Кто предупрежден, тот вооружен — если вы достаточно заинтересованы, чтобы спорить
При каких обстоятельствах мы стараемся выдвинуть контраргументы? Одно из таких обстоятельств — наше предположение, что кто-то пытается повлиять на нас. Если вы намерены сообщить своим родным, что хотите бросить учебу, то, вероятно, готовы к тому, что они попытаются переубедить вас. Следовательно, вы заранее можете со-
67
ставить список контраргументов, которые будете выдвигать против каждого предполагаемого аргумента ваших оппонентов. Джонатан Фридман и Дэвид Сирз продемонстрировали всю трудность попыток убедить кого-либо в такой ситуации. Они предупредили одну группу калифорнийских старшеклассников, что сейчас будет прочитан доклад на тему «Почему не следует позволять подросткам водить машину». Те, кто был предупрежден, оказались неподатливыми, в отличие от тех, кто предупрежден не был.
Тайная атака на навязываемые установки особенно успешна, когда приходится иметь дело с заинтересованной аудиторией. Получив предупреждение за несколько минут до сообщения, такая аудитория приготовится к защите. Но если тема расценивается как тривиальная, даже грубая пропаганда может оказаться эффективной. Станете ли вы беспокоиться и выдвигать контраргументы из-за двух разных марок зубной пасты? <...>
Отвлечение внимания разоружает
Убедительность вербального сообщения возрастает также в том случае, если удается каким-либо образом отвлечь внимание аудитории настолько, чтобы подавить возможные возражения. В политической рекламе часто используется этот метод. Слова рекламы расхваливают кандидата, а зрительный образ занимает нас настолько, что мы не анализируем смысл сообщения. Отвлечение внимания особенно эффективно в случае простых сообщений.
|
|
|
Указанная тенденция увеличения убедительности при уменьшении возможности для возражений наводит на мысль: не потому ли быстроговорящие ораторы более убедительны, что они оставляют нам меньше времени на возражения? Не потому ли легкие для понимания сообщения менее убедительны в письменном виде, что читатель может сам выбирать темп чтения и останавливаться для возможных возражений? И не формирует ли телевидение важнейшие установки по большей части с помощью тонких намеков или скрытых утверждений (например, касающихся тендерных ролей), а не с помощью явной пропаганды? В конце концов, если мы не замечаем сообщения, то не можем на него возразить.
Незаинтересованная аудитория использует косвенные намеки
Снова вспомним два способа убеждения: прямой с помощью систематического мышления и периферический с использованием эвристических намеков. Подобно тому как, проезжая через город, мы останавливаемся у всех светофоров, прямой способ предполагает остановки, во время которых наш разум анализирует предложенные аргументы и формулирует ответы. Если же мы пользуемся объездной
|
|
|
68
дорогой вокруг города, мы быстро движемся к месту назначения — аналогично работает косвенный способ. Понятно, что люди с аналитическим складом ума — с «высокой когнитивной потребностью» — предпочитают прямой способ. А те, кто обладают образным мышлением, кого больше заботит не то, правы они или нет, а то, какое впечатление они производят, быстрее реагируют на такие косвенные намеки, как привлекательность «коммуникатора» или комфортная обстановка. Но и предлагаемая тема также имеет важное значение. Все мы активно сопротивляемся, когда речь идет о важных для нас вещах, в то время как о менее значимых готовы судить поверхностно.
То, какие именно мысли возникают у нас в ответ на сообщение, является решающим, если у нас есть мотивация и способность обдумывать тему данного сообщения. Эта простая в своей основе теория помогает понять некоторые результаты. Например, мы охотнее верим «комму-никатору»-эксперту — потому что, когда мы доверяем источнику, мы более благожелательны и менее склонны подыскивать контраргументы. Если же мы не доверяем источнику, мы более склонны защищать наши предварительные концепции, отрицая «неудобное» сообщение.
|
|
|
Эта теория позволяет также сделать множество предсказаний, большая часть которых подтверждается данными Петти, Качоппо и других, В ряде экспериментов исследовались способы стимулирования мыслительных процессов. При этом использовались следующие методы: риторические вопросы, ряды «коммуникаторов» (например, последовательно выступали три оратора, каждый из которых приводил по одному аргументу, вместо одного, который приводил бы все три аргумента), при помощи специальных приемов людей заставляли почувствовать ответственность за их оценку сообщения или невнимание к нему; кроме того, оратором использовались непринужденные, а не напряженные позы, многократные повторения одного и того же сообщения и методы привлечения нерассеянного внимания аудитории. Постоянный результат применения всех этих способов оказался следующим: стимуляция мышления делала сильное сообщение более убедительным, а слабое (из-за контраргументации) — менее убедительным.
Эта теория имеет и практические применения. Эффективные «коммуникаторы» заботятся не только о своем имидже и своих сообщениях, но также и о том, каким образом склонна реагировать их аудитория. То, как она будет реагировать, зависит не только от ее интереса к теме, но и от диспозиций слушателей — аналитических наклонностей, толерантности к неопределенности, от их потребности сохранить верность самим себе.
|
|
|
Итак, склонна ли аудитория воспринять и запомнить мысли, благоприятные для точки зрения «коммуникатора»? Если да, то убедительными будут серьезные аргументы. На завершающем этапе предвыборной кампании 1980 года, проходившей в духе острого соперничества, Рональд Рейган успешно использовал риторические вопросы
69
для стимуляции у избирателей желательных для него размышлений. Его резюме в президентских дебатах начиналось с двух сильнейших риторических вопросов, которые он часто повторял в течение последней предвыборной недели: «Лучше ли вам сейчас, чем четыре года назад? Легче ли вам сейчас пойти и купить товар в магазине, чем это было четыре года назад?» Большинство людей отвечали отрицательно, и Рейган, частично благодаря этой крупице убеждения прямым способом, выиграл с неожиданно большим перевесом.
Резюме
Как сделать процесс убеждения эффективным? Исследователи изучили четыре фактора этого процесса: «коммуникатор», само сообщение, канал передачи информации, аудитория. Кредитный «коммуникатор» воспринимается как заслуживающий доверия эксперт. Люди, говорящие прямо, быстро и глядя слушателям в глаза, кажутся более «кредитными». То же самое можно сказать о людях, высказывающихся наперекор своим личным интересам. Привлекательный «коммуникатор» эффективен в вопросах вкусов и личных предпочтений.
Ассоциативное связывание сообщения с хорошим настроением, которое появляется во время еды, питья или приятной музыки, делает его более убедительным. В хорошем настроении люди часто склонны к быстрым, менее рефлективным суждениям. Некоторые возбуждающие страх сообщения также могут быть эффективны, по-видимому из-за того, что они образны и хорошо запоминаются.
То, до какой степени сообщение может противоречить уже сложившемуся у аудитории мнению, зависит от «кредитности» «коммуникатора». А будет ли сообщение более убедительным в том случае, если оно описывает только одну позицию, или, скорее, в том, когда оно упоминает также и противоположную, зависит, наоборот, от слушателей. Если аудитория уже заранее согласна с сообщением, не знакома с контраргументами и вряд ли будет позднее рассматривать противоположную точку зрения, наиболее эффективна односторонняя аргументация. Если же приходится иметь дело с более искушенной аудиторией или с теми, кто не согласен с сообщением, более эффективной оказывается двусторонняя аргументация.
Если представлены две противоположные точки зрения, какая из сторон будет иметь преимущество — выступающая первой или второй? Обычно проявляется эффект первичности: информация, переданная раньше, более убедительна. Тем не менее, если выступления разделяет временной интервал, воздействие более ранней информации уменьшается; если решение принимается сразу же после заслушивания второй стороны (информация которой поэтому в этот момент лучше сохраняется в памяти аудитории), то, вероятно, проявится эффект вторичности.
Еще одно важное обстоятельство — как именно передается сообщение. Не являясь столь же существенным, как влияние других людей при личном контакте, воздействие средств массовой коммуникации может оказаться эффективным в случае тем незначительных (например, какую марку аспирина покупать) или незнакомых аудитории (например, если речь идет о выборе между двумя ранее неизвестными политическими кандидатами).
И наконец, многое зависит от того, кто получает данное сообщение. О чем думает аудитория, воспринимая сообщение? Согласна ли она с ним? Или, напротив, подыскивает контраргументы? Предупреждение о том, что сейчас последует спорное сообщение, стимулирует контраргументацию и снижает убедительность; отвлечение внимания при спорном сообщении, напротив, повышает убедительность, препятствуя контраргументации. Кроме того, имеет значение и возраст аудитории. Исследователи, проводившие различные опросы и затем через какое-то время повторявшие их, обнаружили, что установки молодых людей менее стабильны.
А. У. Хараш
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 156; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!