Основные характеристики целевой аудитории
Nbsp; Министерство образования и науки Российской Федерации Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого Гуманитарный институт
Кафедра «Реклама и связи с общественностью»
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
Определение целевых аудиторий для проведения PR -кампании
по дисциплине «Организация и проведение кампаний в сфере СО»
Выполнила
студентка гр. 43808/1 А.Д.Фортальнова
доцент, к.и.н.
Научный руководитель
Скорнякова С.С.
доцент, к.и.н.
Санкт-Петербург
2016
План:
Введение……………………………………………………………………3
1. Теоретические основы определения целевой аудитории…………….5
1.1 Целевая аудитория: определение, этапы, методы исследования…...5
1.2 Основные характеристики целевой аудитории……………………...6
2. Анализ целевой аудитории на примере издания «Из рук в руки»….15
2.1 Характеристика издания «Из рук в руки»………………………......15
2.2 Анализ целевой аудитории издания «Из рук в руки»……………...19
Заключение………………………………………………………………..27
Список использованной литературы…………………………………….31
Введение
В условиях рыночной экономики и свободной конкуренции реклама является ключевым средством для привлечения внимания покупателя к товару или услуге. Без привлечения внимания вероятность покупки товара или заказа услуг значительно меньше.
|
|
|
Для того чтоб реклама эффективно работала, при её разработке необходимо иметь сведения о потенциальных потребителях, их возрасте, предпочтениях, интересах, желаниях. Вся эта информация поможет найти эффективные методы привлечения потенциальных потребителей. Реклама всегда нацелена на определенную часть населения.
Группа людей, к которой обращено рекламное послание и есть целевая аудитория. Целевая аудитория, являясь одной из важнейших и определяющих категорий в рекламной деятельности, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют.
Актуальность данной темы заключается в том, что без четкого знания и понимания своей целевой аудитории, невозможно успешно развивать бизнес. Знание своей целевой аудитории позволяет грамотно расходовать средства на рекламу и продвижение продукции, достигать планируемого объема продаж, увеличения прибыли и преимущества перед конкурентами. Выделение целевой аудитории позволяет точнее направить информационное или рекламное воздействие и, как следствие, ведет к развитию бизнеса (увеличению продаж товаров или услуг).
|
|
|
Цель курсовой работы изучить целевую аудиторию и её значение для рекламной деятельности. Для достижения цели необходимо решение следующих задач:
рассмотреть определение и сущность целевой аудитории;
проанализировать основные характеристики целевой аудитории;
дать характеристику издания «Из рук в руки»;
провести анализ целевой аудитории издания «Из рук в руки»
Предметом исследования послужили различные характеристики потребителей при выявлении целевой аудитории.
Объект исследования - целевая аудитория изданий «Из рук в руки».
Теоретической и методологической основой настоящей работы являются труды ведущих западных и отечественных авторов в области теории рекламы и маркетинга. Кроме учебных пособий были использованы периодические издания и материалы Интернет-сайтов.
Теоретические основы определения целевой аудитории
Целевая аудитория: определение, этапы, методы исследования
Целевая группа, целевая аудитория - термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, не работающие вдовы от 35 до 45 лет). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы-то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть целевая аудитория - это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения [3, с. 59].
|
|
|
Определение целевой аудитории - процесс, который происходит на стадии планирования бизнеса. Так как именно на стадии планирования бизнеса, важно четко спланировать, кто будет покупать, сколько, где. Также знание целевой аудитории поможет правильно разработать маркетинговый план.
Существует два основных типа целевой аудитории:
целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b - бизнес для бизнеса)
целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c - бизнес для пользователей).
Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств - появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т.п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории [10].
|
|
|
Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств, в виде простейших датчиков, аудиометрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.
Применительно к Интернету (и не только) разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) - механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.
Основные характеристики целевой аудитории
Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Это те люди, которые вероятнее всего приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Как правило, целевая аудитория поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов [4, с. 169].
Одной из основных задач в рекламной деятельности является анализ целевой аудитории, т.е. выявление групп людей, которые с наибольшей вероятностью купят товар или воспользуются услугой.
Часто при сегментации целевых аудиторий учитывают поведенческие характеристики потребителя (его вовлечение в потребление). Покупателей делят на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара. К поведенческим характеристикам относится степень приверженности потребителей к товару. Некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами: они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами: они привержены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В то же время часть покупателей не высказывают приверженности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже.[18]
При сегментировании целевой аудитории учитывают жизненный стиль потребителей. Суть этой характеристики в определении того, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывают профили стилей жизни. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:
1. Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи.
2. Степень использования товара (иначе объем товара или услуг, которые приобретает потребитель).
3. Опыт использования (прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги).
4. Приверженность торговой (имеется три формы: отсутствие, определенная и полная).
5. Типы личности (интроверт и экстраверт, легкоубеждаемый и трудноубеждаемый).
6. Отношение к фирме и ее предложениям (нейтральное, положительное, негативное отношение).
7. Мотивы совершения покупок.
8. Важность покупки.
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания целевых аудитории рекламной кампании.
Логическим завершение процесса сегментирование является составление так называемого портрета типичного (среднего) потребителя. В этом портрете полно отражены все критерии, которые отбираются для характеристики целевой аудитории. Портрет типичного (среднего) потребителя – это портрет типичного представителя некоторой группы (сегмента) людей, которые являются потенциальными или реальными потребителями определенного товара (услуги) и которым присущи, помимо собственных личных качеств и признаков, качества и признаки, наблюдающиеся у каждого члена указанной группы (сегмента). Этими общими чертами может быть характер, образ мышления, интеллектуальный уровень, финансовое положение и т.д. Эти черты влияют на манеру поведения, на поступки и являются общими для всей группы.[16]
Определившись с целевым сегментом, в рамках конкретного рекламного проекта можно более точно найти место проведения рекламной кампании, ее локализацию, инструменты и способы эффективного воздействия на данную целевую аудиторию, определить, в какой концепции и стилистике проводить рекламную маркетинговую кампанию, какую ценовую политику создавать для продвигаемого продукта. Качественное определение целевого сегментааудитории позволяет выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые могут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Характер целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
Если рекламный проект предполагается запустить через масс-медиа, разработчикам проекта требуется понять, какие масс-медиа воспринимает целевая аудитория рекламной кампании, какой стиль подачи рекламного материала будет ею одобрен. Благодаря этой информации, можно выбрать именно ту стратегию рекламной кампании, которая с наибольшей отдачей будет воздействовать на ее целевую аудиторию. Если рекламная кампания запускается в веб-пространстве, ее организаторам потребуется понять, какие сайты постоянно посещает целевая аудитория, на которую ориентируется конкретная рекламная кампания.[17]
В большинстве случаев главным способом анализа целевой аудитории является сегментация (кластеризация) - разбиение клиентов на группы со схожими свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент.
Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.
Рисунок 1.1. Влияющие факторы на клиента [12]
Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:
географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
Таким образом, правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т.к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность компании.
. Определение целевой аудитории.
Перед началом рекламной кампании необходимо выяснить, кто составляет целевую аудиторию товара или услуги. Как бы это ни было неприятно, но каждый товар или услуга имеет свою собственную целевую аудиторию. Нет универсального товара, который покупал бы абсолютно каждый человек. Чтобы начать рекламную кампанию, необходимо определить целевую аудиторию каждого конкретного товара или услуги и лишь, потом создавать рекламу, направленную на тех, кто, скорее всего, будет пользоваться товаром или услугой, другими словами, на целевую аудиторию.
Чтобы рекламная кампания была эффективной, как можно лучше изучите потребности целевой аудитории и выясните:
- социальное положение (возраст, пол, уровень доходов, сферы занятости, семейное положение, интересы и хобби)
- образцы покупательского поведения целевой аудитории (являются их решения спонтанными или они долго раздумывают над тем, купить какой-либо товар или нет, насколько бережно они относятся к деньгам, экономно расходуют свои денежные средства или готовы тратить свои деньги на все подряд)
- что они думают о марке товара и о самом товаре или услуге?
- как они ведут себя?
- каковы их потребности, желания, и опасения?[20]
Свяжите товар с целевой аудиторией
Это процесс, когда целевой аудитории говорится о том, какую пользу принесет им товар и как он может удовлетворить их потребности. В самых эффективных рекламах акцент делается только на одной пользе от товара. Не нужно пытаться объять необъятное и в одной рекламе рассказать сразу обо всех без исключения преимуществах товара. Правильная расстановка акцентов поможет создать эффективную рекламную кампанию.
Чтобы связывать товар или услугу с целевой аудиторией, необходимо узнать:
- Чего (какого эффекта) потребители ждут от товара
- Как собираются использовать товар
- Сколько готовы платить за товар
- Какого рода эмоциональный призыв (можно использовать, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов?
Покажите потребности потребителей и пользу, которую принесет использование товара в рекламе товара.
Осуществление творческой стратегии
Это сообщение, которое реклама должна донести до целевой аудитории. Имейте в виду, что сообщение зависит от вида СМИ, в котором предполагается ее размещение. Постарайтесь создать рекламу таким образом, чтобы одну и ту же креативную идею, можно было бы реализовать в рекламах, предназначенных для размещения во всех видах СМИ. Это поможет добиться узнаваемости товара. [14]
В начале рекламной кампании убедитесь, что реклама отвечает на следующие вопросы: Почему целевая аудитория должна приобрести данный товар? Что особенного в этом товаре для целевой аудитории? Преимущества данного товара над аналогичными товарами других производителей?
Вот несколько основных подсказок, которые помогут сделать рекламу, обращенную целевой аудитории.
- Выберите правильный тон и способ реализации рекламы. Например, реклама профессиональных услуг должна выглядеть продуманной, консервативной, и аккуратной; в то время как, реклама ночных клубов должна быть яркой, красочной, с использованием элементов, ассоциирующихся с развлечением.
- Используйте подходящий цвет для рекламы товара или услуги Убедитесь в том, что реклама понятна целевой аудитории.
- Правдивость имеет огромное значение при создании рекламы. Только представьте, что ни один человек не верит рекламе. Кто же тогда будут покупать товар.[16]
Формирование бюджета рекламной кампании
Есть несколько различных способов сформировать бюджет рекламной кампании. Например, бюджет может быть сформирован на основе процента от планируемых продаж, или он может быть основан на данных предыдущей годовой прибыли, умноженных на средний показатель прибыли по промышленности. Самые эффективные рекламные кампании, при формировании бюджета рекламной кампании учитывают все возможные факторы, способные повлиять на его размер. Если бюджет рекламной кампании неправильно сформирован, может возникнуть проблемы, связанные с недостатком финансов на последних ее этапах.
Выбор правильного типа рекламы
После того, как определены целевая аудитория и ее ожидания от товара, необходимо определить какой вид рекламы лучшим образом подойдет для данного товара или услуги. Постарайтесь как можно больше узнать о каждом виде рекламы. Далее нужно определить какой именно вид рекламы произведет больший эффект и вложится в рамки бюджета рекламной кампании.
Дата добавления: 2018-09-23; просмотров: 542; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!