ТАКТИКА И СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ
Разрешение тактических и стратегических задач – многоэтапный процесс, определяемый спецификой инструмента воздействия на потребителя.
Основа всех тактических и стратегических решений – интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций в период осуществления акций. Любой целевой коммуникационный контакт должен использоваться для передачи соответствующего рекламного сообщения и сопровождаться получением ответов на него.
Действия, необходимые для решения стратегических и тактических задач:
1) определение степени интеграции и координации различных форм коммуникации;
2) определение степени согласованности выпускаемых рекламных сообщений;
3) определение временных и пространственных возможностей для взаимодействия с потребителями:
4) определение режима использования анналов распространения рекламы и коммуникаций;
5) определение общего стиля рекламных сообщений;
6) установление конечных целей;
Вопросы, решаемые в процессе стратегического планирования:
• на какие отношения или поведения потребителей планируется воздействовать;
• что представляют собой медиаканалы, которые используются в процессе рекламы;
• какая форма коммуникаций нужна в каждом определенном случае;
• каковы количественные показатели целей;
• сбор информации о потребителе;
• установление необходимого размера бюджета;
|
|
|
• назначение лиц, ответственных за реализацию программ.
Тактические задачи решаются исходя из специфики конкретного товара.
РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ
Реклама является одним из элементов маркетинговых коммуникаций.
Цели рекламы внутри интегрированных маркетинговых коммуникаций:
1) повышение уровня известности марки у определенной целевой аудитории;
2) изменение имиджа существующего товара, создание имиджа нового;
3) обеспечение спроса на товар в периоды падения спроса;
4) привлечение новых потребителей;
Влияние интегрированных маркетинговых коммуникаций на рекламу: обеспечивает большую последовательность в использовании всех форм коммуникаций.
Специфические черты рекламы: реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному действию. Создавая благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования запроса, желания попробовать товар или осуществить покупку. После рекламы нередко используются прямой маркетинг и действия по продвижению товаров.
Недостатки рекламы: некоторые потребители считают, что реклама необъективна, поэтому они часто не доверяют ей. Для изменения мнения потребителей рекламодатель должен размещать свою рекламу в средствах массовой информации, заслуживающих доверия потребителя.
|
|
|
Маркетинговый коммуникационный план.
В таком плане различные элементы коммуникаций дополняют друг друга. Планирование рекламной деятельности осуществляется в рамках плана интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама может основываться на позиционировании товара на рынке. Она позволяет потенциальному покупателю сделать выбор в пользу какого-то конкретного товара.
Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций: вся система интегрированных маркетинговых коммуникаций стимулирует сбыт и с помощью рекламных методов информирует потребителя о товаре.
Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
|
|
|
Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.
Цели рекламы: формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;формирование у потребителя определенного образа фирмы; формирование потребности в данном товаре, услуге; формирование благожелательного отношения к фирме; побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг
ускорение товарооборота; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы
Виды рекламы:-Имидж-реклама -Стимулирующая реклама -Реклама стабильности
|
|
|
Определившись с целями и задачами рекламы, выделим ее функции:
Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.
Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.
Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.
Контролирующая. Контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
2.Этапы гістарычнага развіцця рэкламы
Устная реклама. По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов ранних рекламных текстов. В древнем обществе важнейшая социальная роль принадлежала оратору и чтецу. Особенно активно развивалось политическое красноречие в период расцвета Афин (V — IV вв. до н.э.).
Письменная реклама. Уже на ранних этапах развития культуры реклама использовала письменный текст. Конечно, это произошло после изобретения письменности, которая появилась в различных регионах планеты в 6-8 тысячелетиях до нашей эры.
3.Позитивное и отрицательное в рекламе
Отрицательные черты рекламы -навязчивость, манипулятивный характер, использование проблем и слабостей потребителей в своих целях (повышение продаж), зачастую не интересность, повторяемость и т.д. Естественно, что подобные качества – это не то, что способно привлечь покупателя.
Минусов рекламе добавляет и то, что большая часть рекламных сообщений попадает мимо целевой аудитории. Размещая рекламу на телевидении, трудно предположить, какое число зрителей, на которых рекламный ролик действительно был рассчитан, его посмотрит. Вполне естественно то, что большее количество людей, которые смотрят рекламные блоки, не будут являться целевой аудиторией для всей рекламы, что идёт по телевидению. Если один рекламный ролик понравился и зацепил, то все остальные пройдут мимо или вызовут одно лишь раздражение. Отсюда и такое мнение обо всей рекламе.
Потребителям навязывается тот или иной товар, услуга.
Вследствие затрат на рекламу, увеличивается стоимость продукта.
Непосредственно благодаря рекламе происходит монополизация рынка, что негативно в свою очередь отражается на мелких производителях, которые не могут конкурировать с крупными корпорациями.
Положительные стороны рекламы:
Способствует увеличению эффективности того или иного предприятия.
Влияет на развитие новейших технологий.
4.Аспекты ўзаемадзеяння рэкламы і культуры
Реклама — это высшее достижение культуры. Но совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой «массовой культуры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура — феномен очень сложный и неоднозначный. Реклама, как мы знаем, старается не касаться трудных житейских проблем, в частности — трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама — элемент досуга. В массовом обществе «среднестатистический» условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры
Реклама, как мы знаем, старается не касаться трудных житейских проблем, в частности — трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама — элемент досуга. В массовом обществе «среднестатистический» условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом — причины ее чрезвычайной популярности. Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал довольно точный ответ «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст Таковыми являются: Самосохранение — одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры — и будете в добром здравии и хорошем настроении. Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против прыщей. Здесь же и все, что относится к заботе о детях, включая пресловутые «памперсы». Чрезвычайно широко используются сексуальные символы. Что же касается тщеславия, то реклама энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству над другими. Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу. Посмотрите хотя бы на кричащие названия книжных и кинобоевиков, названия массовых журналов и газет. Хотим мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Джанкарло Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише». Другое дело, что и у нас, и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, но это не меняет суть дела — реклама нам властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо. И ее диктат мы не можем игнорировать. наружная реклама украшает город. Уберите рекламу, и вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города, но и в собственном настроении — город станет скучным и унылым. Реклама повсюду создает благоприятную психологическую атмосферу, атмосферу праздника, заряжает нас оптимизмом.
5.Роля і значэнне рэкламы ў рэалізацыі сацыяльна-культурных праектаў
В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращОльгаия продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств.
Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.
С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.
Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.
Реклама как средство передачи информации
6.Гісторыя рэкламы, дамінантныя накірункі рэкламнай дзейнасці
Реклама в государствах Древнего мира
Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Одновременно с ней появились и прототипы современной рекламы, называемой «двигателем прогресса». Как и сегодня, изначально цели этого, ставшего сегодня обыденным, явления были просты: представить потенциальным покупателям товар или услугу и побудить их к покупке.
Современная реклама многофункциональна, и существует в различных формах. Самые же ее примитивные виды применялись еще во времена «до нашей эры». Так, древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус. В эпоху фараонов это средство применялось для извещения общественности о продаже рабов. Древняя Греция и Рим, достигшие расцвета уже в глубокой древности, также использовали рекламные объявления, написанные на деревянных дощечках, выгравированные на меди или кости, которые обнародовались на площадях и в других местах массового посещения людьми.
Как видно, еще во времена зарождения ранних культур отмечено проявление рекламы посредством письменных текстов. Учитывая изобретение собственно письменности, датируемое в разных частях света 6-8 тысячелетиями до н.э., можно вычислить и возраст рекламы, уходящей корнями в глубокую древность.
Развитие рекламы в Западной Европе и США Изобретение Гуттенберга 1450г. не только положило начало становлению системы средств массовых коммуникаций, - появление печатного станка поспособствовало повороту в развитии рекламы в совершенно новом качестве. Ведь теперь подготовка текстов, требующая ранее уймы времени и усилий на написание, стала значительно быстрее и проще. Распространение типографского дела, основанного Гуттенбергом, стремительно охватывает всю Европу на протяжении второй половины XV века.
В 1472 году родилось первое печатное рекламное объявление – из листовки, вывешенной на дверях одной из лондонских церквей, прихожане узнавали о продаже молитвенника. Основоположником печатной рекламы в Европе как направления считается врач Теофраст Ревностно, который в 1630г. открыл в Париже справочную контору. Этим предприятием в популярной «Французской газете» печатались рекламные объявления. Так, первым опубликованным рекламным объявлением стало извещение о предоставлении награды тому, кто укажет местонахождение 12-ти украденных лошадей. Это объявление вышло и в одной из газет Лондона. Появление с изобретением книгопечатания печатных листовок привносит и новые способы их распространения. Параллельно с привычным для всей Европы расклеиванием листовок на городских стенах появляется прототип современных транспарантов. Это был нехитрый способ визуального ознакомления, когда листовка закрепляется между концами расщепленной палки. Известно, что в XVIII веке в рабочих кварталах Парижа большой популярностью пользовались листовки, рекламирующие недорогие винные кабачки пригорода, в которых не надо было уплачивать муниципальную пошлину.
7.Асноўныя тэндэнцыі развіцця рэкламнай дзейнасці ў Расеi Расіі
Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т.п. Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX века.
Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы.
В число рекламных средств как в Западной Европе, так и в России включилась со временем фотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные там, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.
Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с возникновением кино и телевидения. Но это уже тема особого разговора
В заключение сформулируем определение того, что же таков рекламная деятельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиции. На наш взгляд, это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.
8.Паняцце “рэкламны рынак” і асаблівасці яго развіцця ў Беларусі
Рекламный рынок - это социальный институт, призванный обеспечить общественную потребность в рекламных услугах. Являясь частью социо-культурной системы, рынок рекламы развивается вместе с эволюцией экономических, социальных и культурных реалий. Поэтому понятие «рынок рекламы» может выступать и как категория, представляющая широкую систему экономических, юридических, социокультурных oтношений, которые возникают и развиваются между субъектами рынка.
Развитие рекламного рынка планируется на основе изучения мирового опыта в сфере рекламы и с учетом потребностей общества и бизнеса в рекламе, экономического потенциала рекламных организаций и предполагает:
- совершенствование законодательства, в том числе технических нормативных правовых актов, обеспечивающих реализацию правовых предписаний на практике;- формирование единой направленности усилий государственных органов и организаций на обеспечение конструктивного взаимодействия при решении вопросов, возникающих при осуществлении рекламной деятельности;- создание благоприятных условий, обеспечивающих расширение и привлекательность рынка наружной рекламы, в том числе развитие новых форм наружной рекламы на основе изучения мирового опыта;- увеличение количества средств наружной рекламы;- увеличение доходной части бюджета за счет поступлений платы за размещение (распространение) наружной рекламы;- улучшение рекламного оформления автомобильных дорог, сельских населенных пунктов;- развитие сети рекламно-информационных объектов на маршрутах туристического показа и в местах пребывания туристов, в том числе иностранных;- создание условий для наращивания объемов наружной рекламы отечественных производителей;- создание и ежегодное проведение в рамках Международного фестиваля рекламы профессионального конкурса среди рекламных организаций;- активизация деятельности маркетинговых и рекламных служб отечественных производителей;- активизация международного сотрудничества путем участия в международных форумах, конференциях.
9. Структура маркетынгавых камунікацый, паняцце “рэкламная камунікацыя”
Определение рекламной коммуникации
Под коммуникацией понимается процесс передачи информации. В настоящее время выделяются, по крайней мере, два основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории. При первом подходе коммуникация выступает как средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации. При втором подходе под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку или социальная коммуникация. Социальная коммуникация выполняет информационную, экспрессивную и прагматическую функцию. Информационная функция заключается в передаче необходимой информации, экспрессивная – в способности выражать не только смысловую, но и оценочную информацию, прагматическая функция должна определить коммуникативную установку с целью определенного воздействия на получателя. Соответственно реклама, как средство коммуникации, должна передать сообщение потенциальным покупателям.
Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) - "коммуникационной смесью" или "продвиженческой смесью". Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.
К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:
реклама;-прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
паблик рилейшнз ( в том числе паблисити);-стимулирование сбыта (или сейлз промоушн). Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:-брендинг;-спонсорство;-участие в выставках и ярмарках;-интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.
10. Реклама как система маркетинговых коммуникаций
Реклама - важнейший элемент маркетинга, так как основной целью маркетинга является сбыт и понятие потребителя, для того чтобы товар/услуга точно знали свою цель. Маркетинг представляет собой процесс, с помощью которого индивид или группа людей получают то, в чем нуждались. Успех рекламы как элемента маркетингового набора обусловлен целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама решает следующие задачи: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.); увещевание (постепенное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.); напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар). Все функции рекламы, сводятся к достижению основных целей маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта. (ФОССТИС), которое занимает особое место в производственно сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Служба ФОССТИС является основным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия. Реклама самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров: на товары индивидуального потребления (ИП) - используется обычно теми, кто его покупает. Товары производственного назначения (ПН) - предназначены для производства изделий или услуг, и для получения прибыли. Формы мероприятий ФОС могут быть: внедрение в сознание клиентов информации о наличии нового товара; рассказ о свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения; доказательство высокого качества; репортаж об испытаниях товара фирмой экспертом и т.д. Мероприятия ФОС относятся: подготовка и размещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование; проведение пресс конференций.
11.Взаимодействие субъектов рекламного процесса в режиме конструктивного диалога
Непроизвольное внимание проявляется как реакция на неожиданный раздражитель независимо от желания человека.
способы привлечения внимания:
Юмор —эффективный прием привлечения внимания к рекламному обращению, основанный на неожиданности открытия. Рекламная информация при этом выглядит новой, оригинальной и, соответственно, привлекательной для потребителя.
способы привлечения внимания: эпатаж
Эпатаж. В настоящее время использование элементов эпатажа в рекламе для того, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя, стало достаточно популярным. Эпатажная реклама привлекает внимание, т. к. содержит образы, сюжеты или методы, противоречащие общественным стереотипам, нормам, правилам, предписаниям и нарушающие общественные табу, в том числе и в области эстетики.
Социальный стереотип
играет важную роль в оценке человеком окружающего мира, поскольку позволяет резко сократить время реагирования на изменяющуюся реальность, ускорить процесс познания.
благодаря ему существующим стереотипам поступающая информация может казаться нам знакомой, понятной и поэтому почти беспрепятственно восприниматься.
способы привлечения внимания: персонаж
Введение персонажа. В связи с тем, что покупатель идентифицирует себя не с торговой маркой, а с героем рекламы, удачное и своевременное введение в сообщение того или иного персонажа может сделать товар / услугу более привлекательными.
Неудачный выбор рекламного персонажа становится причиной таких очевидных ошибок, как появление в рекламе образов-«вампиров», перетягивающих на себя все внимание.
способы привлечения внимания: качества товара
Сверхвыраженность качеств товара можно наблюдать, когда положительное свойство товара представлено в рекламе в преувеличенном или даже гиперболизированном виде.
способы привлечения внимания: личное обращение
Личное обращение. Достаточно использовать в рекламе личные местоимения «ты», «вы», чтобы потребитель подумал, что обращаются к нему лично, и непроизвольно обратил на нее внимание
12. Субъекты рекламной деятельности и Объекты рекламной деятельности
Субъекты рекламной деятельности (1) Субъектами рекламной деятельности (рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями) являются физические и юридические лица независимо от вида собственности и организационно-правовой формы, публично представляющие в установленном порядке рекламную информацию при помощи художественных, технических или психологических приемов с целью формирования спроса и осуществления эффективной продажи товаров или реализации услуг.
Права и интересы субъектов рекламной деятельности охраняются настоящим законом и другими принятыми в соответствии с ним нормативными актами.
Объекты рекламной деятельности К объектам рекламной деятельности относятся любые формы, методы, носители и средства аудиовизуальной или иной связи, используемые для передачи рекламной информации потребителям рекламы.
13.Выбар рэкламнай стратэгіі і распрацоўка рэкламнай тактыкі культурных мерапрыемстваў
Рекламная стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей.
Рекламная тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.
Основа любой успешной рекламной кампании – грамотное планирование, в соответствии с которым будет осуществляться дальнейшая рекламная деятельность и оцениваться полученные результаты. Этап планирования - один из важнейших, поэтому здесь нет места ошибкам и вариативности, и доверять его необходимо профессионалам.
1. Анализ продукта 2. Постановка целей и задач
После проведения тщательного анализа, определяются основные цели, задачи и основные стратегические важные решения. К ним относятся: ? сроки проведения рекламной кампании
? география рекламной кампании ? целевая аудитория ? стратегия позиционирования (главное послание, общий тон рекламы, элементы реализации, предполагаемая реакция и активность пользователей) 3. Составление долгосрочного плана рекламного обращения.
При его составлении важно учитывать три основных фактора, как то:
. появление на рынке новых потребителей (чем этот показатель больше, тем больше должна быть частотность демонстрации рекламы); . регулярность/нерегулярность/разовость приобретения продукта (чем чаще совершается покупка, тем чаще должна показываться реклама); . забываемость товара (чем быстрее пользователи о нем забывают, тем интенсивнее должна показываться реклама). В зависимости от этих параметров определятся интенсивность рекламного воздействия. Она может быть равномерной (для часто покупаемых продуктов), концентрированной, периодичной (для сезонных товаров) и пульсирующей. 4. Разработка краткосрочного плана рекламного обращения (тактика или медиапланирование). Медиаплан содержит все необходимые сведения о частотности выходов рекламы выбранного типа или типов в определенный промежуток времени. Также на этом этапе рассчитывается стоимость её размещения, формат рекламы и продолжительность показов. Кроме того, медиаплан обязательно содержит сведенья о сроках подачи материалов для публикации и технические требованиям к ним.
При разработке медиаплана важно придерживаться строго определенной схемы, в нем не должны содержаться двусмысленные формулировки. Он должен быть универсальным и не вызывать трудностей при реализации в любом другом агентстве и не требовать поиска дополнительной информации.
14.Працэс рэкламнага ўздзеяння на асобу і на розныя групы насельніцтва
Современный мир уже достаточно давно превратился в огромную рекламную площадку. Каждый из нас впитывает до нескольких тысяч рекламных сообщений в день. Начиная с момента пробуждения — телевизор, радио тут же обрушивают на нас рекламу. Добираясь на работу, мы также видим рекламу — в общественном транспорте, на остановках, на больших рекламных щитах. Ну и в течение дня, и вечером — все время мы тратим чуть ли не половину имеющегося у нас в запасе времени на просмотр рекламы. Естественно, что такое обширное и постоянное воздействие не может пройти бесследно. Так как же влияет реклама на наше сознание?
Первый и основной аспект влияния — формирование образов успешности, счастья, которые мы видим в рекламе. Хороший дом, хорошая машина, красивая жена (или симпатичный муж) — все это рекламные ценности, которые, конечно, неплохо бы иметь, но вполне можно обойтись и без них. Вот реклама как раз формирует такое отношение, когда человек начинает думать, что обойтись без всего этого нельзя, и, вот же совпадение, в рекламе говорится о том, как всего этого добиться. Еще один вариант — призыв к действию (покупке или что-то в этом роде), потому что все делают это. Как бы мы не старались воспитывать в каждом индивидуальность, в конечном счете, человек остается верен социальным ценностям и очень подвержен так называемому «стадному инстинкту», который побуждает его к желаемому рекламодателем действию.
Кроме того, зрительные образы, формируемые печатной рекламой, а так же рекламными баннерами в сети Интернет, сценарии роликов — все это навязывает стереотипное, шаблонное мышление, которое в конечном счете делает человека более предсказуемым. Любопытно, но сознательное отрицание навязанных шаблонов может привести к противоположному эффекту — человек становится ассоциальным, не обращает внимания на то, на что обращал раньше. Особенно подвержены губительному влиянию рекламы неуравновешенные, впечатлительные люди.
Избежать подобного негативного влияния рекламы на наше сознание можно только одним способом — максимально избавить себя от ее воздействия. Решение очевидно, но многим оно кажется слишком сложным. Однако, даже если вы живете в большом городе, вы можете поменьше смотреть телевизор, слушать просто любимую музыку вместо радио в дороге, а по выходным выезжать за город, где рекламы нет. Ведь это совсем несложно, правда?
15. Інфармацыйныя мадэлі рэкламнага ўздзеяння на асобу
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов,
среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресат Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него
социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка это
внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям».
Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:
1. когнитивный (передача информации, сообщения);2. аффективный (формирование отношения);3. суггестивный (внушение);4. конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объемаинформации, совокупности данных о товаре; факторов, качество и т.п.ьЦелью аффективного воздействия является превращение массива
передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателяьобращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических
элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что
определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек,
обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием.
Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной
повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействие обращение реализуется в «подталкивании»
получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий. Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.
16.Асаблівасці сацыяльна-педагагічнага ўздзеяння рэкламы на асобу і на розныя групы насельніцтва
Информативная реклама. 2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателякупить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. 3. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основаннаяна сравнении рекламного товара (услуги) стоварами (услугами) конкурентов. 4. Напоминающая реклама. 5. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Онапризвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны. Кроме этого, другие авторы, например, Арман Дейян, имея в виду способы воздействия, говорят о рациональнойи эмоциональной рекламе. По способу выражения рекламу он также делит на «жесткую» и «мягкую». Рассмотрим этивиды рекламы более подробно. · Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разумупотенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того,чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами. · Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит намысли, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленноесредство— рисунок и в меньшей степени звук. Одни рекламные сообщения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов. · «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта ичасто их сопровождает. Как и эти меры, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели— воздействовать на свой объект таким образом,чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений вроде: «Здесь сбивают цены» или «Вседолжно исчезнуть». · «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, носоздать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом. Чаще всего это, конечно, эмоциональная реклама, затрагивающая чувства.Это— реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либотовара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку. Вообще же, многообразие функций рекламы, по существу, универсальный и всеобъемлющий характер этой формымаркетинговых коммуникаций делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.
17. Реклама как знаковая система.
Эффективность рекламы — функция способов взаимодействия различных знаковых систем — вербальной, иконичной (изобразительной), музыкальной и т.д. Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Вербальная знаковая система имеет ключевое значение для рекламы. Рекламные изображения привлекают внимание потребителей и выражают некоторые ключевые сущности рекламы. Но благодаря словам мы осмысливаем ключевые сущности в точном соответствии с намерениями рекламистов. Реклама очень тесно связана с семиотикой - наука о всех знаковых системах - цветах, жестах, одежде, архитектуре, изображениях, музыке и т.д. К примеру, филология занимается только вербальными знаками (словами). Среды русских ученых выдающимися мировыми семиотиками являются Юрий Лотман, Вячеслав Иванов и многие другие.
Семиотика одна из самых важных научных дисциплин для рекламы, потому что реклама активно используют практически все возможности различныз знаковых систем.В семиотке выделяется 4 основные дисциплины: Алфабетика - наука об алфавитах разных знаковых систем; Семантика - наука о значениях разных знаков; Синтактика - наука о связях между разными знаковыми системами; Прагматика - наука о нашем отношении к действительности и представителям разных культур, государств, социальных класс и т.д. , а также выбор знаков, обусловленный этими отношениями. Каждое семиотическое понятие является в тоже время и коммуникативной стратегией в рекламе и в других маркетинговых коммуникациях.
18. Разработка рекламного обращения.
Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение – это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.
От того, как будет приготовлен рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Содержание рекламного обращения– это наиболее важный аспект рекламного послания. Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:рациональные, эмоциональные, нравственные. Структура рекламного обращения– это разработка его композиции. Структура рекламного обращения включает в себя следующие части: заголовок,слоган,зачин, информационный блок, справочные сведения,эхо-фразу.
19.Этапы зарождения идей в час создания рекламного текста.
Рекламная идея — это облеченная в определенную художественную форму информационная суть рекламного обращения, образный способ представления наиболее значимых для потребителя свойств продукта, аргументов и доказательств его преимуществ. Идея может передаваться через хорошо запоминающийся текст, образ, слоган, сценарий, иллюстрацию, музыку и их сочетание. Эти элементы должны помочь более эффективно предоставить и донести до потребителя необходимую информацию.Именно от качества идеи прежде всего зависит эффективность рекламы. Реклама, содержащая сильную идею, привлечет внимание, будет более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.Чтобы это произошло, рекламная идея должна создаваться на основе следующих принципов. Идея должна:быть оригинальной и неожиданной. В рекламе надо избегать штампов (люди перестают обращать на такую рекламу внимание) и не повторять чужие, пусть даже очень хорошие приемы;максимально точно передавать главную мысль рекламы. Каждую идею надо проверять. Перед запуском рекламы важно выяснить, насколько креатив согласуется с содержанием. Если говорят о товаре, который она рекламирует, это хорошая реклама. Рекламное объявление — это прежде всего инструмент продаж, а не художественное произведение;быть подходящей для данного продукта (релевантной). Шутовская фраза или шокирующий образ — не всегда хороший креатив, например для рекламы жилья или банка;точно совпадать с образом потребителя, его потребностями, желаниями, представлениями, менталитетом. Например, конкретные сюжеты и отдельные фразы могут быть восприняты молодежью, но не поняты старшими людьми;быть максимально запоминающейся. На стадии разработки рекламы несколько придуманных альтернативных идей надо проверить на запоминаемость (желательно на представителях целевой группы);быть ясной и простой. Придумывая рекламную идею, не надо мудрить. Реклама — особый жанр искусства, не предполагающий долгих размышлений и многопланового восприятия. Ваша мысль должна схватываться быстро и однозначно;быть эмоционально наполненной. Хорошие идеи всегда заставляют нас что-то почувствовать;быть убедительной. Когда знаменитые артистки уверяют нас, что предпочитают определенный крем всем другим, это выглядит неубедительно. Такой рекламе люди не верят;быть универсальной, т.е. такой, чтобы ее было можно использовать на всех рекламных носителях;быть перспективной с точки зрения возможности длительного использования, развития во времени. Хорошую идею можно эксплуатировать годами;быть добросовестной. Не следует внушать потребителю, что он «недостаточно привлекательный», «недостаточно успешный, преуспевающий» и т д. без вашего продукта.
20. Критерии эффективного рекламного обращения.
Основная цель рекламы заключается в увеличении доходов предприятия путем привлечения дополнительных покупателей на продаваемые товары и услуги.
Привлечение дополнительных покупателей достигается путем передачи потенциальным потребителям товаров рекламной информации, которая способна убедить их в том, что рекламируемые товары могут в наибольшей мере удовлетворить их потребности.
При передаче рекламной информации через средства массовой информации эта информация может оказать воздействие только на тех потенциальных покупателей, которые обратят на нее внимание и ознакомятся с ее содержанием.
Это означает, что при передаче рекламного обращения через СМИ эффективность его воздействия при прочих равных условиях будет зависеть от двух основных факторов:
1) способности рекламного обращения привлекать к себе внимание людей,
2) способности информации, которая содержится в рекламном обращении, оказывать воздействие на потенциальных потребителей товаров.
Параметры,определяющие эффективность рекл.обращения: количество новых покупателей;количество.всех.покупателей;количество.счетов;суммы продаж для производственных предприятий;суммы продаж для торговых предприятий.
Помимо этих основных параметров могут быть использованы и другие параметры, которые для конкретных случаев могут обеспечить большую точность определения эффективности рекламы. К таким параметрам могут относиться:
- новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;
- новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
- новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;
- число всех клиентов.
21.Методика сложения слоганов.
Слоган, или как его еще называют – девиз, это неотъемлемая и главная составляющая любой рекламы. Он раскрывает цель работы компании или предприятия, отображает их серьезность и солидность.
Правильный слоган – всегда короткий, быстро запоминающийся, легко произносимый и в то же время несет в себе всю нужную информацию. Он объединяет все составляющие рекламы, придает им правильное направление и тон эмоциональной окраски.Прежде чем связать всю рекламу воедино, нужно тщательно проверить ее рациональность и пригодность:никаких мелких и смазанных деталей; четкость музыкального сопровождения (если таковое имеется);при наличии голосового сопровождения, оно стоит на первом плане и на пару тонов громче фоновой аранжировки;товарный знак имеет свое отдельное место, не портит целостную картину рекламной задумки;главные акценты расставлены на логотип и девиз компании. Многие компании используют для своих реклам одну и ту же цветовую гамму, поддерживая тем самым свою торговую марку, бренд.Со временем, слоган, в отличии от товарного знака может менятся. Ведь он отражает желания, требования потребителей и дух времени.Качество слогана определяется по нескольким параметрам:
• Информативность. Девиз должен давать все ключевые сведенья, раскрывать достоинства рекламируемого товара или услуги. Благодаря ему расставляются акценты на эстетическую безупречность, высокое качество товара и услуг.
• Методы, способы и степень воздействия на человека. Восприятие слогана – играет главную роль в формировании представления о нем, доверия к компании. Воздействие может быть рациональным или эмоциональным. То есть обращает на себя внимание потребителя интеллектуальной или моральной стороной.
• Эстетический вид и звучание. В наше время все чаще стараются придумать простые, лаконичные девизы. Еще одним оригинальным и довольно удобным способом, является рифмование или подбор однокоренных слов. Таким образом слоган легче и быстрее запоминается, врезаясь в память потребителя на подсознательном уровне. Копира?йтинг — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов.
22. Иллюстрационные элементы рекламного обращения.Товарный знак,логотип.
Иллюстра?ция — визуализация, такая как рисунок, фотография или другая работа, создаваемая с целью выделить субъект, а не форму. Она очень широко используется в рекламе. Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется текстом. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты. В каждой подписи должны присутствовать марка товара и обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю.требования, предъявляемые к иллюстрациям:Фотография должна вызывать читательское любопытство.Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу "до и после".Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе.Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями.Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей.кинозрители проявляют больше интереса к исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться, в основном, женщинам.Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.Това?рный знак - Обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей и позволяют отличать товары и услуги одних производителей от других.Логотип - это изображение полного или сокращенного названия Компании или торговой марки в виде надписи, рисунка с различными элементами, которое в дальнейшем используется для разработки фирменного стиля и необходимо для идентификации компании на рынке товаров или услуг. Логотип - самый важный элемент фирменного (корпоративного) стиля компании.
23.Этапы согласования рекламного материала с рекламодателями.
Заключение договора.Перед подписанием договора Рекламодатель согласовывает с представителем Системы условия проведения рекламной кампании. В соответствии с законом о рекламе в РБ. Выезд специалистов на место установки. Первый этап процесса согласования вывески — обследование местности — предполагает замер точных габаритов, изучение особенностей фасада, подготовку фотоснимков, которые потребуются, когда будут оформляться документы для регистрации наружной рекламы. Эти процедуры занимают не более одного рабочего дня.
Подготовка дизайн-проекта объекта. Чтобы согласование наружной рекламы прошло успешно, в ГлавАПУ Москомархитектуры следует предоставить как сам дизайн-проект, так и сопроводительный материал — ряд фотоснимков с места размещения объекта. По правилам фотографии должны быть выполнены с различных точек обзора. В течение десяти дней с момента предоставления эскиза рекламы и фотоснимков будет проведено предварительное согласование.
Подготовка и оформление документов для согласования наружной рекламы. Потребуются оригиналы либо нотариально заверенные копии документов. Кроме того, понадобятся документы, заверенные печатью организации-рекламодателя: эскиз-привязка будущей конструкции к фасаду здания, эскиз изобразительной части, выполненный на листе формата A4, доверенность от организации на лицо, занимающееся оформлением и регистрационная карточка.
24. Механизмы взаимодействия специалиста по рекламе с инвесторами культурных мероприятий.
Инвестор — лицо или организация (в том числе компания, государство и т. д.), совершающее связанные с риском вложения капитала, направленные на последующее получение прибыли.
Выполнять работу по реализации политики организации в области связей с инвесторами и отдельных ее этапов. Участвовать в реализации системы раскрытия информации, политики открытости , рабочих планов организации в области связей с инвесторами. Осуществлять постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с инвесторами, представителями средств массовой информации, знакомить их с официальными решениями и приказами руководства организации, готовить ответы на официальные запросы, следить за своевременным распространением информационных материалов о деятельности организации. Участвовать в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации, годовых собраний акционеров, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение. Готовить пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации, осуществляет мониторинг электронных и печатных средств массовой информации, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования. Разрабатывает информационно-рекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания, официального интернет-ресурса организации. Участвует в подготовке технических заданий для исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера. Выполняет расчетно-аналитические операции и работы по регистрации, оформлению, сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов. Формирует дела в соответствии с утвержденной номенклатурой, составляет описи дел. Обеспечивает исполнение решений руководства, своевременно информирует его о текущем ходе работ и их результатах.Специалист Должен знать: постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с инвесторами; основы инвестиционного законодательства; основы о средствах массовой информации и рекламе; кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с инвесторами, корпоративного управления; специализацию, особенности деятельности и перспективы развития организации; структуру и текущее состояние инвестиционного и финансового рынков. Руководствоваться законом о рекламе в РБ-Статья 21. Реклама культурно-зрелищного мероприятия субъектом гастрольно-концертной деятельности разрешается после получения удостоверения на право организации и проведения культурно-зрелищного мероприятия на территории Республики Беларусь , за исключением случаев, когда получения удостоверения не требуется. В рекламе культурно-зрелищного мероприятия должны быть указаны информация о субъекте гастрольно-концертной деятельности, его контактных телефонах, дате выдачи и номере удостоверения, органе, выдавшем удостоверение (за исключением случаев, когда выдачи удостоверения не требуется), специфике проводимого культурно-зрелищного мероприятия (наличие или отсутствие фонограммы), а также иная информация, предусмотренная законодательством.
25. Организационно-правовое обеспечение рекламной деятельности в РБ.
Отечественное государственное регулирование рекламы осуществляет Закон Республики Беларусь <О рекламе> (1996,2007) как основной документ, регламентирующий рекламную деятельность на территории республики: регулирование отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распределения рекламы на рынках товаров, работ и услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами физических и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Сфера применения Закона, его распространение на юридических лиц и граждан республики, иностранных юридических и физических лиц, а также на лиц без гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу в республике, однако не распространяется на политическую рекламу.Основные определения, приведенные в Законе:
реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическим или физическим лицам, товарам и способствовать реализации товаров;ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, скрытая, неэтичная и иная реклама, в которой допущены нарушения требова-ний к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Республики Беларусь;социальная реклама - информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, сохранения при-роды, сбережения энергосырьевых ресурсов, профилактики правона-рушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не носит коммерческого характера;контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распростра-няемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.
Реклама как объект авторского и смежного прав. Защита авторского права в соответствии с Законом Республики Беларусь <Об авторском и смежных правах>.
Требования к рекламе. Возможность рекламирования на белорусском и (или) русском языках. Нераспространение данного положения на радио-, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключитель-но на иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки и рекламу, приглашающую к сотрудничеству лиц, свободно владеющих иностранными языками.
Рекламирование деятельности, подлежащей лицензированию и (или) обязательной сертификации.Защита от ненадлежащей рекламы, содержащей сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию юридического или физичеcкого лица.
Недопустимость недостоверной рекламы. Недопустимость использования скрытой рекламы.
26. Использование рекламных технологий в сфере культуры.
Арт-менеджмент как отрасль знания изучает и внедряет рекламные технологии в социально-культурную практику. В настоящее время арт-менеджеры всё чаще используют в работе возможности рекламных технологий с целью упорядочения и активизации управленческой деятельности. Реклама существует не сама по себе, а является интегральной частью маркетинга. Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает одна сторона, на то, что предлагает другая. Обмениваться можно обособленными объектами. Маркетинг удовлетворяет цели отдельных лиц и организации. Спрос удовлетворяется через обмен.
Наружная реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.
Наружная реклама (часто обозначается термином outdoor-реклама и является видом ATL-рекламы.
Размеры (высота и длина) рекламного изображения называется форматом рекламной поверхности. Сетевые рекламоносители в подавляющем большинстве имеют стандартизованные форматы, что позволяет изготавливать рекламные изображения (постеры) стандартных размеров. Наиболее распространенными форматами рекламоносителей являются (высота х ширина):
3х6 м (биллборд (рекламный щит))
1.8х1.2 м (сити-формат)
3х1.4 м (пиллар)
2.7х3.7 м (ситиборд)
5х12, 5х15 м (суперсайт)
Наиболее распространенные типы рекламоносителей:
крышная установка
биллборд (рекламный щит)
видеоэкран
стела
флаговая композиция
рекламная сетка или сетка на лесах (облегчённый временный брендмауэр)
электронное табло (бегущая строка)
маркиз (рекламный или декоративный козырек)
вывеска (световой короб)
дорожный указатель
объёмно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов)
транзитная реклама — реклама на и в общественном транспорте
реклама в лифтах
живая реклама
реклама на парковках
реклама в метро
Плюсы и минусы наружной рекламы
Плюсы
наружную рекламу нельзя выключить/переключить
для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства
аудитория наружной рекламы возрастает по мере роста автомобилизации/мобильности населения
самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного контакта (СРТ)
Минусы
отсутствие звука
неоднозначно воспринимается публикой
Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 314; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!