Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров
Г . Д . Крылова , М . И . Соколова
ПРАКТИКУМ
ПО МАРКЕТИНГУ
Ситуационные задачи
И тест - контроль
Под редакцией академика А.Н.Романова
Рекомендовано Государственным комитетом Российской Федерации по высшему образованию
в качестве учебного пособия для студентов
экономических специальностей и направлений
высшего образования
Москва
"Банки и биржи"
Издательское объединение "ЮНИТИ"
1995
ББК 65.050.9(2)2я73
К85
Целевая программа книгоиздания России
для государственных нужд на 1995 год
Рецензенты:
кафедра Управления внешнеэкономической деятельностью и
международного маркетинга Государственной академии управления
и доцент кафедры "Экономика и организация
инвестиционного сотрудничества" ВАВТ МВЭС РФ
Л.Г. Зайцев
Учебник издан при содействии
Всероссийского заочного финансово-экономического института
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили
Крылова Г.Д., Соколова М.И.
К48 Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие/Под ред. акад. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 240 с.
ISBN 5-85173-019-6.
Практикум включает ситуационные задачи ("кейсы"), моделирующие маркетинговую деятельность различных фирм на внутреннем и внешнем рынках, а также вопросы для тест-контроля, используемые для проверки знаний по маркетингу. Решая задачи, специалисты повышают свое аналитическое мастерство, так как обязаны давать качественные и количественные обоснования для принятия рекомендаций и решений.
|
|
|
Для студентов вузов, слушателей школ бизнеса, системы послевузовского образования, работников служб маркетинга
СОДЕРЖАНИЕ
Слово к читателю 5
Предисловие 6
Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров 7
1. Метод кейсов 7
2. Как подготовиться к анализу ситуации 7
3. Пример решения ситуационной задачи 9
Раздел I. Современная концепция маркетинга 13
Ситуационные задачи 14
1. Фирма IKEA на новом рынке 14
2. Садоводческая проблема — газон 14
3. Оценка перспектив развития фирмы 15
4. Маркетинговая концепция в деятельности фирмы 16
5. Россия — новый рынок сбыта 16
6. IBM — новая стратегия маркетинга 17
7. Планирование и контроль маркетинга 20
8. Создание отдела маркетинга на предприятии 21
9. Продукты питания — в развивающуюся страну 24
Раздел II. Система маркетинговых исследований 25
Ситуационные задачи 26
1. Маркетинг и рыночные позиции компании 26
2. Потребитель всегда прав 27
3. Анализ результатов опроса потребителей 28
4. Фото-, видео- и кинокамеры 30
5. Потребительские предпочтения на рынке холодильников 31
|
|
|
6. Поиск целевого сегмента или ниши 32
7. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке фирмы 33
8. Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL) 34
9. Сегментация и рыночная стратегия предприятия (фирмы) 35
10. Позиционирование товара на российском рынке 37
11. Выбор целевого рынка 39
12. Сбор информации 43
Раздел III. Комплекс маркетинга 45
Ситуационные задачи 46
1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям? 46
2. Несоответствие качества создает проблему 47
3. Качество товара и рынок 48
4. Анализ расходов фирмы на качество продукции 50
5. Конкурентное преимущество — в упаковке 51
6. Оценка конкурентоспособности экспортного товара 52
7. Обновление товара и продвижение его на рынок 54
8. Планирование открытия нового филиала по сбыту продукции 55
9. Организация системы сбыта 56
10. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста 57
11. Прямая почтовая реклама. Подготовка рекламного письма 58
12. Создание телевизионного рекламного ролика 58
13. Выбор видов и способов распространения рекламы 59
14. Подготовка информации для проведения рекламной кампании 61
15. Кампания по внедрению на рынок 62
16. Новинка и ее цена 65
|
|
|
17. Комплекс маркетинга и его реализация 66
Раздел IV. Стратегия и программа маркетинга 68
Ситуационные задачи 69
1. Стратегия автомобильного гиганта 69
2. Старый товар — новый рынок 70
3. Эффективный маркетинг — залог рыночного успеха фирмы 71
4. Рыночные стратегии конкурентов 73
5. Маркетинговая деятельность фирмы 75
6. Разработка маркетинговой стратегии 80
7. Выход на российский рынок автомобильной фирмы 83
8. Разработка товарной и ценовой стратегии фирмы на российском рынке хлебопродуктов 86
9. Разработка стратегии фирмы 89
10. Разработка программы маркетинга 93
11. Усиление позиций на рынке: новые стратегии 95
Раздел V. Международный маркетинг 98
Ситуационные задачи 98
1. Комплекс маркетинга и внешняя среда 98
2. Продвижение новинки на зарубежный рынок 98
3. Кенгуру на зарубежных рынках 98
4. Выбор зарубежного целевого рынка 98
5. Диснейленд в Европе 98
6. Выходить ли на зарубежный рынок? 98
7. Новая зубная паста на венгерском рынке 98
8. Птичий корм на зарубежных рынках 98
9. Аккумуляторы фирмы Sonnenschein («Зонненшайн») нa рынке СНГ 98
Раздел VI. Маркетинг услуг 98
Ситуационные задачи 98
1. Услуги химчистки и маркетинг 98
2. Сегментация в деятельности банка 98
3. Туризм и реклама 98
|
|
|
4. Ситуация на рынке гостиничных услуг г.Москвы на начало 1993 г. } 98
Раздел VII. Контрольные вопросы для тестирования на компьютере 98
Словарь основных терминов 98
Слово к читателю
В условиях становления рыночной экономики одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг, призванный формировать рациональные производственные программы, оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции и, в конечном итоге, побеждать в условиях конкурентной борьбы.
При этом маркетинг опирается на соответствующие приемы и методы, овладение которыми требует серьезных знаний и практических навыков.
Именно поэтому в последние годы появилось много книг, как отечественных, так и зарубежных авторов, освещающих многообразные проблемы маркетинговой деятельности и ориентированных, прежде всего, на руководителей и специалистов предприятий.
Учитывая важность подготовки экономических кадров новой формации в российских вузах, группа ученых подготовила фундаментальный учебник «Маркетинг» для студентов экономических специальностей, выпущенный издательством «Банки и биржи» издательского объединения ЮНИТИ.
Однако путь к успешному овладению всеми тонкостями маркетинга должен пройти по тернистой тропе практического использования его приемов и методов, а для этого необходимы специальные практикумы, позволяющие научиться выбирать и принимать самые оптимальные маркетинговые решения, увязанные с конкретными ситуациями, складывающимися на рынке.
Предлагаемый читателю Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль — первое в России учебное пособие, предназначенное для закрепления и практической апробации полученных теоретических знаний. Оно адресовано, студентам экономических специальностей высших учебных заведений, слушателям школ бизнеса, системы послевузовского образования, а также хозяйственным руководителям и специалистам, связанным с практическим маркетингом.
Практикум ориентирован на современные приемы овладения материалом и дополняет учебник «Маркетинг» (Под ред. акад. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.)
Заканчивая работу над Практикумом, вы должны почувствовать уверенность в принимаемых решениях и удовлетворение от нелегкой работы в области практического маркетинга.
Остается пожелать всем читателям терпения в освоении курса и успехов в использовании полученных знаний на практике.
А.Романов,
академик РАЕН
Предисловие
В сложных условиях реализации экономической реформы, когда развивается многообразие форм собственности, осуществляется переход к рыночной экономике, вопрос адаптации человека к новой ситуации, а следовательно, и к новому подходу в решении задач, готовности и способности выявлять проблемы и вырабатывать пути их разрешения очень важен.
Экономические реформы в России поставили перед руководителями предприятий (фирм) и организаций различных форм собственности большое количество сложных организационно-экономических проблем. Решение некоторых из них — вне пределов компетенции хозяйственных руководителей и зависит в основном от стратегических и оперативных решений на макроуровне. Однако многие вопросы с успехом могут решаться и на микроуровне, обеспечиваяжизнедеятельность предприятий и организаций. К одному из таких важнейших вопросов относится умение принимать обоснованные решения в постоянно меняющихся условиях.
Интерес хозяйственных руководителей к концепции маркетинга в современном управлении предприятием (фирмой) не случаен и во многом определяется их желанием адаптироваться к нестабильным условиям рыночной экономики России.
Овладеть новыми знаниями и навыками студентам, специалистам и руководителям помогают разнообразные способы и методы, но наиболее эффективны из них деловые игры и ситуационные семинары (метод кейсов, англ, case — ситуация, случай), широко распространенные в процессе обучения на Западе.
Деловую игру и ситуационный семинар можно определить как метод имитации принятия управленческих решений в различных ситуациях путем проигрывания вариантов по заданным или вырабатываемым самими участниками правилам.
Под деловой игрой понимается процесс выработки и принятия решений в условиях поэтапного многошагового уточнения необходимых факторов, анализа информации, дополнительно поступающей и вырабатываемой на отдельных шагах в ходе игры. Параметры ограничений от шага к шагу могут изменяться, в связи с чем создаются все новые и новые частные ситуации, решение которых должно подчиняться общей цели деловой игры.
Ситуационные семинары — это упрощенный вариант деловых игр, но в них используется не поэтапное многошаговое уточнение факторов, а метод кейсов, т.е. вид обучения принятию решений с анализом параметров конкретных ситуаций, взятых из практической деятельности. Кейсы позволяют обучаемым повысить аналитическое мастерство, обосновывая принятые решения и аргументированно защищая свою позицию в процессе дискуссий.
Источниками информации для ситуационных задач, приведенных в Практикуме, послужили отечественные и зарубежные издания по различным вопросам экономики, маркетинга, бизнеса, а также монографии зарубежных авторов: К.С. Williams, J. Wilmshurst, J. Lambin, D. Lindon, S.P. Schnaars, P. Pellemans, L. Massingham, S. Dibb, W. Stanton, L. Molner; изданные в русском переводе книги таких авторов, как И. Ансофф, Т. Питере, Р. Уотерман, У. Прайд и О. Феррел, Г. Картер и др. Кроме того, использовалась информация, полученная авторами Практикума в период зарубежных стажировок, а также делового общения с представителями российских и иностранных фирм.
Крыловой Г. Д. подготовлены: раздел I — задачи 1, 2, 4—7; раздел II — задачи 1, 2, 5, 6, 8, 10; раздел III — задачи 1—7, 9, 12, 14—17; раздел IV — задачи 1—5, 10; раздел V — задачи 1—6, 9; раздел VI — задачи 1, 3.
Соколовой М.И. подготовлены:разделI — задачи 3, 8, 9; раздел II — задачи 3, 4, 7, 9, 11, 12; раздел III — задачи 8, 10, 11, 13; раздел Г/ — задачи 6—9, И; раздел V — задачи 7, 8; раздел VI — задачи 2, 4.
Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров
Метод кейсов
Метод кейсов (ситуационных задач) — это тот инструмент, с помощью которого значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе обучаемых. Семинары, основанные на методе кейсов, помогают освоить правила ведения дискуссии. В ходе дискуссии не только находится решение проблемы, но каждый обучаемый принимает участие в исследовании, анализе и сопоставлении различных точек зрения, что приводит к более точному и полному пониманию проблемы.
Ситуационные задачи базируются на реальной информации, однако, как правило, при разработке «кейсов» используются условные названия и фактические данные могут быть несколько изменены. Для экономии времени при проведении семинара историческая справка по ситуации дается в сжатом виде, а дополнительная информация предоставляется в удобном для обсуждения виде. Поэтому участник семинара может иметь меньше информации по проблеме, чем тот, кто сталкивался с ней на практике. Однако это не означает, что в процессе обсуждения нельзя добавить к имеющейся информации факты и сведения, которые необходимы для принятия решений.
Участник семинара не должен связывать себя предыдущими решениями. То, что сделал предшествующий исследователь, несущественно. И если изложение фактов в отдельной ситуационной задаче уже объясняет конечное действие или решение, то это связано с тем, что результат — неотъемлемая часть процесса, по которому принимается окончательное решение. Ситуационная задача обычно не идет дальше того, что было в действительности. Основные вопросы, обсуждаемые на семинаре: «Почему?» и «Как?», а не «Что?». Дискуссия также не означает обязательность ответа на вопрос: «Хорошее или плохое было принято решение?». Оценку такого рода должен сделать самостоятельно каждый участвующий в дискуссии.
Ситуационные задачи часто содержат материалы и факты, которые кто-то из участников семинара может посчитать не относящимися к делу.
Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности отделять существенное от несущественного. Нельзя также забывать, что другие участники семинара могут не согласиться с таким пониманием «не относящихся к делу» фактов. Но именно в этих выявляющихся в ходе дискуссии различиях в оценках и подходах и заключается ценность метода кейсов.
В ходе разбора ситуации участник вправе принять или отвергнуть обоснованность любого постулата или определения. Другими словами, во время этого интеллектуального занятия он имеет возможность делать различные выводы так же, как и в повседневной жизни. При подведении итогов ситуационного семинара не даются оценки правильности предложенных решений, а может приводиться пример того, как рассматриваемая проблема была решена на практике.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 279; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!