Будьте проще – используйте «живой звук»
Мы уже обсуждали этот вопрос в главе 4, но при рассмотрении питчинга к нему стоит вернуться еще раз. «Живой звук» означает, что нужно отбросить все несущественное. Можно в буквальном смысле выдернуть вилку из электрической розетки. В творчестве это означает упрощение, а также время и возможность обратиться к внутреннему источнику идей. В бизнесе это отказ от уловок и общих фраз, фокус на сути.
Самое очевидное применение принципа «живого звука» – форма изложения и обстановка во время совещания или питча: без слайдов, видео или компьютера. Когда технические средства и официальная атмосфера не создают барьера между вами и слушателями, выразить свои чувства гораздо легче.
Кроме отказа от технических средств, «живой звук» подразумевает доверительность и искренность – ваше выступление не должно быть слишком «вылизанным». Вы должны быть готовы сказать: «Я не знаю», поделиться сырыми или не до конца оформившимися идеями. Это непрофессиональный подход? Нет, просто более естественный и открытый.
Один мой приятель получил место преподавателя в бизнес-школе, делая питч перед группой серьезных профессоров. Он специализировался на лидерстве, и поэтому вопрос одного из профессоров прозвучал естественно: «Как вы мотивируете людей?» Мой друг откинулся на спинку стула, немного помолчал и ответил: «Я понятия не имею, как можно кого-то мотивировать».
Все удивились, но за короткой паузой последовала оживленная дискуссия о неоднозначных и зачастую противоречивых взглядах на мотивацию, о соотношении внутренних и внешних факторов и т. д.
|
|
|
Смелость произвела впечатление, и никто не подумал, что мой знакомый не смог ответить на вопрос. Он получил эту работу.
Отказ от технических средств также может представить вас в выгодном свете, особенно если вы выступаете после конкурентов, которые обрушили на собеседника лавину слайдов и статистики. Превратите свое выступление в разговор, и ваши шансы повысятся. Но если слайды все же необходимы, «живой звук» обеспечивается соблюдением четырех правил. Слайды должны:
1. иллюстрировать предмет обсуждения, ваш фирменный знак или вас самих ;
2. иметь отношение к клиенту – провоцирующий вопрос или неожиданная идея, связанная с их бизнесом;
3. подчеркивать проблемы ;
4. предлагать решения .
Поддерживать беседу гораздо легче, когда вам не нужно беспокоиться о смене слайдов.
Идея проста: не позволяйте, чтобы какая-либо техническая «реверберация» нарушала простоту и ясность вашего мышления. Не стойте, а садитесь рядом со слушателями. Постарайтесь создать домашнюю, «акустическую» атмосферу, чтобы слушатель не чувствовал себя отстраненным, как на огромном стадионе со звуковой аппаратурой. Станьте физически ближе.
|
|
|
Демонстрируйте
Силу наглядной демонстрации я осознал в полной мере, когда говорил о выводе на рынок нового поколения принтеров большого формата. Вывод продукта на рынок – это один из немногих случаев питчинга перед большой аудиторией.
На сцене за моей спиной стояли новые аппараты, закрытые чехлами. Публика сгорала от нетерпения, подобно детям, ждущим, когда развернут рождественские подарки, и я постарался сделать свою речь краткой. Трудно соперничать с наглядной демонстрацией: всем хотелось подойти, посмотреть, потрогать, нажать кнопки.
Поэтому что-то крутое, новое устройство или программа, дает вам существенное преимущество в ситуации питча: вы можете сделать восприятие слушателей объемным.
Чувства, эмоции и логика – вот три канала воздействия демонстрации.
Сначала идут чувства. В 1916 г. Эдисон, изобретатель фонографа, представлял свое устройство американской публике, сомневавшейся в возможности точно записывать звуки – например музыку, – а затем воспроизводить их. Для демонстрации Эдисон выбрал Колумбус в штате Огайо, устроив настоящей спектакль. В зале перед публикой выступили знаменитая оперная певица Мари Раппольд и скрипач – в сопровождении музыки, записанной на фонограф. Слушатели с трудом отличали живой звук от музыки, которую воспроизводил фонограф.
|
|
|
Само по себе это было впечатляющим событием, но Эдисон усилил его с помощью зрения. Вернее, его отсутствия. Время от времени свет в зале гас, а когда зажигался снова, слушатели не могли понять, кого они слышали, артистов или запись. Нетрудно представить коллективный вздох изумления в зале. Кроме того, певица иногда умолкала, а вместо нее продолжал петь фонограф.
Публика была в восторге, и слухи о новом устройстве распространились со скоростью эпидемии – безо всякого интернета.
Больше всего в этой истории мне нравится тот факт, что Эдисон использовал не одно чувство, а несколько, обманывал ожидания публики и вызывал изумление, общее для всего зала.
Да, это трудная задача, но, если вы используете хотя бы один из этих факторов, ваши шансы повторить успех Эдисона значительно повысятся.
Все это хорошо лишь для того, что можно увидеть, услышать и пощупать. Но во время питчинга неосязаемой услуги такая конкретность недостижима. И тут в дело вступают эмоции и логика. (Одно из значений слова «демонстрация» – логическое доказательство.)
|
|
|
Продемонстрируйте клиенту, что вы отличаетесь от остальных и всегда способны предложить нечто большее. Свои главные преимущества вы можете продемонстрировать с помощью содержательных и зондирующих вопросов. Выясните, какие преимущества видят в вашем клиенте его заказчики – вероятно, это станет для него неожиданностью. Как бы то ни было, профессиональный питч посвящен выявлению проблем, которые вы поможете решить. У специалистов по продажам для этого есть даже специальный термин: «обижай и помогай».
Ваше «нечто большее» может представлять собой предложение заменить на несколько дней кого-то из руководителей компании клиента. Очень важна демонстрация вашего энтузиазма, а способность задавать вопросы, которые не приходили в голову клиенту, продемонстрирует ваши творческие возможности и способность к логическому мышлению.
Но не пытайтесь одержать победу с помощью логики. Подозреваю, что конкуренты не глупее вас – поэтому нужно перехитрить их, показав свою страсть и наивный энтузиазм.
«Рынок Amazon», в котором мы все живем, настойчиво подталкивает нас в противоположном направлении, поощряя принимать решения на основе цифр – щелчком компьютерной мыши. Бесконтактно, как наши кредитные карты. Несколько лет назад стали популярными онлайновые аукционы – нечто вроде лотереи, – но, вопреки распространенному мнению, только пятая часть победителей получила достойную цену. Скорее это механизм снижения цены.
Вы должны обойти этот механизм отчуждения, найти непосредственные способы демонстрации своих достоинств.
Вопросы для питча – пусть напишут ответ
Буквальный способ применения этого подхода – еще до начала питча спросить, какими должны быть ответы. Довольно дерзко, но я сам часто удивляюсь, насколько это проясняет мысли – и у меня, и у собеседников.
Золотое правило – никогда не отвечать на письменное предложение, не задав вопросов, лично или по телефону. Почему? Просто потому, что письменная версия всегда ограниченна и оставляет место для неверных интерпретаций и предположений. Как выразился Генри Адамс, слова – «скользкие вещи».
Почему бы не попросить о предварительной встрече, обосновав ее необходимостью лучше понять, что от вас требуется, чтобы точнее выполнить требования клиента. Вам могут отказать, и это значит, что клиент считает всех питчеров примерно одинаковыми и вопрос только в цене. Но такое случается редко.
Если личная встреча невозможна, предложите телефонную или видеоконференцию, чтобы вы могли задать свои вопросы. В данном случае вы пытаетесь понять, как клиенты представляют успешный питч. А они должны почувствовать ваше желание работать с ними.
Во время такой конференции вы можете выяснить, что именно нужно клиенту – и что не отражено в письменных требованиях. Используйте зондирующие вопросы:
«Что вы подразумевали под?..»
«Вы можете привести нам пример?..»
И т. д.
Обязательно задайте один «неожиданный» вопрос, например:
«Что произойдет, если вы ничего не предпримете?»
«Какое предложение вы считаете худшим для этого бизнеса?»
«Каково главное качество предложения, имеющего наибольшие шансы на успех?»
Им придется ответить.
Конечно, вы идете на определенный риск, но еще рискованнее отказаться от зондирования, а потом обнаружить, что вы неверно представляете себе потребности клиента – просто потому, что не спрашивали. Зачастую полезная информация, полученная в результате настойчивых вопросов, помогает склонить чашу весов в вашу пользу, когда дело доходит до питчинга.
На самой встрече вы можете использовать формат вопросов, чтобы организовать диалог. При правильном подходе восприятие «я и вы» превращается в «мы». Не все вопросы требуют явного ответа. Вот примеры полезных вопросов, с которыми мне приходилось сталкиваться:
Подготовка площадки
– Зачем мы здесь?
– Почему это нас волнует?
– Что мы хотим вам предложить?
Фокус на клиенте
– Какова, в нашем понимании, ваша реальная проблема/вызов/возможность?
Проверка
– Вы хотели услышать именно это?
Неожиданный вопрос
– Что лишает сна ваших конкурентов?
Приглашение
– Какие еще подробности о нашем подходе вы хотели бы услышать?
Итоги
– В сущности, мы говорим следующее: X, Y, Z – это разумно?
– Что мы упустили?
Но если вы просто задаете вопросы, это раздражает. Одного мудреца спросили:
«Это правда, что вы всегда отвечаете вопросом на вопрос!»
«Неужели?» – ответил он».
Мудрость – это прекрасно, но если потенциальный клиент спрашивает вас: «Вы действительно сможете этого добиться?» – не стоит отвечать ему: «А вы как думаете?»
Иногда такое сойдет вам с рук, но не следует забывать, что в большинстве случаев вы начинаете питчинг с сообщения, а клиенты сидят подобно двум ворчливым старикам из «Маппет-шоу», Статлеру и Уолдорфу, отпускающим едкие замечания из театральной ложи.
Тем не менее вы должны разрушить барьер между артистом и критиком, вовлечь их в действие вопросами. Это не так просто, как с учениками в классной комнате. Не обязательно использовать все типы вопросов, перечисленные выше; если придется выбирать, ограничьтесь подготовкой площадки, проверкой и подведением итогов – с ними можно многого добиться. И обязательно включите один или два неожиданных вопроса. Вот, например, какими пользовался я сам:
Вы действительно считаете банковское дело скучным?
Кто-нибудь заметил бы, не существуй ваша компания вообще?
Хотите узнать, почему мы думаем, что в ваших требованиях вы задаете неправильные вопросы? (Очень рискованно!)
Детектив Коломбо из телевизионного сериала собирает информацию, задавая глупые вопросы. На самом деле они вовсе не глупые – просто все предполагают, что ответ очевиден и не имеет значения. Мои клиенты часто признаются, что именно эти «глупые», прямые вопросы, выясняющие их ожидания, были самыми лучшими.
Да, кстати, как сказал бы Коломбо. Питчинг на основе вопросов – это не набор хитрых приемов, а установка. Люди начинают подозревать, что ими манипулируют, если чувствуют наводящий характер вопросов. Установка на вопросы означает, что вы искренне интересуетесь клиентами, их организацией, их целями, проблемами и трудностями. Это означает, что вопросы должны быть прямыми, честными и, самое главное, наводить на размышления. Если вы этого добьетесь, клиент также будет думать о вас.
Предположим, вы опасаетесь, что предстоит довольно скучная встреча с довольно скучным клиентом? Значит, нужно «добавить рока» в свой подход: найдите энтузиаста, действительно увлеченного этой областью или заключением сделок. Позаимствуйте у него чуть-чуть вдохновения – это обязательно проявится.
Меньше слов и слайдов
Сократив количество разделов своей речи, вы уменьшите вероятность «потери средних сообщений» между началом и концом питча. Обычно аудитория запоминает первую и последнюю часть выступления из-за эффекта первичности и эффекта новизны, и, чтобы слушатели вспомнили ваш месседж, вам требуется больше зачинов и финалов и меньше середин! Эффект потери средних сообщений может усилиться, если вы завалите клиента десятками многословных слайдов.
Меньше времени
Чем меньше времени занимает ваша презентация или выступление, тем меньше потеря сообщений. Потерять большую часть аудитории можно и за десять минут, как показано на рисунке. Средняя часть вашего месседжа всегда рискует потеряться на фоне начала и концовки, но вы можете повысить шансы слушателей вспомнить все, о чем вы говорили, сократив свое выступление.
Часть III
Ораторское мастерство
8
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 215; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!