Оценка воспринимаемой ценности
Nbsp;
Как увеличить воспринимаемую ценность товара
Теория потребительской ценности товара (или воспринимаемой ценности — perceived value) объясняет причину потребительского выбора и помогает ответить на вопрос «Какой из товаров скорее всего купит потребитель и почему?». В основе теории лежит гипотеза о том, что покупатель выбирает тот товар, который обладает наибольшей для него ценностью — именно поэтому такую теорию часто называют концепцией восприятия цены продукта.
Потребитель всегда имеет свое личное представление о реальной стоимости товара, которое складывается из нескольких параметров: характеристик и внешнего вида товара, уровня сервиса, имиджа бренда, компетентности обслуживающего персонала, рисков совершения неверной покупки.
Универсальная формула
Формула для определения воспринимаемой ценности товара выглядит следующим образом:
Воспринимаемая ценность – это разница между ценностью товара и общими издержками, которые несет потребитель при покупке товара, где ценность товара – сумма всех выгод, которые получает покупатель, приобретая товар, а издержки потребления – риски, которые ожидает понести потребитель при покупке и использовании продукта компании.
В ценность товара входят: характеристики товара (качество, количество функций, надежность, срок службы, привлекательность), условия гарантии или постпродажного обслуживания, качество сервиса, компетентность персонала, сроки и качество доставки, общий корпоративный имидж компании.
|
|
|
Оценивая издержки потребления, потребитель оценивает следующие виды затрат: временные затраты, финансовые затраты, затраты эмоций, риск совершения неправильной покупки, риск не принятия покупки референтной группой.
Воспринимаемая ценность и стратегия компании
Согласно теории воспринимаемой ценности компания должна снижать издержки потребления и увеличивать ценность товара в глазах потребителя до тех пор, пока ее товар не будет обладать наибольшей ценностью в сравнении с конкурентами. Если воспринимаемая ценность ниже, чем у конкурента, то цена на товар тоже должна быть ниже, чем у конкурента до тех пор, пока характеристики и имидж продукта не будут улучшены.
Как снизить издержки потребления?
Издержки потребления необходимо снижать с помощью минимизации рисков , которые несет потребитель при покупке и потреблении товара, например:
· предоставлять возможность опробовать продукт перед покупкой или снизить цены на первую покупку — такие меры уменьшат финансовые риски покупателя (= риск пустой траты денег и покупки продукта ненадлежащего качества)
|
|
|
· упростить процесс покупки, сократить длительность покупки — такие меры снизят временные затраты клиента и сделают покупку более приятной
· предоставить полную понятную информацию о товаре
· инвестировать в рост осведомленности бренда для повышения доверия к продукту, информировать о характеристиках продукта и снижать риск совершения неверной покупки
Как повысить воспринимаемую ценность товара?
Повышение воспринимаемой ценности покупки заключается в создании привлекательного товара, формирование правильного первого впечатления от продукта, например:
· улучшение внешнего вида товара, создание красивой привлекательной упаковки товара
· придание товару имиджевых характеристик, которые ценны для целевой аудитории
· улучшение качеств продукта, увеличение функций
· использование привлекательных текстов, продающих товар
· проведение рекламной кампании по улучшению имиджа продукта и повышению осведомленности о товаре
Оценка воспринимаемой ценности
В общемировой практике существует 2 способа оценки и определения воспринимаемой ценности: опрос и сравнительный анализ.
Первый способ: опрос. Просто спросите потребителя о том, сколько, по его мнению, может стоить товар от бренда Х с набором ХХ характеристик и сравнить цену с конкурентом.
|
|
|
Второй способ представляет собой более сложный сравнительный анализ товара компании с конкурентными продуктами:
· Провести сравнительный анализ всех характеристик товара с конкурентами. В анализ должны войти все параметры ценности товара.
· Провести сравнительный анализ всех издержек товара с конкурентами.
· По каждому параметру, участвующему в анализе, проставить уровень важности (например от 1 до 5, хотя шкала может быть любой)
· Сравнить суммы баллов с конкурентными товарами
Использование на практике
Теория потребительской ценности часто используется для установки конкурентной цены на товар. При установлении цены производители обращают внимание на разницу между воспринимаемой ценностью и реальной стоимостью продукта:
· Если ВЦ (воспринимаемая ценность) выше реальной стоимости, то такой товар будет привлекательным для потребителя
· Если ВЦ ниже стоимости продукта, то такой товар вызовет настороженность у потребителя
· Товар, который обладает более высокой разницей между ВЦ и реальной стоимостью, вероятнее всего будет приобретен целевой аудиторией
|
|
|
Элементы капитала
В теории брендинга часто используются 2 понятия, характеризующие силу и устойчивость бренда на рынке: капитал торговой марки и ценность торговой марки. Рассмотрим основные составляющие капитала бренда.
Капитал торговой марки (brand equity) — связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге. Капитал торговой марки характеризует метафорические аспекты брендинга — символику, образы, ассоциации. Ценность торговой марки (brand value) — финансовая стоимость бренда, которая отражается в балансе компании, является нематериальным активом.
Оба понятия строятся на концепции воспринимаемой ценности продукта, которая помогает оценить добавленную стоимость, которую получает товар при «ношении» образа и символики конкретного бренда.
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 173; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!