Техники снижения коммерческой агрессивности
Нами были рассмотрены принципы, которых должен придерживаться агент в процессе взаимодействия с трудным клиентом. Однако этого явно недостаточно для обеспечения победы в ходе деловых переговоров. Подлинный успех же заключается в снижении коммерческой агрессивности клиента с целью последующего убеждения его заключить сделку на условиях, приемлемых для обоих сторон – и в первую очередь для торговой компании, интересы которой отстаивает агент. Маркетологами изобретено немало техник, позволяющих достичь желаемого результата с разной степенью эффективности. Наилучшим образом зарекомендовала себя методика сшибки потребностей у клиента, блестяще воплощенная в товарах одноразового пользования.
Как известно, история товаров одноразового пользования начинается в 1957 г. с появлением на рынке ручек фирмы «Бик». Идея данного товара, на рекламную «раскрутку» которой понадобились 4 млн долларов, состояла в том, чтобы создать товар, который исправно работает в течение положенного срока, а затем может быть просто выброшен ввиду своей дешевизны. Развитие этой идеи позволило обогатить рынок множеством видов продвинутых товаров: зажигалок («Щелкни своей „Бик“), безопасные бритвы и т. д.
Обычно успех товаров «Бик» исследователи изображают результатом учета долгосрочных требований массового рынка. Такое толкование верно, но лишь отчасти. Это объяснение, которое позже сами придумали в обоснование своих действий (псевдонаучное обоснование!) разработчики одноразовой продукции. То есть оригинальное маркетинговое решение было найдено ими полуинтуитивно, без какого-либо теоретического обоснования. Подлинно научным был лишь бухгалтерский анализ смет, составленных на основе первоклассной рыночной идеи. А позднее, когда понадобилось изобразить наукообразие для объяснения коммерческого успеха, специалистами «Бик» была притянута за волосы концепция долгосрочных требований массового рынка, которая лишь частично касается ключевых моментов гениального открытия «Бик».
|
|
|
Между тем в действительности специалистами фирмы была использована методика сшибки, сделавшая марку «Бик» всемирно знаменитой. Сшибка состоит в столкновении противоречивых потребностей человека. При неумелом проведении сшибки возникает внутренний конфликт. При умелом проведении этот конфликт держится лишь доли секунды, после чего разрешается успешным синтезом. Специалисты «Бик» и в первую очередь ее отец-основатель Марсель Бич поставили себя на место потребителей и стали рассуждать, как человек в условиях сшибки.
Покупателю нужна идеальная продукция, но изготовить такую, как подсказывает здравый смысл, невозможно. Следовательно, получить высококачественный и долговечный товар весьма сложно – он окажется слишком дорогим и наверняка потребует трудоемкого послепродажного обслуживания. Поэтому производителю приходится исходить из того, что всякий его товар рано или поздно исчерпает свой потенциал, то есть выйдет из строя и будет выброшен. Выгодно, чтобы покупатель выбрасывал товары чаще. Но покупателю жалко выбрасывать вещи, вдобавок он предпочитает предметы высокого качества, поскольку они удобны в эксплуатации и безопасны. На первый взгляд существует противоречие.
|
|
|
Однако Марсель Бич не остановился на этом и рассуждал далее. Покупателю нужны долговечные товары, однако ему не нравится поддерживать срок службы этих товаров. Например, большинству не нравится то, что приходится заправлять зажигалки или менять стержни у авторучек. Если кто-то и хранит у себя долгие годы зажигалку, то в основном потому, что это чей-то памятный подарок. Если вещь не имеет духовной ценности, то стоит ее выпустить на рынок по более низкой цене – и никто не станет хранить такую вещь. Но это означает, что люди смогут покупать чаще. Такой товар будет безусловно качественным, но отнюдь не долговечным. То есть человек будет знать, что он покупает предмет, например, на три месяца. В течение этого срока товар его не подведет ни разу. Спустя же три месяца запас надежности и полезности вещи истекает, так что покупку можно выбросить и идти в магазин за новой.
|
|
|
Иными словами, такой товар удовлетворял запросы человека, живущего в эпоху массового потребления. Фирма «Бик» нашла компромиссное решение в противостоянии производителей и потребителей за счет сшибки, использовав простой довод: незачем покупать дорогую долгосрочную вещь, поскольку она все равно когда-нибудь подведет вас; покупайте одноразовые товары – это гарантия высокого качества и безопасности на определенный срок! Покупателям понравилось то, что фирма психологически подготовила их к необходимости расставаться со своими товарами и создала для этого требуемые условия (доступность вещи).
Таблица 7. Развитие эффекта сшибки на примере товаров «Бик»
Агент и клиент имеют противоречивые установки, однако закупщик в чем-то определенно солидарен с продавцом. Агенту нужно поставить себя на место заказчика и проанализировать ситуацию. Нужно логически довести противостояние до точки сближения потребностей, а затем найти ту область, где осуществляется сшибка. Впоследствии в диалоге с клиентом необходимо спровоцировать его на обсуждение такой темы, которая обеспечивает сшибку потребностей. Заказчик почувствует, что его интересы с этого момента совпадают с интересами агента, и согласится на конструктивное обсуждение контракта.
|
|
|
Пример 11.
АГЕНТ: Добрый день! Я из компании «Икс». Пришел по ВАШЕМУ объявлению о регулярных закупках крупных партий пшеничной муки. Какое количество муки в месяц необходимо ВАМ?
Собственно говоря, всякий разговор нужно начинать с сути еще до того, как станет понятным, с каким человеком агент имеет дело. Если же заранее известно (например, от знакомых или от секретарши, договаривавшейся о встрече), что клиент относится к разряду агрессивных, то подобный натиск более чем оправдан. Подробно о том, как начинать разговор «по существу» и придерживаться «существа» в дальнейшем, повторяя одно и то же разными словами, было рассказано немного выше.
КЛИЕНТ: Две тонны регулярно, в первых числах каждого месяца. Вряд ли вы сможете поставлять столько в срок.
АГЕНТ: Гарантируем. У нас десять клиентов заказывают по пять—семь тонн муки ежемесячно. Вот их рекомендательные письма. Мы в состоянии обеспечить не только поставку двух тонн муки, но и заодно к ним 350 кг сахара одновременно.
КЛИЕНТ: Нам что, сахар купить больше негде?!
АГЕНТ: Ни один поставщик не выполнит этого условия. Только мы поставляем кондитерским и хлебопекарным предприятиям требуемые продукты в нужном соотношении строго в оговоренные сроки. Если понадобится, будем поставлять для ваших тортов на тех же условиях по 200 кг меда и по 1000 яиц. Полагаю, у вашей фирмы именно такие потребности?
Клиент, как видим, сломлен. Каким бы агрессивным он не был, но такое предложение: сырье нужных видов, в нужном количестве и в нужное время – это существенный козырь. Большинство фирм-покупателей получают сырье в различные сроки, отчего вынуждены простаивать без дела какое-то время или нести дополнительные расходы по иным причинам.
Отметим, что козырь агента может быть любым другим. Главное, чтобы он был и чтобы агент умел его ловко использовать против агрессивного клиента.
КЛИЕНТ: Верно-то верно… Наверняка товар не сертифицирован.
АГЕНТ: Мы приобретаем исключительно сертифицированную продукцию от известных поставщиков. В частности, муку берем у одного из крупнейших в области сельскохозяйственных кооперативов – у «Зорьки», которая обслуживает еще двадцать организаций.
КЛИЕНТ: Где это они находятся?
АГЕНТ: В Красноармейском районе, там это самая большая сельхозкомпания. Мы выполняем туда регулярные рейсы, так что транспортные расходы для вас составят 0,0 % наценки. Наша фирма все берет на себя.
Каждая реплика должна быть не столько ответом на заданный вопрос, сколько ответом на вопрос, который может последовать или не последует, но подразумевается, то есть наверняка крутится в уме у клиента.
КЛИЕНТ: У них там элеваторов приличных даже нет…
АГЕНТ: Рискованная шутка. Хорошо, что вас не слышат ВАШИ покупатели! Главные заказчики вашей продукции – партнеры «Зорьки».
Один-единственный раз за время диалога агент продемонстрировал силу и агрессию. Этого вполне достаточно, нельзя поддаваться искушению превратить процедуру заключения сделки в баталию. В связи с этим очень важно «надавить» на клиента именно в тот момент, когда демонстрация силы и решительности возымеет наибольший эффект.
Примечательно, что факт, которым запугивается покупатель, может оказаться вымышлен. Даже если дела обстоят не совсем так, как сказано агентом, припугнуть агрессивного клиента никогда не помешает. Пусть такой закупщик усвоит главную заповедь бизнесмена: нельзя плевать в колодец, откуда вместе с партнерами воду пьешь. Верно выбранный фактор запугивания делает клиента более податливым и менее агрессивным, поскольку человек начинает понимать, что увлекся своей игрой в «плохое настроение» и сказал лишнее.
КЛИЕНТ: Просто шутка…
АГЕНТ: Нам лучше набраться серьезности и изучить пункты договора. Итак, намерены ли вы включить в контракт поставку дополнительных товаров – сахара, меда и яиц?
КЛИЕНТ: Думаю, да…
АГЕНТ: Отлично! Тогда познакомьтесь с этим документом…
Договор подписывается в этот же день.
И в данном случае агенту удобно пользоваться схемой Оуэна и правилом Катона. Опять-таки эти методы не будут играть важной роли, хотя от правила Катона желательно все равно не отказываться (см. таблицу 8).
Таблица 8. Схема Оуэна и правило Катона в их практическом применении
Что ж, не так страшен черт, как его малюют. И агрессивный клиент грозен только своим образным названием. В заключение темы рассмотрим, каким образом в приведенном примере происходит победа в результате сшибки собственных потребностей агрессивного клиента, делающей его менее агрессивным, но более податливым. Анализ эволюции потребностей закупщика, приведенный в таблице 9, показывает, что агенту удалось действительно добиться эффекта сшибки.
Таблица 9. Эффект сшибки у агрессивного клиента
Как видим из данной таблицы, удачный поворот в диалоге между агентом и клиентом наметился тогда, когда поставщик верно нащупал точку сближения своих потребностей с потребностями заказчика. Продавец совершенно правильно понял, что внутри клиента борются два противоречивых желания: во-первых, закупить побольше сырья для максимальной загрузки производственных мощностей; во-вторых, не переплатить. И агент сделал два сильных коммерческих хода. Прежде всего, он более или менее успокоил клиента заверением, что никаких переплат не будет – оплате подлежит исключительно товар, но никакие дополнительные услуги. А затем торговец объявил, что способен поставить требуемое количество ВСЕХ важнейших продуктов, применяемых при выпечке тортов точно в срок и в необходимом количестве. Сшибка оформилась для клиента в приемлемое предложение, отвечающее нуждам производства. В результате и была заключена сделка.
Глава 7
Позитивный клиент
Позитивный клиент сильно напоминает податливого, поскольку тоже обладает феноменальной способностью с редкостным благодушием выслушать агента. Такой клиент исключительно внимателен, он демонстрирует глубокое понимание важности сделки. Однако имеются и существенные отличия, которые позволяют идентифицировать настрой подобного покупателя именно как позитивный. В числе этих отличительных признаков со всей необходимостью следует назвать, помимо прочего, те свойства клиента, которыми обусловлены его «минусы», иначе говоря, те свойства, которые делают данного клиента трудным для ведения переговоров и заключения сделки.
Минусы позитивного настроя
Прежде всего следует отметить, что, в отличие от податливого клиента, который легко идет на подписание контракта, а портит успешную сделку уже потом, позитивный клиент почти никогда не создает проблем после подписания договора. Трудности с покупателем данного типажа возникают непосредственно на стадии ведения переговоров, когда решается судьба сделки. Таково одно из ведущих отличий позитивного клиента от податливого.
Следующим принципиальным отличием надлежит назвать отсутствие эмоциональных проявлений. Податливый клиент нетерпелив в своем стремлении заключить сделку, часто его воодушевление выражается в наличии ярких положительных эмоций. Рекламная информация в какой-то своей части произвела на податливого клиента сильное впечатление. (Заметим, что примерно так ведет себя эмоциональный клиент, однако его не просто живо интересует какой-то момент рекламного объявления, но восхищают и/или умиляют абсолютно все моменты.)
Эмоции же позитивного клиента остаются для агента загадкой за семью печатями. Такой закупщик абсолютно непроницаем в эмоциональном отношении: тихая приветливая улыбка или серьезная сосредоточенность не позволяют проникнуть в его мысли и чувства. Не представляется возможным понять, что именно на уме у позитивного клиента, что ему понравилось в деловом предложении, а самое главное – что ему не понравилось, что его оттолкнуло от подписания контракта (ведь именно этот негативный фактор агенту хотелось бы установить в первую очередь, чтобы выработать какую-либо адекватную ситуации стратегию дальнейшей работы по продвижению и успешному завершению сделки).
Минусом позитивного клиента, вытекающим из его психологических качеств, является феноменальная способность заинтересованно изучать и обсуждать условия сделки, после чего на кульминационной или даже заключительной фазе переговорного процесса отказаться от ее совершения, не объясняя своей мотивации. Неожиданность и непредсказуемость при внешней продуманности, взвешенности, отчасти даже рациональности и педантичности в деталях – вот важнейшие особенности деловой активности такого клиента.
Нельзя сомневаться в том, что этот человек обдумал условия сделки: он определенно проанализировал их самым тщательным образом. Выводы же его могут быть как рациональными, так и иррациональными, строго логичными либо волюнтаристскими, совершенно произвольными. В этом отношении позитивный клиент резко отличается от рационального, хотя внешне производит столь же благоприятное впечатление. Впрочем, рациональный клиент никогда не скрывает своей «разумности», то есть искушенности, понимания бизнеса. Нередко рациональный клиент не боится продемонстрировать хитрость, лукавство. Позитивный клиент не обладает завышенным самомнением рационального, вот почему его невозможно подбить на то, чтобы он изложил свои мотивы, причины своего упорства. Показное, неприкрытое лукавство же позитивный клиент органически не приемлет, хотя при необходимости запросто сможет вести хитрую коммерческую игру.
Податливый клиент может временами сильно напоминать упрямого клиента. Тот тоже скрывает свои эмоции, держит в тайне мысли. Непросто понять, чего же именно добивается упрямый клиент, почему он «бьет в одну точку». Но упрямый клиент сдержанно высказывает недовольство, задает вопросы, по которым можно угадать, чего же он боится. Позитивный клиент ничего не боится до самого последнего момента. Он благожелательно выслушает агента, задаст много самых разнообразных вопросов, никак между собой не связанных, а затем, обобщив полученную информацию, неожиданно для самого себя выдаст решение о необходимости невыгодно (для агента) изменить условия контракта или о том, что заключать сделку вовсе не намеревается.
Позитивный клиент – это гигантский айсберг посреди моря бизнеса, и большая часть эдакого айсберга скрыта под водой от зорких глаз торговых агентов.
Пример 12.
АГЕНТ: Здравствуйте, я из компании «Икс». Мы договаривались с вами о поставках фильтровальных патронов.
КЛИЕНТ: Прекрасно помню. Могу я узнать подробности о вашем товаре.
АГЕНТ: Разумеется, вот документация! Мы производим все необходимые для промышленных нужд виды фильтровальных патронов, обеспечивающих высокую степень очистки масла в любой гидравлической системе.
КЛИЕНТ: Очень даже неплохо.
АГЕНТ: Маркетинг нашей компании ориентирован таким образом, чтобы обеспечить регулярные поставки фильтров в требуемом количестве точно в срок. Величина одной партии, которую вы в состоянии оплатить по оприходованию, также зависит от ваших пожеланий. Мы предлагаем партии из 100, 300 и 500 фильтров.
КЛИЕНТ: Допустим, в производственных целях мне нужны за раз 300 фильтров, но я в состоянии оплатить только 250 из них. У нас возникнут проблемы?
АГЕНТ: Ни в коем случае! Договор предусматривает оплату с рассрочкой, если задолженность по приобретенной партии не превышает 20 % от ее стоимости.
КЛИЕНТ: Как погашается задолженность?
АГЕНТ: Наша компания в подобных случаях предусматривает два варианта: погашение в определенный срок по отдельному заказу или погашение накопительным методом.
КЛИЕНТ: И что это означает?
АГЕНТ: В первом случае мы указываем в договоре срок после покупки партии, в течение которого ваша организация должна погасить задолженность. Во втором случае мы указываем срок после получения последней партии, в течение которого вы можете погасить все накопившиеся задолженности.
КЛИЕНТ: Пожалуй, второй вариант будет самым разумным выбором для нас.
АГЕНТ: Вам виднее.
КЛИЕНТ: Какие гарантии на свой товар вы даете?
АГЕНТ: Мы, к сожалению, не можем стопроцентно гарантировать качество, поскольку это обязанность предприятия-производителя. Однако наша фирма берет на себя бесплатную замену неисправного фильтра в течение полугода с момента покупки.
КЛИЕНТ: Что ж, это не идеал, но не так уж и мало, если подумать.
АГЕНТ: Если вы желаете обсудить сроки поставки, то давайте ознакомимся поближе с текстом договора…
КЛИЕНТ: Я совершенно не готов сейчас к заключению сделки. Полагаю, пока наша фирма будет решать вопрос о фильтровальных патронах собственными силами. Обещаю связаться с вами, когда руководство примет какое-либо решение в пользу предложения от вашей компании.
Клиент и агент любезно прощаются, ни о чем не договорившись. Очевидно, что сделка на условиях агента не состоялась.
Различные аспекты борьбы
Попробуем выяснить, кто такой позитивный клиент и какими инструментами надлежит на него воздействовать (или, наоборот, защищаться от его воздействия). Это стопроцентный сангвиник или меланхолик по темпераменту. Сказанное может показаться немного странным, однако позитивность, то есть благожелательность к чужим аргументам при сохранении непоколебимым своего мнения, является характерной чертой сравнительно многих обладателей двух данных темпераментов. Поскольку в бизнесе на столь активных ролях чаще всего «выживают» сангвиники, то с большой долей уверенности можно предположить, что перед агентом предстанет человек именно с сангвиническим темпераментом.
Позитивный закупщик обычно имеет неплохой опыт работы в сфере технических разработок, технического снабжения, складского учета, сервисного обслуживания, ремонта, лизинга оборудования и т. д. Этот человек привык иметь дело с реальными объектами, вещами. Он умеет изучать рекламу, черпать оттуда информацию о свойствах вещей (хотя в то же время будет преувеличением сказать, что он виртуозно ориентируется в потоке рекламной информации).
Однако его отношение к рекламе недостаточно критично, чем объясняется специфика его подхода. Позитивный заказчик знает или, по крайней мере, догадывается о своей слабости, в силу чего старается не верить рекламе. Ему важно самостоятельно изучить свойства продукта, чтобы затем сделать вывод о том, стоит ли его приобретать на данных условиях. Если позитивному клиенту действительно предлагают хороший продукт, то покупатель загорается желанием сделать выгодное приобретение.
И все же этот человек не спешит. Он принимает полученную информацию к сведению и занимает выжидающую позицию. В ходе выжидания (обычно недолговременного) заказчик ищет ответ на один-единственный вопрос – подвернется ли ему такой товар еще раз. Если закупщик сделает для себя вывод, что такой товар можно будет с легкостью достать, то агент получит отказ. Позитивный клиент станет ждать новых предложений. Если же закупщик решит, что подобных предложений не последует в обозримом будущем, то постарается удержать агента.
Одним из эффективных инструментов, применяемых против такого покупателя, являются дизайн рекламы, корректность языка и ясность стиля. С последним моментом все предельно просто: если текст составлен ясно, доступно, то из него можно без проблем получить любую востребованную информацию. Корректность языка предполагает отсутствие ошибок, включая опечатки. Чем больше такой заказчик проработал в прошлом с технической документацией, тем строже он относится к небрежности языка. Фирма с безграмотным рекламистом и безграмотным секретарем-референтом вызывает у позитивного клиента недоверие. И в этом он, безусловно, прав.
Что же касается дизайна, то его назначение состоит в том, чтобы сделать текст удобочитаемым. Если графический дизайн документа и качество фотоснимков невелики, то это признак низкой квалификации и (или) небрежности. Контактировать с таким клиентом неприятно, да и опасно. А самое главное – при данных недостатках информация о свойствах товара становится туманной, расплывчатой, неточной. Клиент не узнает о товаре ничего такого, что могло бы возбудить в нем желание купить именно у данного продавца.
Итак, чтобы одержать верх над позитивным клиентом, ему необходимо подавать информацию – как текстовую, так и графическую – красиво и грамотно оформленную. Другим инструментом воздействия со всей необходимостью надлежит признать соответствие слогана и политики компании. Такой человек недоверчиво относится к слоганам и тому подобным ярким рекламным фразам, воспринимая их как необходимый атрибут бизнеса, но не более. Например, когда закупщик читает рекламный призыв банка «Кредиты за один день!», то убежден, что перед ним не более чем способ привлечь внимание, поскольку ни один еще банк на самом деле не оформлял кредит за день.
Позитивный клиент не склонен питать ложных надежд. Однако именно поэтому он пристально отслеживает слоганы разных компаний и организаций. Если девиз какой-то фирмы вполне соответствует ее политике, это его приятно удивит. Разумеется, клиенту захочется сотрудничать именно с той фирмой, которая не просто кричит, а кричит о том, что реально предлагает. Если же компания, которую в настоящий момент представляет агент, имеет неудачный слоган, то на него упирать не нужно. В беседе с позитивным клиентом такой малоприятный момент желательно опустить.
В отличие от большинства остальных клиентов, позитивный закупщик обращает пристальное внимание на рекомендательные письма, отзывы других клиентов. Нельзя сказать, что одно такое письмо непременно заставит купить предлагаемый товар. Вовсе не обязательно! Однако в целом его отношение к агенту станет гораздо более благожелательным, если не сказать радушным. Позитивный клиент с еще большим удовлетворением будет встречать новые предложения от агента. Кстати, обратим внимание на тот примечательный факт, что клиентами, чаще всего дающими рекомендательные письма, являются именно позитивные клиенты.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 115; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!