные кампании направлены против переизбирающихся кандидатов, которые уже были слабыми, контролировал наличие преимущества переизбирающегося кандидата на предыдущих выборах. Было показано, что практически нет оснований для такого предположения. 11. Следует, однако, отметить, что классические исследования личного влияния не описывают механизма формирования систематических изменений в распределении общественного мнения вследствие межличностной коммуникации, независимо от влияния элит. Эти исследования скорее подчеркивают роль личных обсуждений или как консервативной силы, которая помогает индивидам противостоять внешним влияниям (см. работу Берельсона, Лазарсфельда и Макфи «Голосование»), или же как опосредующей силы (см. работу Катца и Лазарсфельда «Личное влияние», где показано, как местные лидеры мнения воспринимают идеи из СМИ и передают их своим друзьям). В первом случае изменения установок не происходит, а во втором, можно сказать, лидеры мнения просто помогают распространению информации, которую производят элиты. Кстати, Маккуен и Браун пришли к заключению, что политическая дискуссия является еще одним «информационным каналом»: «Социальные круги не являются независимой силой в политике, они лишь придают определенные формы той информации, которая приходит извне. Таким образом, правильнее будет считать, что социальная среда является не источником влияния, а промежуточным механизмом в более крупной коммуникативной системе». |
ОПРОСЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ. АМЕРИКАНСКИЙ ОПЫТ.[12]
Опросы общественного мнения — относительно недавнее изобретение. Они стали признанным способом определения подлинных настроений обществ, но, по иронии судьбы, приобрели популярность и влияние после серии крупных ошибок социологов.
Рождение опросов.
Опросы общественного мнения — относительно недавнее изобретение. По иронии судьбы, они приобрели популярность и влияние после серии крупных ошибок социологов.
История проведения опросов в США уходит к 1820-м годам, когда несколько газет начали интересоваться у граждан и местных политиков, кого из кандидатов они хотели бы видеть на посту президента. Эти опросы мало походили на современные, не были тщательно спланированы и научно подготовлены. Поэтому их назвали «соломенными» (Straw-Polls). Автором термина «соломенные опросы» является известный английский политик и ученый Джон Селден (John Selden, 1584–1654). Он писал: «…возьмите солому и подбросьте ее в воздух — вы сможете увидеть, куда дует ветер». Трудно сказать, когда этот термин стал распространяться на предвыборные опросы, то есть на определение направления политических «ветров», но уже к середине XIX века «соломенные опросы» стали очень популярными. В основном такие опросы проводились редакциями газет. Разработкой опросников и организацией сбора данных занимались журналисты, не знакомые с техникой выборки. Акцент делался на получении большого количества заполненных документов, вопросы репрезентации электората даже не ставились. Часто опросные документы печатались непосредственно на страницах газет или раскладывались в активно посещаемых магазинах. Обычно возврат заполненных опросных документов растягивался на несколько недель, причем никто особо не стремился контролировать сбор информации. Сейчас, говоря о «соломенных опросах», обычно имеют в виду опросы, проводимые по упрощенным схемам, нерепрезентативным выборкам, при которых не учитывается воздействие многих факторов. Тем не менее, в XIX веке такие опросы выполняли важные социальные и культурные функции, и стали отправными для развития «научных» приемов изучения общественного мнения.
Считается, что впервые в истории попытку замерить градус общественного мнения предприняла газета Harrisburg Pennsylvanian в 1824 году — в канун президентских выборов в США. Использовались четыре метода сбора информации: опрос участников собраний, не связанных с выборами президента; опрос участников дискуссий, организованных для изучения электоральных установок (что-то типа современных фокус-групп); распространение в публичных местах бланков с вопросами; опрос избирателей, участвовавших в выборах в местные органы власти. Опрос газеты Harrisburg Pennsylvanian показал, что Эндрю Джексон (Andrew Jackson) должен разгромить Джона Квинси Адамса (John Quincy Adams) и набрать вдвое больше голосов в Коллегии Выборщиков (Electoral Colledge). Первый в истории опрос такого рода оказался неточным: Адамс победил на выборах.
Эта история задала определенный путь развития опросов: долгое время они оставались на обочине большой американской политики — их организовывали, в основном, небольшие локальные издания, а их результаты воспринимались, скорее, как забавный казус. Тогда же появились претензии к организаторам опросов, которые в большей или меньшей степени возникают и по сей день. Сара Иго (Sarah Igo), профессор истории, работающая в Университете Пенсильвании (University of Pennsylvania), отмечает: «Споры о степени влияния опросов, об их точности, об их подверженности политическому влиянию возникали изначально».
В анналы социологии вошло исследование, проведенное в 1929 году супругами Робертом и Хелен Меррел Линд (Robert and Helen Merrell Lynd). Они просканировали жизнь в городке Миддлтаун (Middletown), создав обобщенный портрет населения среднестатистического населенного пункта американской глубинки — уровня образования, религиозной и социальной жизни его жителей (название Middletown переводится как «средний город» или «город посередине»). При всех достоинствах это исследование было априори неточным. Дело в том, что организаторы исследования принципиально не опрашивали афроамериканцев, иудеев и католиков, живших в Миддлтауне. Таким образом, в отчетах социологов США представляли намного более однородной страной, чем были в действительности. Эта традиция прекратила свое существование лишь в 1960-е годы, под воздействием движения борьбы за гражданские права чернокожих американцев.
Параллельно с этим изменялось и отношение американцев к принципу Privacy (термин, обозначающий неприкосновенность личной жизни человека или его неоспоримое право на определенное личное пространство). Осознанно или неосознанно социологи разработали перечень вопросов, которые легитимно задавать частным лицам относительно их личных пристрастий, образа жизни и взглядов.
Историк Джин Конверс (Jean Converse), автор книги «Опросы в США: Корни и возникновение» (Survey Research in the United States: Roots and Emergence), указывает, что первый общенациональный опрос в США провел крупный журнал «Литературный дайджест» (Literary Digest) в 1916 году. С позиций сегодняшнего дня, технология опроса была донельзя примитивной и абсолютно ненаучной. Журнал стремился увеличить количество своих подписчиков. Для этого он рассылал открытки, содержащие следующую информацию: на одной стороне печатался бланк подписки на журнал, а на другой — вопрос. В историческом 1916 году вопрос звучал так: «Кто станет следующим президентом США — Вудро Вилсон (Woodrow Wilson), Чарльз Хьюз (Charles Hughes) или Аллен Бенсон (Allen Benson)?» Были перечислены имена трех главных претендентов на Белый Дом, напротив фамилии предполагаемого победителя следовало поставить крестик или галочку. Получатель открытки мог бесплатно отослать ее обратно в журнал. Результаты этого эксперимента были поразительными: журнал получил несколько тысяч новых подписчиков и десятки тысяч ответов на заданный вопрос. Журналисты предположили, что человек выскажется в пользу политика, за которого проголосует сам. На основании этого заключения, Literary Digest заключил, что следующим президентом США станет Вудро Вилсон, что и произошло в действительности.
Этот эксперимент произвел большое впечатление. Многие газеты и радиостанции ознакомили свои аудитории с результатами опроса Literary Digest. В последующие годы журнал вновь использовал этот метод привлечения внимания. Каждый раз Digest верно называл имя будущего президента на выборах 1920, 1924, 1928 и 1932 годов. Прогноз 1932 года вошел в историю как фантастический: по результатам общенационального опроса журнал сообщал, что губернатор Рузвельт наберет 55,99% голосов избирателей и заручится поддержкой 474 выборщиков. Официальная статистика показала: 57,4% голосов и 472 выборщика. Однако в 1936 году произошла катастрофа, которая, де-факто, и создала современную индустрию опросов общественного мнения.
Тогда Literary Digest разослал около 10 млн. открыток — астрономическая величина даже для современных опросов — и получил рекордные 2,3 млн. ответов. За неделю до дня голосования журнал опубликовал свой прогноз: следующего президента США зовут Альфред Ландон (Alfred Landon), он получит 57% голосов избирателей и 370 голосов в Коллегии Выборщиков. Представления Literary Digest о грядущих событиях имели определенные основания. Дело в том, что кандидат-республиканец Ландон, в ту пору бывший губернатором штата Канзас, выиграл выборы в штате Мэн — тогда в этом штате выборы происходили в сентябре, а на всей остальной территории США (как и сегодня) в первый вторник ноября. Выборы в Мэне проходили под лозунгом: «Как голосует Мэн, так голосует и весь народ» — эта закономерность неоднократно подтверждалась на практике (в 1957 году выборы в Мэне стали проходить одновременно с остальными США). Таким образом, шансы Ландона на победу не стоило недооценивать.
Однако Literary Digest катастрофически ошибся. Выборы выиграл демократ Франклин Рузвельт (Franklin Roosevelt). Он получил почти 61% голосов избирателей и 523 голосов выборщиков — на долю Ландона достались лишь 8 голосов в Коллегии Выборщиков. Это был тотальный разгром: никогда ранее проигравший претендент на Белый Дом не получал так мало голосов выборщиков. История с Literary Digest стала самым ярким примером фиаско в истории опросов.
Тогда же приобрел мировую известность Джордж Гэллап (George Gallup). Гэллап долгое время изучал способы измерения общественного мнения в различных университетах. Впоследствии он стал первым в истории США директором по маркетинговым исследованиям в крупном рекламном агентстве Young & Rubicam. В 1935 году — за год до выборов — он создал свою фирму Американский институт общественного мнения (American Institute of Public Opinion). За неделю до публикации прогноза Literary Digest, Гэллап обнародовал свои результаты, полученные в результате опроса всего лишь пяти тысяч человек, правда, в отличие от Literary Digest, подобранных на основе жестких критериев демографической выборки. Гэллап не просто предсказал победу Рузвельта, он также точно угадал, какой прогноз опубликует Literary Digest.
Позже Гэллап также объяснил, в чем заключалась фундаментальная ошибка Literary Digest. Журнал выбирал адресатов на основе простого имущественного показателя: он рассылал открытки владельцам автомобилей и обладателям личных телефонов (используя телефонные книги и данные регистрации автомобилей) — людям, которые могли позволить себе подписку на Literary Digest. То есть, на вопрос журнала ответили лишь состоятельные американцы, в наименьшей степени пострадавшие от Великой Депрессии — крупнейшего в истории США экономического кризиса. Поэтому их воззрения лишь в минимальной степени отражали взгляды всего американского общества, но достаточно точно характеризовали избирательную базу Республиканской партии.
Необходимо добавить, что Гэллап был не единственным социологом, который точно предсказал результаты этих выборов. Вторым пророком в своем отечестве был Элмо Роупер (Elmo Roper) — основатель компании Fortune Survey, которая в 1935 году первой в США стала проводить общенациональные опросы (Гэллап оперировал только в нескольких городах). Опрос Ропера также дал результат, аналогичный результатам Гэллапа.
Принципиальная достоверность опросов общественного мнения основана на простом предположении о том, что подлинно случайная выборка из данной группы населения даст точную картину в целом. Концепция простая, но реализовать ее часто бывает трудно. Неудача Literary Digest объяснялась не тем, что выборка на самом деле не была случайной, а тем, что она производилась из относительно богатого населения, которое владело автомобилями и телефонами в то время, когда у большинства жителей страны не было ни того, ни другого. Literary Digest так и не оправился от этого удара — его репутация была подорвана. Через два года он обанкротился и был приобретен ныне существующим журналом Time.
В свою очередь, Джордж Гэллап и Элмо Роупер превратились в новых пророков. У них появились последователи и, таким образом, началось формирование современной индустрии изучения общественного мнения. В 1937 году вышел из печати первый номер первого в мире профессионального журнала, посвященного исключительно вопросам изучения общественного мнения — Public Opinion Quarterly, который до сегодняшнего дня является самым серьезным журналом в этой области.
Впоследствии Gallup стала первой компанией такого рода, которая начала проводить операции за пределами своей страны. Вскоре филиал этой службы открылся в Великобритании, а ныне компания действует в 70 странах мира. В 1945 году служба Gallup в очередной раз продемонстрировала высокий класс: практически все наблюдатели за ходом парламентских выборов предсказывали безоговорочную победу Консервативной партии во главе с Уинстоном Черчиллем (Winston Churchill), под руководством которого страна выстояла и победила во Второй Мировой войне. Однако Gallup пришел к выводу, что на выборах победят лейбористы — что и произошло в действительности.
Опросы общественного мнения стали признанным способом определения подлинных настроений обществ. На их популярность не влияли и периодические проколы социологов (для упрощения изложения, далее в тексте так будут именоваться люди и компании, проводящие опросы общественного мнения). Так, несколько раз ошиблась и прославленная служба Gallup. На президентских выборах 1944 года, по расчетам Gallup, Рузвельт должен был получить 71% голосов избирателей, на самом деле он набрал намного меньше — 53%.
Наиболее серьезным ударом по качеству социологических прогнозов были выборы 1948 года. На них конкурировали действующий президент демократ Гарри Трумэн (Harry Truman), который занял этот пост после смерти Франклина Рузвельта, у которого Трумэн был вице-президентом, и республиканец Томас Дьюи (Thomas Dewey). Был и третий кандидат, но его шансы на победу были ничтожными. Трумэн воспринимался как весьма слабый кандидат, его шансы считались низкими. Социологи (компании Gallup, Roper Center и Crossley) в один голос предсказывали, что Трумэн не сможет набрать более 35% голосов избирателей и стопроцентно проиграет выборы. Однако произошло противоположное: Трумэн сенсационно победил, набрав 49,6% голосов избирателей и получив вдвое больше голосов в Коллегии Выборщиков, чем Томас Дьюи. В анналы истории вошла фотография улыбающегося Трумэна, держащего в руках номер газеты Chicago Tribune. Эта газета, основываясь на прогнозов социологов, заблаговременно сообщила о его поражении, вынеся на первую полосу заголовок: «Дьюи победил Трумэна». Это был крупнейший кризис в истории индустрии опросов. Социологи вынуждены были признать ошибку и пообещать более ответственно относиться к методикам опросов. Доверие публики удалось вернуть лишь через несколько лет.
Серия крупных ошибок побудила социологов ввести жесткие требования, позволяющие повысить точность и надежность результатов. Опросы общественного мнения сегодня не стали безошибочными, однако они получили широкое распространение в США и во многих других странах. Уже в 1950-е годы подобные компании действовали уже практически во всех странах Европы, в части Латинской Америки и Азии. Ныне индустрия опросов является важной составной частью мировой политики и экономики. Начиная с 1960 года практически все американские политики (около 90%) использовали данные опросов в предвыборных компаниях всех уровней. Анализ Гарвардского Университета (Harvard University) показал, что на протяжении двух последних десятилетий, результаты опросов цитируются, по меньше мере в половине газетных статей, описывающих перипетии выборов США. По оценкам Совета американских компаний по исследованиям общественного мнения (Council of American Survey Research Organizations), в США действуют более двух тысяч подобных фирм, по крайне мере одна в каждом крупном городе. Кроме них, опросы проводят органы власти разного уровня, а также ВУЗы. Примечательно, что наименьшее количество организаций занимаются опросами на политические темы, но они делают наиболее видимую для общества работу. Так, в предвыборном цикле 2008 года более 500 опросов, проводимых в штатах и по всей стране, активно отслеживают американское общественное мнение о президентской гонке и о различных проблемах — от войны в Ираке до налогов.
Альянс социологов и власти.
Власти используют опросы общественного мнения для того, чтобы определять настроение общественности и влиять на него. Первым правительством, которое использовало потенциал социологических исследований в политических и военных целях, была Администрация США.
Начало сотрудничеству властей и социологов было положено в 1940 году. Тогда президент Франклин Рузвельт обратился к Джорджу Гэллапу и Элмо Роуперу с приватной просьбой. Социологи должны были определить: как отнесется американская общественность к предложенной Рузвельтом программе «ленд-лиза» (Lend-Lease). Дело в том, что американцы, в большинстве своем, не были намерены вступать во Вторую Мировую войну — им больше импонировала политика «изоляционизма», поскольку война воспринималась ими как война не мировая, но чисто «европейская».
«Ленд-лиз» предусматривал оказание финансовой и материальной помощи союзным США державам, участвующим во Второй Мировой войне. Однако в 1940 году США формально придерживались политики нейтралитета, хотя негласно и помогали Великобритании, а закон о ленд-лизе (Lend-Lease Act) был принят Конгрессом США (US Congress) лишь в марте 1941 года. В 1940 году, когда социологи получили просьбу президента, речь шла о формально иной программе: США собирались передать Великобритании и Канаде 50 эсминцев в обмен на право долгосрочной аренды британских военных баз в Карибском море и в Ньюфаундленде. Исследования Гэллапа и Ромера показали, что общественное мнение США в целом позитивно отнесется к этому решению, и сделка была заключена.
В том же году в работу на американское государство включился известный психолог Альберт Хэдли Кэнтрил (Albert Hadley Cantril), который долгое время изучал феномен общественного мнения. Он руководил Офисом исследований общественного мнения (Office of Public Opinion Research) при Принстонском Университете (Princeton University). Вместе с Гэллапом он провел первый в истории США масштабный международный опрос: его целью было установить — как бы отреагировало население стран Латинской Америки на нацистскую пропаганду, если бы Германия начала бы ее проводить.
Впоследствии Кэнтрил (он рассказал об этом в своих мемуарах и ряде статей) стал де-факто личным социологом Рузвельта (первым в истории социологом, который выполнял прямые заказы исполнительной власти). При тайной финансовой поддержке Администрации президента Кэнтрил создал новую структуру — Исследовательский Совет (Research Council), который изучал реакцию американцев на различные события внутри США и на международной арене — доклады направлялись лично Рузвельту. Дело доходило до того, что Кэнтрил периодически оказывался обладателем сверсекретной военной информации: так, в середине февраля 1942 года с Кэнтрилом встретились высокопоставленные военные, которые попросили его определить: как американцы отреагируют на операцию в Северной Африке. Как известно, операция «Факел» — высадка британцев и американцев в этом регионе — была проведена только через 10 месяцев.
Историк Дэвид Мур (David Moore), автор книги «Суперсоциологи» (The Superpollsters), утверждает, что можно считать доказанным, что Кэнтрил и многие иные известные американские исследователи общественного мнения периодически выполняли заказы военных и спецслужб и, таким образом, в значительной степени влияли на политику Соединенных Штатов в эпоху Второй Мировой и Холодной войны.
Во время своей работы на Администрацию США Кэнтрил также сформулировал ряд постулатов формирования общественного мнения, которые не утратили своего значения и сегодня. Среди них: «Общественное мнение более определяется не словами, а событиями. События необычного масштаба способны кардинально изменить общественное мнение: от одной крайности — к другой. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока не пройдет время, и люди не увидят событие в перспективе. Общественное мнение базируется на личных интересах людей. Все остальные события важны лишь в той мере, в которой они влияют на эти интересы. В случае, если затронуты личные интересы населения, общественное мнение опережает официальную политику и влияет на нее».
Роберт Эйсингер (Robert M. Eisinger), автор книги «Эволюция президентских исследований общественного мнения» (The Evolution of Presidential Polling), пишет, что практически у всех президентов США были свои личные социологи. Единственным исключением из этого правила был президент Гарри Трумэн, который социологам категорически не доверял. Однако после него все хозяева Белого Дома специально замеряли общественное мнение. Некоторые социологи приобрели значительное влияние и известность. Так, Лу Харрис (Lou Harris), основатель ныне существующей компании Harris Interactive, был тесно связан с президентом Джоном Кеннеди (John Kennedy), Оливер Квэйл (Oliver Quayle), близкий друг и коллега Харриса, — с Линдоном Джонсоном (Lyndon Johnson), Пэтрик Кэделл (Patrick Caddell) с Джимми Картером (Jimmy Carter), Ричард Виртлин (Richard Wirthlin) с Рональдом Рейганом (Ronald Reagan), Стэн Гринберг (Stan Greenberg) с Биллом Клинтоном (Bill Clinton).
Оплата работы социологов производилась через штаб-квартиры партий, к которым принадлежали президенты, или из частных фондов. Иногда источники оплаты социологов неизвестны. Так работу Катрилла оплачивал бизнесмен на пенсии, имевший давние контакты с Рузвельтом. Кто платил социологам, работавшим на Кеннеди, неизвестно до сих пор. Опросы по заказу Никсона оплачивали какие-то посторонние люди, формально не связанные с президентом и ключевыми членами его Администрации. В 1957 году Конгресс США специально рассматривал этот вопрос, поскольку стало известно, что по приказу президента Дуайта Эйзенхауэра (Dwight Eisenhower) серию опросов провел Государственный Департамент США (State Department), не имевший полномочий осуществлять подобные операции.
Однако в 1960-е годы социологи перестали быть посторонними людьми в Администрации президента США и часто занимали официальные посты советников. Некоторые из них получали право личного доступа к президентам и приобретали значительное влияние. Роберт Вейссберг (Robert Weissberg), автор книги «Опросы, политика и общественное мнение» (Polling, Policy, and Public Opinion: The Case Against Heeding the Voice of the People) иронически замечает: «Президенты США доверяли своим личным социологам в той же степени, как французские монархи — своим личным духовникам».
Опросы непосредственно влияли на тактику и стратегию действий хозяев Белого Дома. Так, в момент, когда президент Картер изучал различные варианты стратегии энергетической политики США, окончательное решение было принято после работы социолога Пэтрика Кэделла, который на нескольких фокус-группах определил — какие из идей Картера больше понравятся американцам. Ричард Виртлин направлял пути экономических реформ Рейгана, а позже стал одним из архитекторов политики США в области ядерного разоружения. Необходимо добавить, что в эпоху Рейгана Белый Дом тратил на опросы до $ 1 млн. в год (их выделял штаб Республиканской партии). Опросы стали постоянно проводить и иные государственные агентства. Так, первым министерством, которое начало систематически анализировать общественное мнение, стало Министерство сельского хозяйства (Department of Agriculture).
Социологические опросы периодически превращались в «яблоко раздора» между исполнительной и законодательной ветвями власти и в средство политического давления. Особенно преуспел на этом пути Ричард Никсон (Richard Nixon), впоследствии ушедший в отставку на волне «Уотергейтского скандала». Никсон засекречивал результаты некоторых опросов даже от своих ближайших сотрудников. По его заказу опросы часто превращались не в замеры общественного мнения, а в средство «черного PR». Так, организаторы опросов обзванивали избирателей и интересовались их точкой зрения, предоставляя заведомо ложную информацию о политических противниках Никсона.
Этот метод прижился. Его, например, активно применял гений избирательных технологий Карл Роув (Karl Rove), до недавнего времени занимавший должность заместителя начальника аппарата Белого Дома и старшего советника президента США. В анналы грязных выборных технологий вошла история 1999 года, когда Джордж Буш (и Роув) боролись против Джона МакКейна (John McCain). Сотрудники штаба Буша звонили потенциальным избирателям и представлялись сотрудниками фирмы, которая занимается исследованием общественного мнения. В ходе телефонного интервью они задавали вопросы типа: «Голосовали бы Вы за МакКейна, если бы знали, что он изменял своей супруге и имеет внебрачного ребенка от чернокожей женщины?» Вопросы не противоречили законодательству США, так как они задавались в форме обсуждения гипотетических сценариев. Расчет строился на том, что чета МакКейнов удочерила темнокожую девочку из Бангладеш, и появление МакКейна в компании приемной дочери могло ввести в заблуждение неискушенного избирателя.
Алан Монро (Alan Monroe), автор исследования «Общественное мнение и общественная политика» (Public Opinion and Public Policy, 1980 to 1993) отмечает, что президенты США всегда учитывали результаты опросов, но кардинально не изменяли свою политику, чтобы угодить общественному мнению. Начало этой традиции было положено Франклином Рузвельтом. Впрочем, Хэдли Кэнтрил писал: «Рузвельт никогда не изменял своих целей в случае, если общественное мнение не поддерживало их или не было сформулировано. Однако он использовал эту информацию для того, чтобы быстрее привлечь симпатии общества»
Влияние опросов.
Опросы общественного мнения способны кардинально повлиять на настроения общества и решения властей. Джордж Гэллап считал, что опросы общественного мнения могут сделать «демократию более правдивой», хотя существуют и противоположные мнения. Этот вопрос решается в Соединенных Штатах на протяжении полувека, и к концу 1990-х годов утвердилось твердое убеждение, что опросы общественного мнения оказывают несомненно значительное влияние на все американское общество.
Джейкоб Шамир (Jacob Shamir) и Михал Шамир (Michal Shamir), в книге «Анатомия общественного мнения» (The Anatomy of Public Opinion), приводят две показательные цитаты. Американский поэт и эссеист Джеймс Расселл Лоувелл (James Russell Lowell, 1782 – 1861) произнес следующую фразу: «Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Ты не можешь его увидеть, однако оно остается неизменным — 16 фунтов на квадратный дюйм». Исследовательский Roper Center декларирует: «В то время, когда многие политики утверждают, что говорят от имени народа, опросы общественного мнения дают народу возможность говорить самому».
Совет американских компаний по исследованиям общественного мнения (Council of American Survey Research Organizations) указывает, что опросы влияют на общество примерно так же, как влияют на него взгляды и факты, изложенные в книгах или в газетных статьях. Однако это подчеркнуто скромная самооценка.
Американский политолог Джеймс Стимсон (James Stimson) в конце 1990-х годов сопоставил результаты опросов и решения, которые Администрация и Конгресс США принимали в сфере внутренней политики в 1980-е годы. Как оказалось, примерно в двух третях случаев, изменения во взглядах американцев, зафиксированные опросами, приводили к изменению позиций властей. В свою очередь, социолог Алан Монро (Alan Monroe) с той же целью изучил влияние опросов на политику США в период с 1981 по 1993 годы. Его анализ показал, что в области внешней политики, энергетики и охраны окружающей среды власти страны руководствовались (прямо или косвенно) результатами опросов — особенно значительно влияние опросов оказалось в сфере внешней политики, где совпадение составило 81%.
Некоторые исследователи утверждают, что организаторы опросов в последние десятилетия приобрели колоссальное влияние на политику, поскольку их данные учитывают законодатели, политики, чиновники, журналисты, избиратели и так далее. Так, Сюзен Хербст (Susan Herbst), автор книги «Подсчитанные голоса: Как опросы потрясли американскую политику» (Numbered Voices: How Opinion Polling Has Shaped American Politics), доказывает, что в последние десятилетия американец, желающий определиться со своим отношением к каким-то проблемам, все чаще ориентируется на результаты опросов, а не на более детальную информацию. Из-за этого политические дискуссии по различным вопросам теряют свое значение.
Мэтью Робинсон (Matthew Robinson), автор книги «Бандитократия» утверждает, что президент Билл Клинтон (Bill Clinton) избежал отстранения от власти в результате импичмента во многом благодаря тому, что опросы показывали, что он пользуется высокой популярностью у американцев — по мнению Робинсона, импичмент провалился потому, что законодатели США не захотели рисковать и раздражать своих избирателей.
Кен Уоррен (Ken Warren), руководитель компании по исследованию общественного мнения Warren Poll, не согласен с подобными оценками. В книге «В защиту опросов общественного мнения» (In Defense of Public Opinion Polling) он приводит соответствующие аргументы. Он указывает, что идеального опроса не существует по определению, однако точность современных социологических исследований заслуживает похвал. Организаторы опросов замеряют общественное мнение лучше, чем кто-либо другой — в этом плане у опросов просто нет конкурентов.
Однако известны несколько уникальных способов воздействия на общественное мнение, которое способны оказать опросы. Один из них в США называется «эффектом фургона с оркестром» (Bandwagon Effect, термин появился в конце XIX века после публикации карикатуры соответствующего содержания). Его суть заключается в следующем: на выборах часть избирателей поддерживает кандидата или кандидатов, которые, как показывают опросы, лидируют в избирательной гонке. Избиратель изначально предполагает голосовать за иного политика или партию, однако, если он приходит к выводу, что его кандидаты не имеют серьезных шансов на успех, он использует запасной вариант, отдавая свой голос лидеру, чьи позиции в большей или меньшей степени соответствуют его представлениям. Таким образом, аутсайдеры опросов теряют голоса, которые изначально должны были получить, а фавориты, наоборот, их получают. Насколько эта теория справедлива, судить сложно, поскольку многочисленные исследования дают иногда противоположные результаты. Последняя научная публикация на эту тему называется «Согласно опросам: Влияние опросов на ожидания» (According to the Polls: The Influence of Opinion Polls on Expectations), появилась в журнале Public Opinion Quarterly в 2000 году, ее авторами были Йоп ван Холстин (Joop van Holsteyn) и Гален Ирвин (Galen Irwin), которые, на основе анализа выборов в Европе и США, пришли к выводу, что в ряде случаев этот эффект действительно существует и оказывает влияние на результаты голосования. Они подчеркивают, что в лучшем случае, «фургон с оркестром» способен повлиять на мнение 3-5% избирателей, однако в условиях высококонкурентных выборов этого может оказаться достаточным, чтобы оказать значительное воздействие на результаты.
Противоположное воздействие способен оказать «эффект неудачника» (Underdog Effect). В этом случае избиратель «жалеет» заведомо отстающую политическую силу и отдает свой голос именно ей. Однако, насколько реально и значительно влияние этого эффекта, ныне сказать сложно. Последним исследованием на эту тему была работа швейцарских социологов Лауры Кастильони (Laura Castiglioni) и Сибиллы Хардмейер (Sibylle Hardmeier) «Эффект неудачника на предварительных выборах» (The Underdog-Effect of Pre-election). Они пришли к выводу, что этот феномен действительно существует, причем он усиливается в случаях, когда избиратель четко не ассоциирует себя с определенной политической силой. Они также утверждают, что правильнее этот эффект было бы назвать «эффектом антилидерства», потому что симпатии подобного избирателя аудсайдер не вызывает — но его раздражает фаворит политической гонки.
Иной механизм лежит в основе «эффекта бумеранга» (Boomerang Effect). Суть его в следующем: избиратель, который четко ассоциирует себя с определенной политической силой, отказывается идти на выборы и проголосовать за своих любимцев в том случае, если опросы показывают, что его избранники/избранник гарантировано побеждают. Таким образом, лидер избирательной гонки не набирает необходимых ему голосов и способен проиграть выборы. «Эффект бумеранга» считается совершенно реальным фактором, он неоднократно возникал на выборах в разных странах мира. Неслучайно, многие политические лидеры постоянно призывают своих сторонников не лениться и посетить избирательный участок.
Еще один прямой эффект опросов общественного мнения приводит к появлению феномена «тактического голосования» — также вполне реального и серьезного фактора, оказывающего влияние на результаты многих выборов. Под «тактическим голосованием» подразумевается достаточно обширный набор сценариев, в рамках которых избиратель голосует не «за», а «против» кого-то. Так, например, если опросы показывают, что в преддверии выборов лидирует глубоко несимпатичная избирателю политическая сила, избиратель принимает решение отдать свой голос не своей партии, а какой-то третьей силе, способной нанести поражение несимпатичным фаворитам. Этот феномен достаточно часто проявляется на выборах во многих странах.
Кроме этих факторов, определенное воздействие на политику оказывают, так называемые ненаучные опросы. Американская ассоциация исследований общественного мнения (American Association for Public Opinion Research) призывает отделять настоящие опросы от «псевдоопросов». Псевдоопросы могут производить очень интересные и даже сенсационные результаты, однако они не показывают реальную картину. К таким обычно относятся интернет-опросы; опросы, проводимые в торговых центрах; многие телефонные опросы (например, в случае, если организаторы обзванивают случайных абонентов) и так далее. Один из ключевых критериев отделения «настоящих» опросов от «ненастоящих» — выбор опрашиваемых: если человек сам предлагает себя на роль респондента, значит он участвует в «псевдоопросе».
ИЗУЧЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ В РОССИИ[13]
История развития исследований общественного мнения в России и СССР тесно связана с реальными социальными и политическими процессами, происходившими в стране.
Выделение общественного мнения как относительно самостоятельного направления исследований в истории мировой социологии связано, по крайней мере, с тремя обстоятельствами. Во-первых, с развитием капиталистического производства, что выдвинуло проблему изучения потребительского спроса и эффективности рекламы в конкурентной борьбе за потребителя. Во-вторых - это развитие демократических структур, политических партий и политической борьбы, что привело к возникновению исследований политических преференций, электорального поведения населения и эффективности политического влияния с помощью пропаганды. Наконец, в-третьих, сильный импульс опросам общественного мнения придало возникновение средств массовой информации, особенно телевидения, что вызвало потребность в изучении интересов аудитории, ее предпочтений и мотивов обращения к тому или иному источнику информации. К этому следует добавить рост уровня образования и культуры населения, расширение спектра его интересов, в частности, и политических.
Очевидно, что в нашей стране указанные предпосылки и условия возникали в определенной последовательности, их взаимодействие имело свою специфику, и поэтому история предмета довольно коротка и прямо связана с идеологическими интересами правящих структур, а не только с вышеперечисленными объективными условиями.
Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 337; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!