Target: как попасть в яблочко

⇐ ПредыдущаяСтр 42 из 43Следующая ⇒

Чтобы увидеть идеальный пример того, как рассказать историю на родном языке Tumblr, загляните в блог компании Target. Назван он просто замечательно: «И ни минутой позже». Там вы увидите платья. В частности, короткое платье с широким подолом и вырезом на спине. А через 3,7 секунды GIF позволит вам увидеть все его вариации – черное с яркими деталями, в черно-белую полоску, в цветочек, бирюзовое в белый горошек, одновременно демонстрируя нам всю прелесть развивающейся на ветру юбки.

• Приятный вид. GIF-изображение платьев расположено на белом фоне, картинка дополнена минимумом текста, который написан элегантным черным шрифтом.

• Ясный призыв к действию. Под картинкой вы видите три ссылки (платье в горошек доступно только в магазинах), по которым можно перейти прямо в интернет-магазин Target, чтобы совершить покупку. Отлично подобраны теги.

Кто-то в Target точно знает, что делать.

GQ: невероятно профессиональное использование Tumblr

Чтобы отметить выход первой серии 6-го сезона сериала «Безумцы», журнал GQ объявил в Tumblr «Счастливый День безумцев», сопроводив пост фотографией героев сериала на коктейльной вечеринке. Сейчас расскажу, почему пост набрал более двух тысяч заметок.

• Они обратили внимание на поп-культуру. Миллионы людей, затаив дыхание, ожидали возвращения своих любимых героев. GQ оказался достаточно умен, чтобы попробовать извлечь выгоду из чувства восторга фанатов по поводу выхода нового сезона сериала.

• Отличное использование ссылок. Ссылка присутствует не только под фотографией: при нажатии на картинку вы переходите на страницу интереснейшей статьи «Гид GQ по “Безумцам”», которая была опубликована в журнале год назад в преддверии 5-го сезона сериала. Таким способом компания напоминает подписчикам о том, где они могут узнать подробности о жизни героев.

• Использование подходящих тегов. Теги – это чрезвычайно важная составляющая культура Tumblr, и GQ умело добавляет их, используя такие ключевые слова, как «Телевидение», «Джон Слэттери», «Джон Хэмм», «Дон Дрейпер» и «Безумцы».

Вопросы, которые следует задать себе при создании контента в Tumblr

• Внешний вид моего блога в Tumblr отражает суть моего бренда?

• Сделал ли я крутое GIF-изображение?

Раунд 8. Возможности новых социальных сетей

Каждый год мир становится чуть более тесным, чуть более «социальным», чуть более коммуникабельным. Постоянное создание контента, который позволяет нам делиться опытом, мыслями и идеями в режиме реального времени, становится неотъемлемой частью жизни в двадцать первом столетии (на самом деле мы уже дошли до того, что делаем заявление, если в какой-то момент не желаем делиться или не хотим общаться). Вот почему разумным будет раскрытие потенциала джебов и хуков справа на тех платформах, которые еще не стали социальными в полном смысле этого слова. Пользователи сделают их таковыми или это будет задача разработчиков – вопрос времени. От любой платформы люди ждут социального компонента, они жаждут его. Везде, где эта составляющая отсутствует сегодня, она появится в самое ближайшее время.

LinkedIn

• Запущен в мае 2003 года.

• 200 миллионов зарегистрированных пользователей.

• Каждую секунду регистрируются два новых пользователя.

• Более 2,8 миллиона организаций имеют страницу компании в LinkedIn.

• Директора всех компаний из списка Fortune 500 2012 года зарегистрированы в LinkedIn.

• Самая быстро растущая аудитория LinkedIn – студенты и выпускники университетов.

Я уверен, что в течение следующих двадцати четырех месяцев люди начнут заходить в LinkedIn так же часто, как сейчас они заходят в Facebook, – это станет неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Каждая социальная сеть служит определенной цели, подобно комнатам в сериале «Аббатство Даунтон». Facebook – это гостиная, где мы веселимся и знакомимся с людьми; LinkedIn – это библиотека, где мы заключаем сделки.

LinkedIn уже работает над тем, чтобы привлечь аудиторию к активному созданию контента и эволюционировать из социальной сети среднего размера в профессиональный онлайн-сервис. Пользователи могут делиться друг с другом статьями, отзывами и примерами своих работ. LinkedIn также запустил внутри своей сети блоговую платформу LinkedIn Influencers, с помощью которой ведущие специалисты из различных областей могут делиться своими профессиональными знаниями. Все это можно делать и в Facebook; и LinkedIn еще предстоит пройти огромный путь, чтобы добиться всеобщего признания. Но кое в чем у LinkedIn есть преимущество. Как сайт, ориентированный исключительно на бизнес, он является отличной платформой для маркетологов, работающих в сегменте корпоративных продаж – B2B . У них не было причин развивать активную деятельность в Facebook. Если вы компания, которая поставляет канцелярские принадлежности, или если вы работаете юристом, LinkedIn может оказаться превосходным местом, где вы могли бы рассказать свою историю – особенно сейчас, когда внимание ваших подписчиков практически ничего не отвлекает. Для любой компании, работает она в сегменте корпоративных продаж или нет, LinkedIn – настоящая находка в реализации стратегии джебов. Для укрепления своей мотивации подумайте о покупательской способности аудитории LinkedIn. Значимость этой платформы еще не выросла до уровня других социальных сетей, поэтому здесь необязательно размещать контент с привычной бешеной скоростью, но с вашей стороны было бы разумно не давать конкурентам никакой передышки.

LinkedIn – это сайт, на котором вы можете позволить себе максимальную свободу при создании длинных текстов. Помните о том, что ищут люди, когда они заходят на сайт. Они жаждут получить информацию, они ищут работу, они хотят познакомиться с единомышленниками в своей профессиональной сфере. Существуют креативные, ловкие методы, благодаря которым вы легко станете незаменимыми для пользователей LinkedIn. Вы можете позволить себе быть более спокойными, серьезными или вдумчивыми. Или нет. Возможно, вы решите избегать сленга вроде OMG или LOL, но это не должно помешать вам добавить нотки радости и веселья в серьезную реальность, окружающую нас. Ключ к тому, чтобы успешно продвигать свой бренд в LinkedIn, содержится в создании родного для этой платформы контента, который полностью отличается от того, что вы предлагаете своим подписчикам в других социальных сетях, и который несет для них совершенно иную ценность.

Google+

• Запущен в июне 2011 года.

• 500 миллионов пользователей.

Будущее Google+ как жизнеспособной маркетинговой платформы находится под большим вопросом. В настоящее время Google+ вышел на ту же стадию развития, что и Twitter в 2006 или 2007 году. Впрочем, у Google+ есть одно преимущество: его вклад в оптимизацию поисковой системы. Google отдает предпочтение своим собственным продуктам, поэтому если у вашей компании есть аккаунт на Google+, это повышает ее рейтинг в поисковой системе. И все-таки влияние платформы пока еще вышло на уровень Twitter даже на самых ранних этапах его развития. У Google+ не получается раскрутиться так же быстро, как это сделал Twitter. В отличие от того времени, когда Twitter впервые вышел на сцену, сейчас существует гораздо больше альтернатив Google+. Большая часть мира просто не заинтересована в Google+ как в отдельном продукте, потому что платформа не предлагает ничего такого, чего бы не было в Facebook.

Цифры говорят о другом. В качестве доказательства постоянного роста числа своих поклонников Google+ указывает 500 миллионов зарегистрированных пользователей. Но эти данные преувеличены и раздуты, словно силиконовые губы домохозяек из Беверли-Хиллз. Дело в том, что Google требует от пользователей регистрировать аккаунт на Google+, когда они регистрируются в каком-нибудь другом их сервисе, например YouTube. Если вы внимательно изучите Google+, то увидите, что большая часть аккаунтов находится в состоянии спячки. Эта платформа полностью зависит от влияния других продуктов Google и количества их пользователей.

Но если Google Glass будут развиваться в том направлении, в котором я думаю, в течение следующих пяти лет в борьбе с Facebook за сердца пользователей у Google+ появится реальный шанс. Почему? Facebook и другие платформы социальных медиа готовы пойти на все, чтобы приспособиться к мобильным устройствам. Но вероятнее всего, Google Glass смогут их заменить. Эти очки позволят людям записывать все, что они видят, и выкладывать это в Интернет в режиме реального времени. Они смогут развернуть карту прямо перед вашими глазами, показать результаты поиска в Google. Кроме того, они будут полностью управляться голосом, и ваши руки останутся свободными. Когда существуют подобные технологии, кому нужен будет мобильный телефон?

Итак, существуют два пути развития. Facebook захочет разработать приложение для Google Glass, которое позволит людям следить за обновлениями своих друзей в Facebook. Google, понятное дело, решит воспользоваться аудиторией Facebook, чтобы увеличить собственную базу пользователей. Однако с тем же успехом Google может сделать свой продукт закрытым, открывая доступ к контенту только после того, как пользователи заходят в свой аккаунт на Google+. Если очки приобретут популярность, а использовать их можно будет только таким образом, люди станут проводить больше времени в своих обычно «спящих» аккаунтах. Поскольку Google продолжит интегрировать эту социальную сеть во все свои сервисы и проекты, многие из которых уже завоевали любовь пользователей (вспомним поисковую систему, Gmail, YouTube и устройства Android), ожидается нокаутирующий, победный удар Google. А благодаря тому, что платформа сильно напоминает Facebook, маркетологам не придется мучиться, чтобы заново разрабатывать стратегию по созданию контента.

Vine

• Запущен в январе 2013 года.

• В июне 2013 года в Vine было зарегистрировано 13 миллионов пользователей.

• В течение первой недели после запуска Vine около половины видео, опубликованных в Twitter, были созданы в Vine.

• Каждые шесть секунд пользователи в Twitter делятся пятью видео, размещенными в Vine.

Ограничения – великая вещь. Мы постоянно жалуемся на ограничения, которые маркетинговые платформы накладывают на наш контент. Однако именно благодаря этим ограничениям истории, которые мы рассказываем, становятся по-настоящему креативными. По этой причине всем нам следует обратить внимание на Vine – платформу для создания шестисекундных закольцованных видео, которую недавно приобрел Twitter. К тому времени, как выйдет эта книга, мы уже будем свидетелями того, как ограничения вдохновляют маркетологов на создание невероятно захватывающих историй. Сейчас многие потенциальные зрители отказываются смотреть видео, потому что боятся застрять на платформе. Обещание четких временных границ видеоролика в шесть секунд должно вдохновить людей на просмотр видео в Vine, а это дарит потрясающую возможность маркетологам с правильным отношением к делу.

Если говорить начистоту, я без ума от Vine. Мне кажется, что эти шесть секунд превратят Vine в одну из основных платформ на рынке. Для нашего мира это идеальный продукт: видео в Vine достаточно разнообразные для утоления жажды потребителей, находящихся в постоянном поиске новых хитов, которые вызовут у них всплеск эндорфинов, и одновременно достаточно короткие для занятых людей. Пользователи вынуждены возвращаться на платформу снова и снова. Как-то раз отец пятнадцатилетней девочки рассказал мне, что у него возникли серьезные проблемы из-за Vine: его дочь, просматривая видео, не ложилась спать до трех ночи. Когда он спросил ее, в чем дело, она ответила, что это происходит само собой. Каждый раз, когда она хочет закрыть приложение и отправиться спать, она замечает новое видео и думает: «Ну еще одно – это же всего шесть секунд».

Компаниям необходимо разобраться в том, как работает Vine. Более того, это должно стать их приоритетной задачей. Как в Instagram и Facebook, в первые месяцы среди аудитории Vine преобладала молодежь в возрасте от восьми лет до двадцати одного года. Однако уже через 2–3 года в Vine придет аудитория постарше, и тогда бизнесу будет просто необходимо присутствовать на этой платформе. Vine может сделать с YouTube то, что Twitter сделал с Facebook. Длинные истории, которые лучше подходят для YouTube, будут существовать всегда, но пользователи будут отдавать предпочтение Vine, в частности благодаря его интеграции в Twitter. Если вам все еще не хватает мотивации, подумайте вот о чем: по данным, полученным в марте 2013 года, пользователи делятся видео в Vine в четыре раза чаще, чем всеми остальными видео в Интернете.

Мне жаль только, что эта платформа недостаточно зрелая, и поэтому я не могу рассказать вам о том, как использовать ее наилучшим образом. Самое лучшее, что я могу сделать, – это заставить вас обратить внимание на необходимость редактировать свои видео. Многие совершают ошибку, просто выкладывая видео, которое они снимали в течение шести секунд. Это скучно. Точно так же, как выстраивается благодаря монтажу гармония и создается интрига в полнометражном фильме, критический взгляд играет ключевую роль, когда вы рассказываете свою историю в Vine. Думаю, в ближайшем будущем платформу ждет несколько важных изменений, и я наряду со всеми вами в поте лица буду стараться выяснить, как наилучшим способом использовать этот прекрасный инструмент. Кстати, сейчас я пытаюсь создать агентство, которое будет представлять лучших «вайнов» в мире. Свяжитесь со мной, чтобы узнать, удалось ли мне сделать это к моменту выхода этой книги.

Snapchat

• Запущен в сентябре 2011 года.

• По данным, полученным в феврале 2013 года, в день отсылается около 50 миллионов снэпов.

• Мой никнейм в Snapchat – GaryVayner.

Snapchat был запущен в 2011 году. Он представляет собой сервис, позволяющий отправлять фотографии и видео, которые стираются через несколько секунд. Практически сразу после своего появления Snapchat был назван платформой с сексуальным подтекстом. Многие люди будут удивлены, узнав, что в действительности Snapchat гораздо чаще используется для распространения смешных видео и шуток, нежели картинок с обнаженной натурой. Snapchat был создан для мира, который ни минуты не может провести в скуке и моментально впадает в зависимость от размещения контента. Я делюсь, следовательно – я существую. Раньше почти все в Интернете работало по правилу «90–9–1», согласно которому 90 % пользователей потребляют контент, 9 % – изменяют его и всего лишь 1 % создает этот контент. Сегодня приложения, подобные Snapchat, могут изменить это соотношение на что-то вроде «75–20–5». Snapchat – это не место для глубоких мыслей или контента, который будет иметь ценность долгие-долгие годы, и даже не для контента, который однажды может быть проанализирован в каком-нибудь исследовании. Люди заходят на Snapchat, чтобы как следует посмеяться и отправиться дальше по своим делам. Представьте диапазон влияния компании, которая научится делать такие джебы, чтобы пользователям захотелось именно с ней делить эти краткие мгновения, помогающие нам пережить день. Кроме того, на Snapchat ваш контент ждет более пристальное внимание, чем на любой другой платформе: зная, что через несколько секунд контент исчезнет, пользователю захочется удостовериться в том, что он не пропустил ничего интересного.

Конечно, новую платформу высмеивают за низкую ценность, которую она представляет для пользователей. Она бесполезна. Никому не придет в голову использовать ее для чего-то важного. Мы уже слышали это раньше. Разговоры, которые кружились вокруг ценности Snapchat, – это те же самые, которые возникали вокруг Facebook и Twitter. И все же кто-то находит Snapchat весьма ценным изобретением, поскольку с него отправляется более 60 миллионов изображений в день. И ценность этой платформы будет только расти по мере ее развития.

Сегодня все перечисленные мной платформы предлагают весьма ограниченные возможности для хука справа. Но «сегодня» не означает «всегда». Кто-то поймет, как извлечь из них максимальную выгоду. Это могу быть я. Это может быть кто-то еще. Почему бы не вы?

Раунд 9. Усилия

Контент – это король, контекст – это Бог, а еще существует усилие. Вместе они образуют «святую троицу», которая может одержать победу в Facebook, Twitter, любой другой платформе и в любом бизнесе. Без усилия – постоянного, мощного, целенаправленного, 24 часа 7 дней в неделю – даже самый лучший микроконтент, размещенный в самом что ни на есть подходящем контексте, потерпит неудачу, как потерпел неудачу Джеймс «Бастер» Дуглас, когда в ноябре 1990 года упал на мат в конце боя с Эвандером Холифилдом, известным как «Реально крутой».

Это грустная история, ведь Дуглас мог бы стать следующим Рокки. Во время боя Дуглас был чемпионом мира в тяжелом весе после неожиданной победы над несокрушимым «Железным» Майком Тайсоном девятью месяцами ранее. То самое поражение Тайсона, из-за которого в возрасте пятнадцати лет я был повергнут в состояние полного шока и пропустил день занятий в школе. Серьезно.

Никто не ожидал победы Дугласа. Тайсон был лучшим боксером в мире; некоторые считали его лучшим боксером всех времен. Он защищал свой титул в десятый раз. Дуглас показывал нестабильные результаты и часто набирал вес больше, чем ему следовало. Все говорило в пользу Тайсона. Всего лишь одно казино согласилось принимать ставки на того, кто победит в этом бою. Большинство людей смотрели бой только затем, чтобы увидеть, как быстро Тайсон отправит Дугласа в нокаут.

Но Дуглас сделал то, чего никто не ожидал от него, – он тренировался как проклятый. Частично его мотивация была связана с внезапной смертью матери: «Я знал, что где бы она ни находилась, она говорила: “Это мой мальчик. Он сделает это”. Мне казалось, что если я не выложусь по полной, если не покажу всего, на что способен, моей маме будет сложнее отправиться в рай. Я не хотел этого». Дуглас встречался с Майком Тайсоном и не был особо впечатлен. Тайсон не мог быть непобедимым монстром, каковым все его считали, и Дуглас собирался доказать это. К тому моменту, как он ступил на ринг, он увеличил нагрузку для жима лежа от 180 до 400 фунтов, скинул более тридцати фунтов веса и бесчисленное множество раз пересмотрел записи с боями Тайсона. Он изучил технику «Железного» Майка, определил его слабые места и вместе со своими менеджерами и тренерами разработал стратегию, чтобы победить его.

Усилия Дугласа не прошли даром. Несмотря на то что за двадцать четыре часа до поединка Дуглас слег с простудой, во время боя он использовал против Тайсона серии сильных, уверенных джебов, пока в один момент Тайсон, с уже не открывающимся глазом, был вынужден ухватиться за канаты, чтобы удержаться в вертикальном положении. Дуглас нанес Тайсону первое поражение за всю его карьеру.

Усилия – вот великий уравновешивающий фактор. Не имеет значения, если ваш соперник в три раза больше, чем вы, и сложен, как гигантский автопоезд; или если его бюджет на маркетинг сравним с ВНП страны среднего уровня развития; или если его персонал превышает сотни человек, а вы сидите один в чулане с двумя компьютерами, айпадом и мобильным телефоном. Что имеет значение, так это то, сколько усилий вы вкладываете в свою работу. Никогда еще усилия не имели такого значения, как сегодня. Социальные медиа дали маленьким, креативным, целеустремленным и гибким компаниям доступ к рынку и подарили серьезную конкурентоспособность перед неповоротливыми корпоративными бегемотами. Но теперь, когда крупный бизнес, несмотря на долгие колебания, все же принял решение направить свои ресурсы в социальные медиаплатформы вроде Facebook, предприниматели потеряли свое преимущество. Один или два человека просто не могут отслеживать столько же социальных медиа, сколько отдел из двадцати человек. Однако победу предпринимателям могут принести именно их усилия. Размер бюджета не определяет, сколько сил вы будете вкладывать в свое дело или насколько искренне и сердечно вы будете разговаривать со своими покупателями. Вы не можете быть повсюду, но когда вы работаете усерднее, а качество вашего общения становится все лучше, это не имеет значения.

Если вы сделаете отличный хук справа в Facebook, люди будут оставлять комментарии. Маркетологи, которые креативно и искренне участвуют в максимальном количестве таких разговоров, смогут выстроить с подписчиками более крепкие отношения, чем их конкуренты. Выстраивая диалог, вы должны отметить человека тегом, чтобы быть уверенными в том, что он увидит ваш ответ и вернется на вашу страницу, чтобы продолжить диалог. Возможно, вы заметили, что некоторые люди не поняли, в какое время будет проходить распродажа в «черную пятницу» или они не уверены, что распродажа будет проходить во всех ваших магазинах. Ответив на вопросы и заставив их вновь посетить вашу страницу, вы усиливаете свой хук справа и укрепляете взаимоотношения со своими подписчиками. Пока вы находитесь в сети, очаровывайте людей. Будьте забавными. Проявляйте внимание и заботу. Людям нравится, когда их развлекают и информируют, и они готовы принять это от кого угодно. Настоящие связь и лояльность возникают тогда, когда люди верят, что вы заботитесь о них как о покупателях и личностях. Как правило, они удивляются, если компания делает дополнительные усилия для того, чтобы сделать их счастливыми. Настолько редко это происходит. И именно здесь вы как предприниматель или бренд можете выделиться из толпы. Крупный бизнес сможет участвовать в большем количестве разговоров, но сама по себе громкость не повышает репутацию – это делает качество разговора.

Однако необходимо помнить о том, что ваш бой не закончится никогда. Это правда, что компании, которые постоянно наносят своим покупателям умелые джебы и хуки справа, в конечном счете создают бренду настолько хорошую репутацию, что им больше не нужно совершать удары с такой же бешеной скоростью, как новичкам, только что появившимся на ринге, или бренду, который работает над восстановлением своей репутации. Но все это относительно. Вы не можете позволить себе лениться или почивать на лаврах. Вам необходимо продолжать вкладывать усилия, иначе в течение десяти минут вы получите нокаут. В случае Бастера Дугласа, если быть точным, на это ушло семь минут и сорок пять секунд.

История Дугласа, которая началась как триумф аутсайдера, спустя примерно девять месяцев после его исторической победы над Майком Тайсоном обернулась полнейшим разочарованием. В феврале, покидая ринг, он был в лучшей форме, как никогда в своей жизни, и был чемпионом мира в своем весе. Несколько следующих месяцев он провел, вращаясь в СМИ, появляясь на шоу Дэвида Леттермана, снимаясь для обложки журнала Sports Illustrated. В это же время он продолжал оплакивать смерть своей матери. Дуглас также признался, что страдал от стресса и депрессии после конфликта с боксерским промоутером Доном Кингом, волосы которого напоминают прическу человека после электрошока и который приложил руку к победе Дугласа. Чего он не делал, так это не вернулся к тренировкам с тем же упорством и рвением, с которыми готовился к бою с Тайсоном. К тому моменту, как он встал на весы перед боем с Эвандером Холифилдом, он выглядел так, будто съел все чизбургеры мира.

Когда 9 ноября 1990 года Дуглас и Холифилд встретились на ринге, казалось, что они не слишком сильно отличаются друг от друга. Даже комментатор с небольшим удивлением отметил, что практически отсутствует разница в размерах боксеров. Чего он не сказал вслух, но что стало очевидно, когда соперники сняли халаты, так это разница в их физической форме. Трапециевидные мышцы Холифилда были настолько рельефны, что казалось, будто его голова располагается на идеальном треугольнике из мышц. А его массивные плечи и грудь были словно вырезаны из гранита. Холифилд был похож на статую. Когда Дуглас с важным видом проследовал в свой угол, его живот затрясся над резинкой ослепительно белых шорт; а когда он начал подпрыгивать на носках, его пекторальные мышцы задрожали, а груди затряслись вверх-вниз. Когда начался бой, казалось, что бык дерется с гигантским бульдогом. Дуглас был отправлен в нокаут в четвертом раунде.

Усилия. Они значат гораздо больше, чем многие люди готовы признать.

Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 150; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 34 35 36 37 38 39 40 414243 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!