Испытуемым предъявлялся список различных товаров из 20 наименований и 18 типичных, наиболее часто употребляемых конструктов.
Представим список предъявляемых товаров:
Одежда
Обувь
Головные уборы
Предметы гигиены
Парфюмерия
Бижутерия
Посуда
Домашние украшения
Постельное белье
Косметика
Инструменты
Мебель
Канц. товары
Книги
Музыкальные товары
Товары для досуга
Медицинские товары
Бытовая техника
Информационно-вычислительная техника
Товары для ухода за домом и земельным участком
Список типичных, наиболее часто употребляемых конструктов:
Для человека – для дома
Можно одевать – можно пользоваться
Легкое – тяжелое
Издают звуки – не шумят
Для здоровья – для быта
Примитивное – более совершенное
Для отдыха – для работы
Доступное по цене – дорогое
Общее – личное
Для эстетического наслаждения – для быта
Ежедневно используется – иногда
Техника – не является техникой
Из ткани – из других материалов
Мелкое – крупное
Для красоты – для чистоты
Предметы роскоши – необходимое
Легко ломающееся – довольно прочное
Красивое – простое.
Испытуемых просили оценить все товары по каждому конструкту.
Результаты методики обрабатывались с помощью метода ранговой корреляции и факторного анализа.
Во второй части исследования мы выявляли связь системы конструктов с ориентацией потребителей на отдельные рекламные носители. Сначала мы выявляли зависимых от рекламы потребителей с помощью описанных нами выше опросника и ассоциативного эксперимента. Затем мы выявляли структуры конструктов у группы рекламозависимых испытуемых с помощью метода репертуарной решетки Дж.Келли. Испытуемым предоставлялась анкета (приведенная нами в приложении ….) и предлагалось оценить 16 рекламных носителей с помощью 16 конструктов.
|
|
|
Список рекламных носителей:
Видеоролик
Рекламная телепередача, интервью
Радиоролик
Рекламная радиопередача, интервью
Рекламное объявление в газете
Рекламная статья в газете, журнале
Имиджевая реклама в журнале (с ярким рисунком или фото)
Рекламные щиты и стенды
Рекламные сувениры (пакеты, ручки, флажки, кепки и д.р.)
Реклама на транспорте (троллейбусах, автобусах и т.д.)
Реклама, осуществляемая рекламными агентами
Световая реклама
Рекламные плакаты и объявления (на столбах, стенах зданий и т.д.)
Рекламные письма
Рекламные проспекты, брошюры и вкладыши
Презентации, выставки, распродажи
|
|
|
Список конструктов:
Интересный – неинтересный
Красивый – некрасивый
Эффективный – малоэффективный
Неутомительный – утомительный
Нравственный – безнравственный
Современный – устаревший
Оригинальный – посредственный
Информативный – неинформативный
Короткий – длинный
Полезный – бесполезный
Веселый – скучный
Сложный – простой
Ненавязчивый – навязчивый
Дорогой – дешевый
Для широкого круга – для узкого круга
Хороший – плохой
Помимо репертуарной решетки в анкету был включен вопрос:
“Какие из перечисленных видов рекламы в большей степени влияют на приобретение Вами:
одежды - …
обуви - …
предметов личной гигиены - …
косметики и парфюмерии - …
медицинских товаров - …
бытовой и др. техники - …
продуктов питания - …
другого - …
С помощью данного вопроса мы выясняли степень влияния рекламных носителей на рекламозависимых испытуемых. Затем делили испытуемых по группам в соответствии со степенью влияния на них определенных рекламных носителей и пытались найти связь зависимости испытуемых от определенного вида рекламы с типами их системы конструктов.
|
|
|
Изучение особенностей системы конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей.
Первый этап исследования, в ходе которого изучались особенности структуры конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей, проводился на выборке в 40 человек, состоящей из молодежи в возрасте от 20 до 25 лет. Сначала все испытуемые были разделены нами на зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного опросника и ассоциативного эксперимента.
В целом, показатели рекламозависимости и рекламонезависимости по ассоциативному эксперименту и по опроснику совпадали; то есть испытуемые, получившие низкие баллы по опроснику, получили низкие баллы и в ходе ассоциативного эксперимента; те же, кто получил высокие баллы по опроснику, получили высокие баллы и по ассоциативному эксперименту.
По результатам опросника и ассоциативного эксперимента выделилось 3 группы испытуемых:
Зависимые от рекламы,
Независимые от рекламы,
Испытуемых же третьей группы по результатам исследования нельзя было отнести к одному из двух крайних типов. Сюда включались испытуемые, получившие средние оценки по шкале рекламозависимости.
|
|
|
Нас наиболее интересовали первые две группы, то есть ярковыраженные типы, у которых мы и выявляли особенности структуры конструктов сознания с помощью техники репертуарных решеток, созданной на основе теории Дж.Келли. Способ применения данного метода был описан нами выше, в главе “Методическая организация эксперимента”. Вкратце, ее суть состояла в следующем: испытуемым предъявлялся список различных товаров из 20 наименований (одежда, парфюмерия, мебель, книги и т.д.) и 18 типичных, наиболее часто употребляемых конструктов. Испытуемых просили оценить все товары по каждому конструкту.
В ходе обработки данных исследования методом ранговой корреляции выявились следующие результаты. У испытуемых, зависимых от рекламы, базовыми конструктами являются:
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 162; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!