Види маркетингового контролю.
План
Вступ
1.Маркетінговий контроль
2. Види маркетингового контролю
3. Ревізія маркетингу
4. Висновок
Вступ.
Існування, отримання прибутку, і тим більше, розвиток будь-якого підприємства або торговельної фірми в сучасному світі неможливо без грамотної маркетингової політики, а значить і грамотного управління і контролю за її проведенням. І оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч несподіванок, відділу маркетингу необхідно вести грамотне управління і постійний контроль за ходом їх виконання.
Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути впевненим в ефективності й ефектності діяльності фірми. Однак сам маркетинговий контроль-поняття аж ніяк не однозначне.
Управління маркетингом-це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т. п. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених перед нею цілей. Попросту кажучи, управління маркетингом - це управління попитом.
Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч несподіванок, відділу маркетингу необхідно вести постійний контроль за ходом їх виконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути впевненим в ефективності й ефектності діяльності фірми. Однак сам маркетинговий контроль-поняття аж ніяк не однозначне. Можна виділити три типи маркетингового контролю. Контроль за виконанням річних планів полягає в тому. що фахівці маркетингу зіставляють поточні показники з контрольними цифрами річного плану і при необхідності вживають заходів до виправлення становища. Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різних товарів, територій, сегментів ринку і торговельних каналів. Стратегічний контроль полягає у регулярній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок фірми наявним ринковим можливостям.
|
|
|
Маркетинговий контроль.
Значення контролю маркетингу зростає із збільшенням динамічності середовища, величини підприємства, рівня поділу праці. Розглянемо основні форми контролю - контроль результатів і маркетинг.
1) Завдання контролю результатів полягає в перевірці правильності і ефективності реалізованої концепції маркетингу шляхом порівняння планових і реальних величин і з'ясування причин відхилень. Контроль може бути спрямований на маркетинг в цілому або на окремі інструменти. Розрізняють також контроль економічних (збут, частка ринку) і неекономічних (відношення споживачів) результатів. При контролі використовують дані системи обліку (контроль збуту, розрахунок прибутку і т.д.) і дані дослідження ринку (аналіз іміджу, рівня популярності).
|
|
|
а) Контроль збуту. Збут є класичним показником успіху маркетингу. Аналіз збуту, можливий в цілому по підприємству і по різним групам і об'єктах (регіони, клієнти, продукти, шляхи збуту і т.д.). Аналіз відхилень дозволяє встановити, яку роль зіграли окремі чинники (наприклад, ціна і кількість).
б) Контроль частки ринку збуту. Частка ринку - це відношення збуту підприємства до збуту продукту в цілому, до збуту галузевого лідера чи кількох найважливіших конкурентів. Частка ринку відбиває позицію підприємства на ринку. Однак зростання збуту ще не говорить про посилення позиції, оскільки ринок може рости ще швидше. Було доведено, що висока частка ринку дає підприємству переваги стосовно конкурентів з точки зору можливості зниження витрат. Падіння частки ринку означає, що в концепції маркетингу є слабкі місця, за винятком ситуацій, коли в галузі з'явилося нове підприємство. Коли збут був зменшений навмисно з метою збільшення прибутку. Коли падіння частки ринку стало результатом випадкових подій, наприклад, у результаті надходження великого замовлення не наприкінці року, а на початку наступного. Для розрахунку частки ринку необхідно мати точні дані про власний збуті і обсязі ринку. Точність показника залежить від збігу частин формули з точки зору продукту, простору і часу (виникають особливі проблеми з визначенням обсягів ринку).
|
|
|
Маркетинговий контроль передбачає підрахунок повних витрат на виробництво та збут товару, потім вимірюються витрати на продаж в розбивці за окремими складовими (збут, реклама, транспортування тощо), далі обчислюються витрати окремо по кожному збутовому каналу і визначаються прибутки та збитки, щоб виявити найбільш перспективні з них і скорегувати збутову політику фірми.
Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових заходів і пропорційно затрачувані засоби і не дає витрачати необгрунтовано великі суми на досягнення маркетингових цілей.
Зазвичай аналіз результатів діяльності служби збуту здійснюється в 3 етапи:
|
|
|
1). Витрати на збут включають всі витрати, пов'язані з продажем товару, в тому числі і ті, що були вироблені в інших сферах діяльності підприємства.
1. Розрахунок результатів збуту по сегментам ринку. У ході аналізу по сегментам проводиться зіставлення витрат і доходів по окремих цільових групах. У цьому зв'язку виникає необхідність правильного розподілу витрат за сегментами. При розподілі витрат можливий розрахунок за методом повних і методу часткових витрат.
2. Розрахунок за методом повних витрат враховує і одиничні і загальні витрати на збут. Кожен сегмент має свою частку в загальних витратах. Можливо порівняння нетто - прибутку по сегменту з результатами інших сегментів, з планом і минулими періодами. За великим сегментам груп продуктів, регіонам збуту метод приносить більш точні результати. Порядок розрахунку звичайний: спочатку визначаються прямі витрати на збут по сегменту, потім загальні витрати розподіляються з допомогою відсотків, добавок і т.д. Правомірність розподілу майже завжди проблематична, тому краще доповнювати результати розрахунками за методом часткових витрат.
3. Розрахунок за методом часткових витрат. Застосовуючи даний метод, в результаті отримують суму, яку сегмент приносить для покриття загальних витрат і прибутку. Точність методу підвищується, якщо розрахунок ведеться на основі граничних витрат (тих витрат, які зникають при видаленні сегмента). Аналіз носить передусім тактичний характер, оскільки загальні витрати на збут не можна усунути за короткий проміжок часу.
2) Маркетинг аудит - це ревізія, виявлення слабких місць в концепції маркетингу. Предметом ревізії є як організаційні, так і функціональні питання. Порядок ревізії зазвичай той же, що і при контролі результатів: встановлення стандарту, з'ясування реального стану, порівняння і аналіз (але порядок може бути іншим).
а) Контроль інформаційної бази планування. Завданням цього напряму контролю є виявлення і перевірка всіх допущень, що лежать в основі плану маркетингу.
б) Ревізія цілей і стратегій спрямована на своєчасне виявлення неточностей та слабких місць. Для цього ревізор повинен спочатку з'ясувати реальний стан, визначити, які цілі і стратегії були заплановані, а потім оцінити їх з точки зору операціонального, осяжності, повноти, актуальності і реалізованості. В кінці ревізії виробляються рекомендації щодо усунення недоліків.
в) Ревізія заходів маркетингу. Завданням ревізії комплексу інструментів маркетингу є перевірка змісту маркетинг - міксу, розміру та розподілу бюджету маркетингу. Особлива увага приділяється перевірці структури маркетинг - міксу, оскільки на практиці вона має тенденцію до закріплення (що при зміні умов може бути несприятливо). Вихідний пункт контролю - з'ясування реального стану приблизно за тим же стандартом, що і при ревізії цілей.
г) Метою контролю організаційних процесів і структур є перевірка організації маркетингу і його зв'язки з іншими сферами підприємства. Мета контролю - виявлення слабких місць, недоцільних організаційних правил і усунення цих помилок.
Організація контролю залежить від величини підприємства, кваліфікації персоналу, складності контрольних завдань та інших факторів. Рішення про проведення контролю власними силами або за допомогою сторонніх експертів можна прийняти лише з урахуванням ситуації.
До переваг контролю із залученням сторонніх організацій відносяться: об'єктивність, неупередженість, великі знання і досвід, подолання проблем з часом і персоналом.
До переваг власного контролю можна віднести знання виробничих проблем, збереження таємниці, простоту комунікації.
При організації контролю маркетингу необхідно визначити, хто повинен контролювати маркетинг - відділ маркетингу або інша служба підприємства (наприклад, керівництво підприємства) і чи потрібне створення самостійної організаційної одиниці для виконання контрольних завдань.
З ростом підприємства і розширенням функцій маркетингу зростає потреба в спеціалізації, і створення окремої одиниці з контролю маркетингу набуває великий сенс. Питання про те, кому повинна підкорятися ця одиниця - службі маркетингу або контрольною службі, не має однозначної відповіді. Деякі підприємства все ж знаходять компроміс у подвійному підпорядкуванні: по професійної лінії - контрольної службі, по дисциплінарної - відділу маркетингу.
Таким чином, маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю - це отримання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку, і відповідно діяльності компанії запитам споживачів. Він повинен поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою фірми, в її навколишньому середовищу.
Види маркетингового контролю.
- Контроль за виконанням річного плану
- Контроль прибутковості
- Стратегічний контроль
Контроль за виконанням річного плану
Мета контролю за виконанням річних планів - переконатися, чи дійсно фірма вийшла на заплановані на конкретний рік показники продажів, прибутків і інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотири етапи.
По-перше, керівництво повинне закласти в річний план контрольні показники в розбивці по місяцях або кварталах.
По-друге, керівництво повинно проводити вимірювання показників ринкової діяльності фірми.
По-третє, керівництво повинно виявляти причини будь-яких серйозних збоїв в діяльності фірми.
По-четверте, керівництво повинно вживати заходів до виправлення становища і ліквідації розривів між поставленими цілями і досягнутими результатами. А це може вимагати зміни програм дій і навіть заміни цільових установок.
Чотирма основними засобами контролю є:
аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом і спостереження за відношенням клієнтів. Якщо при використанні одного з цих коштів виявляються недоліки у виконанні плану, негайно приймають заходів до виправлення становища.
Засобами маркетингового контролю є аналіз можливостей збуту. Аналіз можливостей збуту полягає в замірах і оцінці фактичних запродажі в зіставленні з плановими. Фірма може почати з аналізу збутової статистики. Припустимо, річним планом була передбачена продаж у першому кварталі 4 тис. дрібничок за ціною 1 дол за штуку, тобто на суму 4 тис. дол До кінця кварталу було продано лише 3 тис. дрібничок за ціною 0,8 дол за штуку, тобто на суму 2400 дол Обсяг збуту виявився на 1600 дол, або 40%, менше очікуваного. Фірмі слід уважно розібратися, чому саме не вдалося досягти запланованого уровня10. Одночасно фірма повинна перевірити, чи всі конкретні товари, території і інші одиниці розбивки забезпечили виконання своєї частки обороту. Припустимо, фірма торгує на трьох збутових територіях, продаючи на них 1500, 500 і 2000 дрібничок відповідно, або всього 4 тис. штук. Фактичний же обсяг збуту по територіям склав 1400, 525 і 1075 штук відповідно. Таким чином, одна територія недовиконала план на 7%, друга перевиконала його на 5, а третя. недовиконала на цілих 45%. Третя територія викликає найбільшу тривогу. Віце-президент по збуту, може конкретно зайнятися вивченням причин поганих торговельних показників цієї території.
Аналіз частки ринку. Статистика збуту ще не говорить про становище фірми щодо конкурентів. Припустимо, що обсяг продажів росте. Зростання цей може пояснюватися або поліпшенням економічних умов, що благотворно позначається на всіх фірмах, або удосконаленням діяльності фірми в порівнянні з конкурентами. Керівництву необхідно постійно слідкувати за показниками частки ринку фірми. Якщо частка ця збільшується, конкурентне положення фірми зміцнюється, якщо зменшується. фірма починає поступатися конкурентам.
Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом. Контроль за виконанням річного плану вимагає упевнитися, що фірма не витрачає занадто багато у своєму прагненні забезпечити намічені цілі збуту. Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обємом продажів допоможе фірмі тримати маркетингові витрати на потрібному рівні.
Спостереження за відношенням клієнтів. Пильні фірми користуються різними методами стеження за ставленням до них з боку клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингової системи. Виявляючи зміни у споживчих відносинах до того, як вони позначаться на збуті, керівництво отримує можливість завчасно вжити необхідні заходи.
Основними методами стеження за відносинами клієнтури є системи скарг і пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів.
Коригувальні дії. Коли фактичні показники занадто сильно відрізняються від цільових установок річного плану, фірми вживають коригувальні дії.
Розглянемо наступний випадок.
Показники збуту великої фірми з виробництва добрив відставали від намічених контрольних цифр. У даній галузі діяльності спостерігалися надлишок виробничих потужностей і загрозливе падіння цін. Намагаючись поправити положення, фірма прийняла ряд заходів все більше посилюються характеру:
1) було наказано скоротити виробництво;
2) почалося вибіркове зниження цін;
3) посилилося тиск на власний торговий персонал, щоб усі продавці виконали призначені ним норми збуту.
4) урізані асигнування на найм і навчання персоналу, на рекламу, діяльність з організації громадської думки, благодійність, дослідження і розробки;
5) розпочаті тимчасові і постійні звільнення співробітників і відправка їх на пенсію;
6) для створення більш втішною картини зроблені ряд хитромудрих бухгалтерських дій;
7) почалося скорочення капіталовкладень на придбання машин та обладнання;
8) прийнято рішення про продаж виробництва частині асортиментних руп товарів іншим фірмам;
9) почався розгляд можливостей продажу ірми в цілому або злиття її з іншою компанією.
Для усунення розбіжностей з показниками річного плану багатьом фірмам вявляється достатнім прийняти і менш рішучі заходи.
Контроль прибутковості.
Крім контролю за виконанням річного плану, багатьом фірмам необхідно роводити також контроль рентабельності своєї діяльності по різних товарах, територіям, сегментам ринку, торгових каналах і замовленнях різного обсягу. Такі відомості допоможуть керівництву вирішити, чи варто розширювати, скорочувати або зовсім згортати виробництво тих чи інших товарів, проведення тієї чи іншої маркетингової деятельності.
Стратегічний контроль.
Час від часу фірмам необхідно проводити критичні оцінки із маркетінгової ефективності в цілому. Маркетинг- це сфера швидких політичних установок, стратегій і програм. Кожна фірма повинна періодично переоцінювати свій загальний підхід до ринку, користуючись для етогопріемом, відомим під назвою ревізії маркетингу. Тому визначаємо ревізію маркетингу таким чином:
Ревізія маркетингу являє собою комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми її завдань, стратегій і операивної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і відкриваються можливостей та видачі рекомендацій щодо плану дій з удосконалювання маркетингової діяльності цієї фірми.
Висновок.
Роблячи висновок про актуальність такої теми як контроль за маркетинговою діяльністю, слід зазначити, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Це процес, в ході якого аналізуються, плануються, втілюються в життя і контролюються заходи, розраховані на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних цілей організації. Фахівець з маркетингу повинен добре вміти впливати не тільки на рівень, час, характер попиту, а й проконтролювати свої дії і вчасно уникнути неприємностей, забезпечуючи дотримання інтересів підприємства, клієнтів і суспільства в цілому. Тому інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як все більше число організацій у сфері підприємництва, в міжнародній сфері усвідомлюють, як саме контроль за маркетингом сприяє їх більш успішному виступу на ринку.
Список використаної літератури:
1. Астахова / Маркетинг: Навч. посіб./Харківський національний економічний ун-т. - X.: Вид. ХНЕУ, 2006. - 208 с.
2. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга — Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. - 768 с.
3. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підруч. для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. - К.: Лібра, 2004. - 712 с.
4. Гончарук Я.А., Павленко, А.Ф., Скибінський С.А Маркетинг Навч. посіб. у тестах/Київський національний економічний ун-т; Львівська комерційна академія. - К.: КНЕУ, 2002. — 314с.
5. Грищенко ЇМ. Маркетингові основи комерційного посередництва: Навч. посіб. - К.: Грамота, 2006. - 303 с.
6. Заборовський В. П. Основи маркетингу/Подільська держ. аграрно-технічна академія. — Кам'янець-Подільський: Абетка, 2002. — 153 с.
7. Заяць Т.А., Тарлопов 1,0., Пилипенко О.О. Управління маркетингом на підприємстві. — Донецьк: Юго-Восток, 2006. - 252 с.
8. Ілляшенко СМ., Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл./Сумський держ. ун-т. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 192 с.
9. Кардаш В.Я., Антонченко М.Ю. Маркетингова товарна політика: Навч.-метод. посібник для самост. вивчення дисципліни/Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана — 3. вид., доп. та перероб. -К.: КНЕУ,2006.-248с.
Дата добавления: 2018-09-23; просмотров: 228; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!