Клиентские базы данных других компаний
В ряде случаев удается купить готовые базы данных конкурентов (либо организаций, работающих в смежных отраслях) – найти сотрудника, который за небольшую плату «сольет» нужную информацию, при правильном подходе не составляет особого труда. Как показывает практика, лучше всего работать с секретарями. Во многих организациях они получают мизерную зарплату, недовольны руководством, а главное, легко могут получить любую информацию.
Рекомендации существующих клиентов
Постоянные клиенты могут дать вам наводку на новых заказчиков (конечно, если они не являются конкурентами) либо дать кому-то информацию о вас (так называемое «сарафанное радио»).
Различные виды социальных контактов
Друзья, приятели и прочие знакомые (случайные и не очень) тоже иногда вещают в эфире «сарафанного радио». Стоит также отслеживать слухи, циркулирующие на рынке.
ИЗ ДОСЬЕ
В одном из регионов сотрудник компании – дистрибьютора медикаментов побывал на конференции, проводимой производителем лекарственных средств для оптовиков и аптек. В кулуарах он услышал, как сотрудники одной из аптечных сетей обсуждали поведение своего поставщика, который начал настойчиво требовать оплаты и ограничил отпуск товара в ситуации, когда аптечная сеть по независящим от нее причинам испытывала временные финансовые затруднения и не могла погасить задолженность. На следующий день лучший торговый представитель появился в этой аптечной сети, которая раньше категорически отказывалась от сотрудничества. Так у компании появился новый достаточно крупный (и благодарный!) партнер.
|
|
|
Внутренние источники компании
Если в компании есть отдел маркетинга, то стоит с ним «дружить», поскольку это важный источник информации о потенциальных клиентах, полученной во время работы на выставках, обработки обращений по интернет-рассылкам, обучающих семинаров, проводимых для привлечения клиентов, и пр.
Наблюдение
Так называемый «сенсус» территории. В FMCG-компаниях первым заданием новых торговых представителей является «перепись территории». Они обходят свои владения – закрепленные за ними территории и заполняют «паспорт торговой точки» – карточку клиента. В компаниях, торгующих канцтоварами, существуют так называемые «ищейки», которые ходят по бизнес-центрам и собирают информацию о новых клиентах. Для торговцев ГСМ это АЗС, расположенные вдоль дороги. Для компаний, занимающихся стройматериалами, представляют интерес свежие «огороженные пятна» и строящиеся объекты.
Информационные материалы конкурентов
Перечень клиентов, особенно крупных, часто приводится на корпоративном сайте конкурента. Он может быть представлен и в разделе поздравлений, скажем, с днем рождения. Этот список может прийти к вам и по электронной почте, если поставщик, общий для вас и ваших клиентов, решит поздравить всех с праздником и скопирует для этого данные из адресной книги в поле «Копия». Кстати, для того чтобы самим избежать подобной утечки информации, делайте такие рассылки с помощью специальных программ – например, бесплатной Group Mail, доступной в Интернете. На том же корпоративном сайте конкурента или в отраслевых новостях можно встретить информацию о том, что конкурент провел выездной семинар со своими клиентами. Обычно список их приводится в тексте.
|
|
|
И где же здесь разведтехнологии, скажете вы? На самом деле огромное количество информации или данных является «открытым», необходимо только наладить механизм их сбора, что с успехом делают разведчики всех стран и корпораций. Так, объем информации, получаемый разведчиками через общедоступные источники, составляет около 40 % от общего количества. Есть над чем задуматься.
Выявление участников закупочного центра и выяснение схемы закупки
После того как найден потенциальный клиент, необходимо выявить тех лиц, которые имеют отношение к закупке предлагаемых товаров или услуг. Каким образом можно собрать эту информацию?
|
|
|
Как прояснить вопрос о лице, принимающем решения (ЛПР), и других участниках процесса закупки в ходе контакта? Конечно же, задавая вопросы!
► «Кто отвечает за вопрос Х?»
► «Кто принимает решение по вопросу Х?»
► «Как выглядит схема принятия решения по вопросу Х?»
► «Кто еще участвует в принятии решения о закупке?»
Если, несмотря на все усилия, роль собеседника в начале разговора прояснить не удалось, в конце разговора следует задать косвенные вопросы, позволяющие получить нужную информацию о статусе собеседника и системе принятия решения.
► «С кем еще из сотрудников вашей организации, принимающих участие в закупке / решении данного вопроса, мне стоит обсудить данный вопрос?»
► «Нужно ли будет с кем-либо согласовывать наши договоренности?»
Получив ответы на эти вопросы, следует задать ряд уточняющих.
► «Директор принимает решение или только визирует подготовленный вариант?»
► «Руководитель отдела закупок тоже входит в тендерную комиссию?»
И так далее. Ну и, конечно, предваряем вопросы всевозможными расшаркиваниями – словами-амортизаторами: «Могу я узнать…», «Подскажите, пожалуйста…» и т. д.
|
|
|
С чего чаще всего начинает работу после получения этой информации более-менее опытный менеджер по продажам? Он выходит на ЛПР – лицо, принимающее решение о закупке. В ряде случаев – при уникальном товарном, сервисном или ценовом предложении – это оправдано. Но, к сожалению, у большинства фирм, работающих в условиях жесткой конкуренции, подобных предложений нет. Что нам говорит опыт разведки о выходе на объект вербовки? Как поступают в подобных ситуациях разведчики: выскакивают как чертики из табакерок перед ничего не подозревающим «объектом» или применяют более изощренные комбинации? Конечно же второе! Окольный путь часто оказывается короче прямого, не говоря уже о том, что прямой иногда вообще заканчивается тупиком.
ИЗ ДОСЬЕ
Молодой менеджер по продажам хотел продать известной фирме копировальный аппарат высокой производительности. Руководство предоставило продавцу все полномочия на ведение данной сделки, в том числе и на использование денежных средств. Продавец, окрыленный успехом, стал искать сотрудников, имеющих отношение к закупке копировальной техники. Он выявил нужного человека в структуре компании и по телефону попытался назначить встречу. И вот ему улыбнулась удача, и столь значимое лицо быстро согласилось на аудиенцию. Первая встреча прошла на редкость удачно, так как заказчик подтвердил, что именно он отвечает за эту сделку и заинтересован в поставке именно такого копировального аппарата. Продавец вне себя от радости, и для того чтобы ускорить процесс, надарил клиенту недешевых подарков и успел пару раз сводить в очень приличный ресторан. При этом копировальная машина почему-то не продавалась, хотя заказчик обещает, что деньги будут перечислены с минуты на минуту. Причина была обнаружена совершенно неожиданно. Однажды, придя в очередной раз на встречу в эту организацию, продавец решает пройтись по коридорам и поговорить с другими сотрудниками. И вот в ходе своей прогулки он обнаруживает в одном из холлов новый аппарат одного из конкурентов, именно той производительности, о которой он так много рассказывал заказчику. Развязка оказалась ужасной. Выяснилось, что человек, которого так лелеял продавец, оказался всего-навсего рядовым сотрудником IT-отдела. Он был однофамильцем одного из директоров. А секретарь при первом звонке просто не поняла, о ком идет речь, и переключила его на IT-отдел. А сотрудник, обалдев от чувства собственной значимости, с удовольствием принимал все знаки внимания и сообщал продавцу те сведения, которые до него доносились. И никакого решения не принимал и не мог принимать! В итоге продавец выплатил своей фирме стоимость всех подарков и походов в ресторан, но кроме того он не выполнил план продаж, так как убил все время и силы на эту сделку.
То есть вначале следует определить круг лиц, так или иначе связанных с решением вашего вопроса, а затем найти хвостик, с которого следует начать распутывание этого клубка. Ведь для того чтобы начать сотрудничество с ключевым клиентом, приходится контактировать и «выстраивать» отношения с разными сотрудниками на различных уровнях. Обычно это лицо, принимающее решение, специалисты снабжения, бухгалтерия, юристы, пользователи и т. д. В теории продаж всех этих сотрудников называют «закупочным цент ром», иногда «клиентским бутербродом». Для того чтобы продажа состоялась, необходимо «пройти» все слои этого «бутерброда», получив одобрение и поддержку многих его участников. Возможно это лишь в том случае, если удалось разобраться в сложных взаимосвязях внутри организации, выявить роли сотрудников в схеме закупки.
Первое, что для этого нужно сделать, – это составить список всех сотрудников с указанием должностей, которые имеют отношение к вашей продукции, и определить их роли в схеме закупки. Можно выделить пять основных ролей.
1. Лицо, принимающее решение (ЛПР). Он находится на самом верху «клиентского бутерброда» и может принимать решение о начале сотрудничества, тогда обозначим его ЛПР СОТР, а может – о сроках выплаты денег за отгруженную продукцию (ЛПР $). В ряде организаций непросто бывает выявить ЛПР, установить с ним контакт, собрать информацию о том, как он будет принимать решение о закупке и каковы его интересы в этом вопросе. И, как мы уже говорили выше, не всегда положительного решения ЛПР (даже если он не собственник) можно добиться при помощи «отката».
2. Центр влияния (ЦВ) может быть положительным (ЦВ+) и отрицательным (ЦВ–). Он либо находится в цепочке закупки (например, начальник службы снабжения, согласующий нового поставщика у коммерческого директора), либо вне нее (например, начальник цеха, который неудовлетворительно отзывается о качестве полученных материалов). Лицо становится центром влияния, когда наше предложение затрагивает его интересы. Если он видит личную выгоду от нашего предложения и доверяет нам, он станет положительным ЦВ и будет нам помогать. Если видит негативные аспекты для него самого, он становится отрицательным ЦВ и будет блокировать любые наши попытки выйти на ЛПР и лоббировать свои интересы в организации. Как правило, центрами влияния являются руководители среднего звена (или специалисты по закупкам), которые в ряде случаев выдают себя за ЛПР, договариваются со всеми поставщиками об откатах и при любом раскладе не остаются внакладе.
3. Информатор (И). Он держит нас в курсе дел о ролях внутри организации, порядке принятия решений, изменениях ситуации и т. п. Чаще всего хорошими информаторами являются секретари, так как они «сидят» на потоках внутренней информации. Для того чтобы сделать секретаря своим информатором, необходимо завязать и поддерживать с ним неформальные отношения.
4. Союзник (С). Союзник – это сотрудник, который готов помочь нам, но не имеет влияния на ЛПР. Тогда как же можно задействовать союзника? Если союзников в организации много, то они могут оказать коллективное влияние на ЦВ или ЛПР. Чаще всего это наши знакомые либо те сотрудники, с которыми удалось завязать неформальные отношения.
5. Тень (Т). Тень – это сотрудник, который присутствует в нашем списке ключевых лиц, но мы пока не можем обозначить его роль в силу недостатка информации. Что делать с ним? Как он может повлиять на процесс работы? Это можно узнать у информатора.
Целесообразность вербовки определяется тем, какую из вышеперечисленных ролей играет сотрудник.
На людей какого социального статуса и служебного положения в первую очередь обращают внимание разведчики-вербовщики? Вы будете удивлены! Крайне редко объектами вербовочной разработки (ОВР) становятся «первые лица» – крупные руководители, политики и т. д. Дело в том, что затрачиваемые на их вербовку усилия и средства очень значительны. При этом тот же объем информации можно получить, сэкономив время и деньги, у… обслуживающего и технического персонала, который подчас информирован не хуже, чем первые лица.
Интересный факт: для получения образцов испытываемых американцами ракет вербовались не инженеры, а… жители, обитающие вблизи полигонов, которым платилось вознаграждение за найденные и переданные фрагменты ракет. Местные жители понятия не имели, кому они отдают найденные обломки и что с ними будут делать дальше.
ИЗ ДОСЬЕ
Самую первую классификацию агентов по назначению описал Сунь-цзы в книге «Искусство войны» в 400 году до нашей эры. Он выделял пять типов агентов: туземные, внутренние, двойные, невозвратимые и живые.
Термины «туземные» и «внутренние» подразумевают источники, непосредственно находящиеся на объекте оперативного интереса. «Двойные» – агенты, которые преднамеренно или непреднамеренно ведут тайную деятельность для двух и более спецслужб, передавая одной службе информацию о другой. «Невозвратимые» – это агенты, ориентированные на дезинформацию противника. Названы они так потому, что после обнаружения недостоверности информации противник их уничтожает. В качестве примера можно привести заброску английской разведкой перед открытием второго фронта во Франции нескольких групп французского Сопротивления по проваленным гестапо конспиративным адресам с целью дезинформирования немецкого командования о месте высадки десанта.
И наконец, «живые» агенты – те, кто пробирается в стан противника и ухитряется вернуться с собранной информацией обратно живыми.
Еще один тип агентов, который не упомянул Сунь-цзы, – агенты влияния. Основная их функция – не сбор информации, а оказание влияния на тех или иных лиц, содействие переоценке и переосмыслению ими текущих, прошедших или возможных будущих событий.
В практике продаж сложно переоценить роль секретаря как источника информации. Он по своей осведомленности по многим вопросам мало уступает руководителю и зачастую может «слить» информацию абсолютно безвозмездно. Дело в том, что для секретаря она не представляет ценности. Основное правило здесь простое: «Секретарь тоже человек». С ним надо общаться, знать его имя, а не воспринимать как пустое место или преграду.
Можно выделить три типа секретарей.
1. «Девочки после вуза». Пришли работать секретарями, чтобы получить хоть какой-нибудь практический опыт. Воспринимают эту работу как временную. Все интересы лежат вне работы, которая воспринимается как необходимое зло. Являются самым простым объектом вербовки, которая проводится путем установления неформальных отношений. При различии полов необходимо вводить элементы флирта. При однополом взаимодействии и примерно равном возрасте используется ролевая модель «девчонка такая же, как ты», при большой разнице в возрасте – роль «заботливая мама». Легко выбалтывают интересующую информацию при элементарном направлении беседы в нужное русло. Легко «сливают» базы данных (если информация не защищена и хранится в файлах MS Office), причем чаще всего делают это не за деньги, а за хорошее отношение. Главное – создать «правильную» легенду, показывающую, что ее «родная» фирма не понесет убытков. Например, секретарю компании, занимающейся поставками стройматериалов строительным организациям, надо рассказать, что база данных вам нужна, чтобы предложить им же инструмент. Конечно, вы можете взять эту же информацию из справочников, но просто хотите чуть сэкономить время…
2. «Секретарь генерального». Чаще всего женщины «бальзаковского возраста». Слабым местом этого типа секретарей является неудовлетворенная потребность в уважении. Часто они считают себя вторым (а иногда и первым) лицом в организации, считая: «Что я директору нашепчу, какие документы подложу, то и будет». При этом окружающие оскорбляют ее обидным «Девушка!», норовят «поставить на место» и т. д. Первым симптомом, что перед вами этот тип секретаря, является ответ на ваш вопрос: «Как мне к Вам обращаться?». Вы услышите не: «Леночка» или «Таня» (как с типом «девочка после вуза»), а «Елена Петровна». Единственный способ «зацепить» этот тип – проявить уважение и апеллировать к опыту. Фразы в духе: «Зоя Акимовна, понимаю, что никто так, как Вы, не знает структуру этой компании / не имеет опыта разрешения подобных ситуаций и т. д.». Вопросы лучше всего начинать со слов: «что Ваш опыт подсказывает…», «что бы Вы посоветовали предпринять» и т. д.
3. Профессиональные секретари. Хорошо обученные, высокооплачиваемые, связывают свое будущее с работой секретарем в этой или аналогичной компании, поэтому с высокой долей вероятности информируют руководство обо всех попытках получения третьими лицами напрямую не относящейся к ним информации. Самый тяжелый тип для вербовки. Основные пути: материальное вознаграждение (значительное – такое, чтобы имело смысл рисковать местом и карьерой) и шантаж. Часто именно в такой последовательности.
Оплачивается первая услуга, потом идет шантаж. К счастью для продажников, этот тип встречается достаточно редко.
Вернемся к участникам закупочного центра. Для того чтобы лучше понять систему взаимосвязей среди сотрудников, которые участвуют в процессе закупки, необходимо нарисовать карту организации, пометив должности сотрудников, роли и взаимосвязи стрелочками.
Чаще всего нарисовать полную карту с первого раза бывает невозможно из-за того, что попросту не хватает информации о том, у кого какие роли в этой организации. Для планирования работы по сбору необходимой информации можно использовать следующие вопросы.
1. Кто будет принимать решение? Через кого можно на него выйти?
2. Кто Вам помогает сейчас? Может помочь? В чем их интерес?
3. Кто будет мешать? Почему?
4. Кто еще может быть ключевой фигурой?
5. Каковы отношения между центрами влияния, кто сильней во влиянии на ЛПР?
6. Выявил ли я все ключевые фигуры?
7. Какую информацию надо собрать? Когда и как я это могу сделать?
8. Чья роль до сих пор не ясна?
9. Кому и за что следует предлагать откат?
10. Через кого действует или может начать действовать конкурент?
11. Кто может блокировать появление конкурента?
После того как мы собрали информацию и нарисовали карту организации, необходимо предпринять дальнейшие шаги в такой последовательности:
► определить цель влияния;
► определить тактику (что, с кем, как и в каком порядке будем делать);
► составить план со сроками.
Такую же работу проводят и разведчики, когда прорабатывают социальные связи объекта вербовочной разработки, нащупывая выходы на нужную информацию об ОВР или непосредственно на сам объект. Для сбора подобной информации система проводит мониторинг открытых источников (СМИ, информационные агентства, Интернет).
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 205; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!