Маркетинговая реструктуризация организации

Значение маркетинговой реструктуризации заключается в наибольшей близости к рынку и ориентации на покупателя всей маркетинговой деятельности организации. Мы предлагаем следующее определение маркетинговой реструктуризации: выделение маркетинга в качестве одной из ключевых компетенций организации, что позволяет расширить рынки сбыта и извлечь максимально возможную ценность из отношений с покупателями.

Так как на большинстве российских предприятий маркетинг является слабым местом, начинать на них маркетинговую реструктуризацию, по нашему мнению, следует с определения задач и назначения ответственных за выполнение, а также с ведения специальной базы данных.

На маркетинговые возможности организации важное влияние оказывает и ее структура — в рамках сетей маркетинг менее обособлен от остальных функций, чем в иерархической структуре. Существуют 4 вида сетей, в каждом из которых маркетинг выступает в определенной форме и играет свою роль: внутренние сети (слоевые и сети внутреннего рынка), вертикальные сети, межрыночные и сети, основанные на использовании рыночных возможностей. В то же время в России выделяются сети выживания и сети предпринимательского рынка.

С появлением глобальной сети Internet возможности для удовлетворения потребностей покупателей возросли. Стали возможными три варианта организации продаж: традиционный, электронная коммерция и сочетание этих вариантов.

Электронная коммерция осуществляется по четырем направлениям (в зависимости от участников): «компания-потребитель» (В2С) — аналог традиционной розничной торговли; «компания-компания» (В2В) — межфирменная электронная коммерция; «потребитель-потребитель» (С2С); «потребитель-компания» (С2В). В России развитие получили первые три направления, но более всего распространена межфирменная электронная коммерция.

Анализ рынка электронной коммерции позволил нам выявить преимущества данной формы как для продавцов, так и для покупателей. Для продавцов это — более низкие издержки на содержание собственности и хранение запасов; возможность прямого взаимодействия с покупателями, поставщиками и дилерами; глобальное присутствие; быстрое реагирование и другие. Покупатели имеют возможность, в частности, сократить время на поиск товара по сравнению с обычным магазином и посещать электронный магазин круглосуточно.

Однако наибольшую выгоду, по нашему мнению, приносят объединения смешанного типа — электронных компаний и традиционных. Для обычных компаний это возможность расширить рынки сбыта и использовать при этом опыт партнера; электронные также расширяют свой рынок сбыта и страхуются на случай технических проблем.

Делается вывод о том, что с появлением и развитием электронных способов продажи маркетинг в полной мере начал выполнять задачу максимально возможного удовлетворения потребностей покупателей.

Все проанализированные нами направления маркетинговой реструктуризации и предполагаемые индикаторы мы поместили в матрицу (табл. 19).

 

Таблица 19

Матрица маркетинговой реструктуризации

		Предполагаемые индикаторы направлений маркетинговой реструктуризации
		Усиление конкуренции (Х8)	Повышение требований покупателей (Х10)	Различная полезность (ценность) покупателей (Х11)	Развитие технологий (Х4)	Стремление к минимизации трансакционных издержек (Х12)	Необходимость расширения рынков сбыта (Х13)	Необходимость повышения качества обслуживания (Х14)
Направления маркетинговой реструктуризации	Позиционирование (М1)	+	+
	«Маркетинг отношений» (М2)	+		+
	Создание информационной системы маркетинга (М3)		+					+
	Электронная коммерция (М4)	+			+	+	+	+
	Интеграция обычной и электронной торговли (М5)	+					+

 

Опишем маркетинговую реструктуризацию организации функционально:

М₁ — позиционирование — есть функция вида: М₁= М₁(Х₈, Х₁₀);

М₂ — применение «маркетинга отношений» — есть функция вида: М₂= М₂(Х₈, Х₁₁);

М₃ — создание информационной системы маркетинга — есть функция вида: М₃= М₃(Х₁₀, Х₁₄);

М₄ — электронная коммерция — есть функция вида: М₄= М₄(Х₈, Х₄, Х₁₂, Х₁₃, Х₁₄);

М₅ — интеграция обычной и электронной торговли — есть функция вида: М₅= М₅(Х₈, Х₁₃).

Тогда вектор-функция маркетинговой реструктуризации (М) имеет вид:

М=(М₁, М₂, М₃, М₄, М₅)^τ.

Маркетинговая реструктуризация является актуальной для всех российских предприятий.

---

Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 589; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!