Кампания по внедрению на рынок
Фирма Konserven Gmbh — производитель замороженных продуктов в ФРГ, в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов — в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы Konserven Gmbh на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один — швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим развитием:
Таблица 1. Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без домашней птицы и мороженого)
| Год | Потребление на душу населения, кг | Общее потребление, тыс.т | Структура потребления *, % | ||
| 1 | 2 | ||||
| 1962 | 1,0 | 55 | 78 | 22 | |
| 1963 | 1,2 | 70 | 76 | 24 | |
| 1964 | 1,5 | 85,2 | 75 | 25 | |
| 1965 | 1,8 | 103,8 | 72 | 28 | |
| 1966 | 2,0 | 119,2 | 71 | 29 | |
| 1967 | 2,2 | 148,1 | 69 | 31 | |
| 1968 | 2,5 | 148,8 | 67,8 | 32,2 | |
| 1969 | 3,1 | 189,1 | 63,8 | 36,2 | |
| 1970 | 3,42 | 210,5 | 60,8 | 39,2 | |
| * 1 – домашние хозяйства 9потреблене в больших объемах04 2 - оптовики | |||||
Доля Konserven Gmbh в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложив «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно в качестве комплекта тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивалась как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента. Специфика глубокозамороженной продукции—в транспортировке и хранении. Необходимо постоянно поддерживать температуру — 15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать морозильные камеры или холодильник с подобными камерами.
|
|
|
Таблица 2. Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в ФРГ в 1969 г.
| Количество магазинов | Из них оборудованных морозильными камерами | |
| Продовольственные мелкие магазины (в том числе универсамы) Специализированные магазины (рыбные, мясные, овощные и т.д.) | Около 160 тыс. Около 110 тыс. | Около 141 тыс. Около 50 тыс. |
Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям:
| Область | Домашние хозяйства с морозильниками, % | Численность населения, млн.чел. |
| 1 | 81 | 12,2 |
| 2 | 85 | 17 |
| 3 | 87 | 18,9 |
| 4* | 83 | 10,5 |
| 5 | 69 | 1,2 |
| * Южная область. | ||
В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 гг. с 10,5 тыс.т до 16,9 тыс.т.
|
|
|
О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные:
1) Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (25 млн. чел.):
12 млн. обычно обедают дома;
5 млн. обычно обедают на рабочем месте;
4.1 млн. обычно обедают в заводских столовых;
1,7 млн. обычно обедают в ресторанах или буфетах;
1.2 млн. обычно не обедают.
2) Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов.
3) Большое значение приобрели следующие качественные характеристики:
продукция, не приносящая вреда здоровью; продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями.
4) Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам (табл. 3, 4).
Таблица 3. Отношение к глубокозамороженным продуктам различных групп покупателей, %
| Отношение | Очень хорошее | Хорошее | Нейтральное | Негативное | Очень плохое | Без данных | Всего | Покупателей | ||
| Социально-демографические данные | ||||||||||
| Величина города, тыс.чел. | ||||||||||
| Более 10 | 19 | 34 | 16 | 20 | 9 | 2 | 100 | 50 | ||
| 10-100 | 14 | 25 | 24 | 27 | 9 | 1 | 100 | 42 | ||
| До 10 | 10 | 19 | 19 | 31 | 17 | 4 | 100 | 40 | ||
| Срок пользования морозильником, лет | ||||||||||
| 1-3 | 17 | 32 | 28 | 12 | 9 | 2 | 100 | 45 | ||
| 3,4 | 11 | 21 | 21 | 29 | 15 | 3 | 100 | 43 | ||
| Социальные слои населения (доходы, образование, работа, занятость)
| ||||||||||
| Высший | 27 | 40 | 10 | 15 | 6 | 2 | 100 | 46 | ||
| Средний | 17 | 26 | 20 | 22 | 12 | 3 | 100 | 47 | ||
| Низший | 9 | 19 | 15 | 30 | 23 | 4 | 100 | 30 | ||
| Возраст домохозяйки, лет | ||||||||||
| До 30 | 25 | 38 | 15 | 14 | 7 | 1 | 100 | 46 | ||
| 30-49 | 18 | 29 | 12 | 23 | 15 | 3 | 100 | 46 | ||
| Более 50 | 9 | 17 | 23 | 31 | 17 | 3 | 100 | 38 | ||
| Работающие | 24 | 35 | 13 | 16 | 10 | 2 | 100 | — | ||
| Не работающие | 14 | 22 | 16 | 30 | 15 | 3 | 100 | — | ||
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т.д.);
пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.
Таблица 4. Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам
| Отношение | Очень хорошее | Хорошее | Нейтральное | Негативное | Очень плохое | Без данных | Всего | Покупателей | |||||
| Численность семьи | |||||||||||||
| 1 2 3 - 4 5 и более | 23 17 12 10 | 38 35 29 27 | 16 18 20 17 | 13 15 24 30 | 8 12 14 14 | 2 3 2 2 | 100 100 100 100 | - - - - | |||||
| Возраст хозяйки, лет | |||||||||||||
| До 30 30-49 50 и более | 31 19 10 | 26 20 17 | 13 13 22 | 17 17 31 | 10 18 17 | 3 3 3 | 100 100
100 | - - - | |||||
Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные:
| Журнал | Читатели, тыс. чел | Цена 1 стр., тыс. нем. марок | ||
| всего | мужчины | женщины | ||
| А | 1880 | 1000 | 800 | 23,4 |
| В | 1600 | 700 | 900 | 29,8 |
| С | 1600 | 800 | 800 | 25,6 |
| D | 800 | 100 | 700 | 16,8 |
| Е | 4100 | 2100 | 2000 | 57,4 |
Журнал А читают нижние социальные слои населения и в деревнях.
Журнал В имеет много постоянных читателей.
Журнал Считают все группы населения, но меньше — в южной части ФРГ. Крут его читателей не постоянен.
Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270— 290 тыс. немецких марок. Было решено для проведения кампании использовать только два журнала, а для того чтобы достигнуть желаемого результата, объявление следует повторить не менее чем в трех номерах этих журналов.
· Вопросы и задания
1. Выберите наиважнейшие целевые группы рыночной ком^^икации (целевые сегменты).
2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики для внедрения готовых замороженных меню с учетом целевых сегментов.
3. В каком соотношении вы использовали бы виды коммуникации?
4. Какие рекламные аргументы вы выдвинули бы для влияния на домашних хозяек, а какие — для других целевых групп?
5. Какие средства коммуникации и органы печати вы используете для обращения и влияния на домашних хозяек, а какие для других групп?
6. На домашних хозяек можно влиять через журналы от А до Е. Какой из них можно использовать и как часто для большей эффективности рекламы на данном целевом сегменте?
Новинка и ее цена
Компания EJ.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия E.J.Ltd выпускала десятилетиями.
Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей.
Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.
Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.
Следующая задача, стоящая перед фирмой, — провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.
Кроме Е J.Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.
· Вопросы и задания
1. Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику.
2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
3. Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 629; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!