Знакомство с врагом: синдром перегрузки канала

Майкл Стелзнер

Контент‑маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Текст предоставлен правообладателем http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=3943965&lfrom=4607515

«Контент‑маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета / Майкл Стелзнер»: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2013

ISBN 978‑5‑91657‑620‑7

Аннотация

Майкл Стелзнер – признанный эксперт в области социальных медиа, создатель одного из самых популярных блогов о маркетинге в социальных сетях SocialMediaExaminer.com (более 150 000 подписчиков).

В книге Стелзнер рассказывает о разных видах контента, которые вы можете публиковать на своем сайте, в блоге, на странице в социальной сети и которые помогут вам привлечь внимание потенциальных клиентов.

Автор объясняет, как спланировать работу по подготовке контента, как задействовать в его создании известных экспертов и как использовать социальные медиа для его продвижения. Он также дает ценные советы по работе с текстами, видеосюжетами, по организации мероприятий и обращает внимание на тонкости, которые повысят привлекательность вашего контента для пользователей.

Эта книга – полезное руководство для тех, кто хочет освоить инструменты контент‑маркетинга и с его помощью завоевать расположение интернет‑аудитории.

2‑е издание.

Майкл Стелзнер

Контент‑маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Michael Stelzner

LAUNCH

How to Quickly Propel Your Business Beyond the Competition

Издано с разрешения John Wiley & Sons, Inc. и агентства Александра Корженевского

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас‑Лекс»

Ответственный редактор Анастасия Кренёва

Редактор Виктор Сушин

Дизайн Станислав Акинфин

Макет и верстка Надежда Кудрякова

Корректоры Наталья Витько, Юлия Борисенко

* * *

Предисловие

Если вы когда‑либо разочаровывались в маркетинге – эта книга для вас.

Так же как и вы, я надеялся, что мои усилия в области маркетинга обернутся большой отдачей. Я брался за дело и проигрывал. Я оправлялся от поражений и снова пробовал, каждый раз учась на собственных ошибках.

Мне довелось пережить столько неудач, что я потерял им счет, но я продолжал работать с несгибаемым упорством. И в конце концов все получилось.

Я написал эту книгу, чтобы открыть вам новый путь маркетинга. Следуя ему, вы должны будете: 1) сосредоточиться на потребностях окружающих; 2) дарить им подарки; 3) привлекать сторонних специалистов и 4) «держать в узде» ваши рекламные сообщения. Эти принципы кардинально отличаются от традиционного подхода, но они работают, и за ними будущее.

Представьте, что ваш бизнес – это космический корабль. Ваша цель – направить этот мощный летательный аппарат к границам неизведанного. А вашим топливом станет отличный контент.

Люди, расходующие топливо, перемещают корабль все быстрее и дальше. Ваши рекламные сообщения надежно спрятаны. И пока вы летите к новым галактикам, вас поддерживает огромное число коллег, потенциальных клиентов и потребителей. Вас уже невозможно остановить.

В устаревших и не таких больших ракетах летят ваши конкуренты. Они не могут преодолеть верхние слои атмосферы. Это происходит не только из‑за силы притяжения, но и потому, что многие корабли попросту разваливаются, к великому изумлению своих владельцев.

Эта книга не похожа на другие книги по маркетингу. Я не наблюдал со стороны за теми, кто добился успеха. Все идеи и принципы, изложенные здесь, я сам разработал, усовершенствовал и проверил в настоящем деле – моем бизнесе. И я подробно расскажу вам о том, как претворить в жизнь все описанное.

Несколько слов о том, как пользоваться этой книгой.

Лучше всего прочесть ее от начала до конца. Первая глава познакомит вас с проблемами современного маркетинга и подведет к пониманию основной идеи всей книги – принципу действия «подъемной силы».

Вторая и третья главы послужат фундаментом. Вы узнаете, как составить новый план‑миссию вашего бизнеса, а также обрести уверенность в том, что ваши идеи и вдохновение никогда не будут исчерпаны.

Главы четвертая и пятая раскроют перед вами мощный потенциал работы со сторонними специалистами, расскажут о том, как их найти и привлечь в свой бизнес. Это неотъемлемая составляющая подъемной силы, которую большинство предпринимателей не используют. Уделите ей внимание, поскольку такой подход будет выгодно отличать вас от остальных.

В главах шестой, седьмой и восьмой нам предстоит постичь искусство создания притягательного контента – топлива вашего бизнеса. Я познакомлю вас с обычным и ядерным топливом. Назначение первого – обеспечить вашему кораблю ежедневное движение в штатном режиме. В свою очередь, ядерное топливо (эксклюзивная информация) позволит вам развить большую скорость и привлечь внимание многих людей.

В девятой главе объясняется, что значит «держать в узде» рекламные сообщения и как по‑новому использовать традиционные маркетинговые технологии. Вы узнаете, что для достижения впечатляющих результатов агрессивные методы вовсе не обязательны.

Надеюсь, эта книга послужит вам надежным путеводителем. Изучайте, испытывайте изложенные здесь методы и наблюдайте за происходящим.

В дополнение к книге я создал сайт ElevationPrinciple.com. Обязательно посмотрите видеоролики – они подарят вам новые идеи по развитию бизнеса.

Увидимся в космосе!

Глава 1

Ракеты сами не летают

В космосе все подчиняется законам физики. Если вы знаете эти законы и следуете им, космос отнесется к вам благосклонно.

Вернер фон Браун[1], 17 февраля 1958 года

Изменения в бизнесе неизбежны. Компании развиваются, идеи совершенствуются, продукты обновляются, клиенты не стоят на месте. Это похоже на жизнь Вселенной: небесные тела вращаются на своих орбитах, все находится в постоянном движении.

На старте вы или уже в полете – изменения приближаются со скоростью кометы. Они не зависят от вашей воли. Вам остается либо принять их, либо уйти с дороги.

Да, это пугает. Уверен, вы, как и любой владелец бизнеса, специалист по маркетингу или начинающий предприниматель, испытывали неуверенность в завтрашнем дне. Я сам глубоко пережил каждый из вопросов, возникающих в подобной ситуации: «Выживет ли мой бизнес?», «Правильный ли курс я выбрал?», «Что будет?», «Готов ли я к этому?»

Но все же, пусть перемены и неизбежны, кое‑что остается неизменным, и по большей части бизнес упускает из виду этот фактор. Это люди!

Люди не меняются. Я говорю о ваших потребителях, клиентах, партнерах и коллегах. Они могут уйти от вас к конкурентам, но это нисколько не изменит их сути. Именно люди способны выстроить ваш бизнес или разрушить его.

Прежде чем оплатить товар или услугу, люди хотят получить о них полное представление, услышать мнение тех, кому можно доверять. Если вы начнете обращать внимание на людей и их насущные потребности – считайте, что полдела сделано.

У меня растут дочери. Вы когда‑нибудь пробовали расчесать волосы непоседливому ребенку? Нужно или ходить за ним, или заставить его остановиться. Слишком часто мы обращаемся с клиентами как с детьми.

Перестаньте навязывать потребителям свои желания – следуйте за ними и наблюдайте за происходящим.

Люди не хотят, чтобы им что‑либо навязывали. Им нужно всего лишь получить достаточно информации, чтобы сделать свой выбор, и эта информация должна быть бесплатна.

Три насущных вопроса

1. Как можно без активных продаж занять передовые позиции, привлечь потенциальных клиентов и получить желаемую прибыль? Только представьте: никаких «холодных» звонков, никакой рекламы – ничего из того, что вы ненавидите делать или знаете, как дорого это обойдется.

2. Каким образом вы можете выйти на влиятельных людей в своей сфере? Существует ли какой‑то простой способ сразу начать работать с людьми, чей уровень невообразимо высок? Если бы они решили помочь вам, как бы это могло повлиять на ваш бизнес?

3. Есть ли какой‑нибудь простой способ связаться с потенциальными и постоянными клиентами, заручиться их доверием? Каким образом вы можете пробиться сквозь рекламный шум и привлечь внимание людей? Есть ли проверенный способ заслужить их доверие и поддержку?

Проблемы с маркетингом

Бытует мнение, что успех маркетинговой политики связан с большими затратами.

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Маркетинг – это деятельность, направленная на создание, информационное обеспечение, доставку и обмен товаров и услуг, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»{1}.

Обратите внимание на слова «обмен товаров и услуг». Считается, что суть маркетинга – создавать предложения, которые привлекут людей. Нас учили подбирать нужные слова, выстраивать их в нужной последовательности, размещать их в нужном месте в нужное время и нужным способом.

Наш маркетинг как рыбалка. Мы подбираем наживку получше, чем у конкурентов, тихо забираемся в лодку и закидываем удочку в сторону потребителей – и они клюют. Теория примерно такова.

«Обмен» предполагает двусторонний процесс между компанией и потребителем. Но в действительности ваш бизнес активно выступает с предложением товара или услуги, а потенциальный клиент лишь испытывается на прочность силой вашего убеждения.

Откровенно говоря, не будь в подобном подходе хоть малого рационального зерна – специалисты по маркетингу вылетели бы из бизнеса. Я первым готов признать, что успешно использовал многое из этой тактики.

Однако ее слабость заключается в том, что невозможно предугадать, когда именно люди будут готовы купить ваш товар или услугу.

Например, я собираюсь со временем приобрести новую машину. Но сейчас я вполне доволен той, что у меня есть. И ни один специалист по маркетингу не сможет даже приблизительно сказать, когда я «созрею». Кто‑то обратит внимание на недавний дорогостоящий ремонт. Другие будут строить свои догадки на том, как долго я езжу на этой машине или какой у нее пробег. Но никто точно не сможет сказать, что именно заставит меня избавиться от нее. Да я и сам этого не знаю.

Получается, что специалистам по маркетингу приходится строить эмпирические предположения обо мне. Но, что еще хуже, они вынуждены платить другим людям за доступ ко мне.

Чтобы оставаться в поле моего зрения и быть на слуху, они должны размещать рекламу в интересующих меня журналах, телевизионных шоу, на сайтах, использовать эфирное время радиостанций, пока я еду в машине, – и это лишь малая часть.

На момент написания этой книги американская автомобильная промышленность тратила более четырехсот долларов, чтобы обеспечить продажу одной только машины, ежегодно увеличивая эту сумму на четыре миллиарда!{2}

У вас есть такие деньги? Ваши товары и услуги настолько доходны, что вы можете позволить себе подобные траты? Ваш оборот настолько значителен, что вы можете вложить миллионы долларов в рекламную кампанию безо всяких гарантий?

Может, есть способ лучше?

Интернет парализует

Всемирная паутина навсегда изменила мир бизнеса. Эти изменения серьезно напугали многие авторитетные компании. И неспроста! Может ли Сеть, этот «великий уравнитель»[2], убить привычный нам бизнес?

Идея продавать товары покупателям в любой точке мира без посредников явилась архимедовым рычагом. Она не только вытеснила из бизнеса туристических агентов, универсальные магазины и газеты, но и предоставила простым обывателям вроде нас возможности для конкуренции. Хорошая идея в одночасье обрела силу и потенциал для роста.

Такие проекты, как Amazon и eBay, стали компаниями с миллиардным оборотом. Сегодня любая информация по любой тематике может быть найдена в считаные минуты. Огромный свод знаний стал доступен откуда угодно: из дома, офиса, машины или с пляжа. Невероятные идеи, такие как размещение фотографий на сайте и общение с друзьями по Сети, свели вместе сотни миллионов людей.

Но на каждый успешный интернет‑проект приходится миллион идей, которым не суждено было воплотиться в жизнь. Успех Всемирной сети равным образом удерживает людей от каких‑либо действий.

Например, в середине 90‑х у меня было рекламное агентство. Мы помогали компаниям из сектора высоких технологий правильно подавать себя. Бизнес процветал до тех пор, пока этот рынок не рухнул. Мы многое потеряли. Я столкнулся с неприятными изменениями.

Было решено развернуть бизнес в другой области, и мы стали осваивать публикацию «белых книг» – экспертных обзоров, помогающих специалистам компаний при принятии решений. К моему полнейшему ужасу, я вдруг обнаружил, что мое агентство не единственное, специализирующееся в этой области. Работали и другие.

Первая реакция была такой: «Приплыли…» Я понял, что надо все начинать с нуля.

Быть может, история показалась вам знакомой?

Соперничество в Сети во многом напоминает взрослую жизнь после школы: вы могли быть умницей или местной знаменитостью, но, поступив в вуз, обнаружили, что вас окружает множество других совершенно не глупых людей. И, возможно, на их фоне вы уже не столь блещете интеллектом.

Интернет переводит соревнования местного масштаба на мировой уровень. Внезапно выясняется, что вы бросаете вызов сотням тысяч других компаний. Они повсюду. Теперь вы должны играть против умных ребят из Новой Зеландии, Германии, России, Индии и Японии.

Атмосфера борьбы в масштабах страны или мира может совершенно запугать и парализовать. Вы уже сталкивались с похожим препятствием?

Каким образом вы можете развивать свой бизнес без серьезных затрат? Существует ли простой способ использовать силу Интернета, не опасаясь конкуренции?

Знакомство с врагом: синдром перегрузки канала

У вас нет ощущения, что ваше сознание буквально разрывается? У меня точно есть!

Так называемый синдром перегрузки канала возникает в том случае, если информация передается быстрее, чем может быть воспринята. Это напоминает ливневый шторм, из‑за которого реки выходят из берегов и сметают все на своем пути. Только вместо сумасшедшего дождя на головы ваших клиентов и потенциальных покупателей обрушиваются потоки информации. Зонтики здесь бесполезны.

В результате люди отступают, закрываются и ищут убежища от информационного нашествия. Они в буквальном смысле отключаются!

Только задумайтесь: ваша электронная почта ломится от нескончаемого потока писем, у вас есть возможность зайти на миллиард сайтов и пересмотреть столько же видео, из вашего почтового ящика уже вываливается печатный мусор – и кругом одна реклама. Мы еще не берем в расчет голосовую почту, SMS, блоги или обновления в социальных сетях. А как поживают стопки запылившихся журналов и непрочитанных газет?

Все это представляет колоссальную проблему для любого бизнеса: если клиенты не получают вашу информацию, то, скорее всего, они о вас даже не думают.

Что же делать компании? Каков ее выбор?

Первый вариант – постараться использовать все каналы сразу. Второй – игнорировать произошедшие в мире изменения и действовать в традиционной манере.

В первом случае это будет стоить вам целое состояние. Вы не сможете за всем успевать просто потому, что информационных каналов слишком много, и каждый год могут появляться новые.

Если же зарыть голову в песок, то это гарантированно приведет вас к краху. Раз вы не видите необходимости меняться, значит постепенно потеряете своих клиентов и заморозите бизнес.

Есть еще идеи?

Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 127; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!