Влияния контекста на социальное суждение
А начнем мы с того, что разберем, как социальный контекст, иначе говоря, способ представления и описания вещей, воздействует на наше социальное суждение и познание. Мы подробно рассмотрим четыре различных аспекта социального контекста: альтернативы, предложенные для сравнения; установки, сформированные ситуацией; способ формулирования выбора; способ представления информации. В ходе их рассмотрения постепенно выявляется основной принцип социального мышления: суждение - относительно; наши представления о человеке или о предмете зависят от окружающего их контекста.
Точки отсчета (reference points) и эффекты контраста. Агенты по продаже недвижимости - вот кто имплицитно понимает один из основных принципов социального познания: суждение-относительного, как мы воспринимаем и оцениваем объект, в большой степени зависит от природы окружающих его альтернатив, иначе говоря, от точки отсчета, которую мы используем для сравнения. Объект может казаться нам лучше или хуже в зависимости от качества объектов, с которыми он сравнивается. Иногда этот эффект довольно трудно уловить, но даже в этих случаях он имеет мощные последствия.
Чтобы пояснить, что имеется в виду, давайте отправимся вместе с агентом по продаже недвижимости в типичную поездку. После определения ваших запросов агент приглашает осмотреть несколько домов, ‹которые могут вас заинтересовать›. Первая остановка - у маленького домика, в котором имеется всего две спальни, а примыкающий к нему участок и вовсе крошечный. Кроме того, дом нуждается в покраске, внутри - полный беспорядок, линолеум на кухне пошел волнами, а ковер в гостиной порвался; что касается спальни хозяев, то она такая узкая, что в нее не войдет спальный гарнитур даже средних размеров. Когда же агент сообщает вам запрашиваемую цену, вам остается только воскликнуть: ‹Что?! Сколько они просят? Интересно, найдется ли дурак платить такие деньги за этот хлам!› По крайней мере это будете не вы, да и вряд ли кто-либо другой. Однако этот убогий домишко может побудить вас легче согласиться приобрести другой дом и притом заплатить за него цену выше, чем вы заплатили бы, если бы предварительно не познакомились с этим.
|
|
|
Как это может быть? Данный процесс станет для вас более ясным после знакомства с экспериментом, проведенным Энтони Пратканисом и его коллегами [168]. В этом эксперименте студентов попросили принять решение и сделать выбор между А и Б:
А. Диет-бургер - гамбургер с японской рыбой тофу, очень хороший по своей питательной ценности, но средний на вкус; Б. Вкус-бургер - настоящий гамбургер с говяжьей котлетой, очень хороший на вкус, но средний по своей питательной ценности.
|
|
|
В некоторых ситуациях выбора в качестве дополнительного варианта испытуемым был предложен ‹ложный объект› (‹фальшобъект›), в роли которого выступало альтернативное предложение, худшее, чем два других. К примеру, что бы вы выбрали уже из трех предоставленных возможностей (А, Б и В):
А. Диет-бургер (см. выше); Б. Вкус-бургер (см. выше);
В. Лень-бургер - некий гамбургер, просто хороший (а не очень хороший) на вкус и средний по своей питательной ценности.
В данном случае ‹ложным объектом› является как раз вариант В. Ни один разумный человек не должен был на него польститься: те, кто хочет вкусно поесть, выберут вариант Б, а те, кто заботится о здоровье - вариант А. И действительно, во время эксперимента вариант В не выбрал почти никто.
Но это вовсе не означает, что он не оказал никакого влияния на испытуемых. В эксперименте Пратканиса изучались решения, принятые в отношении девяти широко распространенных потребительских продуктов. Применительно к бутербродам результаты показали, что включение ‹ложного объекта› (вариант В) увеличило вероятность предпочтения вкус-бургера (очень вкусный гамбургер) по сравнению с диет-бургером (рыбный гамбургер) на 6,7%, Казалось бы, сущая мелочь? Чтобы вам так не казалось, взгляните на следующие цифры: увеличение объема продаж всего лишь на 1% для товаров (причем не самых распространенных), выпускаемых такими компаниями, как ‹Проктор энд Гэмбл› или ‹Дженерал Моторс›, ежегодно дает этим компаниям увеличение прибыли более чем на 10 миллионов долларов.
|
|
|
Но как смог этот сравнительно непривлекательный ‹ложный объект› изменить выбор испытуемых? Ответ, если говорить коротко, заключен в эффектах контраста. Работа на контрасте позволяет сделать различие более зримым. Когда объект противопоставляется чему-то похожему, но не столь хорошему, не столь миловидному и не столь высокому, то о нем судят как о более хорошем, более миловидном и более высоком, чем он есть на самом деле.
Если человек с нормальным ростом (скажем, 180 см) находится в компании с карликами, он кажется очень высоким. Но если он профессионал-баскетболист, то на площадке он производит впечатление коротышки. Некоторые из вас помнят молодого парня - Крошку Арчибалда, игравшего за ‹Бостон Селтикс›. Для вас, наверное, будет новостью, что на самом деле в ‹коротышке› было все 185 см. Героя классического романа Джонатана Свифта ‹Приключения Гулливера› - человека нормального роста - принимали за великана в стране Лиллипутии и за карлика в стране гигантов - Броб-дингнеге.
|
|
|
В качестве примера эффекта контраста приведем исследование Дуг-ласа Кенрика и Сары Гутиеррес [169]. Они попросили юношей-студентов до и после просмотра телешоу с красавицей-ведущей оценить привлекательность другой девушки, с которой им предлагали познакомиться. После просмотра студенты оценили девушку как менее привлекательную, чем до просмотра. Можно предположить, что шикарная ведущая создавала весьма убедительный контекст для оценки женской привлекательности: потенциальная подруга показалась студентам куда менее привлекательной в сравнении с теледивой, нежели с женщинами ‹вообще›.
В описанном выше эксперименте Пратканиса (напомним, что речь шла о принятии потребительских решений) имели место целых два эффекта контраста, обеспечившие более высокую привлекательность вкус-бур-геров. Наличие ‹ложного объекта› заставило очень вкусный вкус-бургер казаться еще более вкусным, а средний по вкусу диет-бургер - еще менее вкусным. Другими словами, ‹ложный объект› ‹развел› оба гамбургера по шкале вкуса, увеличив различие между ними, в связи с чем проблема выбора для испытуемых существенно упростилась.
Теперь мы в состоянии понять, каким образом посещение вместе с агентом по продаже недвижимости убогого домишки смогло повлиять на вашу окончательную покупку. Возможно, следующий дом, который вы осмотрели, был тоже далек от идеала. Но насколько лучше он смотрелся по сравнению с предыдущим! Двор и спальня хозяев значительно просторнее. Внутри все в порядке. Дом не будет нуждаться в покраске по крайней мере в ближайшие три года. И цена лишь не намного выше той, что просят за старую развалюху. Удачная покупка! Мы берем этот дом! Прямо сейчас, пока владелец не одумался и не взвинтил цену!
Контраст может действовать очень незаметно, но от этого не менее мощно. Например, торговец автомобилями может установить на своей площадке старую разбитую ‹тачку› с целью ‹улучшить внешний вид› других выставленных на продажу машин. Кандидат в президенты может выбрать себе в напарники (на роль будущего вице-президента) человека, уступающего ему по всем качествам, усиливая таким образом положительное восприятие своих собственных качеств, необходимых для получения поста президента. Да и политика одного из бывших президентов, оставившего без помощи семерых заложников в Бейруте, уже не кажется столь неблаговидной по сравнению с политикой другого бывшего президента, находившегося у власти в то время, когда похитили весь персонал американского посольства в Иране.
Знакомство с результатами исследований, посвященных эффектам контраста, поможет нам извлечь следующий урок: выбор объектов для сравнения играет важную роль. В зависимости от контекста объекты нашего внимания могут выглядеть или лучше, или хуже.
Часто мы не обращаем особого внимания на влияние контекста и еще реже подвергаем сомнению обоснованность представленных нам вариантов выбора. Эта наша невнимательность значительно усиливает власть ‹творцов контекста› - политиков, рекламодателей, журналистов и торговых агентов. Создаваемый ими контекст может повлиять на наши восприятия и суждения, внушая нам, что мы должны принимать решения, которые в нормальных условиях вряд ли бы приняли.
Формирование установки (прайминг) и доступность конструкта. Одним из стандартных приемов в телевизионных комедиях положений является так называемое ‹двойное слышание›.
Суть приема может быть проиллюстрирована на типичном примере. В начале пьесы девушка-подросток рассказывает всем, кроме своего отца, о том, что она включена в сборную школы по теннису. В то же время отцу случайно становится известно, что дочь собирается принять участие в какой-то вечеринке, которая должна состояться в тот же вечер, что и теннисный матч. Но что еще хуже, так это то, что, по слухам, дошедшим до отца, вечеринка обещает быть чересчур ‹раскованной›. Кульминацией пьесы становится ситуация, когда отец случайно подслушивает, как его ‹невинная› дочка делится впечатлениями со своей приятельницей о партнере по парной игре:
Послушай, я жду не дождусь завтрашнего вечера. Я так возбуждена! Ты знаешь, я никогда еще не делала этого с Томом. У него такая техника - это что-то! Когда он мне подыгрывает, меня, кажется, ничто не остановит. А какой у него напор!
Разумеется, отец в ярости вылетает из комнаты, круша все на своем пути, чтобы задать трепку беспутной дочери. А публика веселится, потому что, в отличие от него, она прекрасно понимает, что к чему: отцу кажется, что дочь говорит о сексе, хотя она говорит всего лишь о теннисе.
Это и есть двойное слышание в комедии положений; оно хорошо иллюстрирует один из принципов социального познания: то, как мы интерпретируем социальные события (особенно те, которые допускают двойное толкование), часто зависит от того, о чем мы в настоящий момент думаем, во что верим, а также от того, какие категории мы используем, чтобы осмыслить ту или иную вещь. Категории, которые мы используем, интерпретируя мир, могут быть совершенно разными у каждого индивида: кто-то смотрит на мир сквозь розовые очки, в то время как другие видят его в мрачном свете и он кажется им враждебным.
Наша интерпретация может также зависеть от ситуации, и эта зависимость обеспечивается процессом, известным как формирование установки, или прайминг[170]. Психологическая основа прайминга состоит в том, что в голову человека в первую очередь приходят те понятия, которые часто и сравнительно недавно активировались в нашем сознании; их-то мы и используем для интерпретации социальных событий.
Роль прайминга в формировании наших впечатлений о других людях демонстрирует работа Тори Хиггинса, Уильяма Рольса и Карла Джонса [171]. В их эксперименте испытуемых просили принять участие в двух якобы различных исследовательских проектах - на восприятие и на понимание прочитанного. Первый эксперимент ставил своей задачей сформировать установки на различные категории черт личности: одних испытуемых попросили запомнить слова, обозначающие положительные черты (‹смелый›, ‹уверенный в себе›, ‹независимый›, ‹упорный›), а других - слова, обозначающие отрицательные черты (‹безрассудный›, ‹самодовольный›, ‹отчужденный› и ‹упрямый›). Через пять минут те же испытуемые принимали участие в другом эксперименте - как им было сказано, на понимание прочитанного. Они читали отрывок, в котором речь шла о воображаемом персонаже по имени Дональд. В частности, описывались его поступки. Человек, совершающий их, в каждом случае мог оцениваться одновременно и как ‹смелый› и как ‹безрассудный› (например, занимается воздушной акробатикой); и как ‹уверенный› и как ‹самодовольный› (например, проявляет веру в свои способности); и как ‹независимый› и как ‹отчужденный› (например, ни на кого не рассчитывает); и как ‹упорный› и как ‹упрямый› (редко меняет свое мнение). После этого испытуемые описывали Дональда своими словами и оценивали, насколько он им симпатичен.
Результаты показали, что манипуляция с праймингом повлияла на впечатления испытуемых: те испытуемые, у которых формировали установку на отрицательные черты личности, характеризовали Дональда в негативном свете и считали его менее симпатичным человеком, чем испытуемые, у которых, соответственно, формировали установку на положительные черты личности.
Сформированная установка влияет на социальное суждение не только в телевизионных ‹комедиях положений› или в лабораторных исследованиях. Прайминг может оказывать (и оказывает) сильнейшее воздействие на атти-тьюды и поведение огромного числа людей и даже на опытных специалистов в реальных ситуациях жизни и смерти.
В качестве примера рассмотрим опытных врачей, имеющих дело с пациентами, больными СПИДом. Можно вообразить, что уж эти-то люди наверняка имеют ясное и твердое понимание того, насколько они сами подвержены риску заразиться. Однако Линда Хит и ее коллеги [172] обнаружили, что дело вовсе не обязательно обстоит таким образом. Исследователи опросили сотни врачей для того, чтобы выяснить их мнение: высок ли риск подхватить ВИЧ-инфекцию на рабочем месте. Притом у одной из групп Хит формировала установку на опасность, заставив их живо представить себе, что они во время работы сталкиваются с вирусом. Прайминг оказал глубокое воздействие на оценку степени риска у этих испытуемых: они воспринимали риск заражения от своих пациентов значительно выше, чем их коллеги, у которых такая установка не была сформирована. Причем результат не зависел от того, насколько велик был собственный опыт общения врачей с БИЧ-инфицированными пациентами.
А теперь обратимся к процессам формирования установки средствами массовой информации. Многие исследования показали, что существует связь между тем, какие сюжеты освещаются средствами массовой информации, и тем, какие проблемы телезрители считают сегодня самыми важными [173]. Другими словами, именно средства массовой информации делают те или иные проблемы и понятия легкодоступными и, таким образом, задают политическую и социальную ‹повестку дня› для широкой публики.
Один из примеров такого воздействия демонстрирует оригинальное исследование выборов в Северной Каролине, проведенное по инициативе Максвелла Мак-Комбса и Дональда Шоу [174]. Они обнаружили, что проблемы, которые избиратели считали самыми важными в избирательной кампании, в точности совпадали с теми, что больше других освещались местными средствами массовой информации. Точно так же проблемы некомпетентности НАСА, наркомании и ядерной энергии были ‹катапуль-тированы› в сознание нации с помощью освещения средствами массовой информации таких драматических событий, как смерть в результате употребления наркотиков ‹звезды› баскетбола Лена Байеса, взрыв ‹Челленд-жера› и катастрофы на Тримайл-Айленде[175] и в Чернобыле.
В серии изобретательных экспериментов специалисты в области политической психологии Шанто Иенгар и Дональд Киндер продемонстрировали значительную роль прайминга в обеспечении связи между часто повторяющимся освещением какого-то вопроса средствами массовой информации и приписываемой ему важностью [176].
В своих исследованиях Иенгар и Киндер варьировали содержание но-востных программ телевидения, которые просматривали участники их экспериментов. Эти программы новостей редактировались таким образом, чтобы испытуемые получали солидную порцию новостей, связанных с одной из специфических проблем, стоящих перед США. К примеру, в одном из экспериментов для части испытуемых это была проблема слабости национальной обороны, для других - новости, акцентирующие внимание на проблемах загрязнения окружающей среды; а испытуемые третьей группы смотрели новости об инфляции и состоянии экономики. Результаты оказались совершенно ясными. После недели, проведенной за просмотром ‹отредактированных› программ новостей, участники вышли из эксперимента более убежденными, чем они были до просмотра, в том, что проблема, установка на которую формировалась у них путем интенсивного освещения ее по телевидению, как раз и является самой важной для страны. Но и это еще не все. Участники эксперимента действовали на основе вновь обретенного мировоззрения! В частности, теперь они начали оценивать деятельность находящегося в то время у власти президента США, исходя из его способности справиться с соответствующей проблемой, и стали более положительно относиться к тем кандидатам на этот пост, кто занимал по данной проблеме твердую позицию.
Как тонко заметил ученый-политолог Бернард Коэн, средства массовой информации, ‹может быть, и не добиваются большого успеха в том, чтобы растолковать людям, что думать, однако они потрясающе успешно растолковывают своим читателям, о чем думать… Мир будет по-разному видеться разным людям, в зависимости от… карты, составленной для них авторами, редакторами и издателями тех газет, которые эти люди читают› [177].
Словесное оформление решений. Еще одним фактором, влияющим на то, как мы конструируем наш социальный мир, является формулировка выбора. Речь идет о том, сравниваются ли в формулировке выбора возможные выигрыши или возможные проигрыши.
Чтобы проиллюстрировать, насколько мощную роль играет формулировка задачи в принятии решения, вообразим себе следующую ситуацию. Вы - президент Соединенных Штатов Америки, и в настоящий момент страна переживает вспышку неизвестной эпидемии, которая может унести жизни шестисот человек. Ваши главные советники подготовили две альтернативные программы борьбы с эпидемией и подсчитали, насколько позволяли возможности, вероятные последствия принятия той или другой из них:
Если будет принята программа ‹А›, тогда будут спасены две сотни жизней.
Если будет принята программа ‹В›, то существует шанс (один из трех), что шестьсот жизней будут спасены, и вероятность того, что спасти не удастся никого (два шанса из трех).
Господин или госпожа президент, какая из этих двух программ представляется вам предпочтительнее? Прежде чем читать книгу дальше, пожалуйста, внимательно подумайте над этой альтернативой.
Если бы вы оказались похожими на большинство испытуемых в эксперименте, проведенном Дэниэлом Канеманом и Эймосом Тверски, то выбрали бы программу ‹А› (как и 72% их испытуемых) [178]. Вы бы подумали про себя: ‹Программа ‹А› гарантирует, что двести человек будут спасены, а программа ‹В› играет жизнями этих людей, словно фишками в азартной игре, причем шансы, что мы сможем спасти большее количество жизней, оцениваются всего лишь как один к трем›.
Теперь предположим, что ваши советники переформулировали задачу, Они просят вас вынести суждение, предлагая следующие варианты:
Если будет принята программа ‹А›, тогда умрут четыреста человек.
Если будет принята программа ‹В›, то существует шанс (один из трех), что не умрет никто, и вероятность того, что умрут все (два шанса из трех).
Которой из программ вы отдадите предпочтение на сей раз? Пожалуйста, подумайте об этом внимательно и дайте ответ перед тем, как будете читать дальше.
Разумеется, по-разному сформулированные задачи выбора одинаковы по сути. Ведь программа ‹А› подразумевает, что двести человек останутся живы, а четыреста умрут, а программа ‹В› дает один шанс из трех за то, что не умрет никто, то есть шестьсот человек будут спасены, и два шанса из трех, что умрут все, то есть ни один человек не будет спасен. Однако при второй формулировке дилеммы большинство людей будут думать о предстоящей эпидемии совсем не так, как в первом случае: ‹Если я поддержу программу "А", то четыреста человек точно умрут. Поэтому стоит поставить на программу "В"›. Когда испытуемые в эксперименте Канемана и Тверски столкнулись со второй формулировкой дилеммы, то 78% из них отдали предпочтение программе ‹В›!
Каким образом простое переформулирование альтернатив вызвало такое резкое изменение ответов? Канеман и Тверски отметили, что люди не любят потерь и стараются их избегать: боль от потери 20 долларов переживается с большей силой, чем радость от их приобретения. Так и в случае с президентским решением: ваши советники сформулировали первое политическое решение таким образом, что программа ‹В› выглядела как несущая более значительные потери; а вторую версию этой дилеммы они сформулировали по-иному: на сей раз к гарантированным потерям вела программа ‹А›. Следовательно, формулировка вопроса имеет огромное значение.
Однако вышеописанная дилемма - всего лишь воображаемая, гипотетическая ситуация, и кажется, что на поведение людей в реальной жизни столь простое переформулирование вопроса повлиять не может. Не надейтесь! В недавнем эксперименте, который я провел с Марти Гонзалесом и Марком Костанцо, нам удалось показать, что формулировка может играть главную роль в определении того, согласны ли люди потратить сотни долларов, чтобы поставить в своих домах теплоизоляцию, или нет [179].
В одном случае эксперты по теплоизоляции после обследования домов предоставляли домовладельцам детальное обоснование того, сколько денег они смогут ежегодно экономить при оплате счетов за теплоснабжение. В другом случае экспертов обучили формулировать данное обоснование на языке потерь', домовладельцам предоставляли информацию о том, сколько денег они ежедневно теряют, буквально выбрасывают на ветер. В результате домовладельцы, информированные о потерях, соглашались поставить в домах необходимое оборудование вдвое охотнее тех домовладельцев, которых проинформировали об экономии.
Обратимся теперь к проблеме предотвращения рака груди. Это заболевание представляет серьезную угрозу здоровью огромного числа женщин. К счастью, раннее определение и диагностика рака груди может значительно повысить шансы пациентки на выживание. Однако по-прежнему большинство женщин не проводят регулярных самоосмотров, которые являются одним из лучших методов раннего распознавания рака груди.
С целью привлечь большее число женщин к этой рутинной процедуре Бет Мейеровиц и Шелли Чайкен сочинили и распространили среди женщин три брошюры [180]. Одна брошюра содержала лишь информацию о необходимости регулярно проводить осмотр груди и указания, как это делать, Вторая брошюра содержала ту же информацию и, кроме того, в ней были представлены аргументы, подчеркивающие положительные последствия таких самоосмотров (например, говорилось о том, что женщины, проводящие самоосмотры, имеют больше шансов обнаружить опухоль на ранней, операбельной стадии). А третья брошюра делала упор на отрицательные последствия пренебрежения самоосмотром (соответственно женщины, нс проводящие эту процедуру регулярно, имеют меньше шансов обнаружить опухоль на ранней стадии), Мейеровиц и Чайкен установили, что спустя четыре месяца после чтения брошюр статистически значимый рост самоосмотров наблюдался только у женщин, получивших вариант текста, в котором подчеркивались негативные последствия уклонения от этой процедуры.
Таким образом, мы видим, что способ формулирования альтернатив может сильно повлиять на ситуации, связанные с вопросами жизни и смерти.
Упорядочение информации. Другим фактором, влияющим на то, как мы организуем и интерпретируем социальный мир, является способ расположения и распространения информации. Рассмотрим две характеристики способа представления информации и их влияние на социальное суждение: а) какая информация поступает первой, б) объем поступившей информации.
Эффект первичности и формирование впечатления. В предыдущей главе мы обсуждали порядок представления убеждающих аргументов, а именно условия, при которых в ходе дебатов более эффективным для достижения цели оказывается решение изложить свою аргументацию первым (эффект первичности) или решение изложить ее последним (эффект недавности).
Однако, когда дело касается формирования впечатлений о других людях, ‹соревнования› двух упомянутых эффектов фактически не происходит: за небольшими исключениями, тут срабатывает старая мудрость: ‹ставь свою лучшую ногу первой›. То, что мы узнаем о человеке в первую очередь (эффект первичности), имеет решающее воздействие на наше суждение о нем.
Силу эффекта первичности продемонстрировал в своем оригинальном эксперименте Соломон Эш [181]. Он предложил испытуемым ознакомиться с нижеследующими предложениями, а после этого оценить человека, описанного в каждом из них:
А. Стив умен, трудолюбив, импульсивен, критичен, упрям и завистлив. Б. Стив завистлив, упрям, критичен, импульсивен, трудолюбив и умен.
Заметьте, что оба предложения содержат одну и ту же информацию о Стиве; однако в предложении А положительные черты поставлены первыми, а в предложении Б- последними. Эш обнаружил, что испытуемые, ознакомившиеся с описанием А, оценили Стива более положительно, чем те, кто читал описание Б, это и есть эффект первичности.
Первоначальные результаты Эша были многократно повторены, причем самыми разнообразными способами. К примеру, в экспериментах Эдварда Джонса и его коллег испытуемые наблюдали за другим индивидом, проходившим серию из тридцати заданий теста на проверку интеллекта [182].
В каждом случае человек отвечал правильно на пятнадцать вопросов из тридцати. Однако в одном случае он начинал весьма резво, то есть правильно отвечал на многие вопросы, а заканчивал серию значительно слабее; в другом случае, наоборот, начало было вялым - лишь на считанные вопросы следовал правильный ответ, зато на финише отвечавший демонстрировал взрыв интеллекта, правильно отвечая на большинство поставленных вопросов. Кто был признан более умным? Основываясь на том, что мы уже знаем об эффекте первичности, можно предположить, что индивид, хорошо начавший, произвел впечатление более умного человека по сравнению с тем, который поздно раскачался, - и это несмотря на то, что оба ответили правильно на одинаковое число вопросов.
Интересное исключение из данного правила было обнаружено совсем недавно в эксперименте Джошуа Аронсона и Эдварда Джонса [183]. Они побуждали своих испытуемых попытаться улучшить успехи другого человека (‹их ученика›) в разгадывании анаграмм. Одну половину испытуемых проинструктировали о том, что они должны просто попытаться увеличить количество правильных ответов своего ученика, а вторую - о том, что они должны попытаться улучшить его способность разгадывать анаграммы. В рамках этих экспериментальных условий каждый испытуемый сразу же после занятий с учеником получал сведения о его успехах, аналогичные сведениям, описанным выше в эксперименте Джонса. То есть в ходе эксперимента одним испытуемым сообщили, что их ученик вначале показывал очень хорошие результаты, а затем ухудшил их, а другим испытуемым сообщили, что первоначальные результаты их ученика были невысокими, зато последующие - очень хорошими. Результативность каждого ученика была одинаковой, различие состояло лишь в последовательности достижения этих результатов.
Те испытуемые, которые должны были увеличить лишь количество правильных ответов своих учеников, оценили их как более умных в тех случаях, когда успешными были их начальные результаты. Сработал эффект первичности: эти испытуемые тренировали своих учеников хорошо разгадывать анаграммы и после нескольких первых попыток заключили, что их ученики умны - вне зависимости от последующих результатов. Зато те испытуемые, которые пытались улучшить способность своих учеников решать анаграммы, оценили как более умных тех из них, кто начинал плохо, но к концу задания улучшал свои результаты. Другими словами, на этих испытуемых произвело большее впечатление улучшение деятельности, нежели быстрый старт, потому что ‹способность› - это то, что развивается, и нам нравится наблюдать за тем, как наши ученики улучшают свои результаты: это означает, что они обретают способность.
Хотя результаты эксперимента Аронсона и Джонса продемонстрировали сложность данного феномена, однако это усложнение остается лишь интересным исключением из общего правила. Вместе с тем само это правило не отменяется: при формировании впечатлений о других людях преобладает эффект первичности.
Почему так происходит? Исследователи обнаружили доказательства в пользу двух объяснений - каждое из них оказывается верным при определенных условиях. Таким объяснением может быть угасание внимания, когда последующие пункты в списке удостаиваются меньшего внимания, потому что наблюдатели устают и начинают отвлекаться. В результате эти пункты оказывают меньшее воздействие на суждение. Другим объяснением может быть эффект интерпретационной установки, когда первые пункты списка формируют первоначальное впечатление, в свете которого затем интерпретируется последующая информация либо через исключение не-стыкующихся фактов (например, если Стив умен, то как он может быть завистлив?), либо путем едва уловимых изменений в значении слов, идущих следом (например, наличие критичности может рассматриваться как положительное качество, если уже известно, что Стив умен, и как отрицательное, если он упрям).
Независимо от того, как их объяснять, эффекты первичности оказывают важное воздействие на социальное суждение. Более того, от нас обычно мало зависит, в какой последовательности мы получаем информацию - будь то информация, поступающая из телевизионных новостей или из повседневных наблюдений за друзьями и соседями. Поэтому важно знать о существовании подобных эффектов, чтобы попытаться скорректировать их.
Объем информации. Когда кто-то мучается над принятием трудного решения, часто слышится знакомая жалоба: ‹Если бы у меня было побольше информации!› Хотя иногда действительно бывает полезно иметь под рукой больше информации, однако ее обилие может также существенно изменить наше восприятие или оценку того или иного объекта вследствие так называемого эффекта разжижения. Он представляет собой тенденцию к ухудшению качества суждения или впечатления под воздействием нейтральной или не относящейся к делу информации.
Рассмотрим пример, взятый из эксперимента Генри Зукиера [184]. Как вы думаете, кто из двух студентов - Тим или Том - имеет более высокую оценку успеваемости?
Тим уделяет внеклассным занятиям в среднем около тридцати одного часа в неделю.
Том уделяет внеклассным занятиям в среднем около тридцати одного часа в неделю. У Тома О. есть один брат и две сестры. Том навещает своих дедушку и бабушку приблизительно один раз в три месяца. Однажды у него уже был роман с подружкой. Примерно один раз в два месяца он играет на бильярде.
Если вы в чем-то похожи на студентов-испытуемых в исследовании Зукиера, то, значит, вы тоже поверите, будто успеваемость Тима выше, чем успеваемость Тома. Зукиер обнаружил, что включение не относящейся к делу и ‹недиагностичной› информации (вроде той, что касается братьев и сестер, семейных визитов и взаимоотношений с подружками), никак не связанной с обсуждаемым предметом, может ослабить, то есть сделать менее убедительным, воздействие информации релевантной, значащей (в частности, информации о том, что оба - и Тим и Том - уделяют значительное время внекласнным занятиям).
Эффект разжижения представляет очевидную практическую ценность для тех, кто заинтересован в создании у людей нужных впечатлений (это относится, например, к людям, занятым в сфере торговли или политики). Рекламодатели знают, что включение в рекламу слабых или не относящихся к делу аргументов может уменьшить воздействие сильных аргументов на потенциального покупателя. А непопулярный политик может уменьшить воздействие на публику своего негативного имиджа, если включит в свою политическую рекламу толику не относящейся к делу информации (например, рассказ о своем детстве или описание дома, в котором он вырос).
Но отчего же возникает этот эффект? В конце концов в процессе формирования суждения вы можете просто не обращать внимания на ‹недиагно-стичную› информацию. Почему же информация о романах с подружкой делает человека менее умным в глазах окружающих, а рассказ о месте, где родился политик, уменьшает воздействие его негативного имиджа?
Один из возможных ответов таков: потому что не относящаяся к делу информация о человеке делает его более похожим на других людей и, следовательно, делает его более ‹средним›, ‹таким, как все›. А у среднего человека вы с меньшей вероятностью обнаружите высокие оценки успеваемости или какие-то ужасные личные качества.
Эвристики, используемые в наших суждениях
Одним из путей осмысления шумной и пестрой массы информации, с которой мы сталкиваемся, является использование эвристик. Эвристика - это простое и часто лишь весьма приблизительное правило или стратегия для решения той или иной проблемы [185]. Вот несколько примеров. ‹Если мужчина и женщина идут по улице вместе, то слева обычно идет мужчина›. ‹Если некий продукт питания продается в сети специальных магазинов "Здоровая пища", это значит, что он полезен для вас›. ‹Если перед вами - человек из сельских районов Арканзаса, он скорее всего интеллектуально неразвит›. И так далее.
Эвристики не требуют долгих размышлений - достаточно выбрать подходящее правило (оно может оказаться неверным для данного случая) и напрямую применить его к рассматриваемой проблеме. Данный путь можно противопоставить более систематическому мышлению, в процессе которого мы изучаем проблему под различными углами зрения, упорядочиваем и оцениваем большое количество значимой информации и детально прорабатываем последствия различных решений.
Взглянем на два наиболее широко известных класса эвристик - эвристики репрезентативности и аттитьюдные эвристики.
Эвристики репрезентативности. Согласно Эймосу Тверски и Дэниэ-лу Канеману, которые придумали этот термин, эвристика репрезентативности использует внешнее подобие или сходство одного объекта с другим для того, чтобы сделать вывод о том, что первый объект и ведет себя подобно второму.
К примеру, все мы знаем, что высококачественные товары часто имеют ценник с весьма внушительной цифрой. Допустим, я вижу две бутылки вина на полке магазина, одна из которых стоит гораздо дороже. Но какое из двух вин лучшее? Вполне очевидно - то, которое стоит дороже, потому что более высокая цена представляет собой общепринятый атрибут высококачественного товара. Таким образом, я выбрал только одну отличительную особенность - цену (хотя я мог бы сосредоточить внимание и на других особенностях: типе винограда, виноторговой фирме, годе урожая, месте изготовления) и с ее помощью заключил, что это дорогое вино, как и другие дорогие товары, отличается высоким качеством. Хотя, как это знают наиболее искушенные покупатели, высокая цена вовсе не всегда означает высокое качество.
Давайте рассмотрим более детально последствия использования эвристики репрезентативности, подслушав разговор матери с дочкой в местном супермаркете.
История начинается с того, что семилетняя Рэйчел замечает на полке свою любимую марку хлопьев ‹Лаки Чармс› и тихо переправляет коробку в торговую корзинку на колесах. Мама Рэйчел с неодобрением смотрит на коробку ярко-красного цвета, на которой изображены эльфы, разбрасывающие сверкающие звездочки (должно быть, сахар) над розовыми и пурпурными кусочками мармелада. На обратной стороне коробки мама читает, что внутрь вложены специальные очки, через которые можно разглядеть, кроме того, и спрятавшихся эльфов.
Мама твердо заявляет: ‹Рэйчел, поставь коробку обратно на место. Она сплошь набита сахаром и бесполезными калориями›.
Рэйчел произносит в ответ: ‹Ну, мамочка, они же такие вкусные! А все другие - гадость!›
Мать Рейчел, как всякая умная мать, предлагает дочери другую коробку, как бы невзначай добавляя: ‹А вот посмотри-ка! Чем эти плохи? Видишь, тут написано: "Стопроцентно натуральные". Они полезны, с их помощью ты быстрее вырастешь большой!›.
Рэйчел разглядывает коробку: она маленькая, хотя и тяжелая, с изображением миски светло-коричневых хлопьев на фоне колосьев и необработанных семян, а на ее обратной стороне написаны какие-то набранные мелким шрифтом, трудночитаемые строчки. Закончив с осмотром, девочка заявляет: ‹Гадость! Не хочу становиться большой!›
А как бы вы решили эту проблему с выбором хлопьев? Приняли бы сторону мамы и настаивали бы на питательных качествах, зная, что Рэйчел, может быть, и не притронулась бы к выбранным вами хлопьям? Или решили бы, что Рэйчел, даже в таком нежном возрасте, несмотря ни на что, должна принимать собственные решения.
Моя рекомендация, возможно, удивит вас, потому что, бьюсь об заклад, вы попали в расставленную мною ловушку! Спорить в общем-то не из-за чего: скажите Рэйчел и ее маме, чтобы покупали ‹Лаки Чармс›, ибо эти хлопья на самом деле более полезны, чем ‹натуральные› хлопья…
Позвольте мне объяснить, что к чему. В 1981 г. журнал ‹Консьюмер репорте›, в высшей степени уважаемый источник информации для потребителей, провел сравнительное тестирование различных марок хлопьев на завтрак [186]. В течение 14-18 недель исследователи держали молодых крыс, чьи требования к питанию удивительно схожи с людскими, на исключительно диетическом рационе: на воде и одной из тридцати двух марок хлопьев. В результате прибавили в росте и оставались более здоровыми те крысы, которые питались хлопьями ‹Лаки Чармс›. В то же время у крыс, питавшихся ‹Стопроцентно натуральными хлопьями "Квакере"›, рост как раз замедлился. Сравнение хлопьев ‹Лаки Чармс› и хлопьев ‹Квакере› показывает, что в первых - меньше калорий и насыщенных жиров [187], а превышение в них сахара очень незначительно и не оказывает особого влияния на полезность продукта.
Что же вызвало разногласия между Рэйчел и ее мамой? Ясно, что обе они использовали упаковку хлопьев (а не сами хлопья) в качестве эвристики репрезентативности. В данном случае для мамы важно было выбрать более полезные хлопья, а для Рэйчел проблема состояла в том, чтобы выбрать те хлопья, которые вкусны и доставляют удовольствие.
Упаковка ‹Лаки Чармс› напоминала детскую игрушку - яркие цвета, популярный герой ‹мультиков›, и на коробке даже какой-то сюрприз для детишек. Мы же, взрослые, поспешно делаем заключение, что это ‹детские› хлопья. А поскольку дети, если за ними не приглядывать, вечно тянут в рот всякую ‹дрянь›, то, следовательно, и данные хлопья - скорее всего дрянь. Вместе с тем неброские, естественные тона и картинка с изображением необработанных семян на упаковке хлопьев ‹Квакере› одним своим видом говорят о близости к природе (чему, собственно, соответствует надпись на коробке). Природа ведь прекрасна и благотворна, поэтому данный сорт хлопьев должен быть самым полезным.
В обоих случаях упаковки хлопьев были оформлены таким образом, чтобы Рэйчел и ее мама с необходимостью пришли к определенным выводам о свойствах самого продукта, которых в реальном продукте могло и не быть. Исходя из подобных заключений, люди решают, какой вид хлопьев приобрести, и делают свой выбор без дополнительного обдумывания, что часто приводит их к неудачным покупкам.
Супермаркеты - не единственная сфера применения эвристик репрезентативности [188]. Так, анализ лекарственных средств народной медицины, да и ранней классической западной медицины, показывает, что в их основе лежит некий общий принцип, заключающийся в том, что лечение должно быть похоже на причину болезни (лечить подобное подобным). К примеру, в одной примитивной культуре эпилепсию лечат с помощью снадобья, приготовленного из частей тела обезьяны, чьи движения напоминают эпилептический припадок. Похожие вещи происходили и в западной культуре, когда газеты поначалу высмеивали гипотезу Уолтера Рида о том, что тропическая лихорадка переносится комарами, поскольку между причиной (комары) и следствием (малярия) трудно было углядеть что-то общее.
Эвристики репрезентативности используются и для обнаружения психологических причин. Старая поговорка гласит, что рождение ребенка ‹в рубашке› (иначе говоря, появление его на свет с остатками амниона - зародышевой оболочки) - знак того, что ему суждено стать великим. Многие верят, что политический радикализм и нонконформизм молодежи и взрослых основаны на ‹разрешающем› стиле воспитания этих людей в детстве, В ранних психоаналитических теориях одержимая навязчивыми идеями личность интерпретировалась как ‹анально-сдерживающая себя› и ее поведение упрощенно рассматривалось как результат строгого приучения к горшку в раннем детстве.
Эвристики репрезентативности часто используются при формировании впечатлений и суждений о других людях. Первая информация, которую мы сразу получаем о человеке, - пол, раса, физическая привлекательность и социальный статус - обычно ассоциируется с простыми правилами, направляющими мысли и поведение оцениваемых нами людей. Половые и расовые стереотипы говорят нам о том, ‹как различаются между собой мужчины и женщины› и ‹на кого похож данный конкретный член этнической группы›. Результаты многих исследований свидетельствуют о том, что большинство людей легко приходят к заключению, что красавцы и красавицы являются, по-видимому, более успешными, чувствительными, сердечными и обладают лучшим характером, чем люди с менее привлекательной внешностью. Персоны, которые занимают высокое социальное положение (о чем часто судят по одежде и манерам), воспринимаются как люди уважаемые и заслуживающие высокой оценки. После этого стоит ли удивляться, что популярные книги на тему ‹как добиться успеха› часто дают рекомендации по использованию всех выгод, получаемых от таких эвристик, призывая читателей ‹одеваться так, чтобы излучать успех›, то есть носить нужную одежду, чтобы создать нужный имидж, или использовать нужную косметику, чтобы повысить собственную привлекательность?! Аттитьюдные эвристики. Аттитьюд - это особый тип убеждения, которое отражает оценочные свойства объекта. Иными словами, аттитьюд - это сложившаяся оценка - хорошая или плохая - объекта. К примеру, шоколадное мороженое, увеличение зарплаты и моя жена оцениваются мною как хорошие; а змеи, дефицит федерального бюджета и вечно ноющие коллеги - как плохие.
Согласно Энтони Пратканису и Энтони Гринвальду, аттитьюды могут быть использованы как эвристики для решения различных задач [189]. Например, с помощью аттитьюдов можно отнести какой-то объект к категории желательных, по отношению к которой применима стратегия благоволения, благосклонности, благоприятствия, приближения, похвалы, заботы и сохранения, или к категории нежелательных, по отношению к которой применима стратегия неблаговоления, неблагосклонности, избегания, ругани, игнорирования и опасения. Например, если Сэму не нравится бывший президент Рональд Рейган, тогда, согласно мнению Сэма, нынешний дефицит федерального бюджета является результатом затратной рейгановской экономической политики.
Во многих исследованиях было показано, что с помощью аттитьюдов можно осмысливать окружающий социальный мир. К примеру, исследование Энтони Пратканиса показало, что аттитьюды человека могут даже оказать воздействие на то, что он считает правильным [190]. В эксперименте Прат-каниса студентов колледжа просили указать, какое из двух следующих утверждений истинно:
А. Роналд Рейган учился в колледже ‹Эврика› в среднем на пятерки. Б. Роналд Рейган в колледже ‹Эврика› никогда не поднимался в среднем выше троек.
Что же обнаружил Пратканис? Ответы напрямую зависели от аттитью-дов студентов в отношении Роналда Рейгана. Те студенты, которым он нравился, в большей степени верили утверждению А: да, экс-президент очень хорошо учился в коллежде. В то же время студенты, не любившие Рейгана, гораздо охотнее принимали утверждение Б. Больше того: чем более экстремальным был аттитьюд студента в отношении Рейгана, иначе говоря, чем более ‹любим› или более ‹нелюбим› был экс-президент, тем более уверенно этот студент выносил свое суждение! Следовательно, студенты пользовались своими аттитьюдами в качестве эвристик для определения того, что является истиной, да еще и верили в то, что они сделали правильный выбор. Для тех, кому это интересно, попутно сообщу: правильным является утверждение Б. За время учебы в колледже Рейган никогда не поднимался выше средней оценки ‹три›. Это установленный факт, ничего общего не имеющий с моим личным отношением к мистеру Рейгану!
Использование аттитьюдных эвристик может повлиять на нашу логику и на способность рассуждать. К примеру, в конце 40-х гг. Дональд Тистельу-эйт попросил респондентов установить, верны ли силлогизмы, подобные нижеследующим [191]:
Дано: Если вы хотите добиться высокой производительности, то желательно иметь бесконфликтные отношения на производстве. Если вы хотите добиться высокой производительности, то было бы ошибкой назначать на должность мастеров негров, ставя их над рабочими-белыми.
Следовательно'. Если вы хотите иметь бесконфликтные отношения на производстве, то будет ошибкой назначать на должность мастеров негров, ставя их над рабочими-белыми.
Минутное размышление приведет нас к заключению, что силлогизм в том виде, в котором он сформулирован, неверен: из данных посылок сделанный вывод логически никак не следует. Однако Тистельуэйт обнаружил, что индивиды, имеющие расовые предрассудки, гораздо чаще будут настаивать (неверно) на логичности рассуждения по сравнению с людьми, у которых расовые предрассудки отсутствуют.
Два других примера аттитьюдных эвристик получили названия ‹эффект ореола› и ‹эффект ложного согласия›.
Эффект ореола - тенденциозность, проявляющаяся в том, что благоприятное или неблагоприятное впечатление, производимое человеком, оказывает влияние на наши ожидания и выводы в отношении этого человека. К примеру, считается, что если какой-нибудь индивид (это может быть кандидат на появившуюся вакансию на службе, студент на экзамене или выдвигающий новые идеи политический деятель) нам симпатичен, то мы наделяем его положительными чертами, и наши ожидания создают вокруг него ангельский нимб, так что любые отрицательные поступки этого человека игнорируются, а любые положительные - напротив, переоцениваются. Точно так же обстоит дело с индивидом, который нам не нравится: мы наделяем его отрицательными чертами и соответственно недооцениваем его реальные поступки.
Что касается эффекта ложного согласия, то он относится к тенденции преувеличивать число людей, которые согласны с нами по любому вопросу: если я в чем-то убежден, то, следовательно, в том же убеждены и почти все вокруг. Например, в одном из экспериментов, проведенном Ли Россом и его коллегами [192], студентов университета спрашивали, согласны ли они пройтись по студенческому городку с рекламными плакатами ‹Питайтесь в ресторане "Джо"›. Те, кто согласился, полагали, что большинство других опрошенных также изъявили согласие, а отказавшиеся прикинули, что, вероятно, согласятся сделать это лишь очень немногие. Иначе говоря, мы часто предполагаем (не обязательно правильно), что и другим нравится то, что нравится нам самим, и что другие делают то же, что предпочитаем делать мы сами.
Когда мы используем эвристики? Разумеется, принимаемые нами решения совсем не обязательно должны основываться на эвристиках.
Мама маленькой Рэйчел могла бы внимательнее прочитать данные об ингредиентах на упаковке хлопьев, или подписаться на журнал для потребителей, или заглянуть в книги о здоровом питании. Таким же образом мы смогли бы основательно поразмышлять над тем или иным вопросом или изучить ‹историю достижений› и неудач того или иного политика, тогда мы, может быть, с меньшей легкостью использовали бы аттитьюды в качестве простого пути к осмыслению окружающего мира. И иногда большинство из нас действительно подходит к процессу принятия решений весьма рационально.
Отсюда возникает важный вопрос: каковы условия, с наибольшей вероятностью приводящие к использованию эвристик вместо рационального принятия решений? В результате исследований выявлено по меньшей мере пять таких условий [193].
Итак, эвристики с наибольшей вероятностью используются в тех случаях, когда: 1) у нас нет времени, чтобы внимательно обдумать данную проблему; 2) мы настолько перегружены информацией, что становится невозможным переработать ее полностью; 3) рассматриваемые вопросы не очень важны для нас, поэтому мы просто не даем себе труда задуматься; 4) у нас слишком мало иного знания или информации, для того чтобы принять решение; 5) соответствующая эвристика быстро приходит в голову в момент возникновения какой-либо проблемы.
Достаточно непродолжительного размышления, чтобы увидеть, что ‹убеждающий ландшафт›, с которым столкнулись Рэйчел и ее мать, содержит многие из отличительных черт, ведущих к эвристическому принятию решений.
Как и большинство американцев, мать Рейчел ощущает все возрастающее давление фактора времени: ее свободное время за последние годы значительно ‹съежилось›. Как потребитель, она сталкивается с непрерывным потоком всевозможных сообщений, побуждающих ее сделать выбор более чем из трех сотен различных марок хлопьев на завтрак, имеющихся в настоящее время на рынке. Скорее всего у нее довольно слабое потребительское ‹образование›, но в то же время на нее обрушиваются миллионы рекламных сообщений, повторяющих название одной и той же марки товара, вследствие чего именно этот образ так быстро приходит ей в голову в местном супермаркете. При таком состоянии дел удивительно, что вообще остаются какие-то решения, которые принимаются не на основе эвристик!
Дата добавления: 2018-10-25; просмотров: 314; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!