Зміст, організація і використання індивідуальних комбінованих методів

⇐ ПредыдущаяСтр 16 из 53Следующая ⇒

Індивідуальні комбіновані методи в економічному аналізі ґрунтуються на обробці інформації, отриманої шляхом систематизованого опитування висококваліфікованих спеціалістів-експертів.

Загальну процедуру опитування можна звести до таких етапів:

1. Постановка економічної проблеми.

2. Формування опитувальних анкет, розробка методики опитування (анонімно на спеціальних нарадах, шляхом розсилання анкет і т.п.).

3. Формування групи експертів (визначення максимальної і мінімальної групи експертів, компетентності експертів, визначення репрезентативності експертної групи).

4. Статистична обробка результатів експертизи з метою узагальнення аргументів на користь того чи іншого рішення поставленої аналітичної проблеми, визначення спільної думки експертів щодо даної проблеми, оцінка міри узгодженості думок експертів.

Методи інтерв’ю спрямовані на виявлення думки об’єкта інтерв’ю, його суб’єктивної оцінки стосовно певної проблеми. З допомогою цього методу можна встановити фактори, що стримують ріст продуктивності праці, трудової активності робітників і т.д.

Інтерв’ю може проводитися в двох формах: словесне (усне) і письмове (анкетне) інтерв’ю.

Словесне інтерв’ю доповнюють форми прямого, безпосереднього отримання інформації (систематичного спостереження). Його переваги полягають у тому, що кількість питань не обмежується, і є можливість задавати в процесі інтерв’ювання також додаткові питання, які виникають у результаті отриманих відповідей.

Зміст питань, їх форма, черговість повинні бути чітко продумані, для того, щоб відповіді були логічними, пов’язаними між собою і складали систему інформації, яка характеризує стан об’єкта дослідження. При плануванні інтерв’ю необхідно уникати питань, які частково або повністю носять у собі відповідь. Інтерв’юер (особа, яка проводить інтерв’ю) повинен утримуватися від критичних зауважень, коментарів, оцінок, які можуть перекрутити отримані відповіді.

До недоліків усного інтерв’ю можна віднести:

Ø великі затрати праці, часу, засобів на збір інформації;

Ø високі професійні вимоги до інтерв’юера (ефективність акції цілком залежить від нього);

Ø відносну складність статистичної обробки зібраного матеріалу;

Ø труднощі, пов’язані з психологічним бар’єром при використанні технічних засобів запису відповідей (магнітофона, диктофона, відеокамери і т.д.) осіб, які дають інтерв’ю.

Письмові (анкетні) інтерв’ю носять багатосторонній характер, тобто відповіді на питання анкети можуть давати одночасно багато респондентів. Цей метод відрізняється швидкістю проведення опитування, виявленням спільної думки опитуваних стосовно особливостей об’єкта дослідження (наприклад, про масштаби втрат, їх причини і т.п.).

Анкетування може здійснюватися за закритою формою відповідей («так» – «ні»); за відкритою формою відповідей; за типом «питання – відповідь – меню»; в довільній формі у вигляді аналітичних записок.

При формуванні анкети дотримуються таких правил.

1. Зміст і формулювання питань повинні сприяти тому, щоб відповіді на них були логічними і змістовними.

2. Важливо, щоб анкета була адресована конкретній особі, підвищувала її інтерес до теми опитування.

3. Структура анкети повинна дозволити розмежувати відповіді, які стосуються фактичного стану речей від відповідей, які характеризують думку опитуваних. Для цього придатні як зустрічні питання, так і питання, які здатні фільтрувати відповіді. При незадовільних відповідях слід відмовитися від цієї анкети.

Проведення двоетапного інтерв’ю передбачає на першому етапі отримання відповідей на відносно вільно поставлені питання, із зазначенням найбільш суттєвих моментів стосовно проблеми, яка сформульована досить широко. На другому етапі приймаються рішення щодо додаткового дослідження суттєвих моментів проблеми і складається анкета, яка містить конкретні питання. Наприклад, стосовно причин і наслідків найбільш вагомих втрат і резервів виробництва. Відповідно, анкети, які використовуються на першому та другому етапах, відрізняються між собою рівнем деталізації питань, які містяться в них.

Перша анкета допускає більшу свободу у виборі відповідей, ніж друга, ітому при достатньо великій кількості заповнених анкет можна розраховувати на комплексне охоплення проблеми.

На другому етапі процес отримання інформації більш швидкоплинний і її оцінка більш проста (цьому сприяє набір питань, на які можна відповісти лише двозначно («так» – «ні») або тризначно («багато», «достатньо», «мало»)).

При розв’язанні нетрадиційних завдань з великим спектром полярних думок, задач групового вибору доцільно застосовувати анкетування за методом «Дельфі».

Даний метод характеризується трьома особливостями, які відрізняють його від звичайної взаємодії експертів. До таких особливостей належать: анонімність, ітеративність, статистична характеристика групової відповіді.

У ході проведення процедури «Дельфі» учасники експертної групи невідомі один одному. Крім того, взаємодія членів групи при заповненні анкет повністю виключається. В результаті автор відповіді може змінити свою думку без публічного оголошення про це і, відповідно, без можливої втрати своєї репутації. Це також означає, що будь-яка ідея може розглядатися з точки зору її переваги без врахування того, яку оцінку – високу чи низьку – отримав автор ідеї зі сторони учасників даної експертної групи.

Ітеративність полягає в тому, що опитування проводиться в декілька турів, у кожному з яких статистичними методами визначається групова оцінка. Учасникам експертизи після кожного туру пропонується познайомитися з колективною думкою, переглянути свою початкову позицію або мотивувати свою незгоду.

На рис. 1.6 показано схему реалізації анкетного опитування за методом «Дельфі».

Слід відмітити, що метод «Дельфі» може включати різну кількість турів опитування. Вони залежатимуть від того, на якому турі експерти дійшли згоди.

Підготовчий етап Постановка проблеми, формування групи експертів, формування опитувальних анкет
І тур опитування
Експерти	Керівник
Отримання відповіді стосовно проблеми (об’єкта аналізу) в будь-якій формі	Систематизація і групування відповіді анкети, виявлення подібних і протилежних точок зору. Отримана інформація набирає вигляду анкети, що пропонується на другий тур опитування
ІІ тур опитування
Експертів просять навести аргументи правильності своїх оцінок, точок зору.	Статистичний опис думок експертів, що є основою анкети третього туру.
ІІІ тур опитування
На основі статистичного опису оцінок групи, аргументів різних сторін експертів просять переглянути початкову позицію чи мотивувати свою незгоду.	Розв’язок проблеми на основі прийнятого рівня узгодженості думок експертів

Рис. 1.6. Схема реалізації методу «Дельфі»

Метод тестів (контрольних запитань). Значення методу тестів полягає в тому, що організатор, який задає питання, знаючи суть проблеми, намагається з’ясувати важливі шляхи її вирішення. За допомогою тестових питань стимулюється і управляється процес творчого мислення. Цей метод шляхом спеціально підібраних питань «провокує» набір відповідей, систематично концентрує увагу на основних характеристиках об’єкта дослідження. Метод тестів інколи ще називають методом навідних питань.

Система тестових питань оцінки організаційно-технічного рівня підприємств призначена для оцінки організаційної структури підприємства і його організаційного рівня, кадрового потенціалу, технічних засобів організації виробництва, матеріально-технічного постачання, транспорту, використання основних засобів і т.д.

Більшість питань спрямовано на виявлення причин втрат, які можуть бути ліквідовані за відносно короткий період часу. Якщо на питання відповідає велике число учасників опитування, то суб’єктивність окремих відповідей нівелюється. Можливі відповіді: «так», «ні». Цей метод непридатний для будь-якого виміру рівня організації виробництва, тим більше для порівняння відповідних рівнів виробничих одиниць. При його використанні отримують інформацію для оцінки ситуації в галузі організації даного виробництва.

Наведемо для прикладу питання, які можуть стати основою для вивчення рівня організації робочого місця.

1. На основі чого виконується робота (документа, робочого креслення, усної вказівки, технічних сигналів, особистої ініціативи і т.д.)?

2. Звідки, коли і яким чином подається сигнал про початок робочого дня?

3. Хто виконує дану технологічну операцію і чи відповідає його кваліфікація складності виконуваних ним робіт?

4. Де виконується робочий процес?

5. Яким чином він здійснюється, яким способом, який розподіл праці, яка черговість технологічних операцій і скільки часу вони займають?

6. В яких умовах здійснюється технологічний процес (шкідливість, небезпечність праці, рівень температури на робочому місці, фізичні навантаження тощо).

7. Які елементи виробничого процесу вимагають відхилення від технологічних норм, які масштаби цих відхилень і чим вони зумовлені?

8. Куди, яким чином, коли і з якою метою передаються результати робочого процесу?

9. Хто перевіряє процес і результати праці, яким чином і коли?

10. Які недоліки в організації виробничого процесу виникають найчастіше (нестача основних засобів, матеріалів, працюючих, неправильна інформація, запізніла команда тощо).

Застосування тесту матеріальних затрат підприємств рекомендується для тих підприємств, де в складі собівартості продукції значну питому вагу займають матеріальні витрати. За допомогою спеціальних питань здійснюється пошук можливих шляхів зниження матеріальних витрат за наступними напрямками: придбання матеріалів, зберігання, відпуск, транспортування, використання.

Проводячи аналіз використання матеріальних ресурсів, доцільно включити в тест наступні питання:

Ø Чи можна зробити заміну одного матеріалу іншим, більш дешевшим?

Ø Чи можна зменшити відходи виробництва?

Ø Які можливості використання повернутих відходів? і т.д.

Тести «R» сприяють критичному аналізу об’єкта вдосконалення. Особливий характер його питань (типу «на вашу думку», «на основі вашого досвіду», «чи вважаєте ви особисто так?» і т.д.) ніби підкреслює важливість самих відповідей, а саме те, що особи, які відповідають на питання анкети, є важливими партнерами в справі вдосконалення виробництва. Як показує досвід, це сприяє активізації їх діяльності.

Тести «Сайдлера» застосовуються для оцінки всіх сторін діяльності підприємства – робочої сили, робочого місця і умов праці на ньому, оплати праці і її продуктивності, матеріальних ресурсів, готових виробів і т.д. Їх особливістю є те, що вони досліджують проблему з наступних позицій.

Перша дозволяє виявити, «що саме не в порядку?», наприклад у використанні робочого часу і обслуговуванні даного робочого місця і т.д.

Друга пов’язана з визначенням центру втрат і дає відповідь на питання, «де саме не в порядку?».

Можуть бути рекомендовані наступні правила використання тестів Сайдлера:

Ø для проведення аналізу рекомендується організувати групи спеціалістів різнорідного складу чисельністю 3-4 особи;

Ø для усвідомлення суті тестових питань і прискорення відповідей на них необхідно при потребі перефразовувати їх у залежності від кваліфікації опитуваних;

Ø для отримання більш повних відповідей можна задавати імпровізовані питання.

Процес опитування не повинен супроводжуватися виявом сумніву відносно достовірності отриманих відповідей. Навпаки, поведінка членів групи зі збору і обробки відповідей повинна бути сприятливою для появи якомога більшого числа ідей.

Послідовність окремих дій щодо застосування тестів Сайдлера показана на рис. 1.7.

		Формування опитуваних груп
		Формування опитуваних груп

		Складання плану опитування, розподіл праці між групами
Підготовчий етап
		Вибір осіб, що дають відповіді на питання

		Визначення переліку питань, перефразування останніх

Реалізація методу		Збір відповідей

		Складання карти проблем
Оцінка
		Складання карти ідей

Заключний етап		Складання комплексного плану вдосконалення об’єкта

Рис.1.7. Послідовність етапів проведення опитування
за тестами Сайдлера

Метод карти причин і втрат використовується для загальної оцінки втрат підприємства. Цей метод ефективний для визначення проблем, але не для їх вирішення. Метою використання методу карти втрат є отримання інформації для постановки «діагнозу», що є головною передумовою складання плану вдосконалення аналізованого об’єкта. Такий «діагноз» повинен містити також основні напрямки і масштаби бажаних змін і дати відповідь на питання:

Ø Що заважає більш раціональному використанню потенційних можливостей даної господарської організації?

Ø Що перешкоджає прогресивним змінам?

Ø В яких видах діяльності і в якій послідовності повинні проводитися зміни?

В анкеті, що використовується в рамках даного методу, виділяються питання, які стосуються наступних проблем:

Ø правління (планування, організація, контроль і т.д.);

Ø матеріально-технічне постачання (надходження матеріальних ресурсів, їх використання, реалізація готової продукції і т.д.);

Ø проблема праці і заробітної плати (соціально-психологічні, економічні умови праці, підвищення продуктивності праці, використання робочого часу і т.п.);

Ø підготовка виробничого процесу (вдосконалення науково-технологічної підготовки виробництва);

Ø власне виробництво (управління виробничим процесом, дотримання якості продукції і т.д.).

Втрати і резерви кількісно виявляються за допомогою простого способу. Якщо на задане в анкеті питання про втрати дана негативна відповідь, то виставляється оцінка в 10 балів. При наявності втрат ця оцінка відповідно (тобто в залежності від величини втрат) знижується. Не дивлячись на свою поверховість, даний метод, при його колективному застосуванні, допомагає встановити черговість завдань, які слід вирішувати. Бальна оцінка якісно різнорідних явищ дозволяє відрізнити першочергове від менш важливого. Таке приблизне ранжування втрат дозволяє спеціалісту уникнути помилок при визначенні черговості завдань з метою ліквідації втрат і використанні резервів підприємства.

Характерною особливістю методу карти втрат, яка відрізняє його від методу тестів, є те, що управління процесом творчого мислення здійснюється не шляхом формування навідних питань, а через складання коротких тезисних визначень, які сприяють систематизації ознак, явищ і виявленню причин господарських втрат і резервів. Результати, отримані на основі застосування методу карти втрат, зазвичай слід доповнювати результатами тестового аналізу, фотографії робочого дня, замірів за допомогою приладів і т.п.

Найбільш відомою є карта втрат «Мішкольц». На карті вся робота підприємства розподіляється на її сфери діяльності, в кожній з яких вказано 14 причин господарських втрат (табл. 1.26)

Таблиця 1.26

Карта втрат «Мішкольц»

1. Використання основних засобів і причини втрат	Бали	2. Використання енергії і причини втрат	Бали
1. Простої машин внаслідок дефіциту працівників, матеріалів, енергії, засобів праці. 2. Недостатнє використання машинного парку. 3. Незадовільне використання виробничих площ. 4. Незадовільне використання площі адміністративних споруд. 5. Зниження пропускної здатності машин, обумовлене несвоєчасним проведенням поточного ремонту. 6. Низька якість робіт з поточного ремонту. 7. Збільшення термінів поточного ремонту. 8. Поломки машин і механізмів з вини працівників. 9. Поломки машин і механізмів, допущені в результаті неправильної експлуатації. 10. Зменшення обсягу виробництва в результаті наявності вузьких місць. 11. Несвоєчасне оновлення основних засобів. 12. Неефективні інвестиції. 13. Несвоєчасне інвестицій. 14. Відсутність «санітарних» простоїв обладнання, резервних потужностей.		1. Втрати при використанні енергії. 2. Втрати при передачі енергії. 3. Застосування неефективного виду енергії. 4. Нерентабельне виробництво, низький коефіцієнт корисної дії котелень. 5. Робота машин і устаткування на холостих обертах. 6. Недостатня кваліфікація персоналу. 7. Неправильне визначення споживачами своєї потужності, продуктивності. 8. Втрати енергії, зумовлені простоями. 9. Недостатній контроль за використанням енергії. 10. Недостатня забезпеченість вимірювальними приладами. 11. Недоліки поточного ремонту. 12. Недоліки обліку використання енергії. 13. Недоліки планування потреби в енергії. 14. Невиправдані пікові навантаження.
3. Використання робочого часу	Бали	4. Використання оборотних засобів	Бали
1. Порушення трудової дисципліни. 2. Вимушені перерви внаслідок нестачі енергії, матеріалів, поломки машин. 3. Відхилення від технологічних норм через відсутність необхідних умов. 4. Неправильна організація праці. 5. Фізіологічні причини. 6. Психологічні причини. 7. Перерви в роботі через відсутність відповідних вказівок, контролю. 8. Сповільнення оборотності. 9. Відхилення від технологічних параметрів з вини робітників. 10. Збільшення часу на допоміжні операції. 11. Недоліки розподілу праці. 12. Недоліки системи навчання робітників. 13. Простої внаслідок нестачі матеріалів, напівфабрикатів. 14. Відсутність ринків збуту продукції.		1. Понаднормативні запаси сировини. 2. Понаднормативні запаси незавершеного виробництва. 3. Понаднормативні запаси напівфабрикатів. 4. Нераціональні договори поставок. 5. Зайві запаси матеріалів на складах. 6. Збільшення запасів готової продукції на складах. 7. Порушення умов зберігання запасів. 8. Необґрунтованість норми запасів. 9. Нерентабельний випуск продукції. 10. Неефективне використання кредитів. 11. Продовження термінів виконання зобов’язань. 12. Незавершений етап нормативного господарства. 13. Ріст матеріаломісткості. 14. Фінансові труднощі в розрахунках зі споживачами.
5. Реалізація продукції	Бали	6. Використання робочої сили	Бали
1. Затрати на ліквідацію рекламацій. 2. Неузгодженість планування виробництва і реалізації продукції. 3. Неінформованість про потреби споживачів стосовно асортименту і якості продукції 4. Невірний вибір каналів збуту. 5. Недоліки системи дослідження ринку. 6. Відсутність реклами. 7. Понаднормативний залишок нереалізованої продукції. 8. Незадовільна упаковка товарів. 9. Недостатня організація адміністративної роботи. 10. Неефективна цінова політика. 11. Штрафні санкції. 12. Невиконання договірних зобов’язань. 13. Плата за простої транспортних засобів. 14. Несвоєчасне введення і освоєння виробничих потужностей.		1. Непропорційна чисельність окремих категорій спеціалістів. 2. Порушення пропорцій між чисельністю основних і допоміжних робітників. 3. Надлишок або дефіцит трудових ресурсів. 4. Тимчасові внутрізаводські простої. 5. Низький рівень трудової дисципліни. 6. Низькі або надзвичайно високі норми виробітку. 7. Перевитрати заробітної плати внаслідок понадурочних робіт. 8. Неправильний вибір форм матеріального стимулювання. 9. Неправильне застосування форм матеріального стимулювання. 10. Незадовільні умови праці. 11. Нестача технічних засобів охорони. 12. Недостатнє моральне стимулювання робітників. 13. Недоліки системи охорони здоров’я робітників. 14. Нещасний випадок на виробництві.
7. Використання матеріалів	Бали	8. Транспортування і зберігання матеріалів	Бали
1. Помилки в конструкціях виробів. 2. Помилки в технології. 3. Наявність понадпланових відходів. 4. Відхилення від норм витрачання матеріалів. 5. Погіршення якості при транспортуванні. 6. Погіршення якості при складуванні. 7. Помилки при виписці накладних. 8. Перевищення накладних витрат. 9. Погана система діловодства. 10. Високі витрати по перевезенню і зберіганню матеріалів. 11. Невикористання відходів. 12. Низький вихід готової продукції. 13. Низький контроль якості матеріалів, які поступають. 14. Недоліки постачання.		1. Погане зберігання транспортних засобів. 2. Дефіцит матеріалів внаслідок неритмічної роботи транспорту. 3. Неефективні засоби транспортування і зберігання. 4. Недоліки поточного ремонту. 5. Неефективні транспортні операції. 6. Нераціональні складські операції. 7. Нераціональні способи зберігання. 8. Додаткові затрати праці, брак внаслідок пересортиці матеріалів. 9. Високі транспортні витрати. 10. Високі витрати пов’язані із зберіганням матеріалів. 11. Необґрунтовані маршрути перевезення. 12. Холості пробіги транспорту. 13. Погіршення якості внаслідок транспортування і зберігання. 14. Додаткові витрати внаслідок розгалуженості кінцевих пунктів транспортування.
9. Техніко-економічна підготовка виробництва	Бали	10. Виробничий брак	Бали
1. Застаріла форма конструкції виробу. 2. Надзвичайно маленькі допуски при обробці. 3. Невикористання стандартних уніфікованих елементів, деталей. 4. Естетичні недоліки конструкції виробу. 5. Нераціональна технологія виробництва. 6. Низький рівень механізації праці. 7. Неефективне використання приладів. 8. Недостатня забезпеченість виробництва приладами. 9. Невикористання типових технологій. 10. Запуск у виробництво неапробованих виробів. 11. Помилкова техніко-економічна документація. 12. Застаріла виробнича система. 13. Неправильні строки техніко-економічної підготовки виробництва. 14. Брак внаслідок помилок конструкторсько-технологічної документації.		1. Помилки в проектуванні продукції. 2. Неправильні технологічні приписи. 3. Помилки, допущені органами контролю. 4. Нестача контрольних і вимірювальних приладів, їх дефекти. 5. Несправність машин. 6. Брак з вини робітників. 7. Дефіцит і несправність інструментів. 8. Прострочення термінів зберігання продуктів, що швидко псуються. 9. Непотрібні перевезення. 10. Низький рівень підготовки робітників. 11. Порушення технологічної дисципліни. 12. Неякісні матеріали, напівфабрикати. 13. Випуск продукції з обмеженою сферою їх застосування. 14. Неточні вказівки керівництва.

Таблиця 1.27

Загальна оцінка окремих сфер господарської діяльності

Сфери діяльності	Загальна кількість балів	Ранг (місце)
1. Використання основних засобів
2. Використання енергії
3. Використання робочого часу
4. Використання оборотних засобів
5. Реалізація продукції
6. Використання робочої сили
7. Використання матеріалів
8.Транспортування і зберігання матеріалів
9. Техніко-економічна підготовка виробництва
10. Виробничий брак

Набір причин у ході аналізу може бути доповнений і конкретизований. Визначення причин і їх прояв носить узагальнений характер, тому даний метод може бути використаний для вдосконалення різних організаційних структур.

Група аналітиків спочатку виключає ті господарські втрати, котрі на даному підприємстві не спостерігаються, або не мають суттєвого значення. Реальні втрати оцінюються балами (від 1 до 10), після зведення думок всіх членів групи в аналітиків вимальовується карта господарських втрат
(рис. 1.32).

Важливість господарських втрат, параметрів, проблем, рішень і т.д., їх відбір і ранжування може здійснюватися різними методами. Серед них досить ефективними є такі методи: метод рангів, метод попарного зіставлення, метод розташування пріоритетів.

Відповідно до методу рангів, експерт повинен пронумерувати варіанти, способи, параметри і т.д., які конкурують між собою відповідно до їх бальної оцінки, присвоївши оцінку 1 тому параметру, який отримав найбільше число балів, 2 – меншу кількість балів і т.д.

Найбільш простим і розповсюдженим є метод попарного зіставлення Результати експертизи важливості параметрів (факторів, функцій і т.д.), отримані даним медом, відображають у матриці (табл. 1.28).

Таблиця 1.28

Матриця попарного порівняння найбільш важливих споживчих
параметрів телевізора «Електрон»

Споживчі параметри	1	2	3	4	5	6	Кількість переваг
1. Економія споживаної потужності	–	1	1	4	5	1	3
2. Розмір екрана	1	–	2	2	5	6	2
3. Звукова потужність	1	2	–	4	5	3	1
4. Максимальна дальність дії ПДУ	4	4	4	–	5	6	3
5. Кількість стандартів кольорового телебачення	5	2	5	5	–	5	4
6. Дизайн	1	6	3	6	5	–	3

Номери параметрів (властивостей) послідовно записуються в стовпець і рядок. На перетині рядка і стовпця фіксуються номери тих параметрів (властивостей, способів), які є більш важливими при їх попарному зіставленні. Остання графа матриці містить кількість переваг, отриманих кожним параметром відносно інших. Результати служать для розподілу результатів по рангах. Максимальній кількості переваг відповідає перший ранг важливості і т.д.

Маючи значення переваг кожного елемента матриці, можна ранжувати споживчі параметри телевізора в наступному порядку:

Номер параметруа	1	2	3	4	5	6
Ранг	2	3	4	2	1	3

Кількісний вираз важливості кожного з параметрів можна отримати, присвоївши кожному рангу певне значення коефіцієнта важливості (ваги). При цьому на основі вибраної шкали сума коефіцієнтів важливості всіх параметрів (властивостей, способів) повинна складати 1, 10, 100.

Номер параметра	1	2	3	4	5	6
Коефіцієнт важливості	0,2	0,125	0,05	0,2	0,3	0,125

З метою підвищення дієвості експертних оцінок при порівнянні варіантів і систематизації процедури експертизи можна використати метод розташування пріоритетів. Так, розподіл за пріоритетами п’ятьох наукових проектів а₁, а₂, а₃,_, а₄, а₅, що входять у портфель замовлень наукової організації з врахуванням часткових критеріїв х₁, х₂, х₃, х₄,у відповідності з вказаним вище методом здійснюється за допомогою комплексних пріоритетів (П_іком).

Формула розрахунку має вигляд:

де: П'_ij – відносний пріоритет і-го наукового проекту по j-му критерію;

b '_j – відносний пріоритет j-го критерію; n – кількість критеріїв.

Першим етапом аналізу є проведення експертами порівняння тем наукових проектів за кожним j-м критерієм. Критеріями оцінки наукових проектів можуть бути: рівень науково-технічної значимості проекту, рівень новизни технічного рішення, науково-технічна перспективність і т.д. Наприклад, за першим критерієм:

a₁ < a₂	a₂ > a₃	a₃ < a₄	a₄ > a₅
a₁ = a₃	a₂ > a₄	a₃ > a₅
a₁ < a₄	a₂ < a₅
a₁ = a₅

На другому етапі будують матрицю, де знаки >, =, < замінюють коефіцієнтами переваг: 1,5; 1,0; 0,5 відповідно. Результати розрахунків відображені в таблиці 1.29.

Таблиця 1.29

Матриця порівняння наукових проектів за першим критерієм

Наукові проекти	а₁	а₂	а₃	а₄	а₅	Сума значень по рядку	П_іj	П'_іj
а₁ а₂ а₃ а₄ а₅	1,0 1,5 1,0 1,5 1,0	0,5 1,0 0,5 0,5 1,5	1,0 1,5 1,0 1,5 0,5	0,5 1,5 0,5 1,0 0,5	1,0 0,5 1,5 1,5 1,0	4,0 6,0 4,5 6,0 4,5	19,0 30,0 21,25 28,5 22,75	0,157 0,247 0,175 0,235 0,188
Σ	–	–	–	–	–	–	121,25	1,0

Наступний етап аналізу передбачає послідовне визначення абсолютних пріоритетів (П_іj) наукових проектів, а потім відносних (П'_іj).

Для розрахунку П_іj кожен рядок у матриці перемножується на вектор-стовпець.

П_1.1 = 1,0 · 4,0 + 0,5 · 6,0 + 1,0 · 4,5 + 0,5 · 6,0 + 1,0 · 4,5 = 19,0

П_2.1 = 1,5 · 4,0 + 1,0 · 6,0 + 1,5 · 4,5 + 1,5 · 6,0 + 1,0 · 0,5 = 30,0

П_3.1 = 1,0 · 4,0 + 0,5 · 6,0 + 1,0 · 4,5 + 1,5 · 6,0 + 1,0 · 1,5 = 21,25

П_4.1 = 1,5 · 4,0 + 1,0 · 6,0 + 1,5 · 4,5 + 1,0 · 6,0 + 1,5 · 4,5 = 28,5

П_5.1 = 1,0 · 4,0 + 1,5 · 6,0 + 0,5 · 4,5 + 0,5 · 6,0 + 1,0 · 4,5 = 22,75

Нормовані значення, тобто відносні П′_іj, отримують діленням:

Наприклад, .

Сума П¢_іj дорівнює одиниці.

Наукові проекти за іншими критеріями оцінюються аналогічно.

Далі необхідно визначити важливість самих критеріїв оцінки наукових проектів. Для цього також застосовують метод розташування пріоритетів, з тією лише різницею, що об’єктами зіставлення в даному випадку є не наукові проекти, а критерії їх оцінки Х_j. Задача розв’язується за наведеною вище схемою. В табл. 1.30 розраховані відносні пріоритети b _j¢, які і є коефіцієнтами важливості критеріїв.

Таблиця 1.30

Матриця важливості критеріїв оцінки наукових проектів

Критерії оцінки	К₁	К₂	К₃	К₄	Сума значень по рядку	b_j	b_j¢
K₁	1,0	0,5	1,0	0,5	3,0	11,0	0,184
K₂	1,5	1,0	1,5	1,5	5,5	21,25	0,358
K₃	1,0	0,5	1,0	0,5	3,0	11,0	0,184
K₄	1,5	0,5	1,5	1,0	4,5	16,25	0,274
S	–	–	–	–	–	59,5	1,0

Після цих розрахунків можна визначити комплексний показник (пріоритет) для кожного наукового проекту П_іком, який обчислюється як сума добутків відносних пріоритетів наукових проектів на відносні пріоритети критеріїв їх оцінки. Науковий проект, який отримав найбільше значення П_іком, може рахуватися найкращим серед наукових проектів, які порівнюються.

Ефективність застосування індивідуальних комбінованих методів вимагає певного підходу у виборі експертів.

До учасників експертизи висуваются наступні вимоги: високий рівень загальної ерудиції, глибокі знання в галузі, яка досліджується; здатність до адекватного відображення об’єкта, який вивчається; наявність наукового інтересу до проблеми при відсутності практичної зацікавленості; наявність виробничого чи теоретичного досвіду з проблеми, яка вивчається; відносна стабільність оцінок у часі при відсутності додаткової інформації, яка може вплинути на оцінку.

Міра відповідності експерта цьому комплексу вимог характеризує його компетентність. У свою чергу, знання компетентності експерта дозволяє визначити його здатність до експертизи і врахувати середньозважену думку експерта при обробці результатів експертизи.

При формуванні експертної групи користуються методами колективної оцінки і самооцінки.

Метод колективної оцінки використовується, якщо кандидати в експерти знають один одного особисто чи за публікаціями. Професійність кожного спеціаліста оцінюється іншими членами групи. Мета ж самооцінки дає можливість визначити компетентність експертів за наступною формулою:

де: Кк_і – коефіцієнт компетентності і-го експерта;

Карг – коефіцієнт аргументації;

Коб – коефіцієнт обізнаності.

Компетентність експерта визначається структурою аргументів, які послужили йому основою для відповідей і мірою його обізнаності з проблеми, яка досліджується. Структура аргументів у відповідності до таблиці 1.31 враховується при розрахунку коефіцієнтів аргументації.

Ці коефіцієнти визначаються кожним експертом на основі самооцінки.

Таблиця 1.31

Структура аргументів, покладених в основу розрахунку
коефіцієнта аргументації

Джерело аргументації	Рівень впливу джерела на Вашу думку
Джерело аргументації	високий	середній	низький
Проведений Вами теоретичний аналіз	0,3	0,2	0,1
Ваш виробничий досвід	0,5	0,4	0,2
Узагальнення робіт вітчизняних авторів	0,05	0,05	0,05
Узагальнення робіт закордонних авторів	0,05	0,05	0,05
Ваше особисте знайомство зі станом справ за кордоном	0,05	0,05	0,05
Ваша інтуїція	0,05	0,05	0,05

Міра обізнаності експерта з проблеми визначається за допомогою коефіцієнта обізнаності. Вони також розраховуються кожним експертом самостійно. Кількісне значення цього коефіцієнта лежить в інтервалі від 0 до одиниці.

0 £ К £ 1.

Розрахунок репрезентативності експертної групи здійснюється за формулою:

де: n – число експертів;

р – показник репрезентативності групи.

Умова репрезентативності експертної групи може бути представлена такою нерівністю:

0,67 £ p £1.

Статична обробка результатів експертизи може бути здійснена з використанням середніх величин (середньої арифметичної, медіани, квартилей) показників варіації матриць «більшості» та «крокової оцінки» (параграф 1.6.5).

Узагальнення думок експертів М_j здійснюється у вигляді середньої арифметичної за наступною формулою:

де: m_ij – оцінка вагомості j-ї проблеми, параметру, функції або суми балів, яка дана індивідуально кожним і-м експертом;

Кк_і – коефіцієнт компетентності і-го експерта;

n – число експертів, які дали оцінку j-го параметра, функції і т.д.

Оцінка міри узгодженості (a _j) думок експертів визначається за допомогою коефіцієнта варіації (n _j), який розраховується в три етапи:

І. Розраховується дисперсія D_j оцінок.

ІІ. Знаходиться середньоквадратичне відхилення оцінок за формулою:

ІІІ. Розраховується коефіцієнт варіації (n _j) оцінок: .

Величина, обернена ( n _j ), характеризує міру узгодженості ( a _j ) думок експертів. Чим більша величина a_j, тим вища міра узгодженості думок експертів.

4.4. Характеристика колективних комбінованих
методів

Методи колективної творчості опираються на досвід того, що колективна думка, яка організована за певними правилами, в умовах сприятливого мікроклімату виявляється значно ефективнішою, ніж сума індивідуальних думок. Найбільш відомий серед комбінованих є метод мозкового штурму.

Мозковий штурм (атака) – спосіб колективного генерування ідей на засіданні групи спеціалістів, яке відбувається по спеціально розробленій схемі і сприяє отриманню великої кількості ідей за короткий проміжок часу. Основна особливість цього методу в тому, що період творчості, висунення ідей і гіпотез чітко відрізняється від етапу критичної оцінки отриманої інформації.

Метод реалізується в процесі колективного обговорення під керівництвом ведучого (керівника сесії, модератора) з використанням деякого алгоритмічного інструментарію. Члени групи, які не залежать від керівництва підприємством надають йому методологічну допомогу і сприяють досягненню мети, тримають колектив підприємства в постійному творчому напруженні, стимулюють його до творчого мислення. Мета методу – добитися максимальної кількості пропозицій щодо проблеми, яка обговорюється, від кожного учасника обговорення.

У процесі використання даного методу необхідно застосовувати наступні правила:

1. Підтримка ідей будь-якого виду, навіть якщо їх доречність або впровадження в даний час є сумнівними. Орієнтація на кількість, а не на якість ідей.

2. Надання однакової підтримки всім учасникам засідання незалежно від службового становища, звання, досвіду роботи.

3. Заборона критики, зауважень, реплік.

4. Докази не вимагаються

5. З метою висунення якомога більшого числа ідей недоцільне використання в одній творчій групі керівників підприємства і їх підлеглих.

6. Збільшення кількості поданих ідей може відбутися в тому випадку, коли над розв’язком складної проблеми паралельно буде працювати інша група (або групи).

7. Використання можливостей комбінування ідей, включаючи і можливість складання із елементів однієї раціональної ідеї двох-трьох ірраціональних.

8. Нові члени групи висувають нові точки зору, оживляють всю роботу колективу, підвищують ініціативу певних її членів, тому склад групи (мозкового штурму) повинен періодично змінюватися. Група з постійним складом членів через певний період часу перестає функціонувати достатньо ефективно.

9. Член групи, який отримав слово для виступу, повинен подати лише одну ідею, другу ідею він може видати наступним разом.

Схема реалізації методу мозкового штурму показана у табл. 1.32.

Таблиця 1.32

Схема реалізації методу мозкового штурму

Етапи	Учасники
	керівники сесії	група спеціалістів

1	2	3
І етап. Підготовчий.	Проблема
І етап. Підготовчий.	Збір колективу різного складу чисельністю 15-20осіб, інформування членів колективу про тему дослідження (але не про проблему, підхід до вирішення якої повинен бути спонтанний). Підготовка допоміжних методів, необхідних для реєстрації ідей і їх візуального зображення.
ІІ етап. Висунення ідей.	Ознайомлення з правилами участі. Усне повідомлення і візуальний показ (якщо це можливо) проблеми. Пошук такого визначення проблеми, яке визнається всіма членами групи. Візуальний облік ідей. Активізація роботи колективу у випадку, коли творча активність знижується (шляхом постановки питань, пропозиція власних ідей, нових підходів і т.д.).	Заборонена критика і порівняльна оцінка, кількість ідей важливіша за їх якість. Можуть бути представлені і чужі ідеї. Не потрібно відкидати незвичне, утопічне. Ідеї повинні подаватися у стислому вигляді.
	Тривалість 15-20 хвилин, у першій половині дня, у спокійному оточенні
ІІІ етап. Комбінація ідей.	Наведення прикладів, пошук комбінацій. Стимулювання комбінацій ідей шляхом постановки питань «Чи є зв’язок між ідеями 2 і 4?». Представлення повного списку ідей, поданих на етапі їх висунення і обговорення, можливості їх комбінації.	Ті ж.
	Тривалість 15-20 хвилин, у першій половині дня, у спокійному оточенні
ІV етап. Критика ідей. Заключна оцінка.	Включення в список ідей, які надійшли після колективної роботи. Класифікація ідей. Забезпечення обговорення, критики, якісної оцінки кожної ідеї. Захист ідей від звичних аргументів: «Невже не годиться те, що ми до цього часу робили?». Проведення підсумку обговорення. Інформування про проблеми, які залишилися відкритими.	Група аналітиків (2-3 особи). Обговорення, критика, якісна оцінка кожної ідеї за наступними критеріями: Ø відповідність передумовам і задоволення вимог; Ø можливість реалізації чи її відсутність; Ø можливість реалізації зразу ж, після короткого чи тривалого періоду; Ø можливість реалізації без подальших досліджень; Ø можливість застосування ідей, які не відповідають поставленій меті, в інших галузях; Ø критичні зауваження повинні бути викладені в стислому вигляді; Ø ідеї, обговорення яких вимагає багато часу, необхідно детально розглянути пізніше.

Метод мозкового штурму доцільно використовувати в тих випадках, коли необхідно отримати інформацію про розвиток аналізованого об’єкта, , про набір можливих варіантів розв’язку проблеми, про кількість факторів, які необхідно приймати до уваги при виборі кінцевого варіанта рішення.

В економічному аналізі з метою виявлення залежності господарських втрат і резервів на підприємстві може бути використаний так званий багатоступеневий метод мозкового штурму. У відповідності до цього методу, на першому етапі шляхом вільної подачі ідей складається карта втрат, і, в залежності від важливості втрат, їх ранжують на основі бальної оцінки. На другому етапі ведеться пошук відповідей на питання: «Яка причина втрат?», «Яким чином можна ліквідувати значні втрати?» і ранжуються причини втрат за їх важливістю. На третьому етапі досліджуються передумови найбільш важливої причини. Чим глибше досліджуються причин втрат, тим інтенсивніше скорочується число ідей. Ерудиція, професіоналізм, знання місцевих умов і багатство ідей колективу можуть бути виміряні і числом етапів.

Існують також інші модифікації методу мозкового штурму: індивідуальний мозковий штурм, масовий мозковий штурм, письмовий мозковий штурм, обернений та подвійний мозковий штурм.

Індивідуальний мозковий штурм проводиться за тими ж правилами, що розглянутий вище колективний, але проводиться одним спеціалістом, який одночасно генерує ідеї, дає їм об’єктивну оцінку і критикує їх, виступаючи в ролі керівника сесії.

Особливість масового мозкового штурму в тому, що число учасників сягає кількасот осіб, які вирішують будь-яку складну проблему. Вибір ідей проводиться на проміжних етапах. Учасники розподіляються на оперативні групи по 6-8 осіб, при комплектуванні групи важливо, щоб безпосереднє відношення до проблеми мав лише керівник групи, а інші члени групи були лише знайомі з нею.

Письмовий мозковий штурм застосовується в тому випадку, коли неможливо зібрати спеціалістів в одному місці (на підприємстві, науково-дослідному інституті). Для організації і безпосереднього проведення сесії створюється комісія з найбільш компетентних у розв’язку поставленої задачі спеціалістів. Комісія формулює завдання у формі довільного ретельно складеного списку питань, який відображає в альтернативному вигляді основну проблему, що вимагає розв’язання.

Далі процедура така ж, як при звичайному мозковому штурмі.

Особливість подвійного мозкового штурму в тому, що він поєднує в собі процеси генерації ідей і їх доброзичливої критики. Всім учасникам розсилаються письмові запрошення, в яких міститься інформація про мету і про те, яка конкретно допомога очікується від кожного учасника. До запрошення додаються правила проведення сесії. Оптимальна чисельність учасників сесії – до 30 осіб.

Обернений мозковий штурм відрізняється від прямого тим, що велика увага надається критиці ідей, які висуваються. Даний метод в основному застосовується в розв’язку вузьких професійних задач.

Однією із різновидностей колективної творчості є метод конференції ідей. Від мозкового штурму він відрізняється темпом проведення засідання по висуненню ідей і наявністю доброзичливої критики у формі реплік, коментарів. Стимулюється фантазія і комбінація ідей. Всі висунуті ідеї фіксуються в протоколі без зазначення їх автора.

На конференції ідей керівник – рівний серед рівних. Від інших учасників його відрізняє обов’язок слідкувати за ходом конференції, підтримувати невимушену атмосферу.

Однією із різновидностей конференції ідей і варіантом методу мозкового штурму є метод «635». Слід відмітити, що особливістю даного методу є те, що набір ідей більш обмежений, ніж при застосуванні методу мозкової атаки.

Чітко сформульована проблема записується на спеціальні бланки і пропонується кожному із шести членів створеної творчої групи. Кожен член групи записує три основні ідеї розв’язку поставленої проблеми. Основні ідеї (6 х 3) по черзі надходять до членів колективу, кожен з яких доповнює їх ще трьома думками, які стосуються розв’язку поставленої проблеми. Після проходження всіх шістьох учасників банк містить 108 ідей. Час, необхідний для проведення окремих раундів, повинен бути достатнім для письмового запису основних і додаткових ідей. Перший раунд можна завершити за 5 хвилин, подальші вимагають на 1 хвилину більше, ніж попередні, відповідно, 6-й раунд триватиме 10 хвилин.

Схема реалізації методу «635» представлена на рис. 1.8.

6	3	5
члени групи	ідеї	передача

Бланк збору ідей за методом «635»

У чому полягає проблема?
У чому її рішення?	В якому напрямі, яким чином можна розвинути ідею?
У чому її рішення?	1-й член групи	2-й член групи	3-й член групи	4-й член групи	5-й член групи	6-й член групи
Перша ідея:
Друга ідея:
Третя ідея:

Рис.1.8. Схема реалізації методу «635»

Основними передумовами застосування методу «635» є:

1. Забезпечення неоднорідності складу групи.

2. Формулювання проблеми до початку роботи групи, що є завданням керівника (модератора).

3. Повідомлення про суть проблеми членам групи ще за 2-3 дні до початку роботи для того, щоб у повній мірі були використані можливості стимулювання ідей під час підготовчого періоду.

4. Заборона усного обміну інформацією між членами групи.

На основі практичного використання даного методу можна зробити ряд висновків:

Ø метод «635» добре комбінується з іншими методами, наприклад з методом мозкової атаки, при конкретизації висловлених ідей, пошуку варіантів розв’язання проблеми;

Ø основні і додаткові ідеї в окремих випадках (наприклад, при визначенні раціонального використання виробничих площ, конструюванні виробів) можуть бути представлені і у вигляді малюнків;

Ø даний метод можна використовувати у випадках, коли члени групи територіально роз’єднані, хоча тоді зростають затрати часу і знижується творчий азарт;

Ø представлені в письмовій формі ідеї відрізняються більшою обґрунтованістю і чіткістю, ніж усно висловлені ідеї, хоч часто перші бувають і менш оригінальні;

Ø обов’язковість письмового викладу ідеї не дозволяє членам групи навіть тимчасово залишатися пасивними.

Метод «метаплан» поєднує в собі переваги методу мозкової атаки, а також позитивні риси візуального спостереження.

На рис. 1.9. представлено схему реалізації методу «метаплан».

Перший крок реалізації методу. Модератор дає завдання групі, яка складається з 15-20 осіб, вирішити якусь проблему, скласти карту втрат. Члени групи, відповідаючи на питання: «В чому полягають втрати, які треба усунути?», «Що собою представляють мобілізовані резерви?», заповнюють (кульковою ручкою) різнокольорові картки.

Переваги такої реєстрації ідей полягають у наступному:

Ø тривалість представлення ідей скорочується внаслідок одночасного заповнення всіх карток;

Ø різноманітні ідеї, рекомендації можуть бути швидко згруповані і перегруповані на узагальненому табло;

^Øрізні кольори карток і записів дозволяють полегшити роботу із систематизації;

Ø сама форма карток заставляє формулювати відповіді коротко, у формі команд;

Ø принцип «на одній картці одна відповідь» полегшує роботу із складання карти втрат.

Другий крок передбачає формування так званої інформаційної біржі методу «метаплан». Картки з відповідями надходять на узагальнене табло, розмір якого складає приблизно 1,6 х 4 м. В ньому вільно розміщаються 5-6 карток кожного з 20 осіб групи, тобто всього 100-120 відповідей.

Позначення: А – назва кроків (етапів); В – учасники; С – задача.

Рис. 1.9. Схема реалізації методу «метаплан»

Виявлені втрати і резерви класифікують у групи в залежності від місць виникнення: втрати у використанні основних засобів, трудових ресурсів, предметів праці.

Таку класифікацію модератор (керівник сесії) здійснює шляхом наклеювання кольорових карток по графах таблиці (табл. 1.33), що відображають місця виникнення втрат.

Таблиця 1.33

Структура інформаційної біржі методу «метаплан»

Часові горизонти використання резервів і ліквідації втрат	Матеріально-технічне постачання	Предмети праці	Засоби праці	Жива праця	Виробництво	Фінансовий стан
Одразу За короткий період часу Протягом тривалого періоду

Третій крок. Для вивчення причинно-наслідкових зв’язків між особливо важливими втратами, виявленими групою, модератор виділяє по можливості неоднорідні підгрупи по 5-7 осіб. Причому група може критикувати склад підгруп і рекомендувати зміни.

Цими підгрупами визначаються причинно-наслідкові зв’язки і знаходиться відповідь на питання «Чому мають (чи мали) місце втрати?», ранжуються причини господарських втрат на основі бальних оцінок. Сумуючи бали, виставлені членами групи, виявляють проблему, яка є найбільш важливою (табл. 1.34).

Таблиця 1.34

Матриця переваг, складена членами групи

Варіанти	Учасники					Сума балів	Черговість вирішення проблеми
Варіанти	A	B	C	D	E	Сума балів	Черговість вирішення проблеми
a	2	5	6	6	5	24	6
b	5	3	2	1	4	15	3
с	4	2	4	3	1	14	2
d	6	6	1	5	3	21	5
e	3	1	3	2	2	11	1
f	1	4	5	4	6	20	4

Враховуючи думку всієї групи, можна зробити висновок про те, що варіант «e» вважається кожним учасником оцінки важливим, а тому можна приступити до складання детального плану вирішення проблеми. Думки відносно варіанта «b» розійшлися (бали присвоювалися від 1 до 5), тому даний варіант повинен бути детально проаналізований у процесі подальшої роботи. Для подальшої оцінки варіантів «а», «d», «f» і їх уточнення можна рекомендувати метод голосування «за-проти», бо оцінки окремих учасників часто прямо протилежні.

Четвертий крок. Підгрупа веде пошук напрямків розв’язання проблеми.

П’ятий крок. Представники підгрупи знайомлять всю групу з отриманими висновками:

Ø що є, на думку підгрупи, найбільш суттєвою втратою чи резервом;

Ø які фактори (причини) відіграють визначну роль в їх виникненні;

Ø які шляхи розв’язання проблеми, рекомендовані групою.

Після цього модератор концентрує всю творчу силу групи на вирішенні питання «Як можна вирішити проблему?», сумує письмові відповіді на табло і систематизує відповіді.

Шостий крок. Група складає план розв’язання проблеми, використовуючи при цьому ідеї загального табло, комбінуючи і розвиваючи їх далі.

Обговорення варіантів розв’язання проблеми методом голосування«за-проти» рекомендується в додаток до методів «метаплан», колективного блокнота чи «635».

При підготовці методу голосування «за-проти» група, яка складається з 15-20 осіб, визначає варіанти розв’язання проблеми і представляє їх у схематичному вигляді.

На першому етапі реалізації методу «за-проти» до кожного варіанта розв’язання проблеми прикріпляють по два представники концепції «за» (тобто захисників, які позитивно характеризують варіант) і стільки ж представників концепції «проти» (тобто противників даного варіанта).

Представники концепцій «за» і «проти» по черзі отримують слово і коротко приводять свої аргументи, які фіксуються на табло з тим, щоб всі члени журі одночасно мали загальну уяву про всю сукупність аргументів. Тривалість першого етапу – 10-15 хвилин. На другому етапі представники концепцій «за» і «проти» міняються ролями і приводять додаткові аргументи «за» і «проти» аналізованих варіантів, які знову фіксуються нa табло. Всі аргументи обговорюються журі на третьому етапі і при необхідності доповнюються новими.

Після цього обговорення, на четвертому етапі, журі дробиться на підгрупи по 4-6 осіб, завданням яких є обробка і вдосконалення прийнятих варіантів. Підгрупи намагаються доповнити, вдосконалити одну і ту ж тему (варіант) різними способами (методами мозкової атаки, «635» чи колективного блокнота).

Комбінацією методів аналогій і мозкового штурму є синектика – метод стимулювання творчої діяльності, який використовує прийоми і принципи як мозкового штурму, так і методу аналогій і асоціацій. Синектика походить від грецького слова «synektike», що приблизно означає «поєднання», «переплетення», «взаємозв’язки». Особливість даного методу полягає в тому, що шляхом зіставлення проблеми з незалежними від неї системами і елементами систем (біологічних, технічних, соціологічних) можна створити серію залежностей і аналогій, і з їх числа відібрати найбільш придатні для розв’язку даної проблеми. В процесі застосування даного методу за допомогою певних прийомів чітко сформульовану проблему позбавляють конкретних характеристик. Після цього свідомо взаємопов’язують один з одним різнорідні явища (процеси галузі знань і т.д.). На етапі примусового поєднання ведеться дослідження того, наскільки можливо і доцільно перенести параметри однієї галузі на іншу (тобто на дійсну проблему) з тим, щоб виявити новий підхід (точку зору) до проблеми, або навіть знайти абсурдне, на перший погляд, її вирішення. Шляхом поступового наближення це рішення можна привести до прийнятного вигляду. Схема реалізації методу показана у табл. 1.35.

Таблиця 1.35

Схема реалізації методу синектики

Проблема
Етапи аналізу	Кроки реалізації
І етап. Оцінка проблеми.	1. Визначення і аналіз проблеми. 2. Спонтанні рекомендації відносно проблеми. 3. Утворення (підбір) прямих аналогів.
ІІ етап. Абстрагування.	1. Утворення аналогів різного виду.
ІІІ етап. Структурні зв’язки.	1. Аналіз відібраних аналогів. 2. Пошук зв’язків з проблемою, яка обговорюється. 3. Рекомендації щодо розв’язку проблеми.

До основних правил реалізації методу синектики належать:

1. Максимальна тривалість роботи – 90 хвилин. Після цього влаштовується тривала перерва, яка створює передумови для активізації творчої думки.

Важливою вимогою при цьому є те, щоб етап абстрагування не переривався і його мета послідовно реалізувалася. Тривалість цього етапу – 30-45 хвилин, а перевищення цього строку призведе до того, що група приступить до наступного етапу розв’язку проблеми в стомленому стані.

2. Рекомендовані даною групою рішення оцінюються незалежним журі, особливо оцінюється їх практична цінність. Слід зазначити, що процес подачі ідей повинен бути чітко відмежований від процедури її якісної оцінки.

3. Функції модератора доцільно виконувати почергово членам групи, з метою попередження можливої конфронтації. Завдання модератора: візуальний опис поступового розвитку проблеми, чітке дотримання строків виконання окремих етапів і черговості операцій, видача рекомендацій стосовно напрямків розвитку проблеми і можливого застосування інших методів активізації творчого мислення для розв’язку часткових проблем, що виникають «на ходу».

4. Оптимальна чисельність групи (бажано неоднорідного складу) – 5-7 осіб. Більшість членів групи – спеціалісти, які мають досвід у застосуванні методу синектики. Це дуже важлива умова. Менша частина групи може складатися із зацікавлених представників підприємства.

5. Групі доцільно працювати в приміщенні, інтер’єр якого сприяє творчій діяльності її членів.

Позитивними моментами методу є те, що шляхом абстрагування від аналізованої проблеми, а також незвичним поєднанням її елементів створюються передумови для виникнення нетрадиційних ідей. Це дозволяє перешкодити шаблонному мисленню. Даний метод ефективно комбінується з іншими, як з метою розв’язку часткових проблем, так і для оцінки поданих ідей. До негативних моментів методу слід віднести неможливість у короткі строки сформувати колектив, який би задовольняв вимогам методу. Підготовка синекторів пов’язана зі значними матеріальними витратами і тривалим навчанням спеціалістів. Застосування методу синектики обходиться порівняно дорого внаслідок необхідності підготовки спеціалістів високого рівня і складності самого методу. Час, який необхідний для реалізації даного методу, триваліший порівняно з іншими методами.

Метод морфологічного аналізу – метод генерації нових варіантів можливих рішень на основі комбінації окремих елементів існуючих рішень, або метод систематичного дослідження всіх можливих варіантів, які витікають із закономірностей будови (морфології) об’єкта аналізу. Принцип даного методу – не пропустити жодної можливості, нічого не відкидати без детального розгляду. Такий принцип називається «морфологічним ящиком».

При проведенні морфологічного аналізу необхідно дотримуватися наступних принципів:

Ø до всіх елементів морфологічного дослідження повинен проявлятися однаковий інтерес;

Ø до тих пір, поки не отримана повна картина всіх варіантів структури об’єкта, який досліджується, не слід вводити ніяких обмежень у розв’язок;

Ø «морфологічний ящик» будується у вигляді дерева цілей або у вигляді матриці.

Кількість інформації визначає число стовпців і рядів «морфологічного ящика», який будується. Стовпці містять параметри аналізованого явища (наприклад функціональні елементи певного виробу), а ряди – варіанти реалізації даного параметра. Теоретично будь-яка комбінація варіантів і буде потенційним розв’язком проблеми.

Успішному застосуванню даного методу сприяють наступні умови:

1. Однозначне визначення параметрів.

2. Утворення незалежних один від одного параметрів, з тим, щоб кожна комбінація варіантів давала чітке рішення.

3. Обмежене число параметрів і варіантів. Якщо їх число складає 5-10, то оцінку здійснити важко тому, що матриця розміром 5х5 містить 3125 рішень. Кількість параметрів можна скоротити шляхом об’єднання подібних параметрів.

4. Створення неоднорідної групи в кількості 3-7 осіб.

На рис. 1.21 показана схема реалізації методу морфологічного аналізу.

Перший етап реалізації методу морфології включає аналіз і визначення проблеми у формі питання. Далі складаються стовпець параметрів, а потім ряди, які включають часткове рішення проблеми (вони повинні бути різноманітні і їх повинно бути якомога більше). Шляхом поєднання варіантів рішення задачі з відповідними параметрами складається морфологічна матриця (ІV етап). Наступний етап включає аналіз і відбір (селекцію) варіантів, взаємозв’язку варіантів, конкретне вирішення проблеми. На заключному етапі порівнюються окремі рішення, дається їх якісна оцінка і вибирається оптимальний варіант.

Для якісної оцінки і відбору найкращого варіанта застосовуються психологічні методи, проста інтуїція або оцінка, зроблена на основі невеликого числа критеріїв.

Метод морфологічного аналізу також корисний для вивчення причинно-наслідкових зв’язків об’єкта, визначення його стану в майбутньому.

Приклад використання морфологічного методу аналізу у вигляді побудови «дерева цілей» показано на рис. 1.10.

І етап

Проблема

ІІ етап	Стовпці параметрів	А₁
		А₂
		...
		А_п

ІІІ етап	Ряди варіантів	В_1.1	В_1.2	В_1.3	В_1.4
ІІІ етап	Ряди варіантів	В_2.1	В_2.2	В_2.3	В_2.4

ІV етап	Морфологічна матриця	А₁	В_1.1	В_1.2	В_1.3	В_1.4
		А₂	В_2.1	В_2.2	В_2.3	В_2.4
		...	...	...	...	...

V етап	Аналіз варіантів і пошук розв’язання проблеми	А₁	В_1.1	В_1.2	В_1.3	В_1.4
		А₂	В_2.1	В_2.2	В_2.3	В_2.4
		...	...	...	...	...

VІ етап

Якісна оцінка і вибір варіантів

С? D? C < D

Рис.1.10. Схема реалізації методу морфологічного аналізу

Причинами невиконання планового значення за обсягу реалізації можуть бути: ріст залишків нереалізованої продукції; невиконання виробничої програми; некомплектність незавершеного виробництва і т.д. – фактори І порядку. По кожному з них можуть бути виявлені фактори (причини) ІІ порядку. Так, причинами невиконання виробничої програми можуть бути: незабезпеченість і неефективне використання предметів праці, засобів праці і кадрового потенціалу. В свою чергу, ці причини можна деталізувати на причини ІІІ порядку. Завдяки розробці «дерева цілей» чи морфологічної таблиці значно скорочується час проведення аналізу, він стає більш оперативним. До того ж зменшується залежність результатів аналізу від мистецтва поведінки керівника. Даний метод успішно поєднується з іншими методами. Так, на етапі визначення параметрів і варіантів рішень – з методом мозкового штурму, а на етапі оцінки варіантів – з інтуїтивними (психологічними). Умовою успішного використання методу є участь у розробці матриці чи «дерева цілей» висококваліфікованих спеціалістів.

4.5. Приклад застосування евристичних методів
у розв’язку аналітичних завдань

В умовах формування ринкових відносин для багатьох підприємств вітчизняної економіки характерні спад обсягів виробництва, зниження його ефективності, низька їх платоспроможність, висока вірогідність банкрутства. Основною причиною такої ситуації є збільшення тривалості періоду знаходження капіталу в готовій продукції через втрату ринків збуту, конкуренцію, низьку купівельну спроможність суб’єктів господарювання і населення, високу собівартість продукції, неритмічність виробництва і завантаження виробничих розбіжностей. В свою чергу, збільшення залишків готової продукції на складі призводить до зменшення грошових коштів, збільшує потребу в кредитах і, відповідно, виплату процентів за них, веде до зростання кредиторської заборгованості постачальникам, бюджету, робітникам по оплаті праці і т.п.

З метою вирішення цих проблем необхідно підвищувати рівень маркетингових досліджень, направлених на прискорення руху товарів від виробника до споживача, включаючи вивчення ринку, вдосконалення товару і методів стимулювання збуту, формування правильної цінової політики та організацію ефективної реклами.

Враховуючи те, що рекламна діяльність є одним із засобів конкурентної боротьби, формує імідж підприємства, вимагає значних грошових коштів, питання успішного рекламування товарів і послуг є досить актуальними. Однак у вітчизняній господарській практиці не розроблено механізмів якісної та швидкої оцінки можливих варіантів рекламної діяльності. В сучасних умовах проведення такого аналізу можливе лише із застосуванням евристичних методів.

Запропонований у даній роботі розв’язок проблеми вибору оптимального виду реклами здійснюється в чотири етапи-цикли, за участю 20-ти умовних експертів.

1 етап. Формування пакета можливих видів реклами.

2 етап. Розробка системи критеріїв оцінки рекламних варіантів.

3 етап. Експертна економічна оцінка окремих видів рекламної діяльності.

4 етап. Економічна оцінка параметричних характеристик вибраного виду реклами.

Всі ці етапи аналітичної роботи мають чітку евристичну основу і передбачають застосування різних методів творчого пошуку. Пропонуємо вибір ефективного напрямку рекламної політики здійснювати за певним алгоритмом. Запропонований нижче алгоритм у (табл. 1.36) розрахований на фахівців у галузі економічного аналізу, маркетингу, керівників підприємств, сторонніх консультантів та інших зацікавлених осіб. При використанні алгоритму необхідно врахувати, що найбільша відповідальність покладається на ведучого, бо в його обов’язок входить спрямування обговорення в русло плідної роботи.

Алгоритм вибору оптимального виду реклами полягає в послідовному здійсненні чотирьох циклів з допомогою 30 крокових операцій. Для кожного кроку роботи праворуч вказуються евристичні методи, якими він може бути виконаний. Запропонований вибір евристик альтернативний, бо передбачає застосування найбільш прийнятних для користувача методів або їх комбінації. Всі наведені в алгоритмі цифри та назви носять умовний характер.

Таблиця 1.36

Алгоритм вибору оптимального виду реклами

№ з/п

Послідовність кроків і циклів

Застосовані евристичні методи

1	2	3
Цикл І. Формування пакета комерційно здатних видів рекламної діяльності
Крок 1	Ведучий пропонує експертам, детально ознайомленим з умовами експертизи, назвати всі види реклами, які потенційно можуть стати шуканим розв’язком задачі. Обов’язковою умовою даного кроку є вітання будь-якої пропозиції, незалежно від того, наскільки вона краща від іншої. В залежності від умов організації експертизи можуть бути використані такі евристики: - у випадку обмеження часу експертної роботи; - у випадку відсутності кваліфікованих спеціалістів за проблем реклами; - у випадку залучення досвідченого ведучого експертизи, знайомого зі специфікою психологічних методів.	«колективний блокнот» «мозковий штурм» (письмовий) «історична аналогія» «мозкова атака» «комісії»
Крок 2	У результаті висунення альтернатив формується перший список рекламних варіантів (додаток 1); Список реєструється ведучим і в його складі повинно бути не менше 10-15 назв.
Крок 3	Проводиться в тих випадках, коли перший список не набирає 10-15 пропозицій. Ведучий пропонує експертній аудиторії доповнити його, користуючись класом евристик.	«мозкова атака» «банк ідей» «синектика»
Крок 4	Експерти детально оцінюють кожну із запропоно-ваних альтернатив. При цьому кроці можливе стихійне поповнення вже запропонованих видів реклами. Результати обговорення краще оформити в таблиці. Таку таблицю (табл. 1.36а) в якості анкети можна роздати для заповнення експертам. У випадку, коли між аудиторією і ведучим є неформальні відносини (це, в першу чергу, залежить від таланту ведучого), таку таблицю можна заповнити разом на загальній дошці, коли ведучий під диктовку респондента заносить кожну характеристику.

Таблиця 1.36а

Переваги і недоліки різних видів реклами

Види реклами	« +»	«–»
1. Відеокліп	1) широка сфера охоплення; 2) наочність; 3) можливість дати необхідний обсяг інформації; ...	1) відсутність досвіду даної роботи; 2) велика вартість; ...
2. Рекламний проспект	1) низька вартість; 2) простота виготовлення; 3) можливість дати максимум інформації; …	1) невелика сфера охоплення; 2) необхідність найму агентів по розповсюдженню; …
і т. д.

Продовження табл.1.36

1	2	3
Крок 5	Експертам роздають анкети з переліком всіх вне-сених у список № 1 (додаток 1) рекламних варіантів. Їм пропонується, орієнтуючись на таблицю, заповнену в результаті кроку 4, викреслити ті альтернативи, які, на їх думку, не відповідають принципу доцільності. Анкета може мати довільну форму.
Крок 6	Ведучому (разом з організаційною групою) не-обхідно скласти список №2, куди ввійдуть всі залишені в анкетах експертів варіанти. В тих випадках, коли окрема альтернатива не є думкою більшості, можна спитати респондента, чи наполягає він на її збереженні. В кожному випадку ведучий повинен інтуїтивно відчувати, наскільки ефективне таке втручання в експертну думку.	«комісії і конференції» «інтерв’ю»
Крок 7	У результаті корекції кроком 6 ведучий складає кінцевий список, який повинен містити не більше 5-7 альтернатив.
Крок 8	Результати уточненої експертної думки доводяться до аудиторії в наочній формі. Це може бути таблиця по типу таблиці кроку 4, яка характеризує лише вибрані варіанти реклами. У випадку недосягнення результату ведучому необхідно зробити ітерацію кроків 5-7.
Кінець циклу І

Додаток 1

Перелік можливих варіантів рекламної діяльності

1. Реклама через засоби друку.

1.1. Реклама в місцевих і національних органах друку.

1.2. Рекламні проспекти для розповсюдження серед вітчизняних та зарубіжних клієнтів.

2. Радіореклама.

2.1. Реклама в місцевих і національних радіопрограмах.

2.2. Реклама через зарубіжні засоби мовлення.

3. Теле-, відео- і кінореклама.

3.1. Реклама у формі телеоголошення.

3.2. Рекламний теле- і відеокліп.

3.3. Рекламний ролик.

4. Спонсорська реклама.

4.1. Реклама в спонсорських програмах, конкурсах і інше.

4.2. Реклама з залученням кіно- і телезірок.

4.3. Реклама в презентаціях.

5. Благодійна реклама.

5.1. Реклама на благодійних вечорах, марафонах, у честь різних фондів.

5.2. Реклама при наданні безкорисливої допомоги.

6. Представницька реклама.

6.1. Створення рекламних агентств і служб на територіях комерційно вигідних регіонів.

6.2. Виїзна діяльність рекламних агентів.

7. Наочно-агітаційна реклама.

7.1. Рекламні щити, табло, вітражі на найбільш людних та ділових вулицях.

7.2. Рекламне оформлення транспортних засобів.

8. Підприємницька реклама.

8.1. Реклама через участь у виставках і аукціонах.

8.2. Реклама через фінансування діяльності навчальних закладів, місць відпочинку та ін.

8.3. Реклама через брокерів при участі в біржовій діяльності.

Продовження табл.1.36

1	2	3
Цикл ІІ. Розробка системи критеріїв оцінки рекламних варіантів
Крок 9	Експертам пропонується висувати будь-які критерії оцінки рекламних варіантів без спроби їх систе-матизації. Ведучий, не допускаючи критики, повинен організувати і сприяти формуванню різноманітного і різнопланового списку критеріїв.	«банк ідей» «історична аналогія» «комісії і конференції» «мозкова атака»
Крок 10	Ведучому рекомендується скласти список запро-понованих критеріїв і ознайомити з ним експертну аудиторію. При цьому необхідно уникати будь-яких натяків на систематизацію списку.
Крок 11	Ведучому разом з експертами необхідно уточнити суть кожного із запропонованих критеріїв оцінки. При досягненні певної ясності в трактуванні критерію експертна думка повинна обов’язково фіксуватися ведучим чи організаційною групою (табл. 1.36б). Наприклад: критерій «реальність» – практична можливість матеріального, технічного, організаційного здійснення ідеї сьогодні. Під можливістю у даному випадку розуміють матеріальні можливості замовника і виробника реклами, досягнутий рівень розвитку техніки і технології виготовлення реклами, політичну і комерційну орієнтацію тих верств населення і організацій, на які передбачається реклама.	«комісії і конференції»

Таблиця 1.36б

Перелік можливих критеріїв оцінки і варіантів їх обчислення

№ з/п

Критерій

Визначення його суті

Можливі варіанти оцінки за допомогою даного критерію (бали)

1	2	3	4	5	6	7
1.	Реаль-ність	Економічна, технічна і ін. можливість практичного здійснення ідеї. Мається на увазі не тільки досягнутий рівень техніки, технологій виготовлення реклами, але й матеріальні можливості замовника і виробника реклами, рівень і характер сприйняття споживачем, політична і комерційна орієнтація тих верств населення, на які орієнтована реклама.	Майже нере-ально 0	Більше нере-ально, ніж реально 5	Достат-ньо реально 10	Більше, ніж реально 15
2.	Вартість	Загальна величина затрат на розробку, виготовлення, впровадження, функціонування виду реклами і ін.	Дуже дорого (понад 5000 грн.) 0	Достатньо дорого (понад 2000 грн.) 5	Не- дорого (1000 грн.) 10	Дешево (500 грн.) 15
3.	Час на створення	Мінімальний часовий період, необхідний для створення певного виду реклами, що починається з моменту замовлення і закінчується початком його реального функціонування	Дуже довго (понад 1 рік) 0	Довго більше (6 місяців) 5	Не -довго (до 6 місяців) 10	Швид- ко (до 1 місяця) 15
4.	Економічна перспектив- ність	Орієнтація на максимальний ефект у рамках економічних перспектив	Не- перспек-тивно 0	Відстає від світових стандартів 5	Відповідає світовим стандартам 0	Орієнто-ваний на майбутнє 15
5.	Технологічна перспективність	Орієнтація на вимоги світового ринку і його ділових кіл, на міжнародні, вітчизняні напрямки рекламного бізнесу	Не- перспек-тивно 0	Відстає від світового рівня 5	Відповідає світовим стандартам 10	Орієнтована на майбутнє 15
6.	Складність виготовлення	Організаційна, технічна, кваліфікаційна, конструкторсько-дизайнерська складність виготовлення і обслуговування	Дуже складно 0	Достатньо складно 5	Швидше просто, ніж складно 10	Просто 15
7.	Сфера охоплення	Масштаб розповсюдження рекламної інформації за географічною, адміністративною та іншими ознаками	Вузька 0	Не широка 5	Широка 10	Дуже широка 15
8.	Інтенсив-ність подачі	Частота надходжень у постійне функціонування (оборот, тираж, ефірний час та ін.) рекламної інформації	Разова 0	Періодична 5	Систематична 10	Постійна 15
9.	Естетичність і якість	Сукупність властивостей (наглядність, запам’ятовуваність, характер подачі інформації, її форма), які обумовлюють здатність даного виду реклами за- довольнити інформаційні, естетичні, етичні та інші потреби	Низька 0	Не- висока 5	Достатньо висока 10	Дуже висока 15
10.	Тривалість життєвого циклу	Мінімальний період життя окремого виду реклами, який починається від моменту виникнення ідеї про її створення до знищення через моральний і фізичний знос	Низька 0	Не- висока 5	Достатньо висока 10	Більш ніж висока 15
11.	Рівень комерційного ризику	Ймовірність втручання в уже розподілені зони впливу, пов’язана з додатковою затратою засобів на конкурентну боротьбу, а також ймовірність втручання в зони з низьким рівнем очікуваного комерційного успіху	Дуже високий 0	Достатньо високий 5	Не-високий 10	Низький 15
12.	Економічна віддача	Встановлюється експертним шляхом у результаті тривалої практичної діяльності, а також на основі вивчення інформації про світові аналоги в області реклами. Можливе використання показників: – кількість укладених договорів на 1 тис. грн. рекламних затрат; та інші.	Низька 0	Більше низька, ніж висока 5	Висока 10	Дуже висока 15

Продовження табл.1.36

1	2	3
Крок 12	Ведучий може запропонувати учасникам обмежити майбутній комплект критеріїв певним числом (не менше 5-7). При цьому ведучий повинен зорієнтувати експертну аудиторію таким чином, щоб комплект критеріїв був представлений різноаспектними, різноплановими критеріями, які відображають часові, просторові, вартісні характеристики окремих видів реклами.	«комісії і конференції»
Крок 13	Експертам пропонується проранжувати критерії, розставити їх у порядку зменшення важливості.	«Дельфі» (1-й тур) «анкетування»

а) У випадку невеликого числа критеріїв (5-7) ранг критерію може мати обернений рахунок від кількості отриманих балів. Наприклад
(табл. 1.36 в):

Таблиця 1.36в

Ранги	Критерії	Бали
1	Реальність	5
2	Вартість	4
3	Тривалість життєвого циклу	3
4	Сфера охоплення	2
5	Інтенсивність функціонування	1

б) У випадку, що вимагає застосування більшого числа критеріїв (до 100), можна спробувати використати метод зближення експертних думок «Дельфі» за бальною шкалою. Можна побудувати бальну шкалу, розмічену таким чином, що утвориться три чіткі зони (табл. 1.36 г):

І – зона незначного впливу (від 0 до 30 балів);

ІІ – домінуюча зона (від 30 до 70 балів);

ІІІ – пріоритетна зона (від 70 до 100 балів).

Таблиця 1.36г

Зона незначного впливу	Зона домінуюча	Зона пріоритетна
І	ІІ	ІІІ

0 30 70 100

Кожному експерту пропонується розбити критерії по трьох зонах, не систематизуючи, не ранжуючи їх всередині кожної зони. Форма анкети, заповнена кожним експертом, матиме наступний вигляд (табл. 1.36ґ):

Таблиця 1. 36ґ

І	ІІ	ІІІ
Час на створення, складність виготовлення, естетичність і якість	Технологічна перспективність, економічна перспективність, інтенсивність подачі, тривалість життєвого циклу, рівень комерційного ризику	Реальність, вартість, сфера охоплення, економічна віддача

0 30 70 100

Продовження табл.1.36

1	2	3
Крок 14	Ведучому (організаційній групі) необхідно опрацювати результати анкетування і спробувати звести індивідуальну думку експертів у групову (єдину). Для цього потрібно скласти матрицю більшості (табл. 1.36д).

Таблиця 1.36д

Матриця більшості

№ з/п

Кількість голосів.

Критерії

Розподіл голосів по зонах

Зона явної переваги

Зона зближення думок

Зона відсутності переваг

ІІ

ІІІ

1	2	3	4	5	6	7	8
1.	Реальність	3	7	10		ІІ < ІІІ
2.	Сфера охоплення	6	8	6			+
3.	Вартість	0	2	18	ІІІ
4.	Час на створення	11	8	1		І > ІІ
5.	Перспективність технологічна	1	12	7		ІІ > ІІІ
6.	Перспективність економічна	8	8	4		І = ІІ
7.	Складність виготовлення	14	6	0	І
8.	Естетичність і якість	5	9	6			+
9.	Інтенсивність подачі	3	8	9		ІІ < ІІІ
10.	Тривалість життєвого циклу	2	13	5	ІІ
11.	Рівень комерційного ризику	1	4	15	ІІІ
12.	Економічна віддача	0	0	20	ІІІ

в) На основі матриці більшості доцільно побудувати матрицю крокової оцінки (табл. 1.36е):

Таблиця 1.36е

Матриця крокової оцінки

№ з/п	Класи критеріїв по рівнях невизначеності	Зони			Розподіл експертної згоди
		І	ІІ	ІІІ
1	Критерії, роль яких є визначеною	(7) складність виготовлення	(10) тривалість ЖЦ	(3) вартість, (11) рівень ком. ризику, (12) економічна віддача	Зона явної переваги
0 30 70 100
2	Критерії, роль яких не визначена	(1) реальність (4) час на створення (5) перспективність технологічна (6) перспективність економічна (9) інтенсивність подачі			Зона зближення думок
0 30 70 100
3	Критерії, роль яких повністю не визначена	(2) сфера охоплення (8) естетичність і якість			Зона відсутності переваг
0 30 70 100

Продовження табл.1.36

1	2	3
Крок 15	Ведучому необхідно довести результати обробки експертних думок до аудиторії. При цьому необхідно наголосити на досягнутій згоді за І групою критеріїв і запропонувати знайти згоду за іншими критеріями. До них відносяться ІІ і ІІІ групи критеріїв.	«Дельфі» «комісії і конференції»
Крок 16	Перед початком наступного туру експертизи ведучий може провести бліц-опитування деяких учасників з метою вивчення мотивації експертів. При цьому необхідно звернути увагу на деякі психологічні особливості цього кроку. Головне тут – аргументоване переконання, а не нав’язування думок одного експерта (групи експертів) іншим.	«Дельфі» (2-й тур) «комісії і конференції» «інтерв’ю»
Крок 17	Анкетування експертів, проводиться з метою роз-поділу критеріїв, що залишилися по трьох зонах. (Кроки 15-17 продовжувати до тих пір, поки не буде досягнуто згоди за всіма групами критеріїв).
Крок 18	Результат ітеративного зближення думок ведучий подає експертам у формі таблиці (табл. 1.36є).	« Дельфі» (2-й тур)

Таблиця 1.36є

Зона І: Незначний вплив	Зона ІІ: Домінуючий вплив	Зона ІІІ: Пріоритетний вплив
(4) час на створення; (7) складність виготовлення; (8) естетичність і якість.	(1) реальність; (5) перспективність технологічна; (6) перспективність економічна; (10) тривалість ЖЦ.	(2) сфера охоплення; (3) вартість; (9) інтенсивність подачі; (11) рівень комерційного ризику; (12) економічна віддача.

Продовження табл.1.36

1	2	3
Крок 19	Експертам пропонується проранжувати критерії за важливістю всередині кожної із зон і привласнити їм бальні оцінки (в будь-якій формі, крім десяткової). Для такого опитування можна приготувати анкету наступної форми (табл. 1.36ж), яку заповнює кожен експерт.	«Дельфі» (3-й тур)

Таблиця 1.36ж

Зона І			Зона ІІ			Зона ІІІ
Ранг	Критерії	Бал	Ранг	Критерії	Бал	Ранг	Критерії	Бал

1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	Час на створення	30	1	Реальність	70	1	Економічна віддача	100
2	Естетичність і якість	20	2	Перспективність економічна	60	2	Сфера охоплення	95
3	Складність	10	3	Тривалість ЖЦ	50	3	Рівень комерційного ризику	90
			4	Перспективність технологічна	40	4	Вартість	80
						5	Інтенсивність подачі	75

0 30 70 100

Продовження табл.1.36

1	2	3
Крок 20	Ведучому (організаційній групі) необхідно звести результати експертних думок і опрацювати їх. Результат такої обробки можна подати у вигляді наступної матриці (табл. 1.36з)

Таблиця 1.36з

Матриця експертних переваг на предмет ранжування критеріїв

№ з/п

Кількість експертних

переваг

Критерії

Зона І, бали

Зона ІІ,
бали

Зона ІІІ, бали

Бальний інтервал критерію

Загальний бал критерію

Коефіцієнт вагомості, %

Ранг критерію

0 – 10

11 – 20

21 – 30

31 – 40

41 – 50

51 – 60

61 – 70

71 – 80

81 – 90

91 – 100

явний

розмитий

невизначений

	А	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16
1	Час на ство-рення	14	5	1								0-10			5	0,74	12
2	Естетичність і якість	4	13	3								11-20			15	2,21	11
3	Складність виготовлення	3	5	12								21-30			25	3,68	10
4	Реальність				1	2	2	15				61-70			65	9,56	6
5	Перспективність економічна				0	6	9	5						41-70	55	8,09	7
6	Тривалість ЖЦ				3	7	4	6						31-70	50	7,35	8
7	Перспективність технологічна				8	11	0	1					31-50		40	5,88	9
8	Економічна віддача								1	4	15	91-100			95	13,97	1
9	Сфера охоп-лення								4	6	10		81-100		90	13,23	2
10	Рівень комерційного ризику								9	8	3		71-90*		80	11,76	4
11	Вартість								5	10	5			71-100	85	12,5	3
12	Інтенсивність подачі								11	9	0		71-90*		75	11,03	5
Разом															680	100,0

Пояснення:

1. Критерію присвоюється явний бальний інтервал (графа 11), якщо більшість експертних переваг (більше половини) припадає на один інтервал зони; розмитий – (графа 12) – на два суміжних інтервали зони; невизначений (графа 13) – якщо пріоритети не виявлені на всіх інтервалах зони.

2. Загальний бал критерію (графа 14) визначається як середнє в середині відведеного йому інтервалу в графах 11-13.

3. У випадках, коли окремі критерії попадають в один і той же інтервал (відмічено зірочкою в графі 12), нижчий бал присвоюється тому критерію, кількість експертних переваг якого в зонах з нижчими балами більша, ніж другого.

(Критерії 10 і 12; в інтервалі 71-80 кількість експертних переваг по критерію 12 більша, ніж у критерію 10. Тому загальна сума балів критерію 12 нижча, ніж у критерію 10).

4. Коефіцієнт вагомості (графа 15) розраховується як відношення загального балу кожного критерію до їх суми. Сума всіх коефіцієнтів важливості повинна бути рівна 1 (100%). У таблиці для спрощення подані проценти важливості.

5. Графа 16 являє собою впорядковану сукупність критеріїв. Ранжування здійснено за ознакою зменшення коефіцієнтів вагомості (графа 15).

Продовження табл.1.36

1	2	3
Крок 21	Ведучому потрібно представити експертній аудиторії результати пошуку комплекту критеріїв і їх ранжування за важливістю. Бажано це зробити в наочній формі.

Загальний бал критерію

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100

1- ● Економічна віддача (13,97)

2- ● Сфера охоплення (13,23)

3- ● Вартість (12,50)

4- ● Рівень комерційного ризику (11,76)

5- ● Інтенсивність подачі (11,03)

6- ● Реальність (9,56)

7- ● Перспективність економічна (8,09)

8- ● Тривалість життєвого циклу (7,35)

9- ● Перспективність технологічна (5,88)

10- ● Складність виготовлення (3,68)

11- ● Естетичність і якість (2,21)

12- ● Час на створення (0,74)

ранги

критеріїв

Продовження табл.1.36

1	2	3
Кінець циклу ІІ
Цикл ІІІ. Експертна оцінка економічної ефективності окремих видів рекламної діяльності
Крок 22	Експертам пропонується заповнити анкету крите-ріальної оцінки всіх відібраних у циклі І варіантів рекламної діяльності. Анкета може мати наступний вигляд: (табл. 1.36и).	«анкетування»

Таблиця 1.36и

№ з/п	Види реклами	Економічна віддача (13,97%)	Сфера охоплення (13,22%)	Вартість (12,5%)	Рівень ком. ризику (11,76%)	Інтенсивн. подачі (11,03%)	Реальність (9,56%)	Перспект. економ. (8,09%)	Тривалість ЖЦ (7,35 %)	Перспект. техн. (5,83%)	Складн. виготовл. (3,68%)	Якість і естетичн. (2,21%)	Час на створ. (0,74%)	Підсумкова кількість балів	Ранг кожного виду реклами
	А	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
1	Відеокліп
2	Спонсорство телешоу
3	Реклама в газеті
4	Встановлення рекламного щита на вулиці
5	Реклама в панорамі
6	Кіножурнал
7	і т.д.

Примітка: В графоклітки експерти заносять один із чотирьох оцінкових балів критерію (табл. 1.36б, права сторона), який відображає їх особисту думку щодо даних видів реклами.

Продовження табл.1.36

1	2	3
Крок 23	Ведучому (організаторам експертизи) необхідно опрацювати індивідуальні експертні думки і звести їх до групової переваги. Для цього слід заповнити матрицю (табл. 1.36и). 1. У графах 1-12 відображають суми оцінкових балів всіх експертів за кожним критерієм. 2. У графі 13 відображають підсумкову кількість балів за окремими видами рекламної діяльності. Вона розраховується сумуванням добутків загальної кількості балів за кожним критерієм на їх коефіцієнти вагомості: гр.13 = ( гр.1´13,97)+(гр.2´3,23)+…+(гр.12´0,74);
Крок 24	Ведучий доводить результат експертної оцінки до аудиторії. Декілька кращих варіантів (з найбільшою кількістю балів) обговорюються експертами як потенційний розв’язок проблеми, поставленої перед експертизою. Основна мета цього кроку – виявити пріоритетні характеристики кращих рекламних альтернатив. У тому випадку, коли один вид реклами переважає, завдання циклу вважається закінченим. Однак, такий випадок є доволі рідкісним явищем. Частіше це 2-3 альтернативи, доволі близькі одна до одної. В таких випадках можна вибрати одну альтернативу з кращою технічною характеристикою (широта сфери охоплення, інтенсивність подачі в ефірі та ін.). Поняття «краща» в даному контексті треба розуміти як краща (найбільша) сума балів.	«комісії і конференції»
Крок 25	Ведучому необхідно підвести підсумки бесіди і кращий варіант реклами представити експертам.
Кінець циклу ІІІ
Цикл IV. Економічна оцінка параметричних характеристик вибраного виду реклами
Крок 26	Ведучий пропонує експертам виділити найбільш негативні характеристики вибраного виду реклами. Так, наприклад, якщо в розряд кращих потрапив такий вид реклами, як відеокліп, що має хороші технічні характеристики (велика широта охоплення, висока ймовірність сповіщення можливих клієнтів, наочність), то основними негативними характеристиками будуть виступати вартісні і організаційні. Значить, завданням цього кроку буде «зміцнення» цих «слабких сторін», що може бути досягнуто оптимізаційним поєднанням технічних, вартісних і організаційних характеристик даного виду реклами.
Крок 27	Ведучий організовує вільне обговорення експертами (перш за все тими, які добре знайомі з організаційною і вартісною сторонами рекламної діяльності) можливих параметричних характеристик вибраного виду реклами. Ведучий (організаційна група) фіксує всі судження експертів. Форма довільна. Наприклад: 1. Вартість 1 хв ефірного часу: з 19⁰⁰ до 23⁰⁰– 40 грн.; у ранкові години – 30 грн. 2. Інтенсивність ефіру: кілька разів у день; один раз у день; кілька разів у тиждень ( 2-3); кілька разів у місяць (2-3); одноразово. 3. Тривалість ефіру: до 1 хв; 1 хв; 2 хв; 3 хв; більше 3 хв. 4. Вартість реклами: фірма «Реклама ІНФО» (хороша якість) – 65 грн.; рекламне агентство «Діалог» (допустима якість) – 60грн. рекламне агентство «Ефір» (не апробовано) – 75 грн.	«комісії і конференції» «інтерв’ю»
Крок 28	Ведучий (організаційна група) може запропонувати для обговорення різні комбінаційні поєднання цих параметрів для вибору прийнятного. Форма морфологічної таблиці може бути такою (табл. 1.36і).	морфологічний аналіз

Таблиця 1.36і

Морфологічна таблиця комбінаційних варіантів
параметрів рекламного відеокліпа

Вартість 1 хв ефірного часу Інтенсивність подачі	Добова вартість рекламного ефіру, грн.			Місячна вартість рекламного ефіру, грн.
	з 19 ⁰⁰до 23 ⁰⁰	ранкові години	решту часу	з 19 ⁰⁰до 23 ⁰⁰	ранкові години	решту часу
А	1	2	3	4	5	6
один раз у день	40	30	20	1200	900	600
кілька разів у день	80	60	40	2400	1800	1200
кілька разів у тиждень				480	360	240
кілька разів у місяць				160	120	80
один раз у місяць				40	30	20
одноразово				40	30	20

Продовження табл.1.36

1	2	3
Крок 29	Вибір кращого поєднання характеристик вибраного виду реклами можна здійснити шляхом вільного обговорення чи методом комісії. При цьому головним критерієм відбору буде виступати думка особи, що приймає рішення, яка візьме на себе особисту відповідальність за прийняте рішення.	«комісії і конференції» «інтерв’ю»
Крок 30	Ведучий (організаційна група) готує документ, що повинен оформити результат експертизи.
Кінець циклу ІV
Кінець програми

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

1. Дайте загальну характеристику евристичних методів.

2. Назвіть сферу використання методу колективного блокнота.

3. Поясніть зміст методу «Дельфі».

4. Перерахуйте основні етапи процедури опитування.

5. Охарактеризуйте зміст колективних комбінованих методів.

Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 297; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 11 12 13 14 151617 18 19 20 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!