Анализ последствий коммерческой софистики
Делаем из сказанного выводы. Не нужно стремиться раскрыть перед клиентом все карты, показать товар со всех сторон. Каждый товар обладает неизбежными недостатками, это учтено производителем. Но трудный клиент легко поставит эти недостатки в вину торговцу и попробует диктовать свои условия. Следует помнить, что торговец – это не всегда сам производитель. Если фирма-изготовитель может дать резкий и вместе с тем грамотный ответ на любой каверзный вопрос, то торговая фирма лишена такого счастья и может оказаться в ситуации, когда придется с запинками отчитываться за грехи производителя. Но даже если агент представляет фирму-производителя, как в предыдущем случае, то это отнюдь не означает, что его знаний достаточно для освещения технических моментов.
Иной раз даже и не сможешь объяснить какому-нибудь покупателю компьютеров, что наука не доросла до выпуска процессоров с такими-то и такими-то параметрами. Или же клиента может удивить, почему мебель изготавливается из древесины граба, хотя ему представляется более эстетичной мебель из древесины орешника. Возражать в подобной ситуации бывает крайне затруднительно. Необходимо понимать, почему производитель поступил именно так, а не иначе, почему он сделал свой товар именно таким.
Но незачем кидаться и в такую крайность, как заискивание перед клиентом. Впрочем, нечто похожее временами рекомендуют американцы. Если конкретно, они советуют изучить личную жизнь клиента, вникнуть в его проблемы и повседневные хлопоты, а потом ежечасно демонстрировать свое участие и понимание, интересуясь делами супруги, дочки, племянника, бабушки и «тети Риты», степень родства которой, видимо, так и останется для торговца загадкой. Все эти ухищрения могут принести некоторый эффект в случае с эмоциональным клиентом, но в остальных ситуациях – и особенно при контакте с клиентом-спорщиком – такое заискивание является пустой тратой времени, которая никогда не окупится.
|
|
|
Обратим внимание на тот прискорбный факт, что длительная работа со спорщиком вообще не оправдана (заметим, что спорщик похищает больше всего времени, чем остальные клиенты, которым спор не нужен и которые быстро прощаются с агентом, как только сообразят, что передумали приобретать товар). Повторим мысль, которая уже прозвучала ранее: перерасход времени недопустим, поскольку время – это сделки. Те часы, которые были убиты на препирания со спорщиком, могли быть более успешно потрачены на переговоры с другими клиентами, в том числе, например, с такими непростыми закупщиками, как рациональный или позитивный.
Закон бизнеса и всего прогрессивного развития человечества, как известно, состоит в экономии времени. Почему люди отказались от гужевого транспорта, несмотря на его экологичность, низкую энергоемкость и другие несомненные плюсы? Почему дизайнеры предпочитают работать в CorelDraw вместо того, чтобы пользоваться кистями и баллончиками с краской, совершенствуя глазомер и набивая руку? Почему первоначально циферблат часов имел только одну стрелку (часовую, отсюда и их название), а сегодня «ощетинился» аж тремя?
|
|
|
Ответ прост: выгода состоит в экономии времени. Человек всеми силами изыскивает способы организовать свой труд, чтобы высвободить как можно больше времени на досуг. Если клиент занимает слишком много времени и общение с ним предполагает продление рабочего дня, то это трудный клиент. Такого следует приучить, что цивилизованные люди в субботу и воскресенье отдыхают, а во все остальные дни недели находятся на рабочем месте с 9 до 18 часов.
Очень крутой мерой против спорщика является скрытая угроза подмочить собственную репутацию. В нашем случае это означает, что такого клиента требуется поставить в условия, когда он будет считать затруднение отношений с торговой фирмой невыгодным. Клиента необходимо лишить шанса угрожать расторжением контракта и другими затруднениями. Заказчик должен отчетливо видеть, что в случае конфликта создаст себе антирекламу и испортит отношения с другими партнерами. Это вынудит скандалиста к осторожности: трудный клиент предпочтет поиски компромиссного решения.
|
|
|
Заметим, что аналогичная суровая тактика «кнута и пряника» применима и в отношении всех других клиентов, когда они «выходят из-под контроля», то есть начинают причинять явный ущерб организации-поставщику. В особенности сказанное касается агрессивного клиента, вызывающее поведение которого должно встречать со стороны агента вежливый, но твердый отпор (подробнее см. главу 6).
Известны ситуации, когда клиент практикует против уверенно действующего агента алогичность, опираясь на итерационные высказывания, лишенные внутренней стройности и взаимосвязи. Сориентироваться в подобной ситуации человеку, который психологически подготовил себя к аргументированному спору, бывает невероятно трудно. Вдобавок итерация часто выстраивается по фрактальной структуре, отчего обладает психологической притягательностью. Вот почему агенту вдвойне труднее сопротивляться напору клиента.
|
|
|
Фракталы заслуживают особого рассмотрения. Это удивительнейшие образования, которые можно наблюдать в самых разных сферах: неживая материя, живая природа, построения разума, литературные произведения. Чаще всего человек сталкивается с фрактальными композициями, когда любуется симметрией побегов растений или, в зимнюю пору, завитками ледяных узоров на окнах. Сложные, ветвистые, древообразные структуры с повторяющимися причудливым образом элементами и носят в физике и геометрии название фракталов.
Фрактальное древо является компонентом многих литературных произведений, поскольку удобно для построения как логических, так и алогических сентенций. Примером простейшего логического фрактала, в котором итерация не демонстрирует свойств ветвления, является детская сказка о колобке. Сюжетные изменения в ее элементах незначительны и подчинены закону градации. Таким образом, перед нами типичный фрактал с очень красивой структурой, чем и объясняется популярность сказки среди детей и даже взрослых (колобок является героем многих анекдотов, придуманных взрослыми). Более сложно организованный фрактал демонстрируют произведения некоторых писателей, в особенности Э. Хемингуэя, который имел обыкновение на страницах своих повестей и романов неоднократно возвращаться к какой-либо мысли, но всякий раз излагать ее новыми словами и рассматривать с новой позиции.
Примерами алогических фракталов, которыми непременно воспользуется против упорного агента клиент-спорщик, нужно признать следующие образцы. Простой алогический фрактал строится по образцу стихотворения «У попа была собака». Более продвинутый образец, с разветвленной структурой, представлен английским детским стишком «Дом, который построил Джек». Посмотрим на примере простого фрактала, каким образом мог бы строиться диалог с аналогичным спорщиком, если бы последний апеллировал к фрактальным структурам.
Пример 5.
АГЕНТ: Добрый день, я представляю мебельную фабрику «Икс». Ваш магазин-салон проявил интерес к нашей продукции. Специально для вас предлагаем элитную серию спальных гарнитуров.
КЛИЕНТ: Элитную?
АГЕНТ: Совершенно верно, мы работаем на итальянском оборудовании. Наши технологии сборки и материалы от лучших производителей служат гарантией высокого качества.
КЛИЕНТ: То есть вы хотите сказать, что ваш бренд столь же раскручен, как и итальянский?
АГЕНТ: Это было бы преувеличением, конечно…
КЛИЕНТ: Тогда о какой элитной мебели может вообще идти речь! За те же деньги мне выгоднее приобрести настоящую итальянскую мебель.
АГЕНТ: Но наши цены ниже, чем у итальянцев. А сами мы ближе. И вдобавок наша фирма предлагает гибкую систему скидок. При покупке трех партий спальных гарнитуров вам делается скидка в размере 15 %.
КЛИЕНТ: Всего-то? Повторяю, ваша мебель не элитная. При таком товаре скидка 20 % в случае приобретения двух партий является оптимумом.
АГЕНТ: К сожалению, фабрика не согласится на такие условия… Но для крупных клиентов, то есть тех, кто закупает от трех партий и более, мы проводим стимулирующие распродажи. Предлагаем газетные столики и ночные тумбочки по ценам на 20 % ниже рыночных.
КЛИЕНТ: Тумбочки и столики тоже элитные?
АГЕНТ: Совместное производство.
КЛИЕНТ: Всего лишь? Решительно не могу согласиться на ваши условия.
АГЕНТ: Вы хотите другую цену?
КЛИЕНТ: Другую цену за такой товар. Гарнитурам подходит более низкая цена, и разумеется, я их приобретаю без столиков и тумбочек. Другой выход – существенные скидки, но опять – без столиков и тумбочек.
АГЕНТ: Это затруднительно. Но вы зря возражаете против наших условий. Достаточно посмотреть на эти чудесные гарнитуры, чтобы понять… Вот, взгляните на буклеты!
КЛИЕНТ: Что это?
АГЕНТ: Гарнитур.
КЛИЕНТ: Я про цвет! Вишня?
АГЕНТ: Не-е-ет… Это, кажется, граб…
КЛИЕНТ: И какая ужасная текстура! Это, по-вашему, элитная мебель? Мне действительно нужен другой товар. У вас есть орешник? Понимаете, подлинно элитная мебель сделана из орешника или под орешник!
АГЕНТ: Наши маркетологи…
КЛИЕНТ: Ваши маркетологи схалтурили. А ко мне в магазин каждый день приходят богатые покупатели и спрашивают исключительно орешник. В роскошных журналах показывают мебель из орешника.
АГЕНТ: Если только вы согласитесь на наши скидки, я попробую придумать что-нибудь насчет орешника. Технически это возможно, только займет некоторое время. Нам предстоит переориентировать работу морильного цеха и только потом завершить обработку последних партий.
КЛИЕНТ: Как долго мне ждать?
АГЕНТ: Два месяца.
КЛИЕНТ: Ждать простую имитацию итальянской мебели целых два месяца? И после этого хотите, чтобы я согласился на ваши скидки? Давайте поступим по-честному, то есть я получу от вас компенсацию за неизбежные убытки. Вы даете мне скидку 25 % на три партии гарнитура, а я соглашаюсь ждать хоть три месяца.
АГЕНТ: Сомневаюсь, что руководство одобрит такую сделку…
КЛИЕНТ: Я не согласен, ваша дирекция знает, какой товар сбывает! Сделка отменяется! Как согласитесь на продажу такого примитивного товара по разумным ценам – приходите сюда.
Несложно заметить, что фактически клиент все свои возражения строит, возвращаясь к одному и тому же доводу: мебель, изготовленная не итальянцами, не может считаться элитной, а возможно, что и вообще не может считаться качественной. Против таких реплик невероятно сложно подыскать железные возражения. А самое главное, психологический эффект от подобных повторов невероятно велик.
Обратимся к прошлому за наглядными примерами того, как на судьбе целых народов сказывались приемы продвижения идей посредством фрактального оформления слоганов. Из истории известно, как римский сенатор Марк Порций Катон Старший убедил сограждан пойти войной на Карфаген.[15] Катон каждое свое выступление в сенате, совершенно независимо от темы, заканчивал словами: «Как бы то ни было, а Карфаген должен быть разрушен!»
Это длилось достаточно долго, но вовсе не привело слушателей к притуплению, как можно было ожидать: притупление развивается вследствие употребления однотипного контекста. Когда контекст различен, а реплика явно алогична, то фрактал имеет большую власть над психикой. Человек оказывается подсознательно готов к тому, что ему предложат, и охотно соглашается с последующими доводами, даже если они хромают.
Именно так и произошло в Древнем Риме. На одном из заседаний Сената Катон рассказал о своей поездке во вражеский город. Оказалось, что после тяжелейшей войны с Римом, сделавшей оба города врагами, Карфаген быстро восстановился и теперь утопал в роскоши. Катон этими аргументами убил сразу двух зайцев: во-первых, вызвал негодование у сенаторов, рассерженных тем, что бывший враг поднялся с колен и разбогател; во-вторых, логически акцентировал внимание на том факте, что богатое и сильное государство наращивает мощь для новых вооруженных провокаций против «Вечного Города».
Затем, когда все сенаторы жадно внимали его словам, Катон распахнул тогу и высыпал на пол принесенные с собой фиги. Эти плоды, по заверению Катона, он привез из Карфагена: путь оттуда до Рима столь краток, что фиги сохранили исключительную свежесть и сочность. Доводы подействовали, и Сенат принял решение о начале Третьей Пунической войны.
Перед нами ярчайший пример высокорезультативной маркетинговой риторики. Человека требуется склонить к совершению определенных действий. Катон дает формулу, которой следует руководствоваться, чтобы план сработал и объект воздействия поддался.
Первое – длительное применение слогана (иной рекламной конструкции) в виде фрактала, желательно несложного и алогического.
Второе – в подходящий момент вызвать чем-либо эмоциональный всплеск у контрагента, побудив того к действию.
Третье – предоставить в распоряжение контрагента объективные, рациональные причины, которыми тот смог бы обосновать и оправдать свой эмоциональный (а в известной мере и бессознательный) порыв. Иначе говоря, нужно убедить вторую сторону сделки, что она действует взвешенно, осознанно, продуманно и по собственной инициативе, хотя это не совсем так: в большей мере контрагент подчиняется возбужденным в нем иррациональным устремлениям.
Четвертое – запоминающаяся демонстрация, рекламное шоу для своих идей, товаров, услуг. Посредством внешнего эффекта, показного блеска удается прочно закрепить в мозгу человека очаг возбуждения, который был сформирован под воздействием предшествовавшей обработки (подробнее о предметной демонстрации см. главу 5, здесь же пока речь ведется о вербальных эффектах).
Из сказанного понятно, что агента ждет неминуемое поражение, если только он не научится своевременно распознавать фракталы и противостоять им. Один из наиболее грамотных путей к решению проблемы алогичности клиента-спорщика был в свое время опробован на практике блестящим немецким изобретателем Рудольфом Дизелем. Против бензинового двигателя Дизеля выступили могущественные магнаты Рура, которые понимали, что производимый ими каменный уголь утратит свое монополистическое положение на рынке вслед за вытеснением паровых машин дизельным транспортом.
На протяжении всей недолгой жизни гениального инженера ему мешали работать и зарабатывать деньги, против него выступали подкупленные ученые. Таинственное исчезновение неординарного изобретателя в 1913 г. иные историки рассматривают как убийство, заказанное «королями» угольных шахт. И тем не менее ценный промышленный товар, двигатель доктора Дизеля выдержал все перипетии и благополучно пережил своего хозяина. В чем же причина несомненного делового успеха?
Доводы противников Дизеля были строго фрактальны, при этом итерационны и алогичны. Подкупленные физики, инженеры и промышленники заверяли, будто новый двигатель просто не может обладать прогрессивными техническими качествами (высокий КПД и иные), поскольку сам изобретатель не обладал необходимыми познаниями в сфере физико-технических наук. Последнее утверждение являлось заведомой ложью, но перед неграмотной публикой и перед рядовыми инженерами с неглубокими познаниями данный аргумент было проще всего доказать.
Тот агент, который продвигает на рынке новый товар, прекрасно понимает колоссальные трудности по продвижению бензиновых машин в эпоху засилья паровых котлов. Доктор Дизель боролся, как лев, но в своих статьях и книгах никогда не утаивал совершенных технических ошибок и просчетов. Хуже того, изобретатель признавал заслуги тех инженеров, которые взяли на себя труд создать новые модификации дизельного двигателя. Рудольф Дизель не пугался раскрыть карты перед публикой, показав пути, которыми он, эволюционируя как ученый, пришел к идее создания такого двигателя – начиная от учения С. Карно и заканчивая продвинутыми промышленными образцами.
Изобретатель не боялся, что подобные откровения подмочат его репутацию или как-нибудь иначе станут использоваться против него и его детища. Зато публикациями Дизель добился главного: революционная новинка в сфере машиностроения стала прочно ассоциироваться с его именем, с именем скандального инженера. Доктор заявил о своих вечных правах на это устройство, кто бы им теперь не занимался. В сознании людей данный двигатель навсегда остался дизельным. Был создан бренд, о котором говорили и спорили. Емкое, красивое слово «дизель» стало символом технической мощи, прогресса и общественных волнений.
Историю своего бренда Дизель изложил в книге «История моторов», которую издал в год смерти и разослал по тем странам, где встретил наиболее активную поддержку, в первую очередь отправил в Россию и США. Здесь восторженные поклонники (в России – главным образом братья Нобели), сами того не ведая, провели пиар-кампанию, которую, разумеется, не сумели остановить угольные магнаты Германии. Забыть о двигателе нового типа, который, как оказалось, способен к развитию и усовершенствованию, мир уже не мог. Недостатки устройства приходилось искоренять, а положительным свойствам искать достойное применение.
Следовательно, можно с известной долей уверенности заключить, что против алогических доводов фрактального типа серьезным оружием выступает брендинг, включающий в себя создание имени для продвигаемого товара и «раскрутку» этого имени, дополняющую и, фактически, протекающую параллельно стимуляции спроса на товар. Успех поставщика обусловлен в немалой степени умением агента действовать под защитой бренда, который он представляет. Стратегически корректное применение фирменного (торгового) наименования гарантирует создание высокоэффективного фильтра алогических сентенций клиента в процессе формирования последним аргументации против приобретения товара на предложенных условиях. Брендинг дает право не защищать товар, а защищать именно условия сделки, направив все силы на обоснование своих позиций. Наличие бренда уже означает, что товар относительно надежно защищен известностью, престижностью, востребованностью.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 96; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!