Методы анализа внешней среды фирмы
Методы изучения и анализа внешней среды можно рассматривать как своеобразный фильтр информации о внешней. Следует отметить, что анализ не является безусловным алгоритмом - подстановка исходных данных, толкование результатов зависят от особенностей внешней и внутренней среды предприятия, и требуют творческого осмысления. Проведение анализа не стоит рассматривать как единичную процедуру, оно требует периодического повторения с учетом произошедших изменений и результатов его применения.
При анализе внешней среды предприятия возможно применение следующих методов:
- анализ факторов среды косвенного воздействия (PEST-анализ);
- анализ доминирующих экономических характеристик отрасли и оценка неполной привлекательности отрасли;
- анализ движущих сил отрасли;
- конкурентный анализ по методике М. Портера;
- анализ стратегии конкурентов;
- построение карты стратегических групп;
- определение ключевых факторов успеха (КФУ) отрасли;
- оценка комплексной привлекательности отрасли.
Рассмотрим подробнее некоторые перечисленные методы анализа.
PEST-анализ является инструментом анализа рынка, позиции, потенциала, направления развития предприятия. Он предназначен, для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды, которые могут оказать влияние на стратегию компании. В каждой группе факторов анализируются определенные параметры с целью оценки возможностей или угроз внешней среды и выявления наиболее важных факторов. При проведении PEST-анализа следует учитывать то, что анализ каждой из компонент должен быть системным, с учетом тесной взаимосвязи этих компонент. Результатом PEST-анализа является формулировка возможностей и угроз внешней среды, которые могут быть использованы в SWOT-анализе предприятия (инструменте анализа внутренней среды).
|
|
|
Анализ доминирующих экономических характеристик отрасли и оценка неполной привлекательности отрасли предполагает анализ набора экономических параметров, необходимых для построения экономического профиля отрасли: емкость рынка; размеры темпа роста отрасли; продуктовые инновации; цикличность отрасли; возможность интеграции; число и размер конкурентов отрасли; число и размер поставщиков отрасли; потребители товара и его заменителей.
Первые пять факторов дают представление о неполной привлекательности отрасли, остальные три анализируются в конкурентном анализе по методике Майкла Портера, и именное на основе этого анализа определяется комплексная привлекательность отрасли.
Анализ движущих сил отрасли базируется на определении того, что же способствует развитию отрасли, направления этого развития, характера изменения рыночных условий. Проведение данного анализа включает в себя два этапа: определение движущих сил, а также оценку их будущего влияния на отрасль. К основным характеристикам движущих сил относятся: изменение долгосрочных темпов роста отрасли; маркетинговые инновации отрасли; продуктовые инновации; технологические инновации отрасли; вход/выход в отрасль крупного конкурента; перенос потребности клиента с дифференцированного товара на стандартизированный и наоборот.
|
|
|
Каждый фактор движущих сил оценивается экспертами балльным методом по трем критериям: важность для отрасли; степень влияния на организацию; направленность влияния. Далее все три оценки умножаются, полученная интегральная оценка показывает степень важности фактора для предприятия.
Основным положением конкурентного анализа по методике Майкла Портера является то, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на рынке зависит не только от прямой конкуренции, но и от других конкурентных сил: потенциальных конкурентов, товаров-заменителей, клиентов и поставщиков. Целью проведения конкурентного анализа является идентификация благоприятных возможностей и угроз, с которыми может столкнуться предприятие. Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, оказывая влияние на цены, которые может диктовать фирма; на расходы предприятия; на размер инвестиций, необходимых для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.
|
|
|
Анализ стратегии конкурентов, изучение их действий и поведения имеет большое значение для формирования стратегии предприятия. От стратегических намерений конкурентов в значительной степени зависит, то, какую конкурентную стратегию выбрать предприятию - защитную или наступательную. Стратегические намерения конкурентов могут быть проанализированы по следующим направлениям:
- конкурентные масштабы (локальные, региональные, национальные, глобальные);
- стратегические намерения (лидер, сохранение позиций, выживание);
- намерения относительно доли рынка (агрессивное расширение, внутренний рост, расширение через приобретение, удержание доли рынка, отказ от некоторой доли рынка)
- конкурентная позиция (усиление позиции, сохранение текущей позиции, улучшение позиции, потеря рыночных позиций);
- стратегическое положение (наступательное, оборонительное, комбинация наступления и обороны, агрессивное наступление, консервативное следование);
|
|
|
- конкурентная стратегия (лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование).Такой краткий обзор конкурентов, как правило, достаточен для диагностирования намерений конкурирующих компаний.
Одним из основных инструментов исследования конкуренции в отрасли является карта стратегических групп. Построение карты стратегических групп состоит из нескольких этапов: определение характеристик товара, отличающих товар конкурентов друг от друга и являющихся существенными для потребителей (цена, качество, ассортимент, местоположение); оценка по данным характеристикам компаний конкурентов отрасли; построение двухмерной карты по двум независимым характеристикам, и позиционирование на ней своей компании и компаний конкурентов; компании, попавшие примерно в одно стратегическое пространство, объединяются в одну стратегическую группу.
Ключевые факторы успеха (КФУ) являются основными категориями конкурентного успеха в отдельной отрасли. КФУ являются основой построения стратегии фирмы; предприятие может получить конкурентное преимущество, концентрируясь на одном или более КФУ.
Определение КФУ включает несколько этапов:
- неполная оценка привлекательности отрасли (балльным методом оцениваются основные факторы);
- анализ оценки полной привлекательности отрасли (влияние фактора конкуренции на общую привлекательность отрасли);
- определение главных сил отрасли на основе анализа движущих сил;
- определение возможностей и угроз внешней среды (PEST-анализ);
- определение основных факторов, формирующих оценку конкурентной ситуации (методика Портера);
- определение основных конкурентов (карта стратегических групп), а также основных параметров отличия.
Заключительным этапом анализа внешней среды является обзор всей отрасли, формулировка выводов о привлекательности или непривлекательности отрасли в краткосрочном и долгосрочном периодах.
Таким образом, в настоящей главе были представлены теоретические основы анализа внешней среды: понятие, основные характеристики, факторы, методы анализа.
Практическая часть
История Chanel
макросреда маркетинг управленческое решение
Компания основана в начале XX века Габриэль «Коко» Шанель.
Габриэль Шанель родилась 19 августа 1883 года под знаком Льва в городе Сомюр (Франция) в семье скромного достатка.
1910 МАГАЗИН CHANEL MODES
Габриэль Шанель открывает свой первый бутик женских шляпок "ChanelModes" по адресу улица Камбон, 21 в Париже. Изделия Габриэль Шанель пользуются популярностью у знаменитых французских актрис того времени, что способствует становлению ее репутации. Элегантная простота одежды Габриэль Шанель совершает настоящий переворот в мире моды и быстро завоевывает сердца всего Парижа.
1915 БИАРРИЦ
Шанель, уже пользующаяся безоговорочной репутацией, открывает свой первый Дом Моды в Биаррице (Франция).
1921 CHANEL N°5
Шанель представляет свои первые духи CHANEL N°5. Это был пятый аромат серии, представленной на суд Mадемуазель Шанель Эрнестом Бо, бывшим парфюмером русской императорской семьи. Аромат по-прежнему остается воплощением классики, неподвластной времени, и истинным символом женственности.
1924 СОЗДАНИЕ ПЕРВОЙ КОЛЛЕКЦИИ КОСМЕТИКИ
Шанель представляет первую коллекцию макияжа, которая состояла из пудры и губной помады. Этот год также ознаменовался учреждением компании "SociétédesParfumsChanel", которая создавала уникальные ароматы и средства косметики.
1924 ТВИД
Путешествуя по Шотландии в сопровождении герцога Вестминстерского, Габриэль Шанель открывает для себя твид, традиционно мужскую шотландскую ткань, которая вдохновляет ее на создание знаменитых женских костюмов.
1926 МАЛЕНЬКОЕ ЧЕРНОЕ ПЛАТЬЕ
Габриэль Шанель создает знаменитое маленькое черное платье. Его смелая простота в очередной раз переворачивает устоявшиеся представления мира моды. Американский журнал Vogue немедленно причисляет новое платье к вневременной классике и сравнивает его с автомобилями Ford, утверждая что "без этого платья вскоре не обойдется ни один гардероб".
1932 BIJOUX DE DIAMANTS
Габриэль Шанель организует в своей частной парижской резиденции уникальную выставку высокого ювелирного искусства "BijouxdeDiamants", посвященную неповторимой красоте бриллиантов.
1935 КОКО ШАНЕЛЬ В ЗЕНИТЕ СЛАВЫ
Габриэль Шанель на вершине своей славы. Ее Дом насчитывает 4000 сотрудников, на улице Камбон в Париже открыто пять бутиков.
1945 СОЛДАТЫ ПРЕДПОЧИТАЮТ CHANEL
Вторая мировая война приводит к закрытию Дома CHANEL. Из пяти бутиков на улице Камбон лишь один продолжает принимать посетителей. В магазине, расположенном в доме 31, парижане и американские солдаты продолжают покупать парфюмерию и аксессуары, спрос на которые по-прежнему высок.
1954ВОЗВРАЩЕНИЕ
В возрасте 71 года Шанель готовится к повторному открытию Дома Моды. Выражая недовольство современным состоянием моды, она совершает очередной переворот в мире модной индустрии благодаря своим оригинальным творениям.
1978 СОЗДАНИЕ КОЛЛЕКЦИИ PRÊT-A-PORTER
CHANEL расширяет сферу своей деятельности с созданием первой коллекции Prêt-à-Porter. Знаковые аксессуары Дома постепенно завоевывают мировой рынок.
1983 КАРЛ ЛАГЕРФЕЛЬД
Карл Лагерфельд становится креативным директором Дома Моды CHANEL. Отныне именно он создает коллекции HauteCouture, Prêt-à-Porter и линии аксессуаров. J12
CHANEL выпускает первые спортивные часы J12, ставшие одним из символов Дома. Оригинальные часы из полированной черной керамики представлены в женском и мужском вариантах. Вслед за мировым успехом первых часов J12 CHANEL представляет дополнительные модели J12 из белой керамики и J12 Chromatic.
Деятельность.
Компания Chanel специализируется на производстве и торговле предметами роскоши: одежды, косметики и парфюмерии, часов, солнцезащитных очков и ювелирных изделий. Компании принадлежит 147 бутиков по всему миру.
Финансовые показатели компании не раскрываются. По данным интернет-ресурса hoovers.com, ежегодный оборот Chanel составляет около $1,089 млрд.
Chanel в России.
В 2002 году на территории России было открыто представительство ООО «Шанель».
Эксклюзивным дистрибутором одежды и аксессуаров Chanel на территории России с 1999 до февраля 2006 года была компания Mercury. В феврале 2006 года Chanel открыла в Столешниковом переулке собственный бутик на территории России. На сегодняшний день в России функционируют семь моно брендовых бутиков марки: пять в Москве, один в Екатеринбурге и один в Санкт-Петербурге.
ЗНАМЕНИТЫЙ ЛОГОТИП Chanel - две литеры "С", одна из которых перевернута, впервые появился в 1921 г. на бутылке "Шанель № 5".
Самым популярным продуктом дома Chanelявляется аромат «Chanel№5» один из самых популярных европейских ароматов, и все это благодаря хорошо продуманной рекламной стратегии. Сотрудники Дома Шанель видят в успехе компании разные причины. Жак Полж, ведущий парфюмер, считает, что «Шанель» популярна, поскольку не занимается производством новых ароматов, храня верность классике. Оливер Николей, финансовый директор британского филиала, считает, что успеху способствует креативная реклама и дух самой мадемуазель Коко.
Антуан Колонна (аналитик MerryllLynch) утверждает, что для успеха необходимо три фактора. Во-первых, это волшебство бренда, которым могут похвастаться Шанель, Луи Виттон, Гермес, Армани. Во-вторых, финансовая состоятельность. И в-третьих, это, конечно, высокий профессионализм сотрудников компании. Если же присутствуют две первых части, а вторая отличается расслабленностью и равнодушием, успеха достичь невозможно. Что же касается «Шанель», то здесь присутствуют все три составляющих. Жан ОенЦиммерман, вице-президент американского филиала Дома Шанель, занимающийся продажами и маркетингом, заявляет, что бренд «Шанель» всегда входит в пятерку самых продаваемых марок любого парфюмерного магазина. «Успех «Шанели» базируется на креативной рекламе», - считает Циммерман.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 342; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!