Lacoste: как оборвать свою собственную беседу
Lacoste – удивительно жизнестойкий бренд. В детстве я обожал крокодила на своих футболках, а недавно я вновь открыл для себя эту компанию и начал носить их одежду. Заново открывать себя для своих поклонников – значительное достижение, и за это я уважаю Lacoste. К сожалению, это единственная похвала, которую они от меня получат, поскольку данный твит – один из самых ужасных примеров хука справа из всех приведенных в этой книге. Он настолько плох, что это даже весело. Я-то знаю – я смеялся до колик в животе, когда увидел его.
• Считает покупателей идиотами. В своем тексте Lacoste спрашивает: «Если бы сегодня вы могли сделать только одну вещь, чтобы это было?» Отличный способ вовлечь подписчиков в дискуссию. В параллельной вселенной поклонники бренда размещали бы следующие варианты: «Сон!», «Катание на байдарке!», «Путешествие на Марс», «Создание рекламы для зеленого горошка» и, скорее всего, «Поход по магазинам!» – и это было бы идеальным моментом для того, чтобы написать последнему комментатору и начать выстраивать с ним отношения. Такая схема – наилучшая возможность для бренда дать своим подписчикам показать себя, что, в свою очередь, благоприятно бы отразилось на самой компании. Однако в этой вселенной, где кто-то в Lacoste явно не думает головой, компания обрезала беседу еще до того, как она началась, ответив на свой собственный вопрос. Похоже, что Lacoste не верила в то, что люди ответят так, как этого хочет сама компания. Помните, это – «Отдавай, отдавай, отдавай, отдавай, отдавай, отдавай… попроси», а не «Отдавай, отдавай, отдавай, отдавай, отдавай… потребуй!»
|
|
|
• Бессмысленная ссылка. По всей видимости, Lacoste, как и Zara, считает, что ее сайт должен быть центром, объединяющим все остальные медиаплатформы. Если и есть что-то, что компаниям следует вынести из этой книги, так это то, что такого центра больше не существует. Покупатели будут приходить из самых разных порталов, и если вы каждый раз будете заставлять их проходить через одну и ту же дверь, они просто устанут от вас. Когда пользователи нажимают на ссылку, указанную Lacoste, они не попадают на отдельную страницу с распродажей или рекламой последних трендов сезона. Они просто переходят на главную страницу сайта, на которой, на момент написания этого текста, было изображено лицо двенадцатилетнего ребенка.
Когда я писал эту главу, у Lacoste было более 370 тысяч подписчиков. Из них только двое сочли нужным сделать ретвит упомянутого поста. На ссылку нажали всего лишь восемьдесят восемь раз. Хуже быть просто не может. Именно посты вроде этого несут ответственность за весь бессмысленный шум в Twitter, из-за которого так трудно заметить по-настоящему хороший контент. Я не могу даже собраться с духом и сказать: «Увидимся позже, крокодил». Потому что если я увижу еще несколько таких твитов, то просто перестану обращать на этот бренд внимание.
|
|
|
Dunkin' Donuts: сладко, но вышел срок годности
Это очаровательный легкий джеб, направленный на продажу кофе со льдом. Текст подходящей длины, взят правильный тон и грамотно подобрано изображение. И все-таки я должен спросить, почему креативная команда сети кофеен Dunkin' Donuts решила превратить свой стакан кофе со льдом в средневековую реликвию?
• Анахроничное изображение. Dunkin' Donuts произвел бы впечатление гораздо более современного бренда, если бы вместо шнура со штепсельной вилкой без заземления, который может идти от прикроватной лампы вашего старого дядюшки, он бы прикрепил к стакану зарядку от айфона. Возможно, Dunkin' Donuts намеренно использовал шнур старого образца для того, чтобы привлечь внимание более взрослой группы посетителей, которые действительно частые гости в их кафе. Но в этом случае они говорят на правильном языке в неправильной стране, поскольку те, кто вырос в домах со штепсельной вилкой без заземления, не особо часто заглядывают в Twitter (штепсельная вилка с заземлением была необходимой мерой безопасности в новых домах в начале 1960-х годов). Если вспомнить, что вопрос «Кто такой Пол Маккартни?» стал одной из популярных тем в Twitter во время вручения Grammy в 2012 году, значит, возможно и то, что половина подписчиков Dunkin' Donuts не имеет ни малейшего представления о том, что это за штука торчит из стакана.
|
|
|
• Еще одно замечание. Твит подписан JD. Я понимаю, что Dunkin' Donuts пытается придать своим твитам более личный характер, но, с моей точки зрения, они выбрали неверный подход. Когда вы позволяете кому-либо или чему-либо, кроме вашего логотипа, участвовать в построении репутации компании в социальных медиа, вы ставите под угрозу свой бизнес. Что случится, когда JD перейдет работать в Starbucks или в McDonald’s и люди начнут спрашивать: «Эй, а где же JD?» Вашему бренду необходим единый голос. Это не означает, что вы не цените усилия людей, которые работают на вас; это означает, что вы уверены в том, что каждый сотрудник работает на построение репутации вашего бренда, а не своей собственной.
Adidas: меткое попадание
Правый хук Adidas Originals просто потрясающий (да, обувь у них чудная, но…). По нескольким причинам мне понравился путь, который выбрал этот бренд.
|
|
|
• Отличное изображение. Они использовали восхитительное изображение своего продукта – простое и насыщенное яркими, взрывными цветами. Эта картинка относится к разряду тех, что заставляют пользователей, прокручивающих твит-ленту, остановиться и принять на себя хук справа.
• Правильно выбран тон. Сильный текст рассказывает отличную историю. Это чувствуется в интонации бренда и в том, что он сразу переходит к хуку справа: «Забери их здесь». Компании часто пишут текст, тщательно подбирая сленг и материалы для того, чтобы достичь нужного эффекта, но когда они переходят к официальному предложению, тому самому хуку справа, то почти всегда переключаются на более формальный, корпоративно-бюрократический язык: «Вы можете приобрести их здесь». Я в восторге от того, что Adidas сохранил подходящий тон и для хука справа – «Забери их здесь». После этого он сразу переходит к делу: ссылка ведет прямо на закладку с продуктом, а не на главную страницу сайта или какой-нибудь раздел, в котором пользователю придется рыться и снова нажимать на кнопки.
Вам следует вести себя осторожно и ловко, когда вы наносите джебы, но когда приходит пора перейти к предложению, делайте его. Не стесняйтесь. Сделайте всех.
Хорошая работа, Adidas. Весьма, весьма, весьма достойное воплощение идеи в жизнь.
Hollister: все пошло не так
Это весьма интересный для изучения пример, поскольку в нем сочетаются хорошая стратегия и ее ужасное воплощение.
• Смелое творчество. Известный бренд одежды Hollister заслуживает похвалы за то, что он понимает, какой силой обладают интернет-мемы по отношению к молодой аудитории. В ответ на высокую популярность планкинга (суть мема в том, чтобы в самых непредсказуемых местах лежать на животе, вытянув руки вдоль тела) и его родственника – мема «сова» (человек внезапно, в любом пространстве, усаживается так, будто сидит на жердочке, и, как вы можете догадаться, начинает ухать, подобно сове), Hollister запустил собственное движение под названием guarding: вы держите свои руки у глаз так, как будто стоите на страже и смотрите в бинокль. Бренд решил сделать большой хук справа и попросил свое сообщество поучаствовать в игре, отмечая фотографии соответствующим тегом. Это смелый поступок, и мне он нравится! Однако проблема в том, что для бренда создание мема – ужасно трудная задача. Мем – не самое практичное или полезное занятие, и, как правило, потребители не увлекаются ими. В целом бренды должны отслеживать мемы и использовать их, а не создавать. Но Hollister попытался – и это замечательно.
• Неудачный выбор хэштега. В чем бренд действительно допустил ошибку, так это в выборе хэштега. Когда я увидел твит в первый раз и нажал на #guarding, то увидел, что этот хэштег используется как охранными предприятиями, так и шестнадцатилетними игроками в баскетбол. Бренду Hollister не принадлежит понятие guarding, так что им следовало бы выбрать более абстрактный и редкий хэштег для того, чтобы привлечь внимание к своему мему.
• Перегруженное изображение. И последнее: картинка. Да, она цветная, но при этом маленькая и перегружена деталями. Компания соревнуется за ваше внимание, а текст невозможно разобрать. Hollister мог бы рассказать эту историю с помощью короткого простого твита, включив в него одно изображение пары симпатичных ребят крупным планом и указав хэштег снизу.
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 137; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!