Маркетинг СМИ и социология журналистики
Термин «социология» (от лат, societas — общество и греч. logos — слово, понятие, учение) в общем значении «наука об обществе» был введен в оборот французским философом середины XIX века Огюстом Контом, и эта наука изучает поведение людей и функционирование общественных институтов. Полученное на основе анализа представительных (репрезентативных) массовых данных знание о реальных фактах, процессах и тенденциях функционирования тех или иных журналистских объектов мы называем социологией журналистики. Ограниченная рамками социологии, как специальная социологическая дисциплина, она является в то же время одним из научных направлений журналистики. Отсюда специфические методология и методика исследования журналистики, опора на смежные дисциплины: с одной стороны, на социальную психологию, теорию управления, с другой — на теорию творчества, функций, эффективности и т.п. В конкретных социологических исследованиях массово-информационных процессов имеют дело с данными, полученными путем опросов, анализа массивов документов, изучения журналистских текстов, широкого наблюдения, сбора мнений большого числа экспертов. Собранная таким образом информация позволяет увидеть всесторонне картину изучаемого объекта во всех его связях, чертах, факторах, а анализ и интерпретация эмпирических данных помогают определить научно обобщенные характеристики этого объекта, сформулировать выводы, оценки, рекомендации по улучшению его состояния и деятельности.
|
|
|
Как уже говорилось, в маркетинге начинают именно с социологических исследований, стремясь выявить размеры, а также интересы, мотивы, информационные запросы и предпочтения потенциальной, расчетной, реальной аудитории, ее всесторонние характеристики. Но все это является задачей социологии журналистики. Ее методы аналогичны методам маркетингового исследования: опрос (интервью, анкетирование), наблюдение, анализ журналистских текстов, архивных материалов, писем в редакцию, редакционных документов; затем данные проходят статистическую обработку, наполняют таблицы, обобщаются и интерпретируются с применением сравнения и сопоставления, индукции и дедукции, анализа и синтеза и т.д. Таким образом, социологию журналистики можно рассматривать как инструмент маркетинга средств массовой информации. Снабдив работников СМИ данными о положении на информационном рынке, рынке журналистского труда, она дает возможность уверенно реализовывать другие маркетинговые мероприятия — сегментирование рынка, позиционирование издания, инновацию и т.д.
Конечно, социология журналистики, особенно на макроуровне, выполняет и иные задачи, когда выявляет тенденции развития средств массовой информации или анализирует систему СМИ как социальный институт. Некоторые исследователи, рассматривая состав социологии журналистики, пишут о трех уровнях: на первом — общесоциологическом — решаются методологические вопросы об общественном назначении и роли прессы, закономерностях ее функционирования и совершенствования в социальных системах, влиянии на развитие цивилизации. На втором — специальном — разрабатываются частные, более конкретные теории: о массовой аудитории, отдельных ветвях СМИ, о социологии журналистского труда. На третьем — эмпирическом — собирают и систематизируют конкретные явления журналистского процесса — о деятельности редакций, мнениях публики, письмах в органы печати [50]. Если исходить из такой классификации задач социологии журналистики, то на третьем и частично на втором уровнях она и встраивается в маркетинг средств массовой информации.
|
|
|
Поиск оптимальной финансовой модели СМИ
Соблюдение требований маркетинга (знание реальной аудитории, успешное сегментирование и т.д.) должно сочетаться с поиском оптимальной модели СМИ. Важно избежать убыточности, иметь положительную финансовую базу, когда доходы превышают расходы. Покажем это на примере периодической печати.
|
|
|
Прежде чем выпустить первый номер издания, надо рассчитать, при каком варианте газеты можно получить максимально возможную прибыль, причем расчеты лучше делать на перспективу, поскольку, первое время жизнь редакции облегчена — платить налоги (НДС, федеральный, на рекламу, на прибыль), согласно статье 19 Закона РФ «О средствах массовой информации», она будет только через два года после первого выхода газеты в свет. Исходить следует из различных издательских характеристик: объема номера (4, 8, 16, 32, 64 страницы), тиража газеты (10, 25, 50, 100, 200, 300 тыс. экз.), цены одного экземпляра (20, 30, 50 копеек, один, полтора, два, два с половиной, три рубля, но можно спланировать и бесплатную газету). Определить стоимость бумаги, необходимой для выпуска газеты в том или ином варианте, можно, если учитывать, что на печатание двух страниц A3 (половинного формата «Известий») тиражом 1 тыс. экз. требуется 3 кг газетной бумаги. Это легко доказать, разделив годовую потребность бумаги на годовой тираж для любого из тр*ех изданий — «Санкт-Петербургских ведомостей», «Вечерки» и «Смены»: в частном при этом получается одна и та же цифра (см. табл. 1). В марте 1999 г. стоимость 1 тонны бумаги колебалась от 2 до б тыс. руб. — в зависимости от сортности и плотности. Можно принять за основу усредненную цифру — 4 тыс. руб.
|
|
|
Далее, допустим, что доля рекламного места в газете общего типа составляет 10, 20, 30 и 39 процентов общей площади номера, а в рекламном издании — 40, 50, 75 и 90 процентов. В марте 1999 г. редакции газет брали в среднем за 1 кв. см 10 рублей или 10 тыс. руб. за страницу.
Первоначально редакция будет получать доходы от продажи тиража и реализации обращений рекламодателей. По мере становления издания могут быть и другие источники: продажа полос, коммерческая и издательская деятельность, дивиденды от хранения на банковском счете прибыли или средств резервного фонда редакции.
Рассчитываем сначала издательские расходы: стоимость бумаги, типографских услуг, распространения газеты, гонорар. В последний входит и оплата информации, а также фотоиллюстраций, которые редакция закажет у информационных агентств (ИТАР-ТАСС, Интерфакс и др.). Рассмотрим три возможных варианта расчета для определения финансовой базы издания.
Вариант 1. Еженедельная информационно-рекламная газета. Тираж — 100 тыс. экз., объем номера — 16 стр., цена 1 экз. — / руб., доля рекламной площади — 50 %. При таком раскладе выручка от продажи месячного тиража составит 400 тыс. руб., а от рекламы — 320 тыс. руб. (10 руб. х 1000 кв. см х 8 стр. х 4 номера). Общая выручка, таким образом, равна 720 тыс. руб,. налог на нее (НДС) в размере 20% = 144 тыс. руб. (720 х 0,2), федеральный налог (1,5%) — 10,8; налог на рекламу — 5% = 16 тыс. руб. (320 хО,05). Отсюда чистая месячная выручка = 549,2 тыс. руб. (720 — (144 + 16 + 10,8)].
Рассчитаем издательские расходы по этому варианту. Допустим, что типографские услуги, обойдутся редакции в 50% выручки от реализации тиража, или 200 тыс. руб. Доля услуг почтовой связи в общей подписной цене газеты в среднем по России составляет 38% (см. табл. 3). Следовательно, расходы, связанные с распространением газеты нашего варианта, можно оценить в 40% той же выручки, или 160 тыс. руб. Затраты на бумагу равны 39,2 тыс. руб. (2,4 х 4 тыс. руб. х 4 номера). Гонорар за 8 нерекламных страниц из расчета 250 руб. за страницу равен 8 тыс. руб. (250 тыс. х х8х4 номера).
Тогда всех издательских расходов окажется 407,2 тыс. руб. (200 + 160 + 39,2 + 8).
Из этой суммы и надо исходить при планировании редакционных расходов. Они значительно меньше издательских и составляют 20-25% всех затрат на выпуск газеты. Допустим, что по данному варианту для 16 полосной газеты понадобится 10 сотрудников (из них 5 рекламных агентов) со среднемесячной зарплатой 700 руб. Тогда месячный фонд оплаты труда = 7 тыс. руб. Сюда надо добавить отчисления соцстраху — 38%. Окончательно расходы на формирование фонда оплаты труда составят 9,66 тыс. руб. (7 тыс. + 7 х 0,38). К редакционным расходам относятся и другие отчисления (в пенсионный фонд —: с августа 1998 г. размер увеличен вдвое; учредителю, издателю, журналистскому фонду, фондам социального развития и материального поощрения и т.д.), а также затраты, связанные с недвижимостью и техникой (аренда помещений, мебели, их содержание, страхование, текущий ремонт и амортизационные отчисления); текущие расходы (канцелярские, почтово-телеграфные, транспортные, командировочные, покупка фотоматериалов, абонентная плата за телефон, радио, телевидение); в крупных редакциях определенные суммы идут; на образование редакционного бюджета маркетинга, на страхование жизни журналистов, на создание фонда представительских расходов (прием гостей, делегаций, встречи с активом за чашкой кофе). Есть и сравнительно небольшие расходы: подписка на газеты и журналы, рассылка обязательных и обменных экземпляров издания.
Примем, что редакционные расходы равны 20% издательских, или 81,44 тыс. руб. (407,2 х 0,2). Общие затраты на месячный выпуск газеты составят 488,64 тыс. руб. (407,2 + 81,44).
Теперь найдем балансовую прибыль, т.е. разницу между чистой месячной выручкой и общими расходами. Она равна 60,56 тыс. руб. (549,2 — 488,64). Вычитаем из нее налог на прибыль (32%, или 19,38 тыс. руб.) и получаем чистую прибыль — 41,18 тыс. руб. (60,56 — — 60,56 хО,32). Определяем рентабельность издания как отношение чистой прибыли к затратам в процентах. Ее уровень — 8,42 % (41,18: 488,64) х 100. Вариант 2. Еженедельная рекламно-информационная газета. Характеристики те же, только доля рекламного места составляет 90 % общей площади номера. Здесь выручка от продажи те же 400 тыс. руб., а от рекламы уже 576 тыс. руб. (16 стр. (0,9 х 10,9 х 1000 кв. см. х 4 номера). Общая выручка равна 976 тыс. руб., НДС — 195,2 тыс. руб., федеральный налог — 14,64 тыс. руб.; налог на рекламу — 28,8 тыс. руб. (576 х 0,05), чистая месячная выручка — 737,36 тыс. руб. [976 — (195,2 + 28,8 + 14,64)].
Расходы на бумагу, типографские услуги и распространение, как и в первом варианте, а вот гонорар уменьшился до 0,6 тыс. руб. (250 руб. х 16 х 0,1). Общая сумма издательских расходов равна 400,8 тыс. руб. (200 + 160 + +39,2 + 0,6), редакционные расходы остались без изменения. Фонд оплаты тоже не изменился, только на 10 сотрудников стада уже 8-9 рекламных агентов. Общие затраты на выпуск газеты составит 482,24 тыс. руб. (400,7 + 81,44). Балансовая прибыль равна 255,12 тыс. руб. (737,36 — 482,24), налог на прибыль - 81,64 тыс. руб. (255,12 х 0,32), чистая прибыль — 173,48 тыс. руб. (255,12 - 81,64), рентабельность — 36 % (173,48 : 482.24) х 100.
Вариант 3. Еженедельная газета общего типа (не рекламная и не эротическая). Характеристики те же, только доля рекламного места составляет 39 % общей площади номера.Месячная выручка от продажи тиража равна 400 тыс. руб., от рекламы — 237,16 тыс. руб. (16 стр. х 0,39 х 1 руб. х 1000 кв. см. х 4 номера). Общая выручка — 637,16 тыс. руб. Налог на рекламу — 11,86 тыс. руб. (237,16 х 0,05), федеральный налог — 9,56 тыс. руб. (637,16 х 1,5%). Остальные налоги с газеты, не имеющей рекламного или эротического характера, не взимаются [51]. Тогда общая чистая выручка составит 615,74 тыс. руб. (637,16 — 21,42).
Издательские расходы — 408,96 тыс. руб., поскольку гонорар увеличился до 9,76 тыс. руб. (250 х 16 стр. х 0,61 х 4 номера). Редакционные расходы остались без изменения, равными 81,44 тыс. руб. Правда, в редакции по этому варианту лучше иметь 3 рекламных агента и 7 журналистов. Общие затраты на выпуск издания — 490,4 тыс. руб. (408,96 + 81,44), балансовая, она же и чистая прибыль — 125, 34 тыс. руб. (615,74 — 490,4), рентабельность — 25,55% (125,34 : 490,4) х 100. Это предельный уровень, ибо при увеличении рекламный площади на 1% налоговая инспекция начнет взыскивать налоги за добавленную стоимость и прибыль (газета автоматически переходит в разряд рекламных).
Если бы налогами облагались все периодические издания, то рентабельность варианта 3 была бы чуть больше процента, точнее 1,05 (в госбюджет пришлось бы перечислять НДС в размере 127,4 тыс. руб., балансовая прибыль составит 7,87 тыс. руб., а налог на нее — 2,52 тыс. руб.). И без поддержки спонсоров или дотации государства издание могло бы и не выжить. Мировая практика показывает, что газета устойчива в финансовом отношении, если ее рентабельность не опускается ниже 9 %. Основные данные расчетов сведем в таблицу 7).
Дата добавления: 2018-10-27; просмотров: 366; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!