История развития маркетинговых исследований
Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное автономное образовательное
учреждение высшего образования
«Южный федеральный университет»
Академия психологии и педагогики
Реферат
на тему: «Маркетинговые исследования»
по дисциплине «Экономика»
Выполнил: студент
2 курса 22 группы
очной формы обучения
Соловьев Юрий Сергеевич
Проверил: к.э.н., доцент
кафедры политэкономии
и экономической политики
Козлов А.Н.
Ростов - на - Дону
2018 г.
Содержание
Введение…...……….………………………………………….…………..........3
1. Введение и содержание маркетинговых исследований…………………………...………………………………………4
1.1. Предмет и основные направления маркетинговых исследований..….4
1.2. История развития маркетинговых исследований……………………..7
2. Процесс маркетинговых исследований…………………………………...11
2.1. Основные этапы процесса маркетинговых исследований…………..11
2.2. Определение проблемы и целей исследования………………………13
3. Постановка задач маркетингового исследования………………………..15
4. Методы сбора информации………………………………………………..17
4.1. Выбор метода исследования…………………………………………...17
4.2. Выбор метода сбора информации……………………………………..24
5. Планирование программы исследования…………………………………26
5.1. Подготовка плана исследования………………………………………26
5.2. Планирование выборки………………………………………………...29
|
|
|
Заключение…………………………………………………………………….35
Список использованных источников………………………………………...37
Введение
Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.
В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.
|
|
|
Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.
Что дают маркетинговые исследования?
Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.
|
|
|
Введение и содержание маркетинговых исследований
Предмет и основные направления маркетинговых исследований
В современных условиях маркетинговые исследования стали одним из ведущих направлений деятельности предприятия, в связи с переориентацией экономики с производства на экономику потребления в конце Второй мировой войны.
По-настоящему маркетинговые исследования стали развиваться, когда фирмы осознали, что уже не могут продавать всё, что производят, а должны выявлять потребности рынка и подстраивать под них свою продукцию. Маркетинговые исследования были призваны оценивать данные потребности.
Примерно в это же время возникла и сформировалась концепция маркетинга и параллельно шла реорганизация маркетинговой деятельности, в ходе которой были созданы подразделения по маркетинговым исследованиям.
Сегодня фирм, у которых нет подразделений по маркетинговым исследованиям, буквально единицы. Также сформировались целые фирмы, специализирующиеся на проведении только маркетинговых исследований. Одни фирмы только собирают информацию, другие – собирают и анализируют, третьи – разрабатывают программу исследований.
|
|
|
Как правило, крупные фирмы вкладывают в маркетинговые исследования больше средств, нежели мелкие. Фирмы, объем реализации которых равен или больше 25 млн долларов, тратят на маркетинговые исследования 3,5 % общего бюджета, выделенного на маркетинг, а небольшие фирмы соответственно 1,5 %.
Современные маркетинговые исследования невозможны без использования компьютерных технологий. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами одновременно являются специалистами и по маркетингу, и по маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования остались неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входят в более широкую отрасль науки – информатику, впитывая её принципы и цели.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Предпринимателю до выхода на рынок как минимум необходимо знать: емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей не те или иные маркетинговые действия. Без этого, без учета рыночной ситуации предприниматель рискует потерпеть фиаско.
Без сбора достоверной информации и последующего её анализа маркетолог не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, её интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговыми исследованиями (marketing research).
Маркетинговыеисследования – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым понимается только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отражение, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и отчеты о результатах. Маркетинговые исследования применяются для поиска новых рыночных возможностей. Маркетинговые исследования можно также назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой, это также и важнейший инструмент управления современной организацией. Маркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, срочно-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля.
Как правило, маркетинговые исследования обходятся недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы1. И те, кто экономит на маркетинговых исследованиях, неизбежно несет убытки.
Маркетинговые исследования представляют собой более широкое понятие, которое включает направления:
· исследование рынка сбыта;
· исследование внутренней среды фирмы;
· исследование маркетингового инструментария, его эффективности использования;
· исследование рынка производительности сил;
· исследование внешних сил;
· организацию исследований на основе бенчмаркетинга и проведения маркетинговой разведки.
На крупных фирмах Запада, Японии, Америки потребовалось освоение новой функции и философии, связанной с поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов в смежных отраслях с целью их использования на собственных фирмах для повышения конкурентоспособности.
Бенчмаркетинг близок понятию разведки, которая имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга.
История развития маркетинговых исследований
Отдельные элементы исследований использовались ещё в XIX в., в 1879 г. Рекламное агентство NW Ayer and Son провело опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие вошло в историю как может быть самое первое проведенное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий, для того чтобы в 1911 г. Компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях Swift and company b US Rubber Company.
В 1916 г. Начало работать Eastman Research Bureau, обеспечивая информацией читателей журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы: «Космополитен» и «Christian Herald». Через несколько лет клиентом бюро стала компания General Electric, которая заказывала исследования отношений потребителей к своей торговой марке.
С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие основных технологий маркетинговых исследований прошло через шесть этапов.
Первый этап, длившийся с 1880 – 1920 гг., – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением и получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.
В этот период начали развиваться опросные методы исследований. Разработка вопросников и определение степени осведомленности с помощью интервью выдвинулись на первый план. После 1920 г. На многих крупных предприятиях Европы и США появились отделы по проведению рыночных исследований. Одним из первых получил признание метод измерения отношения читателей журнала «Cosmopolitan» к его содержанию и к опубликованной рекламе.
С 1920 – 1940 гг. шел второй этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.
К 1921 г. Относится издание первой книги П. Байта, полностью посвященной маркетинговым исследованиям. Это время активного освоения методов выборки и появления большого числа социологических работ. В США не обошлось без оценок результатов исследований как шарлатанских, а на выборочный подход смотрели как на способ обмана потребителей. Но со временем непонимание было преодолено и методы вероятностных выборок стали применяться достаточно часто. В 1923 г. Дж. Гэллап, основатель крупнейшей в мире исследовательской группы Galiup, начал проводить измерения отношения читателей к рекламе. В том же 1923 Артур Нельсен – родоначальник глобальных международных исследований – ввел понятие «сегмент рынка».
К концу 30-х годов в США число компаний, использующих методы маркетинговых исследований, стало стремительно расти. После окончания Великой депрессии уже в годы Второй мировой войны маркетинговые исследования в США получили мощный подъем. Социологические исследования стали заказывать правительственные учреждения и армия. Один из известных социологов, Р. Лайкерт, возглавлял департамент по изучению общественного мнения и исследования отношений. В годы войны он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и основал известный во всем мире Survey Research Center.
Третий этап продолжался с 1940 – 1950 гг. и связан он с появлением у руководства интереса к маркетинговым исследованиям. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка.
После войны в США начался стремительный рост маркетинговых и исследовательских компаний.
Европе в послевоенное время было не до исследований; шло активное восстановление экономики. Все же маркетинговая деятельность не замерла в годы войны в Англии, и она являлась безусловным лидером в послевоенной Европе. Быстрее других стран сориентировались Франция, Голландия, Скандинавские страны. Очень большой исследовательский проект проводился в связи с планом Маршалла по восстановлению европейской экономики. Участие в нем дало возможность многим европейцам приобрести практические навыки исследовательской работы. Первые самостоятельные работы были просты и незамысловаты: опросы общественного мнения, разработка вопросников, консультации руководителей фирм, изучение потребительских товаров.
Одним из идейных проводников маркетинговых исследований был ESOMAR; Европейская комиссия по изучению общественного мнения, нидерландский институт общественного мнения – NIPO, всемирная ассоциация по изучению общественного мнения (WA POR), все они одними из первых профессионально начали заниматься этими маркетинговыми исследованиями.
Четвертый этап, продолжавшийся с 1950 – 1960 гг., получил название этапа экспериментирования. В этот период специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять экспериментирования методики и осуществлять более углубленный подход к решению вопросов маркетинга.
В начале 60-х годов во всех странах Старого Света поднялась волна по проведению и использованию маркетинговых исследований. Сильный толчок становлению маркетинговых исследований в Европе дал энергетический кризис начала 70-х. Полагают, что именно в середине 70-х годов кризис подтолкнул Германию к развитию маркетинговых исследований.
В настоящее время в Европе сформировалась целая индустрия по проведению рыночных и маркетинговых исследований.
Пятый этап с 1960 – 1970 гг. был назван этапом компьютерного анализа и количественных методик. В это время специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.
Шестой этап с 1970 г. Продолжающийся по настоящее время связан с развитием теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и методы качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение потребителей.
Значительный прогресс достигнут в последние годы в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, позволяет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования.
Внедряются системы CATI (computer-aided telephone interviewing) и CAPI (computer-aided personal interviewing), с помощью которых возможно ускорять и усовершенствовать процесс интервьюирования и обработки результатов.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 1199; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!