Процесс маркетинговых исследований
Основные этапы процесса маркетинговых исследований
Процесс проведения маркетинговых исследований идентичен для любого вида маркетинговых исследований и включает в себя следующие этапы:
I. Определения проблемы и целей исследования.
1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
2. Определение проблемы.
3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
II. Разработка плана (программы) исследований.
1. Выбор методов проведения исследований.
2. Определение типа требуемой информации и источников её получения.
3. Определения метода сбора необходимых данных.
4. Разработка форм для сбора данных.
5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
III. Реализация плана исследований.
1. Сбор данных.
2. Анализ данных.
IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
Остановимся на определении потребности в маркетинговых исследованиях. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследованиях все организации должны проводить мониторинг их внешних сред.
Такая информация позволяет руководству оценивать соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности и запланированным целям, изменилась ли система ценностей потребителей и их стиль жизни.
Мониторинг может осуществляться формальными и неформальными способами (используя маркетинговую информационную систему или традиционную систему контроля за финансами, или же владелец фирмы сам может отслеживать влияние внешней среды).
|
|
|
Во многих случаях может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований. Это возможно в следующих ситуациях, когда:
· информация уже имеется в распоряжении у руководства, например, через компьютерную сеть;
· существует недостаток времени в проведении маркетинговых исследований (некоторые маркетинговые исследования требуют больших затрат времени: недель, месяцев);
· отсутствуют необходимые ресурсы (нет денежных средств, необходимо переучивать персонал);
· затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований (даже при наличии необходимых ресурсов, ряд решений, принимаемых на основе маркетинговых исследований, оказывает слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей).
На стадии определения потребностей мониторинг внешней среды скорее выявляет проблемы – симптомы, то не способствует формированию базовых, важнейших проблем.
Определение проблемы и целей исследования
Маркетинговые исследования невозможно проводить без четкого знания и определения проблемы. «Проблема – отмечает Ф. Котлер – это осознание противоречия между знанием и незнанием». Хорошо сформулированная проблема это не только залог успеха, но и половина сделанного дела.
|
|
|
Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто перед специалистами по маркетингу не ставится определенных проблем, есть только констатация фактов, что, например объем продаж падает, а доля рынка уменьшается.
На этом этапе рекомендуется предварительное изучение проблемы. Это позволяет получить первые представления об изучаемой области, определить возможный ход работ. Предварительный процесс осуществляется с помощью опросов экспертов, изучения литературы, групповых дискуссий.
Определению проблемы предшествует уточнения целей исследований, которые могут быть:
поисковыми;
описательными;
экспериментальными;
комплексными.
Цели позволяют уменьшить неопределенность и риск и следить за процессом реализации планов.
Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, освещающих проблему и помогающих выработать гипотезу. Выработка гипотезы необходима для последующей статистической проверки.
|
|
|
Например, в качестве проблемы следует брать проблему не очистки питьевой воды, а обеспечение потребителей чистой питьевой водой и разрешением этой ситуации может быть не только производство фильтрующих систем доочистки воды, но и продажа бутилированной или минеральной воды.
Описательные цели отражают определенные явления.
Например, выявить численность населения, пользующегося фильтрующими системами питьевой воды.
Экспериментальные цели ставятся для проверки гипотез о причинено-следственных связях.
Комплексные цели представляют сочетание различных целей.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 422; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!