Восприятие надежности «коммуникатора»
Стиль речи «коммуникатора» также влияет на то, воспринимается ли он как заслуживающий доверия. Гордон Хемсли и Энтони Дуб обнаружили, что, если на видеозаписи свидетель смотрит прямо в глаза, а не упирается взглядом в пол, его показания воспринимаются как сообщение, которому можно верить.
Доверие также выше, если аудитория уверена, что «коммуникатор» не пытается манипулировать ею. В экспериментальной версии того, что позднее стало излюбленным телевизионным приемом «скрытой камеры», Элейн Хэтфилд и Леон Фестингер давали нескольким студентам Стандфордского университета подслушать беседу аспирантов (в действительности они слышали магнитофонную запись). Когда тема беседы затрагивала интересы тех, кто ее подслушивал (например, касалась правил в кампусе), большее влияние на них оказывал тот оратор, которого они считали ничего не подозревающим, а не тот, кого якобы предупредили о возможности подслушивания. В конце концов, если люди думают, что их никто не слышит, почему бы им не быть совершенно открытыми?
Как людей искренних воспринимают также тех, кто отстаивает что-либо, нарушая при этом свои личные интересы. Элис Игли, Венди Вуд и Шелли Чейкен знакомили студентов Массачусетского университета с речью, направленной против местной компании, загрязняющей реку. Когда говорилось, что автор речи — политический кандидат из числа бизнесменов или речь адресовалась к поддерживающим данную компанию, сообщение воспринималось как лишенное тенденциозности и убедительное. Когда та же самая речь против бизнесменов местной компании представлялась как обращенная к «зеленой» аудитории и произнесенная «зеленым» политиком, слушатели относили все аргументы политика на счет его личной предрасположенно-
|
|
|
51
сти или специфики аудитории. Готовность пострадать за свои убеждения, проявленная многими великими людьми, помогала им убедить окружающих в своей искренности.
Все эти эксперименты указывают на значение атрибуции — того, чем мы объясняем позицию «коммуникатора»; его пристрастиями и эгоистическими мотивами или приверженностью истине. Вуд и Игли сообщают, что, когда отстаивается неожиданная позиция, мы более склонны объяснять точку зрения ее защитников неопровержимостью самой истины и считать эту позицию убедительной. Доводы в пользу значительных компенсаций за нанесенный ущерб наиболее убедительны, когда выдвигаются скупцом типа Скруджа*. Аргументы же в пользу незначительных сумм кажутся более убедительными, когда выдвигаются человеком, обычно щедрым на выплаты. Поэтому можно ожидать, что мирное соглашение по Северной Ирландии вызовет наибольшее доверие обеих сторон, если к нему придут жесткие политики.
|
|
|
Норман Миллер и его коллеги из университета Северной Калифорнии обнаружили, что ощущение правдивости и надежности возрастает, когда человек говорит быстро. Жители Лос-Анджелеса и его окрестностей, слушавшие записи речей на такую, например, тему, как «Опасность употребления кофе», оценивали тех, кто говорил быстро (около 190 слов в минуту), как более объективных, интеллигентных и эрудированных, чем тех, кто говорил медленно (около ПО слов в минуту). Они также сочли быстро произнесенные сообщения более убедительными.
Но делает ли более убедительным оратора, говорящего быстро, темп его речи сам по себе? Или причиной этого явления оказывается некое побочное качество, присущее быстрой речи, скажем повышенная интенсивность или тон? Чтобы выяснить этот факт, исследователь маркетинга Джеймс Мак-Лохлан производил акустическое сжатие речевого сигнала из радио и телевизионной рекламы, сохраняя тон, интенсивность и модуляции голоса. (Он удалял короткие сегменты, порядка пятидесятой доли секунды, в различных отрезках речи.) Оказалось, что значимым фактором является именно темп речи. Когда рекламу ускоряли на 25%, слушатели понимали ее по-прежнему хорошо и оценивали говорящего как более осведомленного, интеллигентного и искреннего, а само сообщение сочли более интересным. Фактически нормальная скорость речи в 140 или 150 слов в минуту может быть почти удвоена, прежде чем начнет снижаться ее понимание слушателями. Джон Ф. Кеннеди, известный как исключительно эффективный оратор, иногда ускорялся до 300 слов в минуту. Для американцев (но не для корейцев) быстрая речь означает влиятельность и компетентность. Хотя быстрая речь не оставляет слушателю времени сделать благоприятные выводы, она также отсекает любые
|
|
|
* Персонаж Диккенса, олицетворение скаредности. (Прим, перев.) 52
1
нежелательные мысли. Когда реклама наезжает на вас со скоростью 70 миль в час, трудно контратаковать в том же темпе.
В некоторых телевизионных рекламах очевидно стремление представить «коммуникатора» одновременно и компетентным, и заслуживающим доверия. Фармацевтические компании проталкивают на рынок свое обезболивающее средство, используя персонаж в белом халате, который уверенно заявляет, что большинство врачей рекомендуют к применению именно их препарат (а это, разумеется, всего лишь аспирин). Воспринимая эти косвенные намеки, люди, не старающиеся проанализировать" доказательства, могут рефлекторно сделать вывод о ценности товара. Однако в рекламных сообщениях другого типа принцип кредитности, по-видимому, не используется. Действительно ли Билл Косби является надежным экспертом по десертам «Jell-O»? И склонны ли мы с вами пить «пепси» потому только, что ее рекомендует сам Шакилл О'Нил?
|
|
|
Привлекательность
Большинство людей отрицают, что отзывы знаменитых спортсменов и артистов как-то воздействуют на них. Ведь каждый знает, что звезды редко разбираются в товарах. С другой стороны, мы ясно осознаем, что реклама преследует определенную цель — убедить нас; мы совсем не случайно подслушивали Косби, поглощающего «Jell-O». Этот вид рекламы основан на другом качестве эффективного «коммуникатора» — его привлекательности. Мы можем думать, что на нас не влияют привлекательность и обаяние, но исследователи обнаружили обратное. Привлекательность «коммуникатора» может обезоружить нас перед лицом его аргументов (прямой способ убеждения) или вызвать позитивные ассоциации, когда мы позднее наткнемся на рекламируемый товар (периферийный способ).
Привлекательность имеет несколько аспектов. Один из них — физическое обаяние. Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда высказываются красивыми людьми. Еще один аспект — подобие. < ... > Мы склонны симпатизировать людям, похожим на нас. К тому же они имеют на нас влияние. Для исследования этого аспекта Теодор Дембровски, Томас Ласатер и Альберт Рамирец давали афро-американским абитуриентам посмотреть видеозапись рекламы, призывающей к уходу за зубами. Когда дантист на следующий день проверил чистоту их зубов, выяснилось, что у тех, кто слушал запись афро-американского дантиста, полость рта оказалась чище. Как правило, люди лучше реагируют на сообщение, которое исходит от члена одной с ними социальной группы.
Что же важнее — подобие или кредитность? Иногда одно, иногда другое. Тимоти Брок обнаружил, что на покупателей краски сильнее влияют отзывы обычного человека, который недавно купил такое же количество краски, которое нужно им, а не рекомендации эксперта,
53
купившего в 20 раз больше.Вспомним, однако, что в вопросе о гигиене полости рта эксперт по стоматологии ( непохожий, но квалифи-цированный источник) оказался более убедительным, чем старше-классник (похожий, но неквалифицированный источник).
Такие внешне противоречивые результаты превращают ученого в детектива. Он предполагает, что действует невыявленый фактор-что подобие более значимо, когда действует факторХ, а кредитность более важна, когда действует не Х.Но что есть Х?Как обнаружили Джордж Геталс и Эрик Нельсон, оказывается,что все зависит от того, затрагивает ли тема сообщения субективные предпочтения или объективную реальность. Когда выбор основывается на личных оцен-ках, вкусах или стиле жизни, наибольшим влиянием пользуется тот, кто похож на нас. Но когда peчь идет о фактах- выпадает ли в Сид-нее меньше осадков, чем в Лондоне, - подтверждение нашего мне-ния со стороны непохожего на нас человека порождает большую уве-ренность. Суждения непохожего человека более независимы.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 165; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!