АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ СУБ’ЄКТІВ ГОСПОДАРЮВАННЯ
Розділ 1.Аналіз виробництва, реалізації та маркетингової діяльності
1.1.Мета, завдання та інформаційне забезпечення
аналізу
Обсяг виробництва і реалізації продукції є взаємозалежними показниками. В умовах обмежених виробничих потужностей і при необмеженому попиті провідна роль належить виробництву. Саме воно регламентує обсяг збуту продукції. Але з насиченням ринку і посиленням конкуренції не виробництво визначає обсяг продажу, а навпаки, можливий обсяг продажу є основою розробки виробничої програми. Тому підприємство повинно виробляти тільки ті товари і в такому обсязі, який зможе реалізувати. Від того, як продається продукція, який на неї попит, залежать і масштаби виробництва. Тому кожному підприємству перед тим, як планувати обсяг виробництва, формувати свої виробничі потужності, необхідно вивчити попит на продукцію, ринки її збуту, їх місткість, реальних і потенційних конкурентів, споживачів, можливість організувати виробництво за конкурентною ціною, доступність до необхідних матеріальних ресурсів, наявність кадрів необхідної кваліфікації і т.п. Іншими словами, діяльність будь-якого підприємства повинна починатися з маркетингового аналізу, в ході якого виробник повинен визначитися, на який сегмент ринку, на які групи споживачів він буде орієнтований з пропозицією своїх товарів і послуг.
В останні роки велику частку в поточних активах підприємства займає готова продукція. Це пов’язано з ростом конкуренції, втратою ринків збуту, низькою купівельною спроможністю суб’єктів господарювання і населення, високою собівартістю продукції, неритмічністю виробництва і відвантаження продукції. Ріст залишків готової продукції на складі веде до тривалого заморожування оборотного капіталу, відсутності грошової маси, потреби в кредитах і виплати процентів за них, росту кредиторської заборгованості постачальникам, бюджету, робітникам по оплаті праці і т.п. Сьогодні це одна із причин спаду виробництва, зниження його ефективності, низької платоспроможності підприємств і їх банкрутства. Таким чином, реалізація безпосередньо впливає на фінансовий стан підприємства, на формування його фінансових результатів. Крім того, реалізацією завершується кругообіг засобів підприємства. Кошти, що надійшли від продажу продукції, використовуються ним для придбання сировини і матеріалів, виплати заробітної плати і здійснення інших витрат. Тому в сучасних умовах надзвичайно важливим є налагодження ефективної системи аналізу реалізаційних процесів на підприємстві.
|
|
|
Метою аналізу виробництва і реалізації продукції є обґрунтування управлінських рішень, спрямованих на збільшення обсягів продажу, зміцнення конкурентних позицій підприємства на ринку, розширення його частки і, як результат, – ріст фінансових результатів.
|
|
|
Досягнення цієї мети передбачає вирішення наступних завдань:
· Проведення маркетингових досліджень і обґрунтування виробничої програми підприємства.
· Оцінка виконання виробничої програми, динаміки обсягу виробництва і реалізації продукції в цілому та за номенклатурою і асортиментом.
· Оцінка впливу структурних зрушень у виробництві продукції на формування узагальнюючих показників ефективності.
· Виявлення і розрахунок факторів, що впливають на виконання виробничої програми підприємства та зміну обсягу продаж.
· Оцінка якості продукції.
· Оцінка ритмічності виробництва і відвантаження продукції.
· Виявлення резервів росту обсягу виробництва і реалізації продукції.
Інформаційним забезпеченням для проведення аналізу слугують:
1. Державні замовлення, господарські договори.
2. Дані оперативного, бухгалтерського і статистичного обліку і звітності, зокрема:
· звіти про виконання планів з виробництва продукції цехами, дільницями, бригадами за день, п’ятиденку, декаду, місяць, квартал, рік;
|
|
|
· накладні на здачу готової продукції на склад; акти приймання;
· товарно-транспорті накладні, рахунки-фактури
· картки складського обліку готової продукції; накопичувальні відомості відвантаженої продукції; виписки з розрахункового рахунку підприємства;
· акти, повідомлення про брак, звіти відділу технічного контролю якості, звіти майстерень по гарантійному ремонту виробів;
· дані рахунків – 23 «Виробництво», 26 «Готова продукція», 70 «Дохід від реалізації», 36 «Розрахунки з покупцями та замовниками», 90 «Собівартість реалізації», 24 «Брак у виробництві»;
· регістри аналітичного і синтетичного обліку готової продукції: журнал 3 Облік розрахунків за товари, роботи, послуги; відомість аналітичного обліку розрахунків з покупцями та замовниками (відомість 3.1), журнала 5, 5А, 6;
· Фінансова звітність – ф. №1 «Баланс», ф. №2 «Звіт про фінансові результати», ф. №5 «Примітки до річної фінансової звітності»; ф.6 » Інформація за сегментами»
· Статистична звітність: ф. №1-п «Звіт підприємства з продукції», ф. №1 – підприємництво «Звіт про основні показники діяльності підприємства», ф. №1-Б «Звіт про фінансові результати і дебіторську та кредиторську заборгованість».
|
|
|
3. Бізнес-план.
4. Технічна документація, яка регламентує параметри всіх видів продукції підприємства, сертифікат відповідності державній системі сертифікації, рекламації споживачів.
5. Матеріали спостережень, обстежень, соціологічних досліджень.
Аналіз реалізації продукції
Методику аналізу реалізації продукції (робіт, послуг) можна відобразити в наступних етапах.
1. Аналіз обґрунтованості та ефективності формування «портфеля» замовлень.
Проведення маркетингових досліджень, вивчення попиту на продукцію (див. § 2.1.3). Формуючи асортимент і структуру випуску продукції підприємство повинно враховувати, з однієї сторони, попит на продукцію, з другої – найбільш ефективне використання трудових, сировинних, технічних, технологічних і інших ресурсів, які є у його розпорядженні.
Визначення критичного обсягу реалізації (точки беззбитковості), який забезпечує беззбиткову діяльність (див. § 2.6.6).
Беззбитковість – це такий стан, коли бізнес не приносить ні прибутку, ні збитків, а виручка від реалізації покриває лише витрати. На основі застосування методики аналізу беззбитковості (маржинального аналізу) можна визначити зону безпеки, тобто розмір можливого зниження обсягу реалізації у вартісній оцінці при несприятливій кон’юнктурі товарного ринку, який дозволить здійснювати підприємству прибуткову основну діяльність, розрахувати беззбиткову ціну, критичний рівень постійних витрат.
Аналіз обґрунтованості плану реалізації.
План повинен бути пов’язаний з планом випуску товарної продукції і зміною залишків нереалізованої продукції. Для оцінки обґрунтованості плану реалізації складають баланс товарної продукції. До того ж план повинен бути забезпечений договорами на поставку. Кожен товар повинен вироблятися тоді, коли є платоспроможний попит на нього, підкріплений заявками чи договорами на поставку.
Оцінка забезпеченості плану виробництва продукції договорами на поставку зроблена в таблиці 2.1.
Таблиця 2.1
Оцінка забезпеченості плану виробництва договорами на поставку
за 1 квартал звітного року
| Вид продукції (номенклатурна позиція) | Обсяг поставки за укладеними договорами (тис. шт.) | Залишок готової продукції на початок кварталу (тис. шт.) | План виробництва на 1 квартал (тис. шт.) | Забезпеченість випуску продукції договорами на поставку, % |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 = 2 : (3+4) |
| Б | 2600 | 40 | 1920 | 132,6 |
| В | 80 | 50 | 100 | 53,3 |
| Г | 5300 | 110 | 4800 | 107,94 |
| Д | 3200 | 60 | 2743 | 114,0 |
| Е | 800 | 150 | 760 | 87,9 |
Як видно з таблиці, план випуску продукції Б, Г і Д повністю забезпечений договорами на поставку. По виробах В і Е запланований випуск забезпечений договорами на поставку відповідно на 53,3% і 87,9%. Зміна кон’юнктури товарного ринку, попиту на продукцію веде до необхідності перегляду структури виробництва: скорочення питомої ваги виробів В і Е та збільшення Б, Г і Д.
2. Загальна оцінка виконання плану реалізації, вивчення динаміки обсягу реалізації, виявлення факторів та причин, що привели до її зміни, їх кількісна оцінка, виявлення можливостей росту обсягу реалізації.
На основі зіставлення фактичного обсягу реалізації з плановим, з фактичним за попередній рік, ряд років визначають відхилення від плану та динаміку зміни обсягу реалізації.
Якщо виявлено зниження обсягу реалізації і існує тенденція до його стійкості, необхідно вивчити ризикові канали збуту за способами, часом реалізації, місцем розміщення відносно споживачів. Реалізація може здійснюватися за формою прямих зв’язків з покупцями, або через посередників (біржові операції з залученням брокерських фірм).
У рамках цього етапу здійснюється факторний аналіз зміни обсягу реалізації [60, с. 83].
За результатами аналізу необхідно встановити причини, за якими продукція виявилася нереалізованою. Ці причини можуть мати об’єктивний і суб’єктивний характер. Їх перелік відображено на рис. 2.1.
Здійснюючи аналіз, необхідно мати на увазі, що існування залишків нереалізованої продукції є об’єктивною необхідністю. Обґрунтовані
Рис. 2.1. Причини зміни обсягу реалізації
залишки нереалізованої продукції визначаються множенням одноденного випуску продукції за виробничою собівартістю на норму готової продукції в днях, яка визначається, виходячи з числа днів необхідних для підбору продукції за асортиментом, комплектування виробів до партій відвантаження, пакування, оформлення транспортних документів.
3. Аналіз виконання договорів поставок за місяць і наростаючим підсумком з початку року в цілому по підприємству, в розрізі окремих споживачів і видів продукції, встановлення причин їх невиконання та оцінка наслідків. Підприємство в своїй діяльності повинно враховувати інтереси споживачів і їх вимоги до якості продукції, робіт, послуг, а за порушення договірних зобов’язань, вимог до якості продукції підприємство несе повну матеріальну відповідальність. Не можна не враховувати, що оплата штрафів, неустойок за порушення умов договору, а також відшкодування збитків не звільняють підприємство без згоди споживача від виконання зобов’язань по поставках продукції, виконанню робіт, послуг.
Невиконання договірних зобов’язань обертаються для підприємства не тільки зменшенням виручки і виплатою штрафних санкцій, а й в умовах конкуренції призводить до втрати ринків збуту продукції і спаду виробництва.
В аналізі виконання договірних зобов’язань спочатку дається загальна оцінка виконання зобов’язань за місяць і наростаючим підсумком з початку року.
При проведенні аналізу необхідно врахувати такі положення:
· розмір недопоставок у звітному періоді вивчають з врахуванням покриття недопоставок, які мали місце у минулому періоді;
· надпланову продукцію реалізовану для одних споживачів не зараховують у покриття недопоставок іншим споживачам;
· надпланову продукцію, одних найменувань не зараховують у покриття недопоставок інших найменувань. Крім випадків, коли поставка здійснена з попередньої письмової згоди покупця чи покупець прийняв продукцію до використання. В даному випадку недопоставка продукції виконанню не підлягає;
· дострокова поставка продукції може здійснюватися тільки зі згоди покупця. Продукція, поставлена достроково і прийнята покупцем, зараховується у виконання поставки в наступному періоді передбаченим договором;
· не враховується в звітному періоді недопоставка, якщо споживач відмовився від ліквідації недопоставок у попередніх періодах;
· відвантажена продукція, що не відповідає технічним умовам, умовам договорів, обліковується як недопоставлена до її заміни, починаючи з того періоду, коли факт визнано постачальником, органами господарського суду;
· не враховується в звітному періоді недопоставка, коли доставка продукції споживачу згідно з договором здійснюється за його вимогою, а такої вимоги не було зроблено; якщо споживач не вибрав зі складу постачальника продукцію у встановлений термін, якщо це було передбачено договором.
Виконання плану оцінюють щомісяця і наростаючим підсумком з початку аналізованого періоду.
Оцінюючи виконання плану реалізації з врахуванням договірних зобов’язань недопоставку, яка мала місце у попередньому звітному періоді, додають до планового обсягу реалізації звітного періоду або виключають з фактичного обсягу реалізації за звітний період, а саме:
Н – недопоставка продукції в попередніх звітних періодах.
Покажемо оцінку виконання підприємством договірних зобов’язань у таблиці 2.2.
Статья V. Таблиця 2.2
Загальна оцінка виконання договірних зобов’язань підприємства
| За місяці і наростаючим підсумком з початку року | Обсяг поставок продукції, тис. грн. | Виконання договору поставок за місяць і наростаючим підсумком з початку року, % | |||
| згідно договору | фактично поставлено | недопоставлено | покриття недопоставок | ||
| Січень | 49720 | 48672 | 1048 | – | 97,89 |
| Лютий | 50200 | 50411 | – | 211 | 98,33 |
| Січень, лютий | 99920 | 99083 | 837 | – | 99,16 |
| Березень | 42164 | 43001 | – | 837 | 100 |
| 1 квартал | 142084 | 142084 | – | – | 100 |
| Квітень | 50630 | 50627 | 3 | – | 99,9 |
| 1кв., квітень | 192714 | 192711 | 3 | – | 99,9 |
| Травень | 51310 | 51523 | – | 213 | 100,4 |
| 1 кв., квітень, травень | 244024 | 244234 | – | 210 | 100,09 |
| Червень | 42370 | 41525 | 845 | – | 98,5 |
| 1, 2 квартали | 286394 | 285759 | 635 | – | 99,78 |
Алгоритм розрахунку відсотків виконання договору поставок за місяць і наростаючим підсумком з початку року наступний:
за лютий – (50411–1048):50200х100%=98,33%;
за березень – (43001–837):42164х100%=100%;
за травень – (51523–3):51310х100%=100,4 %;
за червень – (41525+210):42370х100%=98,5%.
За перший квартал підприємство виконало план реалізації з врахуванням договірних зобов’язань. Через невиконання плану поставок у червні місяці план за півріччя виконано лише на 98,5%.
Далі проводиться аналіз виконання договірних зобов’язань за асортиментом, якістю, строками поставки в розрізі окремих споживачів і видів продукції.
Для оцінки можуть бути використані коефіцієнти асортиментності, якості та ритмічності. Суть їх полягає в тому, що рівень виконання зобов’язань визначається відношенням обсягу фактичної поставки, що не перевищує обсягу передбаченого договором, до обсягу договірних зобов’язань.
Рівень виконання договірних зобов’язань за асортиментом відображений в таблиці 2.3.
Статья VI. Таблиця 2.3
Аналіз виконання договірних зобов’язань за асортиментом
продукції підприємства
| Асортиментні позиції | Договірні зобов’язання, тис. грн. | Фактична поставка, тис. грн. | Виконання договірних зобов’я- зань, % | Зараховується у виконання договірних зобов’язань, тис. грн. |
| №1 | 100 | 102 | 102,0 | 100 |
| №2 | 95 | 90 | 94,74 | 90 |
| №3 | 100 | 110 | 110 | 100 |
| №4 | 90 | 90 | 100,0 | 90 |
| №5 | 100 | 93 | 93 | 93 |
| Всього по номенклатурній позиції «А» | 485 | 485 | 100 | 473 |
К асортиментності =473/485=0,975.
Аналогічна методика використовується в аналізі якості і строків поставки.
Потім встановлюються причини та рівень вини внутрігосподарських підрозділів за невиконання договірних зобов’язань; здійснюється аналіз наслідків невиконання договірних зобов’язань (скорочення виручки, штрафні санкції, використання кредитів).
4. Виявлення можливостей росту обсягу реалізації.
Відшукати резерви росту обсягу реалізації можна усунувши негативні фактори, що впливають на процес реалізації. При цьому необхідно пам’ятати: якщо витрати на збільшення обсягу реалізації перевищують суму виручки від реалізації, то вони є економічно недоцільними; якщо витрати дорівнюють сумі обсягу реалізації, то вони є доцільними тоді, коли мета підприємства – утриматися на ринку; у випадках отримання прибутку при наявності додаткових витрат їх економічна доцільність очевидна.
Важливим інструментом цього етапу є функціонально-вартісний аналіз, методика якого дозволяє знизити витрати на виробництво товару при збереженні чи поліпшенні його якості; адаптувати товар до нового ринку, знайти нові сфери використання «старих» товарів; принципово оновити асортимент підприємства, оптимально поєднати функціональні і конструкторсько-технологічні рішення при створенні чи оновленні продукції, попередити появу зайвих функцій і витрат при створенні нових виробів [53; 60].
1.3. Маркетинговий аналіз і вивчення попиту
на продукцію підприємства
Кожне підприємство випускає і реалізує продукцію з метою отримання прибутку, за умови встановлення обґрунтованих цін на продукцію. Але насамперед, воно вирішує проблему виживання на ринку і відповідно, ефективного розвитку, шляхом випуску товарів, які максимально відповідали б потребам споживачів. Це завдання досягається через розв’язання завдань локального характеру, а саме:
· забезпечення планового обсягу продажу;
· протидію конкурентам;
· реалізацію свого науково-технічного потенціалу;
· створення і розвиток нових потреб (у покупців);
· збереження певних рівнів виробництва і зайнятості працівників;
· підвищення іміджу підприємства.
Важливо підкреслити, що будь-яке із локальних завдань, або в повній мірі, або в значній вирішується тільки з допомогою товару, який з точки зору маркетингової оцінки виступає як сукупність трьох складових: корисності, ціни, іміджу (образу товару чи послуги, який створюється на основі емоційно-суб’єктивних оцінок).
Для конкретного підприємства «його ринок» визначається саме товаром і масштабами операцій. Якщо підприємство постійно збільшує обсяги продажу і досягає комерційних успіхів, то воно, як правило, виходить на світовий ринок. Таким чином, підприємство, випускаючи певний товар, автоматично попадає в сферу відповідного ринку і зобов’язане знати та вивчати його.
Для всесторонньої й обґрунтованої оцінки стану і перспектив ринку проводять аналіз у такій послідовності.
Оцінюють потребу, яка лежить в основі товару і формує ринок.
Гарантією збуту продукції підприємства є тільки один показник – попит на цю продукцію. А сам попит – це форма прояву потреби споживача. Відповідно, глибоке проникнення в природу потреби, яка породжує попит на товари і послуги, – основа його ринкового благополуччя. Інструментом, який допомагає зрозуміти природу й особливості потреби, її окремі сторони, а також зміцнити впевненість підприємства, що ринок вибраний правильно, може стати «матриця аналізу індивідуальних потреб». Практичне застосування цієї матриці для вивчення ринку машинобудівної галузі показано в [60] .
«Матриця аналізу індивідуальних потреб» складається з 11 пунктів класифікаційних ознак. Оцінка по кожному пункту є спробою більш чи менш точно віднести потребу, яка вивчається, до певної графи одного з 11 пунктів. Для вирішення цього завдання працює група експертів, куди входять працівники відділу збуту, зовнішні консультанти, а також і споживачі.
Порядок роботи з матрицею наступний:
1. встановлюють весь перелік товарів і послуг підприємства;
2. по кожному товару (послузі) експерти формулюють потребу, яка задовольняється цим товаром (послугою);
3. шляхом логічного аналізу експерти прагнуть віднести встановлену потребу до певної графи кожного рядка матриці, починаючи з першого;
4. аналізуючи підсумки за всіма позиціями матриці, експерти дають інтегральну оцінку стану і комерційних перспектив задоволення даної потреби.
Метою застосування матриці аналізу індивідуальних потреб є підтвердження впевненості підприємства в тому, що ринок, вибраний ним, має надійний фундамент і цей фундамент досить добре контролюється. А також у результаті аналізу можна окреслити ринки, які за аналізованими параметрами не прийнятні для підприємства і їх не слід розглядати на подальших етапах аналізу.
На основі вивчення статистичних даних визначають тенденції і рівень реальної місткості ринку, яким цікавляться (щорічний обсяг продажу). Місткість ринку розраховують за формулою [6, с. 28]:
,
де: V – місткість ринку;
Q – виробництво товарів;
Z – залишки товарних запасів;
I – імпорт товарів;
E – експорт товарів.
Досліджують основні фактори, що впливають на попит товару з метою вивчення його стійкості та довготривалості. Для цього на основі даних «матриці індивідуальних потреб» аналізують джерело появи товару, перспективи його зміни і т.д.
Потім розглядають вплив другорядних факторів (мода, престиж, соціальне середовище і т.д.). Так, потреба в комп’ютерах є різноманітною – від навчання до науково-дослідницької роботи, до того ж мати комп’ютер престижно. А якщо врахувати, що програми розвитку вищої і середньої школи передбачають оснащення комп’ютерною технікою всіх навчальних закладів (фактор державної підтримки), то вимальовується картина стійких тенденцій довготривалого росту цього ринку.
У процесі аналізу виявляють також і негативні фактори, які пов’язані з товарами – замінниками і послугами – конкурентами, наприклад, якою буде перспектива реалізації пральних машин, якщо розшириться мережа пральних точок і комплекс послуг, які вони надають за умови підвищення якості останніх.
Прогнозують попит на продукцію.
Є чимало методівпрогнозування попиту, починаючи від відносно простих методівдо методів, які використовують складні математичні процедури і ЕОМ. Методика для конкретного випадку залежить від виду продукції, характеру передбачуваного ринку збуту і основних детермінантів росту попиту.
Детермінанти майбутнього попиту в значній мірі залежать від виду виробу і йогокінцевого використання. Цідетермінанти є цілковито відмінними для споживчих товарів короткотривалого і довготривалого користування, а також для виробіводноразового використання. Деяківироби, насамперед споживчі товари, можуть бути безпосередньо пов’язані з такими загальними економічними показниками, як чисельність населення і його структура, рівень доходів, ріст міського населення. В інших випадках ріст попиту носить дещо інший характер, наприклад, попит на електролампи і електроприлади залежить від обсягів виробництва електроенергії і її розподілу, або попит на засоби виробництва, котрий прямо залежить від темпів росту провідних галузей промисловості, які використовують машини, різноманітне устаткування.
Для споживчих товарів довготривалого користування і засобів виробництва важливе значення має фактор заміни. Попит на деякі види продукції може залежати від певних характерних явищ, пов’язаних з використанням так званої «вторинної» продукції. Так, наприклад, попит на газетний папір зростає одночасно з ростом тиражу газет і журналів, котрий у свою чергу залежить від росту грамотності і рівня освіти населення. Попит на бензонасоси на станціях обслуговування залежить від парку транспортних засобів і від кількості станцій обслуговування. Таким чином, детермінанти, які відносяться до росту попиту, не підлягають узагальненню і тому їх слід виявляти конкретно по кожному виду продукції.
Для прогнозування попиту можуть застосовуватися такі методи:
Ø метод трендів (екстраполяція);
Ø метод рівня споживання (включаючи еластичність попиту за цінами і доходами);
Ø метод кінцевого споживання (метод коефіцієнта споживання);
Ø евристичні методи.
Екстрополяція полягає у вивченні закономірностей минулого періоду і їх перенесенні на майбутнє. Ця відносно відома методика передбачає визначення тренда і його параметрів на основі кореляційно-регресійного аналізу.
Метод рівня споживання. Рівень доходів населення є основним показником рівня споживання різних товарів. Масштаби зміни попиту в залежності від величини доходів вимірюється еластичністю попиту за доходами. Еластичність попиту за доходами слід вивчати по групах споживачів у залежності від їх професій, соціально-економічного статусу, географічних районів.
Коефіцієнт еластичності попиту за доходами розраховується за наступною формулою:
або Е1 = 
,
де: Е – коефіцієнт еластичності попиту за доходами;
Q1 – попит на продукцію в базовому році;
Q2 – попит на продукцію в наступному році спостереження;
Ір1 – дохід на душу населення в базовому році;
Ір2 – дохід на душу населення в наступному році спостереження.
Якщо Е1 > 1,0, то це свідчить про еластичність попиту, якщо Е1 < 1,0 – про нееластичність.
Якщо встановлено, що в країні при збільшенні доходів на душу населення збільшується споживання паперу, то попит на папір можна оцінити шляхом застосування коефіцієнта еластичності за доходами.
Використовуючи дані, наведені в таблиці 2.4, а саме дохід на душу населення і попит на папір, розрахуємо еластичність доходу на папір.
.
Статья VII. Таблиця 2.4
Вихідні дані умовного прикладу
| Рік | Доходи на душу населення, грн. | Ріст доходів на душу населення в порівнянні з базовим роком, % | Ріст попиту на папір, % | Попит на папір на душу населення, кг | Населення, тис. осіб. | Попит, тис. т |
| Базовий рік | 90,00 | – | – | 2,00 | 540,0 | 1080,0 |
| Наступний за базовим рік спостереження | 91,80 | 2,00 | 4,00 | 2,08 | 557,0 | 1158,0 |
| Прогноз: | ||||||
| 1-й рік | 94,50 | 5,00 | 10,00 | 2,20 | 571,0 | 1256,0 |
| 2-й рік | 94,50 | 5,00 | 10,00 | 2,20 | 585,0 | 1287,0 |
| 3-й рік | 99,10 | 10,00 | 20,00 | 2,40 | 601,0 | 1442,0 |
| 4-й рік | 104,40 | 16,00 | 32,00 | 2,64 | 616,0 | 1626,0 |
Таким чином, еластичність попиту за доходами позитивна. Після визначення коефіцієнта еластичності, його можна застосувати до будь-якого наступного року для отримання обсягу споживання паперу на душу населення в даному році. Так, якщо в доходи на душу населення в 4-ому прогнозному році будуть на 15% вищі, ніж у базовому році, то споживання паперу на душу населення в 4-ому прогнозному році буде на 30% вище, ніж у базовому році. Для отримання абсолютних обсягів попиту прогнозну величину споживання на душу населення необхідно перемножити на чисельність населення.
Еластичність попиту за цінами. Визначення коефіцієнта еластичності попиту за цінами на окремий товар є допоміжним інструментом прогнозування попиту. Еластичність попиту за цінами розраховується шляхом ділення відносних змін обсягу попиту на відносні зміни в цінах і може бути виражена у вигляді коефіцієнта:
, або 
,
де: Е2 – коефіцієнт еластичності за цінами;
Q1 – попит при новій ціні;
Q2 – попит при діючій ціні;
Р1 – нова ціна;
Р0 – діюча ціна.
Застосування даної формули можна показати на наступному прикладі. При продажу 500 000 і 400 000 холодильників по ціні відповідно 500 і 600 грн. еластичність попиту за цінами складає:
.
Таким чином, зниження ціни на 5% веде до росту попиту на 6,1%
(5x1,21). Коефіцієнт застосовується при відносно невеликих коливаннях цін.
Коливання цін не тільки безпосередньо впливають на обсяг прибутку від реалізації, але і на розмір ринку, а значить, на обсяг і витрати виробництва.
Попит на товар визначається не тільки його власною ціною, але і ціною додаткового до нього товару чи товару-замінника. Тому необхідно визначати, які коливання цін і на які товари можуть впливати на попит даного товару. Це досягається за допомогою валової еластичності. Валова еластичність товару А по відношенню до товару В визначається за наступною формулою:
,
де: САВ – коефіцієнт валової еластичності товару А по відношенню до товару В;
Q1А – попит на товар А при новій ціні;
Q0А – попит на товар А при діючій ціні;
Р1В – нова ціна на товар В;
Р0В – діюча ціна на товар В.
Таким чином, валова еластичність товару А по відношенню до товару В, тобто САВ є відношенням пропорційної зміни попиту на товар А і пропорційної зміни ціни на товар В.
Якщо значення САВ>0, то даний товар є замінником для товару А;
Якщо САВ<0, то даний товар доповнює товар А;
Якщо САВ=0, то між товаром А і товаром В перехресної еластичності не спостерігається.
Покажемо застосування коефіцієнта валової еластичності на прикладі, вихідні дані якого відображено в таблиці 2.5.
Статья VIII. Таблиця 2.5
Вихідні дані умовного прикладу
| Показники | Діюче значення | Нове значення |
| 1. Ціна на бензин (грн.) Попит на автомобілі (тис. шт.). | 4,5 200 | 5,0 160 |
| 2. Середня ціна на електробритви (грн.) Попит на безпечні бритви (тис. шт.). | 120,0 6 | 130,0 9 |
| 3. Ціна на молоко (грн. за літр). Кількість тканин (млн. м). | 2,5 100 | 2,6 100 |
Значення САВ для кожного випадку розраховується наступним чином:
Випадок 1. 
, 
Випадок 2. 
Випадок 3. 
Значення САВ у першому випадку менше нуля, це значить, що попит на автомобілі є додатковим або залежить від ціни на бензин.
У другому випадку САВ більше одиниці, це значить, що безпечні бритви є серйозним замінником електричних бритв.
Для третього випадку значення САВ дорівнює нулю, перехресної еластичності, як і треба було очікувати, між молоком і тканинами не існує.
Після того, як визначено додатковість чи замінність товарів, необхідно скоригувати прогнози попиту на вплив очікуваної зміни ціни на додатковий товар чи товар-замінник.
Метод кінцевого споживання. Даний метод полягає у визначенні всіх можливих варіантів використання виробу, включаючи застосування його в інших галузях промисловості, попит при прямому споживанні, імпорт, експорт.
Так, наприклад для прогнозування попиту на метанол необхідно спочатку визначити, які галузі використовують метанол. Сюди відносяться галузі по виробництву добрив і фармацевтичних виробів. Запланована виробнича програма цих галузей промисловості дозволяє визначити майбутні потреби в метанолі з врахуванням задоволення попиту інших споживачів.
Метод кінцевого споживання полягає в застосуванні коефіцієнтів споживання і тому його ще називають методом коефіцієнта споживання.
Після визначення коефіцієнта споживання його перемножують на масштаби діяльності і в результаті отримують прогноз рівня споживання. Застосування цього методу можна продемонструвати на прикладі (табл. 2.6 і 2.7):
Статья IX. Таблиця 2.6
Вихідні дані умовного прикладу
| Вид транспортного засобу | Щорічне споживання бензину на одну автотранспортну одиницю (тис. літрів) |
| Приватні автомобілі | 3,20 |
| Таксі | 8,60 |
| Вантажні автомобілі | 11,20 |
| Мопеди, мотоцикли | 0,12 |
| Інші споживачі | 0,32 |
Прогноз попиту на бензин на основі вище вказаних коефіцієнтів споживання відображено в таблиці 2.7.
Статья X. Таблиця 2.7
Прогноз попиту на бензин
| Вид транспортного | 1-й рік | 2-й рік | 3-й рік | |||
| Наявність, тис. тис. | Споживання бензину, млн. л. | Наявність, тис. тис. | Споживання бензину, млн. л. | Наявність, тис. тис. | Споживання бензину, млн. л. | |
| Автомобілі | 110 | 352 | 150 | 480 | 210 | 672 |
| Таксі | 40 | 344 | 60 | 546 | 90 | 774 |
| Вантажні автомобілі | 80 | 996 | 110 | 1232 | 140 | 1568 |
| Мопеди, мотоцикли | 280 | 37 | 410 | 49 | 700 | 84 |
| Інші споживачі | – | 35 | – | 48 | – | 67 |
| Всього: | 510 | 1764 | 730 | 2355 | 1140 | 3165 |
Коефіцієнти споживання мають різні значення залежно від часу, ринків, розмірів виробничих одиниць і технологічних змін. Як показано у вищенаведеній таблиці, при споживанні бензину коефіцієнти споживання різні для кожного виду транспортного засобу і можуть бути відмінними для кожного періоду часу.
Евристичні методи. Ці методи застосовуються досить часто, і суть їх полягає в тому, що прогноз здійснюється на основі думок групи спеціалістів-експертів. До числа найбільш розповсюджених евристичних методів належить метод «Дельфі», який служить для визначення і оцінки імовірності настання тих або інших подій. Метод дозволяє узагальнити думки окремих експертів в узгоджену групову думку. Особливість методу «Дельфі» полягає в тому, що він передбачає анонімність експертів, використання результатів попереднього туру опитування, статистичну характеристику групової відповіді. Прогнозування за цим методом здійснюється у такий спосіб, що фахівець, який проводить прогнозування використовуючи анкети попереднього туру, вилучає з анкет лише ту інформацію, яка стосується даної проблеми. Фахівець-прогнозист враховує думку експертів «за» і «проти» з кожної точки зору. Статистична характеристика групової відповіді полягає у тому, що група фахівців складає прогноз, який містить точку зору більшості експертів.
Який би метод або їх поєднання не були використані, в будь-якому випадку складання прогнозів буде ґрунтуватися на різних припущеннях. Попит залежить від цілого ряду факторів, котрі з ним прямо не зв’язані і котрі неможливо повністю передбачити. Структуру попиту на багато видів продукції змінюють події, котрі не піддаються прогнозуванню, наприклад енергетичні кризи. Оцінка і прогнози можуть бути неточними через:
а) помилки у вихідних даних;
б) непередбачені економічні і соціально-політичні зміни;
в) наявність факторів і взаємозв’язків, які не піддаються кількісному виміру;
г) нереальні або неточні припущення;
ґ) технічні і технологічні зміни;
д) зміни в економічних зв’язках та інші причини.
Проводять інвентаризацію товарної номенклатури і розробляють рекомендації щодо асортиментної політики.
На основі проведеного аналізу на попередніх етапах розробляються рекомендації щодо асортиментної політики підприємства, яка передбачає прийняття своєчасних рішень відносно впровадження нової продукції, модернізації та вдосконалення традиційних видів продукції, зняття товарів з виробництва, які морально застарілі і є економічно не вигідними.
В основі формування асортиментної політики лежить концепція життєвого циклу товару (періоду життя товару на ринку від моменту його появи до витіснення більш досконалим товаром, тобто до повного морального зносу).
Розрізняють такі етапи життєвого циклу:
· впровадження – коли товар є новинкою і потрібно значні кошти на рекламу, щоб довести його переваги споживачу;
· росту – коли визнання товару на ринку супроводжується підвищенням попиту на нього;
· зрілості – коли обсяг продаж, досягнувши свого максимального значення, починає знижуватися;
· старіння – коли попит на ринку постійно знижується.
Відповідно до етапів життєвого циклу за результатами аналізу виділяють 4 категорії товарів: «важкі діти», «зірки», «дійні корови», «мертвий вантаж».
«Важкі діти» – це товари-новинки, які поки що не приносять ніякого прибутку, потребують значних витрат на рекламу, яка повинна довести їх перевагу споживачу.
«Зірки» – це товари, які приносять основний прибуток підприємству і сприяють його економічному росту. Їх визнано на ринку і таке визнання супроводжується збільшенням попиту на ці товари.
«Дійні корови» – це товари, які переживають період зрілості. Вони приносять значний прибуток і їх виробництво є ще вигідним для підприємства. Однак обсяг продажу, досягнувши свого максимального значення, поступово починає знижуватися.
«Мертвий вантаж» – це нежиттєздатні товари, які не сприяють економічному росту підприємства, не приносять прибутку.
У процесі аналізу необхідно встановити, на якій стадії життєвого циклу знаходиться кожна асортиментна позиція. Таке групування продукції дозволить вибрати правильну стратегію, направлену на фінансування «важких дітей», які в найближчий час можуть стати «зірками», в підтримці достатньої кількості «зірок», які повинні забезпечити довге життя підприємству і «дійних корів», які сприяють фінансуванню «важких дітей».
В якості інструменту аналізу можна запропонувати шахову таблицю, в якій по рядках показувати асортиментні позиції, а по графах – критеріальні показники, що дозволять здійснити таке групування. Такими показниками можуть бути – обсяг продажу, залишки нереалізованої продукції, рівень рентабельності, величина прибутку, рівень конкурентоспроможності і т.п. Підсумкова графа повинна містити управлінське рішення щодо дальшого виробництва продукції кожного виду. Це дозволяє своєчасно внести зміни у виробничу програму й уточнити можливий обсяг виробництва і збуту продукції.
На кожному етапі життєвого циклу використовуються різні форми і методи стимулювання збуту.
Приклад такого групування покажемо в наступній таблиці.
Статья XI. Таблиця 2.8
Аналіз динаміки ринків збуту продукції
| Вироби | 2007 рік | 2008 рік | 2009 рік | Категорії товарів за | |||||||
| обсяг реалізації, тис грн. | рентабельність, % | обсяг реалізації, тис грн. | рентабельність, % | обсяг реалізації, тис грн. | рентабельність, % | ||||||
| «зірки» | «дійні корови» | «важкі діти» | «мертвий вантаж» | ||||||||
| А | 310 | 22,4 | 315 | 23,0 | 320 | 23, 0 | + | ||||
| Б | 150 | 0,5 | 140 | 0,2 | 100 | 0,1 | + | ||||
| В | 470 | 15,0 | 480 | 15,5 | 480 | 15,0 | + | ||||
| Г | 230 | 23,0 | 226 | 12,5 | 225 | 12,0 | + | ||||
| Д | – | – | – | – | 52 | 6,0 | + | ||||
Як показують дані таблиці 2.8, «зіркою» зараз є виріб А, який приносить найбільший прибуток і має найвищий рівень рентабельності. До «дійних корів» відносять виріб Г і В, їх рентабельність нижча, але вони приносять достатньо високий прибуток, і виробництво їх є ще вигідним для підприємства. Виріб Б знаходиться на останній стадії життєвого циклу на ринку, спостерігається спад реалізації, тому його необхідно або вдосконалювати, або ж поступово замінювати іншим. Крім того, розпочато виробництво товару Д, від якого підприємство очікує отримати високий прибуток.
Слід зазначити, що при формуванні асортименту і структури випуску продукції підприємство повинно враховувати, з однієї сторони, попит на продукцію, а з другої, – найбільш ефективне використання трудових, сировинних, технічних, технологічних і інших ресурсів, які є в розпорядженні підприємства.
Важливим є також аналіз виконання договорів минулого періоду з тим, щоб визначити можливість розширення і продовження тих договорів, виконання яких може принести найбільшу вигоду підприємству.
Оцінюють вплив на ринок політики державних та регіональних органів, громадських рухів тощо. З цією метою вивчають різного роду законодавчі акти і пропозиції, які можуть мати вирішальне значення для вибору ринку.
Вивчають можливий вплив загальноекономічних тенденцій і досягнень науково – технічного прогресу на стан і перспективи ринку. Звичайно, в ринковій економіці загальне пожвавлення, підйом чи спад відповідно позначаються на всіх галузях економіки, однак «сила» впливу може бути різною, а в окремих випадках мати різне спрямування.. Досягнення науково-технічного прогресу можуть здійснити переворот у товарній структурі ринку і покласти кінець існуванню будь-якого ринку в цілому.
Здійснюють так звану локалізацію ринку. Ринок будь-якого товару чи послуги поділяють на світовий, регіональний, ринок країни, ринок економічного району (регіону країни), локальний (місцевий) ринок. На основі вивчення статистичних даних та оцінюючи орієнтовно масштаби своїх виробничих (збутових) можливостей щодо даного товару, підприємство завжди може визначити межі своїх майбутніх інтересів. Однак, слід зазначити, що підприємство тільки тоді виходить на зовнішній ринок, якщо воно має успіх на внутрішньому. Кожне підприємство, яке прагне працювати на перспективу, вже на етапі вибору ринку проглядає можливість його майбутнього розширення. Так, аналізуючи статистичну інформацію, маркетологи-аналітики визначають комерційні можливості того ринку, на якому підприємство може почати працювати вже зразу (наприклад, західний регіон України), і перспективного (ринок країни і т.д.).
Питання локалізації ринку тісно пов’язано з сегментацією, про це піде мова в наступному параграфі.
Оцінюють можливі обсяги збуту продукції на кожному із ринків і зіставляють їх з можливостями підприємства. Аналіз проведений на попередніх етапах, дозволяє сформувати перелік товарів і послуг і, відповідно, ринків, якими могло б оперувати підприємство. Одним із основних критеріїв вибору ринку є фінансові можливості і обмеження підприємства. Саме тут служба маркетингу повинна співпрацювати з іншими службами підприємства, а саме з економістами, фінансистами, керівництвом підприємства.
Оцінка відповідності фінансових ресурсів підприємства можливостям ефективної роботи на вибраних ринках передбачає:
1. Вивчення економічними службами приблизних «виробничих» витрат, пов’язаних з роботою на різних ринках. Така оцінка може мати різний рівень точності. Більш точно можна розрахувати необхідний обсяг фінансових ресурсів для купівлі виробничого обладнання, і лише орієнтовно вартість придбання ліцензії, «ноу-хау» для виробництва зовсім нової для підприємства продукції.
2. Розрахунок витрат, пов’язаних із збутом товарів і послуг на різних ринках. Для ринкової економіки ці витрати в цінах товарів сягають приблизно 50%.
3. Зіставлення фінансовими службами необхідного і наявного обсягу фінансових ресурсів, вивчення можливостей збільшення обсягу власного і позиченого капіталу за рахунок використання кредитів банку, додаткової емісії акцій, облігацій і т.п.
Слід вказати, що наведена аналітична схема не є універсальною, а містить лише основні елементи вивчення ринку і, відповідно, до конкретного підприємства і конкретних його завдань може змінюватися.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 239; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!