Раздел I. Современная концепция маркетинга
При подготовке к работе с ситуационными задачами данного раздела необходимо изучить часть I , раздел I , часть II , раздел VIII учебника «Маркетинг» под редакцией академика А.Н.Романова (М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995), а также следующие источники.
Обязательная литература
1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990. — Гл. 1.
2. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. — Гл. 1.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. — Гл. 1, 20.
Дополнительная литература
1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с франц. — М.: Экономика, 1993. — С. 5—18, 106—109.
2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1988. — Разд. 1.
3. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ. («Руководство Барклайз-банка») — М.: Аудит, ЮНИТИ, 1995. Гл. 1.
4. Эванс Дж.Р,, Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. — Ч. I.
Если вы изучите (даже просто прочитаете) рекомендуемую литературу, то сможете ответить на следующие вопросы, предлагаемые для самоконтроля.
1. Дайте определение маркетингу и расскажите о его роли в экономике.
2. Расскажите о товарной, производственной, сбытовой концепциях управления. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой концепции. Какова сущность социально-этического маркетинга?
3. В чем состоят основные принципы и функции маркетинга?
|
|
|
4. Раскройте содержание маркетинговой деятельности фирмы, предприятия.
5. Что такое «рынок» и каковы его основные характеристики?
6. Можете ли вы сформулировать задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса на рынке?
Если вам трудно ответить на какой-либо вопрос, то необходимо более детально изучить соответствующую тему.
Если вы смогли ответить на все вопросы, то проверьте себя еще раз, выполнив небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты возможных ответов на них. Выберите только те ответы, которые вы считаете правильными.
1. Маркетинг — это
а) производить и продавать то, что нужно потребителю;
б) продавать то, что уже произведено без учета потребностей.
2. Какую систему представляет собой маркетинг?
а) производственную;
б) сбытовую;
в) производственно-сбытовую.
3. Ремаркетинг связан с
а) негативным спросом;
б) снижающимся спросом;
в) иррациональным спросом;
г) чрезмерным спросом;
д) отсутствием спроса.
| Ответы на эти вопросы приведены в конце раздела I |
Ситуационные задачи
Фирма IKEA на новом рынке
Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы) не проявило себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии — использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. немецких марок ежегодно.
|
|
|
Основные черты новой маркетинговой концепции:
1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.
2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию): «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество — за низкую цену».
|
|
|
3. Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом».
Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.
4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.
· Вопросы и задания
1. Разработайте систему маркетинговых целей. Какие связи существуют между маркетинговыми целями и целями предприятия?
2. Какие отдельные Части маркетинговой программы фирмы IKEA вы обнаружили в описанной ситуации?
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 375; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!