Влияние макросреды на принятие решений в маркетинге
Департамент образования
Государственное бюджетное образовательное учреждение
среднего профессионального образования города Москвы
Московский государственный техникум технологии и прав (МГТТиП)
КУРСОВАЯ РАБОТА
Специальность 080112 Маркетинг (по отраслям)
Тема: Анализ влияния макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом
Выполнил:
Студентка 3 курса, группа МА-31
Камалетдинова Лидия Айнятуллаевна
Содержание
Введение
1. Макросреда как объект маркетингового анализа
1.1 Факторы макросреды
2. Влияние макросреды на принятие решений в маркетинге
3. Методы анализа внешней среды фирмы
Практическая часть
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
В последние годы в связи с переходом к рыночной экономике значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. Осознание руководством фирмы того, что в условиях рынка управлять фирмой на прежних принципах практически невозможно, начинается переориентация деятельности на использование концепции маркетинга как философии и совокупности приемов управления в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция. Это создает условия для активного применения маркетинга для решения управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы.
|
|
|
Любая фирма действует в условиях сложной, меняющейся маркетинговой среды, и для того чтобы не перестать существовать необходимо предлагать товар(услугу) имеющие высокую востребованность для того или иного сегмента рынка.
Анализ влияния макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом проводится с целью создания эффективной маркетинговой стратегии на предприятии. В процессе анализа исследуется целевая аудитория, анализируется конкурентоспособность и конкуренты, проводится сегментирование рынка и анализируются поставщики и потребители. Все это помогает выявить недостатки и создать стратегический план по их устранению и развитию деятельности предприятия.
Все вышеизложенное обуславливает актуальность выбранной темы, с целью совершенствования управлением предприятием и его маркетинговой деятельности.
Цель работы выявить влияние анализа макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом.
Для достижения этой цели нужно решить следующие задачи:
1. Определить понятие и основные элементы анализа влияния макросреды на маркетинг.
2. Охарактеризовать и обосновать факторы влияния макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом.
|
|
|
3. Провести анализ и исследовать факторы влияния.
Макросреда как объект маркетингового анализа
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды. Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия, которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия. В управленческой мысли представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов. Это стало одним из важнейших вкладов системного подхода и необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь, имеющую разветвленные связи с внешним миром.
|
|
|
Помимо системного подхода возникает примерно в тоже время концепция ситуационного подхода, согласно которому, наиболее подходящий в данной ситуации метод, определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее соответствующим образом. Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду еще большее внимание, чем прежде. Даже если бы изменения не были столь значительными, руководителям все равно пришлось бы учитывать среду, поскольку организация как открытая относительно обособленная система, зависит от внешнего мира в отношении материальных потоков - поставок ресурсов, энергии, кадров, конкретного спроса потребителей и информационных потоков - законодательных актов, решений различных органов, ситуаций на рынке и т.д.
|
|
|
Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию. Он должен предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия. Т.е. иначе говоря, найти методы, способствующие адаптации к условиям внешней среды. Безусловно, что учесть все существующие и оказывающие влияние на организацию факторы просто невозможно, в связи с этим возникает проблема определить именно те аспекты, от которых решающим образом зависит деятельность организации.
К таким характеристикам внешней среды могут быть отнесены:
1. Взаимосвязанность факторов.
2. Разнообразие факторов.
3. Высокая динамичность изменений факторов.
4. Неопределенность, как во времени воздействия, так и по силе воздействия.
Будем считать, что существуют внешние факторы, непосредственно прямо влияющие на поведение организации, и факторы, оказывающие косвенное влияние. К первым факторам относятся поставщики, материалы, капитал, трудовые ресурсы, законы и государственные органы, потребители, конкуренты. Ко второй группе факторов могут быть отнесены технологии, состояние экономики, социокультурные факторы, политические факторы. Влияние всех этих факторов, как прямых, так и косвенных носит конкретный в каждой ситуации характер. Учет их влияния - это собственно искусство управления.
К компонентам внешней среды, оказывающим влияние на эффективность и устойчивость функционирования фирмы, относятся те, на которые фирма не может воздействовать, которыми она не управляет. Эти компоненты влияют на фирму напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и др.), либо косвенно (политическая, экономическая и другие сферы страны). Факторы макросреды фирмы оказывают влияние на нее косвенно.
Факторы макросреды
1. Международные:
- Количество “горячих точек” в мире, где происходят какие-либо военные конфликты.
- Численность военных и других лиц, задействованных в “горячих точках” в данное время.
- Количество международных симпозиумов, конференций, выставок, кинофестивалей, конкурсов и других мероприятий высшей категории, проводимых в данный момент в стране и в мире в области образования, культуры, научно-технического прогресса.
- Тенденции изменения продолжительности жизни населения в целом в мировом сообществе.
2. Политические.
- Стабильность демократических преобразований в стране.
- Вероятность возврата к прошлой политической системе.
- Количество забастовок с численностью участвующих более 100 человек, проводимых в стране в данный день.
- Криминальная обстановка в стране.
- Количество политических фракций в законодательной власти.
3. Экономические факторы.
- Удельный вес конкурентоспособной на внешнем рынке промышленной продукции фирм страны.
- Удельный вес конкурентоспособной на внутреннем рывке промышленной продукции фирм страны.
- Тенденции изменения внешнеэкономических связей.
- Дефицит бюджета страны.
- Среднегодовые темпы инфляции.
- Удельный вес частной собственности в совокупной собственности страны.
- Наличие “стратегии перехода страны на рыночные отношения и их развития”, опубликованной в открытой печати.
- Наличие федеральных методических документов, регламентирующих процесс принятия и реализации управленческого решения (по функционально-стоимостному анализу, прогнозированию, нормированию, оптимизации, экономическому обоснованию и другим вопросам).
- Удельный вес сырьевых ресурсов в экспорте страны.
- Показатели налоговой системы и внешнеэкономической деятельности.
- Структура распределения доходов населения.
- Уровень развития финансовой системы страны.
4. Социально-демографические факторы
- Место страны в мире по продолжительности жизни.
- Место страны в мире по жизненному уровню населения.
- Продолжительность жизни (мужчин, женщин).
- Смертность детей в возрасте до одного года, % от родившихся и в сравнении с лучшим мировым показателем.
- Рождаемость и смертность населения страны.
- Структура населения страны по полу, возрасту, составу семьи, занятости, удельному весу одиноких, по образованию, удельному весу служащих, пенсионеров, школьников, студентов, работающих женщин, плотность населения по регионам и др..
- Миграция населения.
- Перспективность городов.
- Структура населения по доходу и др.
5. Правовые факторы
- Наличие федеральных правовых актов (указов Президента, постановлений правительства, государственных стандартов и т.п.) по стандартизации, метрологии, защите прав потребителей, антимонопольной политике, сертификации товаров и услуг, управлению качеством и конкурентоспособностью товаров, охране окружающей природной среды, предпринимательству, ценным бумагам, финансам и т.д.
- Наличие федеральных правовых актов, регулирующих взаимоотношения компонентов экономической системы страны.
- Наличие федеральных правовых актов, регулирующих внешнеэкономическую деятельность страны и фирм.
- Наличие федеральной программы создания правого государства.
- Качество прокурорского надзора за соблюдением федеральных правовых актов.
- Преемственность правового обеспечения по вертикали и горизонтали.
6. Экологические факторы.
- Параметры экосистемы страны.
- Количество городов и удельный вес численности их населения, которые не отвечают требованиям по экологичности.
- Затраты в бюджете страны (в %) на поддержание экосистемы страны.
7. Природно-климатические факторы.
- Оценка основных природных ресурсов страны и ее место в мировом сообществе.
- Извлечение из недр природных ресурсов интенсивность по отношению к общим запасам и степень извлечения).
- Характеристика климатических факторов страны.
- Дефицитность отдельных видов ресурсов по регионам страны.
- Степень использования вторичных ресурсов.
8. Научно-технические факторы.
- Удельный вес изобретений и патентов страны в фонде мирового сообщества.
- Удельный вес докторов наук, профессоров в численности работающих страны.
- Стоимость основных производственных фондов страны, приходящаяся на одного ученого (фондовооруженностъ труда ученого)
- Уровень автоматизации производства в машиностроении страны.
- Экспертная оценка месячной заработной платы ученого, конструктора, преподавателя вуза, в долларах США.
- Показатели износа основных производственных фондов в отраслях народного хозяйства страны.
- Характеристика системы информации страны.
- Уровень компьютеризации страны.
9. Культурные факторы.
- Средний уровень образования населения страны.
- Обеспеченность населения страны объектами культуры: театрами, кинотеатрами, библиотеками, дворцами спорта и комплексами и другими объектами культуры.
- Отношение людей к окружающему миру.
Итак, макросреда это совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, не зависящих от компании, фирмы, но оказывающих серьезное влияние на ее маркетинговую деятельность. Условия макросреды непрерывно изменяются, поэтому требуют постоянного контроля, отслеживания. Теперь применим это непосредственно к строительной отрасли.
Понятие маркетинговой среды строительства предполагает воздействие совокупности сил, существующих и действующих за пределами проектных и строительных фирм. Данные силы образуют микро и макросреду маркетинга. Каждый из элементов микросреды оказывает непосредственное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений строительной организации.
Заказчики определяют платежеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции.
Поставщики создают материально-вещественные условия строительного производства, оказывают влияние на технологию строительства.
Субподрядчики определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции.
Конкуренты своим поведением на рынке предопределяют маркетинговые условия, выбор стратегии и тактики маркетинга строительной организации.
Коммерческие посредники представляют продукцию фирмы покупателям.
Макросреда представлена силами более широкого плана, оказывающими косвенное влияние на деятельность строительной организации.
Демографический фактор: рост численности стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство. Изменение половозрастной структуры населения существенно влияет на сдвиги в сфере строительства объектов социально-культурного назначения.
Экономический фактор - общая экономическая конъюнктура, уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере, занятость населения и уровень сбережений домохозяйств.
Политический фактор - лоббирование интересов определенных групп производителей и потребителей строительной продукции.
Экологический фактор - необходимость осуществления экологической экспертизы при строительстве объектов промышленного и гражданского назначения.
Научно-технический фактор - использование новых технологий и материалов в строительстве.
Культурный фактор определяется национальными традициями, общим уровнем культуры нации, уровнем общей и специальной грамотности населения.
Анализ факторов внешней среды крайне необходим при разработке стратегии развития предприятия на краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективы.
Влияние макросреды на принятие решений в маркетинге
Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений.
Решение - набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.
Принятие решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений. Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах объективное в нем протекающих и могущих произойти с течением времени, и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого решения.
В специальной литературе достаточно часто употребляются следующие основные термины: "маркетинговые решения", "решения в сфере маркетинга", "предпринимательские решения".
Термин "маркетинговые решения" является более широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений. На рисунке 4 представлена типология предпринимательских решений.
Предпринимательские решения чаще носят неформальный характер, их принятие в большей степени связано с интуицией менеджера, предпринимателя. Предпринимательские решения являются гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным.
Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структурированными.
Принятие маркетинговых решений в сфере предпринимательства является достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких этапов (таблица 1)
Таблица 1. Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве
| Название этапа | Характеристика этапа | Ответственные |
| Осознание и предвидение проблемы | Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы | Предприниматель, менеджер |
| Формулировка проблемы | Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели | Предприниматель, менеджер |
| Подготовка решения | Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями | Маркетолог |
| Принятие решения | Выбор стратегии действия | Предприниматель, менеджер |
| Контроль зареализацией принятого решения | Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии | Маркетинг-менеджер, маркетолог |
Принятие управленческих решений в сложных ситуациях начинается с тщательного анализа всех факторов внутренней и внешней среды фирмы.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 525; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!