Техника – не является техникой”,
Предметы роскоши – необходимое”,
Примитивное – более совершенное”.
Помимо метода ранговой корреляции данные первого этапа исследования обрабатывались компьютерным методом с помощью факторного анализа. Он выявил наиболее содержательно нагруженные 5 факторов в каждой группе испытуемых.
У независимых от рекламы потребителей это:
Фактор разделения товаров на одежду и неодежду;
Фактор эстетических функциональных особенностей товара;
Фактор обобщенных, наглядных характеристик;
Фактор классификации товаров на обыденные и для отдыха, и доступности их по цене;
Фактор сложности, совершенства вещи.
Можно сказать, что тут преобладают качественные и функциональные характеристики в отличие от другой группы.
Основными, наиболее нагруженными факторами зависимых от рекламы потребителей являются:
Фактор характеристики товаров повседневного пользования;
Фактор оценки красивой и легкой одежды;
Фактор эстетической надежности товара;
Фактор оценки бытовых общедоступных приборов и мебели;
Фактор разделения товаров для человека и для дома.
Следовательно, можно сказать, что в сознании зависимых от рекламы потребителей сильно отражена система рекламных стимулов.
Действительно, если проанализировать наше рекламное пространство, то можно увидеть его основные направления: это реклама товаров ежедневного пользования (мыло, порошки, напитки, косметика), а также бытовых приборов, удобной мебели и красивой одежды, что и отразилось в сознании рекламозависимых потребителей.
|
|
|
Таким образом, мы подтвердили первую часть нашей гипотезы о том, что зависимые и независимые от рекламы потребители различаются структурными особенностями системы оценочных конструктов. А также выявили, что у потребителей, зависимых от рекламы, система оценочных конструктов отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара.
Выявление связи структуры конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.
Выявив особенности системы конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей, мы перешли ко второму этапу эксперимента, в ходе которого мы попытались выяснить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители. Исследование проводилось на выборке, состоящей из 130 испытуемых (молодежи в возрасте 20 – 25 лет).
Сначала мы из всего числа испытуемых отобрали 50 рекламозависимых. Отбор производился с помощью упомянутых нами выше методов (опросника и ассоциативного эксперимента). В процентном соотношении распределение выборки испытуемых по шкале рекламозависимости на втором этапе эксперимента было равным распределению на первом этапе, то есть рекламозависимых оказалось примерно около 1\3 от всего числа испытуемых.
|
|
|
Далее группе зависимых от рекламы испытуемых была предложена репертуарная решетка Дж.Келли, о которой написано подробнее в главе “Методическая организация эксперимента”. Испытуемые оценивали 16 рекламных носителей по каждому из 16 конструктов. А также отвечали на вопрос о предпочтении тех или иных рекламных носителей. Анкета, предлагавшаяся испытуемым, приведена нами в приложении ...
Обработав результаты репертуарных решеток с помощью метода ранговой корреляции, мы построили системы конструктов для каждого испытуемого. Затем соотнесли их с предпочтениями тех или иных групп рекламных стимулов. Но связи между системами конструктов и ориентацией на отдельные рекламные носители обнаружено не было. Возникло предположение о том, что причины ориентации на определенные рекламные носители скрываются в особенностях сенсорно-перцептивной сферы испытуемых.
Наше внимание привлекло то, как рекламозависимые испытуемые оценили рекламные носители.. Меньший балл получили световая реклама, рекламные проспекты, брошюры, а также видеоролик. Их оценивали как интересные, красивые, эффективные, современные, полезные, веселые, хорошие и т.д. Далее видно, что радиоролик, рекламная радиопередача, объявление в газете, реклама на транспорте получили нейтральную оценку. Негативную оценку получили такие виды рекламы как:
|
|
|
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 137; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!