Социальная психология в моей работе

Когда я поступила в аспирантуру и начала изучать организацию книгоиздательства, моей целью было совершенствование собственных редакторских навыков. У меня и в мыслях не было, что мне предстоит встреча с принципами социальной психологии. Однако один из фундаментальных её принципов – нормативное влияние – тесно связан с книгоиздательским маркетингом. Многие люди покупают книги не для того, чтобы читать их, а чтобы поставить их на полку и демонстрировать гостям. Мысль о том, что на поведение наших покупателей влияет не только то, каковы они есть на самом деле, но и то, какими они хотят казаться, должна направлять действия профессионалов, действующих на книжном рынке. Сейчас я считаю, что посвятить себя изучению маркетинга – лучший способ применить тот энтузиазм, с которым я отношусь к социальной психологии.

Трэйси Эрлих,Texas А & М University, 1999.

---

В экспериментах, цель которых – получить ответ на вопрос «когда люди становятся конформистами», нормативное и информационное влияния изолируются друг от друга. Конформность выше тогда, когда испытуемые отвечают в присутствии группы; в этом, конечно, проявляется нормативное влияние (ведь независимо от того, отвечают ли испытуемые публично или про себя, они получают одну и ту же информацию). Более того, чем многочисленнее группа, тем больше данный наедине ответ отличается от публичного (Insko et al., 1985). С другой стороны, конформность испытуемых выше в тех случаях, когда они ощущают себя некомпетентными, когда задание трудное и когда испытуемым не все равно, ошибутся они или дадут правильный ответ, т. е. когда налицо все признаки информационного влияния. Почему же мы проявляем конформизм? Можно назвать две основные причины: мы хотим нравиться окружающим и хотим, чтобы нас одобряли, или потому, что нам хочется поступить правильно.

Кто проявляет конформизм?

Конформность зависит не только от ситуации, но и от личностных качеств людей. В какой мере? И в каких социальных контекстах эти личностные качества проявляется наиболее наглядно?

Можно ли сказать, что некоторые люди более, чем другие, подвержены (или, возможно, правильнее сказать открыты) социальному влиянию? Есть ли среди ваших друзей такие, кого вы могли бы назвать «конформистами» и «нонконформистами»? Мне кажется, что большинству из нас это сделать нетрудно. Изучая конформизм, ученые исследуют его зависимость от многих факторов, связанных с индивидами. Не вдаваясь в детали, давайте рассмотрим два из них – личностные качества и культуру.

Личность

Изучение социальными психологами связи между личностными качествами и социальным поведением шло параллельно с изучением взаимного влияния установок и поведения. В течение 1950-х и в начале 1960-х гг. психологи изучали влияние внутренних мотивов и диспозиций на поступки людей. Так, оказалось: большую склонность к конформизму проявляли люди, признававшиеся в том, что нуждаются в социальном одобрении (Snyder & Ickes, 1985). В конце 1960-х гг. и в 1970-е гг. исследователи, изучавшие зависимость социального поведения, в частности конформизма, от личностных качеств, выявили лишь очень слабую корреляцию (Mischel, 1968). В отличие от ситуативных факторов, влияние которых легко доказуемо, предсказать поведение людей на основе результатов тестирования их личностных качеств оказалось практически невозможно. Если вам нужно было узнать, насколько конформным, агрессивным или склонным к помощи окажется тот или иной человек, подробное описание ситуации, в которой этому человеку предстояло действовать, оказывалось значительно более полезным, чем результаты его тестирования с помощью целого ряда психологических тестов. В связи с этим Милгрэм писал: «Я убежден в существовании сложного основополагающего принципа подчинения и неподчинения личности. Но я знаю, что мы его не обнаружили» (Milgram, 1974, р. 205).

Размышляя о своем эксперименте «Тюрьма» и о других своих лабораторных исследованиях, Филип Зимбардо утверждал: конечная цель

«заключается в том, чтобы сказать, как пробить брешь в вашем эгоцентризме, сказать, что вы ничем не отличаетесь от других людей, что все, что когда бы то ни было делали другие человеческие существа, не может быть вам чуждо, и вы не вправе отделить себя от этого! Мы должны преодолеть мысль о противопоставлении «мы – они», которой благоприятствует наша ориентация на диспозиции, и понять, что давление ситуации на человека в отдельно взятый отрезок времени может быть настолько сильным, что способно сокрушить абсолютно все: прежние нравственные ценности, историю, биологию, семью, церковь» (Bruck, 1976).

В 1980-е гг. мысль о том, что индивидуальные диспозиции играют незначительную роль, подвигла специалистов в области психологии личности обратиться к изучению обстоятельств, при которых они все-таки прогнозируют поведение. Результаты их исследования подтвердили принцип, о котором мы уже говорили в главе 4: в то время как внутренние факторы (установки, личностные качества) редко точно прогнозируют какое-либо конкретное действие индивида, они значительно надежнее прогнозируют его обычное поведение в большинстве ситуаций (Epstein, 1980; Rushton et al., 1983). Следующая аналогия поможет понять смысл сказанного: предсказать ваше поведение в какой-то конкретной ситуации так же трудно, как и ваш ответ на какой-то конкретный вопрос теста. Однако насколько более предсказуема ваша итоговая оценка за тест, настолько предсказуема конформность (общительность, агрессивность и т. д.) вашего поведения в большинстве ситуаций.

«Я не хочу подгонять себя под этот мир. Вуди Гатри»

Личностные качества также лучше прогнозируют поведение тогда, когда нет сильного социального давления. Как и многие другие экспериментальные исследования, эксперименты Милгрэма по подчинению – примеры «крутых» ситуаций: когда требования экспериментаторов решительны и однозначны, индивидуальным различиям испытуемых трудно проявиться. Но даже в этих условиях участники экспериментов Милгрэма весьма заметно отличались друг от друга по проявленной ими покорности; к тому же есть достаточно веские основания считать, что в некоторых случаях на их подчинение влияли такие факторы, как их неприязнь к жертве, уважение к авторитету экспериментатора и желание соответствовать возлагавшимся на них надеждам (Blass, 1990, 1991). В нацистских концлагерях одни охранники проявляли доброту, а другие превращали живых детей в мишени для стрельбы или бросали их в огонь. Личность имеет значение.

(– Постойте! Подождите! Выслушайте меня!.. Мы НЕ ДОЛЖНЫ быть просто овцами!)

В отличие от группы, между членами которой существуют разногласия, группа, в которой царит единодушие, сильнее влияет на конформность, чем личностные качества

Еще сильнее индивидуальные особенности проявляются в «слабых» ситуациях, например, когда два незнакомых человека сидят в приемной и ничто не направляет их поведение (Ickes et al., 1982; Monson et al., 1982). Если поместить двух похожих людей в сильно отличающиеся друг от друга ситуации, то окажется, что влияние контекста перевесит индивидуальные различия. Но даже при поверхностном сравнении повседневного поведения людей типа Саддама Хусейна и людей типа матери Терезы влияние особенностей личности выглядит более веским.

{Индивидуальность проявляется значительно ярче, когда у нас есть возможность наблюдать разные реакции людей на одну и ту же ситуацию, как в этом случае, когда «американские горки» у одного вызывают восторг, а у другого – ужас}

Интересно наблюдать колебание мнений профессионалов. Не преуменьшая роли социальных сил, отрицать которую невозможно, они сейчас возвращаются к тому, чтобы принимать во внимание и личностные качества индивидов, и их генетические предрасположенности. Подобно психологам, которые изучают установки и о которых было рассказано выше, специалисты в области психологии личности проясняют связь между тем, кто мы такие, и тем, что мы делаем, подтверждая существование этой связи. Благодаря их усилиям сегодня социальные психологи согласны с мнением Курта Левина, одного из основоположников теоретической психологии: «Любое психологическое событие зависит как от состояния человека, так и от среды, хотя их относительная значимость в разных ситуациях различна» (Lewin, 1936, р. 12).

Культура

Может ли культура, в которой сформировался человек, помочь спрогнозировать степень его конформности? Да, может. Джеймс Виттакер и Роберт Мид, повторив эксперименты Аша по конформизму в разных странах, выявили в большинстве из них практически одинаковые уровни конформности: 31% в Ливане, 32% в Гонконге, 34% в Бразилии, но 51% в Зимбабве, у племени банту, в котором инакомыслие строго наказывается. Когда Милгрэм с помощью разных методик изучал конформизм норвежских и французских студентов, последние последовательно демонстрировали меньшую склонность к нему (Milgram, 1961).

Как вы думаете, какие результаты (сравнительно с «американскими) были получены исследователями, повторившими эксперименты Милгрэма в Австралии, Австрии, Германии, Италии, Иордании, Южной Африке и в Испании? Степень конформности оказалась сходной или даже более высокой, например, в Мюнхене она составила 85% (Blass, 2000).

Однако культурные традиции способны изменяться. Эксперименты Аша, повторенные в Великобритании, Канаде и США с участием в качестве испытуемых студентов, в некоторых случаях свидетельствовали о большем нонконформизме, чем довелось наблюдать Ашу 20 или 30 лет тому назад (Lalancette & Standing, 1990; Larsen, 1974, 1990; Nicholson et al., 1985; Perrin & Spencer, 1981).

Следовательно, хоть конформизм и подчинение – универсальные феномены, они тем не менее зависят и от культурных традиций, и от исторической эпохи (Bond, 1988; Triandis et al., 1988). Культуры Америки и Европы учат индивидуализму: ты сам несешь ответственность за себя. Прислушивайся к голосу собственной совести и следуй ему. Не изменяй себе самому. Пойми, в чем состоит твоя уникальность. Удовлетворяй свои потребности. Уважай личную жизнь других. Культура азиатских стран и остальные незападные культуры более склонны учить коллективизму: твоя семья или твой клан ответственны за всех своих членов, действия которых могут либо прославить их, либо обесчестить. Так что заботься о том, чтобы твоя семья или твой клан могли гордиться тобой. Будь привержен традициям своей культуры. Уважай старших по возрасту и по положению. Стремись к гармонии и никогда никого не критикуй публично. Будь предан своей семье, компании, в которой работаешь, и своей стране. Живи жизнью коллектива и не думай, что у тебя есть собственное Я, не связанное с твоим социальным контекстом. Метаобзор 133 исследований, проведенных в 17 странах, который был выполнен Родом Бондом и Питером Смитом, подтверждает факт влияния на конформизм этих культурных ценностей (Bond & Smith, 1996). По сравнению с представителями индивидуалистических культур носители коллективистских культурных традиций более открыты влиянию окружающих.

Резюме

Окончательных ответов на вопрос «Кто проявляет конформизм?» не так уж много. Результаты тестирования с использованием ряда личностных тестов не дают возможности прогнозировать конкретные акты проявления конформизма, но больше подходят для прогноза склонности к нему (и другим формам социального поведения) в повседневной жизни. Влияние личностных качеств на конформизм сильнее проявляется в «слабых» ситуациях, в которых социальные силы не настолько велики, чтобы «перебить» индивидуальные различия. Хотя предрасположенность к конформизму и подчинению – универсальное качество, присущее всем людям без исключения, восприимчивость к социальному влиянию у представителей разных культур различна.

Сопротивление социальному давлению

Способны ли люди активно сопротивляться социальному давлению? Могут ли они отказаться делать то, что их заставляют, и сделать вместо этого совсем другое? Какими могут быть мотивы подобного нонконформизма?

Реактивное сопротивление

Люди ценят собственную свободу и самостоятельность. Поэтому, когда социальное давление становится настолько сильным, что возникает реальная угроза их личной свободе, они нередко бунтуют. Вспомните Ромео и Джульетту: противодействие обеих семей только усилило их любовь. Или детей, которые защищают свою свободу и независимость, совершая поступки, противоположные тем, на которых настаивают их родители. Поэтому умные родители, вместо того чтобы командовать детьми, предлагают им выбор: «Пора мыться. Примешь ванну или встанешь под душ?»

(– Я не стану есть эту зеленую гадость! Ни за что!

– Отличная мысль, Кельвин. Потому что в твоей тарелке – токсичные отходы, и если ты их съешь, то превратишься в мутанта.

– Хрум-хрум!

– Ура! Превращаюсь! – Должен же быть другой способ заставить его есть!)

Можно ли считать это проявлением реактивного сопротивления? Установлено, что среди студентов, не достигших 21 года, меньше совершенно не пьющих и больше злоупотребляющих спиртным, чем среди их товарищей, имеющих законное право употреблять спиртные напитки

Теория психологического реактивного сопротивления, суть которой заключается в том, что люди действительно ведут себя так, чтобы защитить собственное ощущение свободы, находит подтверждение в экспериментальных данных, свидетельствующих о том, что попытки ограничить свободу индивида нередко заканчиваются антиконформным «эффектом бумеранга» (Brehm & Brehm, 1981; Nail et al., 2000). После того как женщины в университетах Запада осознали, чего именно ждет от них традиционная культура, они стали менее склонны к проявлению стереотипного «женского» поведения (Cialdini et al., 1998). Или представьте себе, что кто-то останавливает вас на улице и просит подписать воззвание в защиту чего-то, по отношению к чему у вас нет четкой позиции. Пока вы размышляете, подходит ещё один человек и говорит, что «следует запретить собирать подписи под такими воззваниями и подписывать их». Согласно теории реактивного сопротивления, подобная неприкрытая попытка ограничить вашу свободу лишь увеличит вероятность того, что вы поставите свою подпись. Именно это и наблюдала Мадлен Хейлман, когда проводила подобный эксперимент на улицах Нью-Йорка (Heilman, 1976).

«Делать все в точности до наоборот – это тоже форма подражания. Лихтенберг,Афоризмы»

Реактивное сопротивление может быть одной из причин пристрастия к спиртному молодых людей, не достигших 21 года. [В США запрещается продавать алкогольные напитки лицам моложе 21 года. – Примеч. перев.] Опрос, проведенный в 1997 г. Канадским центром изучения нарко- и алкогольной зависимости (Canadian Centre on Substance Abuse) среди лиц 18-24-летнего возраста, показал, что в течение года, предшествовавшего опросу, 69% лиц старше 21 года пили столько же, сколько 77% тех, кому ещё не исполнилось 21 года. Согласно данным опроса, проведенного в США в 56 кампусах, полностью воздерживаются от употребления спиртного 25% студентов старше 21 года и только 19% студентов моложе этого возраста. По данным Рут Энгз и Дэвида Хансона, спиртным злоупотребляют 15% студентов старше 21 года и 24% тех, кто моложе (Engs & Hanson, 1989). Авторы полагают, что эти результаты – отражение реактивного сопротивления запрету. Возможно, они также отражают и влияние ровесников. В том, что касается алкоголизма и наркомании, ровесники не только влияют на установки, но и снабжают спиртным и наркотиками, создают условия для их употребления. Это помогает объяснить, почему студенты колледжей, которые постоянно находятся в среде своих соучеников, нередко пропагандирующих и приветствующих употребление спиртного, пьют больше, чем их ровесники, не связанные с колледжами (Atwell, 1986).

Феномен реактивного сопротивления убеждает нас в том, что люди – не марионетки. Социолог Питер Бергер очень красноречиво излагает эту мысль:

«Мы видим марионеток, танцующих на крошечной сцене: повинуясь кукловодам, дергающим за веревочки, они двигаются туда-сюда и исполняют предписанные сценарием маленькие роли. Мы понимаем логику этого театра и сами участвуем в представлении. Занимая определенное место в обществе, мы отдаем себе отчет в том, что значит висеть на этих невидимых нитях. В какой-то момент мы даже начинаем воспринимать себя как настоящих марионеток. Но потом наступает прозрение, и до нас доходит, чем театр марионеток отличается от нашей собственной драмы. В отличие от марионеток мы имеем возможность остановиться, оглянуться и понять всю ту машинерию, которая приводит нас в движение. А это – первый шаг к свободе» (Berger, 1963, р. 176).

Утверждение собственной уникальности

Представьте себе мир стопроцентного конформизма, в котором все люди мыслят и действуют одинаково. Можно ли назвать такой мир счастливым? Если нонконформизм способен создать дискомфорт, может ли единообразие создать комфорт?

Когда люди сильно отличаются от окружающих, им неуютно. Но им столь же неуютно, по крайней мере в странах Запада, когда они – точно такие же, как и все остальные. Люди чувствуют себя лучше, если воспринимают себя как уникальных личностей (Snyder & Fromkin, 1980). Более того, своим поведением они отстаивают право на уникальность. Проводя один из своих экспериментов, Снайдер убеждал студентов Университета Пердью в том, что «10 самых важных их установок» были либо отличными от установок 10 000 студентов, либо идентичными им (Snyder, 1980). Когда они в дальнейшем участвовали в эксперименте по конформизму, те из них, кого экспериментатор «лишил возможности» чувствовать себя уникальными, более активно отстаивали свое право быть личностями и вели себя как нонконформисты. Когда же участники другого эксперимента слышали, что кто-то из испытуемых формулирует установки, идентичные их собственным, они даже меняли свою позицию, чтобы поддержать присущее им чувство уникальности.

«Когда я нахожусь в Америке, у меня нет ни малейшего сомнения в том, что я – еврей, но я сильно сомневаюсь в том, что я действительно американец. Приезжая в Израиль, я твердо знаю, что я – американец, но у меня нет никакой уверенности в том, что я – еврей. Лесли Фидлер,Скрипач на крыше, 1991»

Восприятие самого себя как уникальной личности проявляется и в «спонтанной Я-концепции». Уильям Мак-Гуайр и его коллеги из Йельского университета сообщают: когда детей просят рассказать о себе, они предпочитают говорить о том, что отличает их от окружающих (McGuire & Padawer-Singer, 1978; McGuire et al., 1979). Дети, родившиеся в других странах, более склонны, чем другие, к упоминанию места своего рождения. Рыжие дети чаще, чем темноволосые и блондины, по собственной инициативе говорили о цвете волос, а худые и тучные – о своем весе. Дети, принадлежащие к национальным меньшинствам, не забывали сказать о своей расовой принадлежности. Точно так же мы острее осознаем свои пол, когда находимся в окружении лиц противоположного пола (Cota & Dion, 1986). Недавно мне пришлось побывать на конференции, устроенной Американской психологической ассоциацией; поняв, что из 11 участников 10 – женщины, я сразу же вспомнил о своей принадлежности к мужскому полу. На следующий день во время перерыва я пошутил, сказав, что длинной очереди в мужскую туалетную комнату сегодня не ожидается, чем привлек внимание своей соседки к тому, на что она раньше не обратила никакого внимания, – на гендерный состав участников конференции.

«Самоосознание – осознание человеком самого себя как «Я» – возможно лишь при противопоставлении его чему-то «другому», чему-то, что не является им. К. С. Льюис, Проблема боли, 1940»

Принцип, говорит Мак-Гуайр, заключается в следующем: «Индивид ощущает себя тем и настолько, в чем и насколько он отличается от других». Следовательно, если я – «чернокожая женщина в компании белых женщин, я склонна думать о себе как об афроамериканке; если же я окажусь в компании чернокожих мужчин, то цвет моей кожи отойдет на задний план, и я стану больше осознавать тот факт, что я – женщина» (McGuire et al., 1978). Это признание позволяет понять, почему любое меньшинство склонно осознавать свое отличие и реакцию на него окружающих. Большинство, значительно менее осознающее свою расовую принадлежность, может считать меньшинство «излишне чувствительным». Когда мне случается быть в Шотландии, где мой американский акцент выдает во мне иностранца, я постоянно помню о своей национальной принадлежности и чувствителен к тому, как реагируют на нее окружающие.

Даже если представители двух культур очень похожи, они все равно обратят внимание на то, что отличает их друг от друга, какими бы незначительными ни были эти отличия. Даже самые несущественные расхождения способны вызвать насмешку и стать причиной конфликта. Джонатан Свифт высмеял это явление в своем романе «Путешествие Гулливера», описав войну между «остроконечниками» и «тупоконечниками», разница между которыми заключалась в том, что первые предпочитали разбивать яйца с острого конца, а вторые – с тупого. В мировом масштабе разница между шотландцами и англичанами, между представителями племен хуту и тутси, между сербами и хорватами или между католиками и протестантами, живущими в Северной Ирландии, невелика. Но и небольших различий достаточно для того, чтобы разгорелся большой конфликт (Rothbard & Taylor, 1992). Нередко соперничество с другой группой тем сильнее, чем больше она напоминает твою собственную.

«Каждый хочет быть исключением из правил, и из этого правила нет исключения. Малколм Форбс, «Форбс» [Журнал деловых кругов, освещающий вопросы менеджмента и определяющий критерии наиболее эффективного ведения бизнеса. Основан Б. Ч. Форбсом (1880-1954) в 1917 г. Достиг пика популярности под руководством его сына М. С. Форбса (1919-1990). – Примеч. перев.]»

Ирония заключается в том, что, хотя никто из нас не хочет быть «белой вороной», все мы похожи друг на друга своим желанием быть «не как все» и вниманием к тому, в какой мере нам это удается. Однако, как следует из результатов изучения предрасположения в пользу своего Я (глава 2), нам нужно вовсе не любое отличие, а только отличие «в правильном направлении». Мы стремимся не к тому, чтобы просто отличаться от среднестатистической личности, а к тому, чтобы быть лучше её.

{Отстаивание собственной уникальности. Большинство из нас, не желая сильно отличаться от окружающих, тем не менее подчеркивают свою индивидуальность с помощью своего собственного стиля или одежды}

Завершая рассмотрение такого феномена, как конформизм, хотелось бы сказать несколько слов об экспериментальном методе, использованном при его изучении. Ситуации, которые создавались для этого в лабораториях, отличаются от ситуаций, возникающих в реальной жизни. Часто ли нас просят оценить длину отрезка прямой линии или наказать кого-либо ударом электрического тока? Сходства между психологическими процессами, протекающими в лабораторных условиях и в реальной жизни, не больше, чем между горящей спичкой и лесным пожаром, иллюстрирующими один и тот же процесс – процесс горения (Milgram, 1974). Делая обобщения на основании простого процесса – горения спички, мы должны проявлять осторожность, потому что лесной пожар – явление сложное. Однако контролируемые эксперименты с горящими спичками могут дать нам такую информацию о процессе горения, которую не могут дать наблюдения за лесными пожарами. Аналогично и социально-психологические эксперименты позволяют нам проникнуть в суть поведения и выявить такие его стороны, которые трудно выявить в реальной жизни. Экспериментальная ситуация уникальна, но то же можно сказать и о любой социальной ситуации. Предлагая испытуемым различные уникальные в своем роде задания и повторяя свои эксперименты в разных странах и в разное время, исследователи находят общие закономерности, скрытые внешними различиями.

Резюме

Повышенное внимание социальных психологов к силе социального давления должно дополняться не менее пристальным вниманием к силе личности. Мы не марионетки. Когда социальное давление становится чрезмерным, в людях нередко пробуждается потребность в реактивном сопротивлении, и они начинают противодействовать принуждению, чтобы сохранить присущий им дух свободы. Если подобную потребность в реактивном сопротивлении испытывают одновременно все члены какой-либо группы, результатом может стать бунт.

Мы не чувствуем себя комфортно, когда сильно отличаемся от окружающих, но нам не хочется и быть «как все». Поэтому мы ведем себя так, чтобы сохранить ощущение уникальности своей личности. Будучи членом какой-либо группы, мы острее всего осознаем свое отличие от окружающих.

Постскриптум автора

Быть членом общества и оставаться индивидуальностью

Делай то, что считаешь нужным. Подвергай сомнению слова авторитетов. Если ты этого хочешь, делай. Думай о своем удовольствии. Не будь конформистом. Принимай самого себя. Не изменяй себе. Это твой долг по отношению к самому себе.

Мы слышим слова вроде этих снова и снова… если живем в одной из стран с индивидуалистической западной культурой: в Западной Европе, Австралии, Новой Зеландии, Канаде и особенно в США. Не подвергаемая сомнению мысль о том, что индивидуализм – это хорошо, а конформизм – плохо, есть то, что в главе 1 было названо «социальной репрезентацией» – идеей, которую разделяют все. Все вымышленные герои нашей культуры – от Гекльберри Финна до Шерлока Холмса, от Люка Скайуокера до юноши из «Общества мертвых поэтов» [См. фильм с аналогичным названием. – Примеч. науч. ред.] – бунтовали против установленных правил, считая приоритетными права личности и восхваляя того, кто противостоит группе.

В 1831 г. французский писатель Алексис де Токвилль, побывав в Америке, ввел в обиход термин «индивидуализм». Он писал: «Индивидуалисты никому ничем не обязаны и вряд ли ждут чего-либо от окружающих. Они привыкли думать о себе в отрыве от окружающих и считают, что их судьба зависит исключительно от них самих».

Спустя полтора века психотерапевт Фриц Перлз в своей «Гештальт-молитве» (Gestalt Prayer)выразил эту идею крайнего индивидуализма в предельно лаконичной форме:

«Я занимаюсь своим делом, а ты занимайся своим.

Я пришел в этот мир не для того, чтобы оправдывать твои ожидания,

А ты – не для того, чтобы оправдывать мои» (Perls, 1972).

Его поддержал психолог Карл Роджерс: «Единственный вопрос имеет значение: “Живу ли я так, что моя жизнь полностью удовлетворяет меня и дает мне возможность реализовать все свои способности?”« (Rogers, 1985).

Как уже отмечалось в главе 2, вряд ли людей, живущих в странах с другими культурными традициями, включая страны Азии, волнует только это. Там, где ценится общность,принимается и конформизм. Школьники нередко демонстрируют свою солидарность тем, что носят форму. Межличностные отношения чрезвычайно важны, чтобы сохранить гармонию, разногласия и конфронтация замалчиваются. «Торчащий гвоздь забивают» – говорят японцы.

Амитай Этциони, в недавнем прошлом президент Американской социологической ассоциации, убеждает нас в пользе коммунитаристского индивидуализма, в котором наш нонконформистский индивидуализм сочетается с общинным духом (Etzioni, 1993). Коллега Этциони, Роберт Белла, выражает свое согласие с этой точкой зрения: «Коммунитаризм основан на ценности, которая заключается в умении пожертвовать личным». Но он также «подчеркивает центральную ценность – солидарность… и то, что нас формируют наши отношения с другими людьми» (Bellah, 1996).

Как представители западных культур, живущие в разных странах, большинство читателей этой книги наслаждаются теми преимуществами, которые дает им нонконформистский индивидуализм; однако, по мнению сторонников коммунитаризма, мы теряем при этом то хорошее, что несет в себе коллективно организованная жизнь.

Нам, людям, нравится чувствовать свою уникальность и быть хозяевами собственных жизней, но мы также и социальные создания, имеющие базовую потребность принадлежать к той или иной группе. Сам по себе конформизм ни хорош, ни плох. Следовательно, мы как личности должны стремиться к балансу между независимостью и привязанностью к другим людям, между личной жизнью и жизнью общественной, между индивидуальностью и социальной идентичностью.

Глава 7. Убеждение

[В написании этой главы для седьмого издания принимала участие Лиса Эванс. Доктор Эванс – доцент кафедры психологии Hope College,занимающаяся исследованиями в области убеждения.]

Геббельс, министр «народного просвещения» и пропаганды в фашистской Германии, отлично понимал, какую силу имеет убеждение. Установив контроль над печатью, радио, искусством вообще и кинематографом в частности, он предпринял обработку сознания немецкого народа, чтобы заставить его принять идеологию нацизма. Единственной газетой, которую Гитлер прочитывал от корки до корки, была Der Strümer – антисемитская газета, издававшаяся пятисоттысячным тиражом его другом и соратником Юлиусом Штрайхером. Штрайхер издавал также и антисемитские детские книги и, как и Геббельс, часто выступал на массовых митингах, ставших неотъемлемой частью пропагандистской машины нацистов.

Насколько эффективной была деятельность Геббельса, Штрайхера и других идеологов нацизма? Действительно ли они сделали то, в чем их обвинили союзники на Нюрнбергском процессе: «отравили сознание миллионов людей» (Bytwerk, 1976)? Многие немцы прониклись жгучей ненавистью к евреям, но отнюдь не все. Были и просто сочувствовавшие антисемитской политике. Большинство же остальных были либо настолько равнодушны, либо настолько запуганы, что не только не смогли отказаться от личного участия в уничтожении евреев, но даже не попытались воспрепятствовать Гитлеру. Без соучастия миллионов Холокост был бы невозможен (Goldhagen, 1996).

«Речь обладает энергией. Слова не исчезают бесследно. То, что рождается звуком, вырастает в дела. Раввин Абрам Хешель, 1961»

В современном мире тоже немало мощных пропагандистских сил. Установки подрастающего поколения по отношению к марихуане быстро изменились после опубликования результатов изучения физических и социальных последствий употребления этого наркотика. По данным Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, ежегодно проводящего соответствующие опросы среди 250 000 первокурсников колледжей, в период с 1978 по 1991 г. число сторонников легализации марихуаны уменьшилось с 50 до 21% (Dey et al., 1991; Sax et al., 2000). Одновременно число учащихся старших классов американских средних школ, считающих, что регулярное употребление марихуаны «сопряжено с большим риском», возросло более чем в 2 раза – с 35 до 79% в 1991 г. (Johnston et al., 1996). По мере того как изменяются установки, изменялось и поведение. В 1992 г. в течение месяца, предшествовавшего опросу, число старшеклассников, употреблявших марихуану, уменьшилось с 37 до 12%. Аналогичным образом изменились и установки канадских подростков: число потребителей марихуаны уменьшилось (Smart et al., 1991). Однако в дальнейшем, благодаря более благоприятному «образу употребления наркотиков», созданному средствами массовой информации, изменились и установки, и поведение. К 2000 г. число студентов колледжей – сторонников легализации наркотиков – вернулось к прежней цифре 34%, число старшеклассников, считавших, что регулярно употребляющие марихуану «сильно рискуют», уменьшилось и составило лишь 57%, а количество марихуаны, потребляемой ими ежемесячно, возросло на 23%.

«Фанатик – это человек, не способный изменить свое мнение и не желающий сменить тему. Уинстон Черчилль, 1954»

По данным центров контроля и профилактики заболеваний, количество курильщиков в США за последние 30 лет уменьшилось примерно в 2 раза и составляет в настоящее время 26%, что отчасти является результатом пропаганды здорового образа жизни. Число первокурсников американских колледжей, полностью отказавшихся от употребления пива, возросло с 25% в 1981 г. до 47% в 1996 г. За последние десятилетия заметно пополнились и ряды взрослых образованных людей, небезразличных к собственному здоровью и к проблемам безопасности и полностью отказавшихся от употребления пива и от курения.

«Помни: изменив свое мнение и последовав за тем, кто ведет к истине, ты останешься свободным человеком. Марк Аврелий, Размышления, VIII. 16, 121-180»

Однако некоторые пропагандистские усилия оказываются тщетными. Один крупномасштабный эксперимент, предпринятый правительством для того, чтобы убедить людей пользоваться ремнями безопасности, практически не дал никаких позитивных результатов (7 тщательно продуманных реклам были 943 раза показаны в прайм-тайм по кабельному телевидению, подписчиками которого являются 6400 семей). Психолог Пол Словик предположил, что он и его коллеги могли бы лучше справиться с этой задачей (Slovic, 1985). Они исходили из того, что вероятной причиной непопулярности ремней безопасности может быть самонадеянность людей, считающих себя неуязвимыми. Хотя и верно, что лишь одна поездка из 100 000 заканчивается аварией, поскольку в среднем в течение жизни человек совершает около 50 000 поездок, чувство собственной безопасности в конечном итоге может обернуться для многих лишь «иллюзией неуязвимости».

{Насколько убедителен этот придорожный плакат? Почему? (На плакате крупно изображен презерватив. Текст плаката:Второй наилучший способ избежать СПИДа. Мелким шрифтом: Фонд Элизабет Тейлор против СПИДа)}

При поддержке Национальной комиссии по безопасности движения Словик и его коллеги создали 12 телевизионных реклам, для того чтобы убедить людей, не пользующихся ремнями безопасности, в том, что они очень рискуют. После предварительного тестирования с участием нескольких сот человек несколько тысяч человек – методом отсеивания – оценили 6 реклам. Выбранные таким образом 3 лучшие рекламы многократно демонстрировались другой аудитории. Увы! Они никак не повлияли на использование ими ремней безопасности. По мнению Словика, поскольку каждая благополучная поездка усиливает «настрой на неиспользование» ремней, «не исключено, что вообще никакая кампания и никакая реклама не смогут лучше убедить водителей пользоваться ими, чем пример небольшой группы американцев, которые добровольно согласятся на это». В конце концов, чтобы убедить большинство американцев пользоваться ремнями безопасности, потребовалось принятие соответствующих законов, поддержанных как определенными штрафными санкциями за их нарушение, так и общенациональной кампанией «Пристегнись, Америка!»

{Убеждение – явление повсеместное. В тех случаях, когда мы одобряем его, мы можем считать его «просвещением». (Текст плаката: Думай глобально. Действуй локально. ПЕРЕРАБОТАЙ ОТХОДЫ в компании Крогер)}

Как показывают эти примеры, усилия, предпринимаемые для того, чтобы убедить людей в чем-либо, порой бывают безнравственными, а порой – благородными, порой – эффективными, а порой – тщетными. По своей сути убеждение не зло и не благо. Цель, которую ставит перед собой убеждающий, и содержание его сообщения – вот что приводит к дурным или хорошим последствиям. Убеждение, приносящее зло, мы называем «пропагандой», убеждение, целью которого является благо, – «просвещением». По сравнению с пропагандой просвещение менее принудительно и располагает лучшей доказательной базой в виде фактов. Однако в реальной жизни мы обычно называем пропагандой то, во что не верим, и просвещением – то, во что верим (Lumsden et al., 1980).

«Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-либо нового, – проглотить их и следовать им есть проявление слабости, все ещё присущей человеческому разуму. Шарлотта Перкинс Джилман,Работа человека, 1904»

Мы же должны откуда-то черпать свои мнения. Поэтому убеждение – будь то пропаганда или просвещение – неизбежно. Воистину, убеждение вездесуще: оно и в политике, и в маркетинге, в ухаживании, в действиях родителей, в торговле, в религии и в принятии судебных решений. Поэтому социальных психологов и интересует, что именно приводит к эффективному, долговременному изменению установок. Какие факторы влияют на убеждение? И что нужно тем, кто убеждает, чтобы они могли как можно более эффективно «просвещать» окружающих?

Представьте себе, что вы – топ-менеджер, занимающийся маркетингом или рекламой, один из тех, кто ответствен за последствия ежегодного расходования на рекламу по всему миру более $400 миллиардов (Brown et al., 1999). Или вообразите себя на месте проповедника, желающего убедить свою паству в необходимости больше любить ближнего и заботиться о нем. Или что вы пропагандируете экономию энергии, грудное вскармливание младенцев или участвуете в избирательной кампании какого-либо политика. Что вы должны сделать для того, чтобы и вы сами, и исходящая от вас информация были убедительными? А если вы опасаетесь, что другие убеждающие могут начать манипулировать вами, какая тактика, используемая ими, должна заставить вас насторожиться?

Чтобы ответить на эти вопросы, социальные психологи обычно изучают убеждение так, как некоторые геологи изучают эрозию: исследуя влияние различных факторов в непродолжительных контролируемых экспериментах. Влияние невелико, оно наиболее заметно проявляется в случае слабых установок и не затрагивает наших нравственных ценностей (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnik, 1995). Тем не менее они позволяют нам представить себе, как при наличии достаточного количества времени подобные факторы могут оказаться весьма эффективными.

Способы убеждения

Какие два способа убеждения известны? На каких когнитивных процессах основан каждый из них и какое влияние они оказывают?

Профессор Йельского университета Карл Ховланд, будучи во время Второй мировой войны главным психологом Министерства обороны США, вместе со своими коллегами помогал военным, изучая убеждение (Hovland et al., 1949). В надежде поднять боевой дух армии психологи систематически изучали влияние специальных тренировочных фильмов и исторической документалистики на установки новобранцев и на их отношение к войне. Вернувшись после окончания войны в Йель, они продолжили изучение факторов, способствующих увеличению вероятности того, что сообщение окажется убедительным. К решению стоящей перед ними задачи исследователи подошли очень тщательно, варьируя различные факторы, связанные с личностью убеждающего человека («коммуникатора»), содержанием сообщения, каналом коммуникации и аудиторией.

Как следует из рис. 7.1, авторы считали, что процесс убеждения включает преодоление нескольких препятствий. Все факторы, облегчающие это преодоление, увеличивают вероятность убеждения. Например, вероятность того, что вы с большим вниманием отнесетесь к сообщению, если его делает внешне привлекательный человек; одновременно это означает, что у такого сообщения больше шансов убедить вас. Подход к изучению убеждения, предложенный йельской группой исследователей, вооружает нас пониманием благоприятствующих ему условий.

Рис. 7.1. Чтобы вызвать ответное действие, убеждающее сообщение должно преодолеть несколько препятствий. Однако решающее значение имеет не запоминание самого сообщения как такового, а запоминание собственных мыслей, возникших в ответ на него. (Источник: W. J. McGuire. «An Information-Processing Model of Advertising Effectiveness», Behavioral and Management Sciences in Marketing, под редакцией H. L. Davis и A. J. Silk, 1978)

Ученые, изучавшие убеждение в Университете штата Огайо в 1960-х, 1970-х и 1980-х гг., предположили, что имеют значение и те мысли, которые возникают у людей в ответ на убеждающую информацию. Если сообщение однозначно и его легко понять, но в нем много неубедительных аргументов, вам легко опровергнуть его и оно не убедит вас. Если в сообщении содержатся убедительные аргументы, оно вызовет более благоприятное отношение и, скорее всего, убедит вас. Этот подход, основанный на «когнитивной реакции», помогает нам понять, почему в одних ситуациях убеждение проявляется с большей силой, нежели в других.

Ричард Петти и Джон Качоппо, а также Элис Игли с Шелли Чейкен пошли несколько дальше (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999). Они создали теорию, согласно которой убеждения формируются одним из двух способов. Когда у людей есть достаточно оснований для системного обдумывания сути информации и когда они способны на это, возникают благоприятные условия для сосредоточенности на аргументах и для реализации прямого способа убеждения.Если эти аргументы неопровержимы и весомы, вероятность убеждения высока. Если в сообщении нет ничего, кроме легко опровергаемых аргументов, думающие люди обязательно обратят на них внимание и оспорят их.

Однако иногда сила аргументов не имеет никакого значения. Иногда мы либо не склонны, либо не способны к серьёзному размышлению. Если наше внимание отвлечено, если сообщение нам не интересно или если нам просто некогда, мы вполне можем не обратить должного внимания на содержание сообщения. Вместо того чтобы оценивать убедительность содержащихся в нем доводов, мы можем пойти по косвенному пути к убеждению – сосредоточившись на признаках, которые «запустят механизм согласия» без серьёзных размышлений. Когда внимание рассеянно или мы не склонны думать, то привычные и понятные суждения оказываются более убедительными, нежели оригинальные и нестандартные. Так, поговорка «Не складывай все яйца в одну корзину» произведет на занятого своими мыслями или делами человека большее впечатление, чем призыв «Не вкладывайте все средства в одно рискованное предприятие» (Howard, 1997).

Сообразительные рекламодатели умеют приспособиться к мышлению своих потребителей. Рекламные щиты и телевизионная реклама, т. е. то, что потребители имеют возможность видеть лишь в течение очень ограниченного периода времени, как правило, используют в качестве косвенных признаков визуальные образы. Наши мнения о продуктах питания и напитках, сигаретах и предметах одежды часто базируются не на логике, а на эмоциях. В их рекламе нередко используются визуальные косвенные признаки. Вместо поиска аргументов в защиту курения, реклама сигарет связывает их с визуальными образами красоты и удовольствия. То же самое можно сказать и о рекламе безалкогольных напитков, когда с помощью образов молодости, энергичности и счастливых белых медведей пропагандируют кока-колу как источник радости и первоклассную вещь. Даже кампания под лозунгом «Имидж – ничто, жажда – все», претендующая на то, чтобы отвлечь людей от косвенных признаков, относящихся к имиджу, уклоняется от использования серьёзных аргументов в пользу употребления именно этого конкретного напитка. С другой стороны, рекламные сообщения, помещенные в Интернете, которые заинтересовавшиеся посетители могут изучать в течение какого-то времени, редко эксплуатируют образы голливудских звезд или знаменитых спортсменов, а предпочитают сообщать потребителям информацию о цене и о том, чем предлагаемый ими товар отличается от товара, который производится конкурентами. Соответствие типа убеждающего сообщения тому, как оно будет, скорее всего, восприниматься потенциальными адресатами, способно значительно увеличить вероятность, что на него вообще обратят внимание (Shavitt, 1990; Petty, Wheeler & Bizer, 2000).

«Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее сами изменения. Ричард Петти и Дуэйн Вигенер,1998»

{С помощью аргументов, содержащихся в тексте, эта реклама использует прямой способ убеждения. Но она не пренебрегает и косвенным способом. Обратите внимание, как она пытается убедить в том, что и мать и младенец могут получать удовольствие от кормления (изображены 2 очень схожие фотографии: слева кормление грудью, справа рожком; на обоих мать счастливо улыбается, во втором случае даже более счастливо), даже если оно – всего лишь симуляция их естественных отношений. (Текст на плакате:«Никакой другой рожок не сделает искусственное вскармливание столь похожим на грудное»)}

Конечная цель рекламодателя, проповедника и даже педагога – не просто заставить людей обратить внимание на свое сообщение, а дальше – будь что будет. Как правило, в их задачу входит определенное изменение поведения. Равноценны ли оба способа убеждения с точки зрения достижения этой цели? Петти и его коллеги полагают, что нет (Petty, Haugtvedt & Smith, 1995). Когда люди серьёзно размышляют над проблемами и прорабатывают их интеллектуально, они полагаются не только на сам обращенный к ним призыв, но и на собственные мысли, возникшие в ответ на него. Убеждают не столько аргументы, выдвинутые тем, от кого исходит призыв, сколько именно эти мысли. Когда люди серьёзно задумываются, а не скользят по поверхности, более вероятно, что любая изменившаяся установка сохранится, выдержит любую атаку и повлияет на поведение (Petty et al., 1995; Verplanken, 1991). Так что прямой способ убеждения – более надежный путь к тому, чтобы установки и поведение стали «непоколебимыми», в то время как косвенный способ ведет лишь к временному и неглубокому их изменению. Если вы действительно хотите, чтобы на основании полученной от вас информации кто-то бросил курить, лучший способ добиться желаемого – привести неопровержимые, веские доказательства вашей правоты и сделать так, чтобы у людей появились достаточно серьёзные основания «услышать» вас и возможность серьёзно задуматься над вашими словами.

Даже люди, которые предпочитают все обдумывать, нередко обращаются к косвенному способу убеждения. Иногда нам проще использовать эвристику – такие простые мыслительные стратегии, как «положись на специалистов» или «длинным сообщениям можно доверять» (Chaiken & Maheswaran, 1994). Не так давно в районе, где я живу, проводился референдум по непростому вопросу – официальной передаче местной больницы в коммунальную собственность. У меня не было ни желания, ни времени (я работал над этой книгой) самому вникать в проблему, но я заметил, что все сторонники референдума – либо симпатичные мне люди, либо люди, которых я считал специалистами. И я, воспользовавшись простейшей эвристикой – друзьям и специалистам можно доверять, – проголосовал соответствующим образом. Мы все способны принять поспешные решения на основании ещё одной эвристической схемы: если оратор говорит внятно и убедительно, предположительно руководствуется благими мотивами и приводит несколько аргументов (а ещё лучше, если аргументы предоставляют разные источники), то мы скорее всего отдадим предпочтение легкому косвенному способу и примем «сообщение» без серьёзных раздумий (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Прямой и косвенный способы убеждения. Создатели рекламных сообщений, размещаемых в Интернете, как правило, ориентируются на прямой способ убеждения, так как считают, что их аудитория склонна к системному сравнению характеристик товаров и их цен. Производители безалкогольных напитков рассчитывают на косвенный способ и стремятся лишь к тому, чтобы их товары ассоциировались с роскошью, удовольствием и хорошим настроением

Резюме

Иногда убеждение возникает в результате того, что люди вникают в аргументы и, поразмыслив над ними, выражают свое согласие. Подобный «системный», или «прямой», способ убеждения возможен только в том случае, когда аудитория – люди, привыкшие мыслить аналитически или заинтересованные в том, в чем их хотят убедить. Если же «побуждающая информация» не вызывает глубоких размышлений, реализуется более быстрый, «косвенный», способ убеждения: люди делают поспешные выводы, используя для этого эвристику или второстепенные признаки полученной информации. Поскольку прямой способ убеждения требует серьёзных размышлений и более «основателен», у него больше шансов вызывать устойчивые изменения в установках и повлиять на поведение.

Слагаемые убеждения

К числу наиболее важных составляющих убеждения, изученных социальными психологами, относятся: 1) «коммуникатор»; 2) сообщение; 3) способ передачи сообщения; 4) аудитория. Иными словами – кто говорит, что, каким образом и кому. Как эти факторы влияют на способ убеждения, которым мы предпочтем воспользоваться?

Кто передает сообщение? Коммуникатор

Представьте себе следующую сцену. Некий господин по фамилии Райт, американец средних лет, смотрит вечерние телевизионные новости. В самом начале передачи на экране возникает небольшая группа радикалов, сжигающих американский флаг. Одновременно один из них кричит в мегафон, что в какой бы стране правительство ни начало подавлять народ, «народ вправе потребовать, чтобы оно изменило свою политику, или свергнуть его!.. Свергнуть такое правительство – право народа! Это его долг!». Разозлившись, мистер Райт говорит жене: «Меня тошнит от этих коммунистических воплей». Следующий сюжет – кандидат на пост президента выступает перед собравшимися на митинг противниками налоговой политики: «Экономия должна стать основным принципом деятельности правительства. Все государственные чиновники должны усвоить, что коррупция и расточительность – преступления, заслуживающие суровых наказаний». Мистер Райт не скрывает своего удовлетворения: «Вот это то, что нам надо. Этот парень молодец, он мне нравится», – говорит он, улыбаясь.

А теперь «развернем ситуацию» на 180 градусов и представим себе, что мистер Райт слышит революционные слова о «праве и долге народа» в торжественной обстановке 4 июля, в очередную годовщину принятия Декларации Независимости, откуда они взяты, а слова об экономии – из уст коммунистического лидера, читающего «Цитатник» председателя Мао Цзэдуна (они взяты именно оттуда). Как он прореагирует на этот раз? Так же или по-другому?

(– Если вам кажется, мистер Боллинг, что я слишком возбужден, то это только потому, что я могу сделать вас богатым человеком!)

Эффективный коммуникатор знает, как нужно преподнести сообщение, чтобы оно было результативным

Социальные психологи доказали, что восприятие информации зависит от того, кто её сообщает. В одном эксперименте, по ходу которого лидеры социалистов и либералов отстаивали в парламенте Нидерландов одну и ту же позицию, используя одни и те же слова, каждый из них добился наибольшего успеха у членов своей партии (Wiegman, 1985). Важна не только информация, но и то, от кого она исходит. Что позволяет одному коммуникатору быть более эффективным, чем другой?

Доверие к источнику информации

Каждый из нас больше поверит сообщению о пользе того или иного физического упражнения, если оно будет опубликовано в одном из изданий Национальной академии наук, а не в бульварной газете. Однако влияние фактора доверия (восприятие источника информации в качестве компетентного и надежного) примерно через месяц снижается. Если сообщение заслуживающего доверия человека убедительно, то по мере того как сам источник информации забывается или связь «источник – информация» размывается, его влияние может сойти на нет, а влияние человека, не заслуживающего доверия, по тем же самым причинам может со временем укрепиться (если люди лучше помнят само сообщение, а не причину, по которой сначала недооценили его) (Cook & Flay, 1978; Pratkanis et al., 1988). Подобное запаздывающее убеждение, начинающее действовать после того, как люди забыли об источнике информации или об его связи с полученной информацией, называется эффектом спящего.

Воспринимаемая компетентность. Как становятся «экспертами»? Один способ заключается в том, чтобы начать высказывать суждения, с которыми согласны слушатели, и тем самым завоевать репутацию умного человека. Второй – быть представленным в качестве специалиста в данной области. Информация о том, как нужно чистить зубы, полученная от «доктора Джеймса Рандла, члена Канадской стоматологической ассоциации», значительно более убедительна, нежели та же самая информация, полученная от «Джеймса Рандла, ученика местной средней школы, выполнившего вместе со своими одноклассниками проект, тема которого – гигиена полости рта» (Olson & Cal, 1984). Посвятив более 10 лет изучению потребления марихуаны учениками средних школ, ученые из Мичиганского университета пришли к выводу о том, что в 1960-х и 1970-х гг. запугивающие сведения, полученные из не заслуживающих доверия источников, не оказали никакого влияния на уровень употребления этого наркотика (Bachman et al., 1988). Однако результаты научного изучения биологических и психологических последствий длительного употребления марихуаны, выполненного уважаемыми учеными, «способны сыграть важную роль в снижении… уровня наркомании».

Еще один способ прослыть заслуживающим доверия – говорить уверенно. Бонни Эриксон и её коллеги, попросившие студентов Университета Северной Каролины оценить свидетельские показания, одно из которых подано безапелляционно, а второе – с некоторыми сомнениями, приводят следующий пример (Erickson et al., 1978).

«Вопрос. Как долго вам пришлось ждать приезда «Скорой»?

Решительный ответ. Двадцать минут. За это время мы успели оказать миссис Дэвид первую помощь.

Неуверенный ответ. Кажется… Э… Минут двадцать. Видите ли, мы успели оказать моей подруге, миссис Дэвис, первую помощь.»

Студенты сочли, что решительный свидетель производит впечатление более знающего человека и заслуживает большего доверия.

Воспринимаемая надежность. От манеры коммуникатора разговаривать зависит и то, воспринимается ли он как человек, заслуживающий доверия, или нет. Когда свидетели, отвечая в суде на вопросы, смотрят в глаза тому, кто их задает, а не вниз, они производят впечатление людей, которым можно доверять (Hemsley & Doob, 1978).

«Верь знающему. Вергилий,Энеида»

Люди больше доверяют коммуникатору, когда уверены, что у него нет намерения убедить их в чем-либо. В экспериментальном варианте того, что позднее вошло в практику телевизионной рекламы как метод «скрытой камеры», студенты Стэнфордского университета «подслушивали» разговоры аспирантов (Hatfield & Festinger, 1962).(На самом деле они слушали разговоры, записанные на магнитофонную ленту.) В тех случаях, когда тема разговора интересовала студентов (например, если она касалась правил проживания в кампусе), большее влияние на них оказывали собеседники, якобы не подозревавшие о том, что их «подслушивают», чем те, кто упоминал в разговоре, что догадываются о подслушивании. В самом деле, если люди не знают, что их подслушивают, почему бы им не быть совершенно откровенными?

Правдивыми нам кажутся и те люди, которые защищают то, что идет вразрез с их личными интересами. Элис Игли, Венди Вуд и Шелли Чейкен познакомили студентов с текстом речи, направленной против некой компании, загрязняющей реку (Eagly, Wood & Chaiken, 1978). Если они говорили, что речь была произнесена политиком, представляющим интересы бизнесменов, или была прочитана перед сторонниками этой компании, она воспринималась студентами как непредвзятая и убедительная. Когда же авторство той же самой направленной против бизнеса речи приписывалось политику, поддерживающему экологов, и говорилось, что его слушателями были экологи, студенты могли приписать аргументацию оратора его личной предвзятости или составу аудитории. Если люди демонстрируют готовность пожертвовать собственным благополучием во имя убеждений подобно тому, как это сделали Ганди, Мартин Лютер Кинг-младший и другие великие люди, окружающие перестают сомневаться в их искренности.

Все эти эксперименты свидетельствуют о важности атрибуции. Чему мы приписываем позицию коммуникатора – его предвзятости и эгоистическим мотивам или приверженности истине? По данным Вуда и Игли, если защита оратором той или иной позиции является для аудитории неожиданностью, вероятность того, что содержащееся в ней сообщение будет воспринято как неопровержимое доказательство, а его речь окажется убедительной, возрастает (Wood & Eagley, 1981). Аргументы в пользу щедрых компенсаций тем, кому был причинен физический и моральный ущерб, оказываются наиболее убедительными в случае, когда они исходят от скряги типа Скруджа. [Эбинизер Скрудж – персонаж повести Ч. Диккенса «Рождественская песнь в прозе», мизантроп, которому была неведома щедрость. – Примеч. перев.] Аргументы в пользу скромных компенсаций оказываются наиболее действенными, если их выдвигает человек, доброта и великодушие которого всем известны.

Норман Миллер и его коллеги из Университета Южной Каролины установили, что доверие к коммуникатору и убежденность в его искренности возрастают, если он говорит быстро (Miller et al., 1976). Участники экспериментов, которые прослушивали записанные на магнитофонную пленку сообщения о «вреде кофе» «ораторов», произносивших около 190 слов в минуту, признавали их более объективными, интеллигентными и знающими, чем тех, кто произносил не более 110 слов. Испытуемые также считали, что «быстроговорящие» коммуникаторы более убедительны.

Однако можно ли объяснить эти результаты одной лишь скоростью? Или дело не в самой быстрой речи, а в том, что сопутствует ей, например в громкости или в высоте звуков? Чтобы ответить на этот вопрос, маркетолог Джеймс Мак-Лахлан сжал с помощью электроники радио- и телевизионные рекламные ролики, не изменяя ни модуляций голоса «оратора», ни громкости, ни высоты звуков. (Из всех фрагментов речи он изымал незначительные « пассажи», продолжительность которых не превышала одной пятидесятой секунды.) Изучался именно фактор скорости. Ускорение реклам на 25% никак не сказывалось на их понимании, но слушатели оценивали «оратора» как более знающего, интеллигентного и искреннего, а саму рекламу признавали более интересной. На самом деле, чтобы понимание речи, произнесенной со скоростью 150 слов в минуту, резко снизилось, её нужно ускорить почти в 2 раза (Foulke & Sticht, 1969). Джон Ф. Кеннеди, блестяще владевший искусством публичных выступлений, иногда буквально «выпаливал» слова со скоростью, приближавшейся к 300 словам в минуту.

В отличие от корейцев американцы считают быструю речь признаком силы и компетентности человека (Peng et al., 1993). Хотя быстрая речь и лишает слушателей возможности найти собственные аргументы в поддержку того, о чем говорит оратор, она также исключает и всякую возможность появления у них контраргументов (Smith & Schaffer, 1991). Когда рекламодатель «атакует» вас на скорости 70 миль в час, трудно контратаковать на такой же скорости!

Очевидно, что большинство телевизионных реклам сделаны с расчетом на то, чтобы зрители сочли коммуникатора и компетентным, и заслуживающим доверия. Чтобы привлечь внимание к своим обезболивающим препаратам, фармацевтические компании прибегают к услугам коммуникаторов, облаченных в белые лабораторные халаты и уверенно сообщающих о том, что большинство докторов одобряют основной ингредиент их препарата (разумеется, основной ингредиент – аспирин). При наличии подобных косвенных способов формирования убеждений многие зрители, не обременяющие себя детальным анализом доказательств, могут автоматически сделать вывод о ценности лекарства. Однако не все рекламодатели полагаются на принцип надежности коммуникатора. Разве корпорация Nike заплатила Тайгеру Вудсу $100 миллионов за появление в своих рекламах в первую очередь потому, что он – большой знаток спортивной формы?

Привлекательность

Большинство людей отрицают тот факт, что мнение знаменитостей из мира спорта и искусства влияет на них. Большинству известно, что звезды редко осведомлены о том продукте, который рекламируют. Кроме того, мы знаем, что нас хотят убедить: мы не случайно подслушали рассуждения Тайгера Вудса об одежде или о машинах; все эти усилия были предприняты специально. Создатели подобных реклам полагаются на другие качества эффективных коммуникаторов – на их внешнюю привлекательность. Хоть мы и думаем, что ни привлекательная внешность, ни приятные манеры не оказывают на нас никакого влияния, исследователи доказали, что это не так. Симпатия, которую мы испытываем к таким коммуникаторам, может либо сделать нас доступными воздействию их аргументов (прямой способ убеждения), либо «запустить механизм» позитивных ассоциаций, когда мы спустя какое-то время увидим в продаже то, что они рекламировали (косвенный способ убеждения).

Термином привлекательность обозначается несколько качеств. Одним из них является физическая привлекательность.Аргументация, особенно эмоциональная, иногда оказывается более убедительной, если мы слышим её из уст красивых людей (Chaiken, 1970; Dion & Stein, 1978; Pallak et al., 1983). Другое качество – сходство с нами.Мы склонны симпатизировать тем, кто похож на нас (подробнее об этом см. главу 11). Кроме того, мы подвержены их влиянию. Теодор Демброски, Томас Ласатер и Альберт Рамирез предложили афроамериканцам, ученикам средней школы, посмотреть видеоклип о том, как правильно чистить зубы (Dembroski, Lasater & Ramirez, 1978). Когда на следующий день стоматолог стал оценивать состояние их зубов, то выяснилось, что они были чище у тех, кто накануне смотрел обращение чернокожего врача. Как правило, люди лучше реагируют на информацию, которая исходит от человека, принадлежащего к той же группе, что и они сами (Van Knippenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).

Можно ли сказать, что сходство важнее надежности? Иногда – да, иногда – нет. По данным Тимоти Брока, для покупателя в магазине красок мнение обывателя, недавно купившего столько же краски, сколько собирается купить он сам, важнее мнения специалиста, купившего тогда же в 20 раз больше (Brock, 1965). Но вспомните, что, когда речь шла о гигиене полости рта, мнение члена Ассоциации стоматологов (непохожего на тех, к кому он обращался, но специалиста) оказало на школьников большее влияние, чем мнение их товарища (похожего на них, но не специалиста).

«Нет аргумента сильнее истины. Софокл,Федра, 496-406 гг. до н. э.»

{Такие привлекательные коммуникаторы, как Тайгер Вудс, рекламирующий продукцию корпорации Nike, нередко «запускают в действие» механизм косвенного убеждения. Мы ассоциируем сообщения или товары, рекламируемые такими коммуникаторами, с добрыми чувствами, которые мы испытываем к ним самим, а потому верим, что они говорят правду}

Сталкиваясь с такими на первый взгляд противоречивыми данными, исследователи начинают рассуждать, как детективы. Они предполагают, что «работает» ещё какой-то не выявленный ими фактор X:если он присутствует, важнее сходство, если отсутствует – важнее надежность. По мнению Джорджа Геталса и Эрика Нелсона, таким фактором X является существо темы, т. е. идет ли речь о субъективных предпочтениях илиоб объективной реальности (Goethals & Nelson, 1973). Когда выбор касается личных нравственных ценностей, вкуса или образа жизни, наиболее влиятельными оказываются коммуникаторы, принадлежащие к той же группе.Но в том, что касается суждений о фактах (Правда ли, что в Сиднее выпадает меньше осадков, чем в Лондоне?), подтверждение вашего мнения, полученное от того, кто непохож на вас, более ценно с точки зрения вашей уверенности в себе. Непохожий на вас человек (если он к тому же ещё и специалист в данной области) становится источником независимого суждения.

Что сообщается? Содержание сообщения

Значение имеет не только личность и манера оратора, но и то, что именно он говорит. Если вам предстоит помочь организовать кампанию в поддержку школьных налогов, по сбору средств в пользу голодающих в странах третьего мира или против курения, вам придется задуматься о том, каким должен быть ваш призыв, чтобы можно было рассчитывать на прямой способ убеждения. Здравый смысл позволяет найти аргументы в пользу обоих возможных ответов на следующие вопросы.

– Какое сообщение наиболее убедительно – то, что базируется исключительно на логике, или то, что обращено к чувствам?

– В каком случае мнение аудитории изменится более заметно – если вы станете пропагандировать взгляды, лишь незначительно отличающиеся от тех, что разделяют ваши слушатели, или если вы представите радикальную позицию?

– Должны ли вы излагать только собственную точку зрения или следует признать существование противоположных взглядов и попытаться опровергнуть их?

– Если аудитории предстоит выслушать ораторов, представляющих разные позиции, как бывает, например, на городских митингах, что выгоднее – выступать первым или последним?

Рассмотрим все вопросы по порядку.

Логика или чувства?

Предположим, что вы проводите кампанию по сбору средств в пользу голодающих в странах третьего мира. Следует ли вам для того, чтобы добиться оптимального результата, изложить свои аргументы строго по пунктам, один за другим, подкрепив их впечатляющими статистическими данными? Или лучше обратиться к чувствам слушателей и рассказать им подлинную историю о голодающем ребенке? Конечно, любой аргумент может быть одновременно и логичным, и эмоциональным. Вы можете соединить логику и страсть. И все же: что воздействует на аудиторию сильнее – доводы рассудка или эмоции? Прав ли был шекспировский Лизандр [Один из персонажей комедии «Сон в летнюю ночь». – Примеч. перев.], сказавший, что «у рассудка воля в подчиненьи»? [Перевод Т. Л. Щепкиной-Куперник. – Примеч. перев.] Или большую мудрость проявит тот, кто последует совету лорда Честерфилда: «Обращайтесь в первую очередь к чувствам, к сердцу и к человеческим слабостям и лишь в крайнем случае – к разуму»?

Ответ таков: все зависит от аудитории. Образованные или обладающие аналитическим умом люди скорее откликаются на доводы рассудка, нежели менее просвещенные или менее склонные к аналитическому мышлению (Cacioppo et al., 1983, 1996; Hovland et al., 1949). Прямой способ убеждения наиболее эффективен в размышляющей, заинтересованной аудитории, именно она лучше, чем какая бы то ни было другая, воспринимает логически обоснованную аргументацию. В безучастной аудитории уместнее ориентироваться на косвенный способ; для нее большее значение имеет симпатия или антипатия к оратору (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981).

«В конечном счете мнение определяет не интеллект, а чувства. Герберт Спенсер,Социальная статика, 1851»

Если судить по результатам опросов, проводимых перед президентскими выборами, многие избиратели равнодушны к ним. Предпочтения американских избирателей оказывались более прогнозируемыми не тогда, когда их спрашивали о личностных качествах кандидатов и об их вероятных действиях, а в тех случаях, когда интервьюеры интересовались их эмоциями, связанными с кандидатами (например, спрашивали, вызывал ли у них Рональд Рейган когда-либо эмоциональный подъем, ощущение счастья) (Abelson et al., 1982). Важно также и то, как были сформированы установки людей. Результаты некоторых исследований позволяют говорить о том, что если изначальные установки сформировались преимущественно под влиянием эмоций, то и в дальнейшем они изменяются преимущественно под их воздействием; установки, сформировавшиеся в ответ на логическую аргументацию, изменятся тоже в основном под её влиянием (Edwards, 1990; Fabrigar & Petty, 1999).

Влияние хорошего настроения. Большей силой убеждения обладают те сообщения, которые ассоциируется с позитивными чувствами. Установлено, что среди испытуемых – студентов Йельского университета, – которые ели во время чтения, оказалось больше поддавшихся влиянию того, о чем они читали, чем среди тех, кто был лишен возможности во время чтения наслаждаться пепси и арахисом (рис. 7.3) (Irving, 1965; Dabbs & Janis , 1965). Аналогичные результаты были получены Марком Галицио и Клайдом Хендриком в результате наблюдений над студентами Университета графства Кент: оказалось, что народные песни лучше ими воспринимаются, если исполняются под ласкающий слух аккомпанемент гитары, чем в отсутствие музыкального сопровождения (Galizio & Hendrick, 1972). Те, кто любит проводить деловые встречи за ланчем в шикарной обстановке с негромко звучащей музыкой, могут отпраздновать эти результаты.

Рис. 7.3. Для испытуемых, которым можно было есть во время чтения, сообщения оказались более убедительными, чем для тех, которые не ели. (Источник:Janis, Kaye & Kirschner, 1965)

Хорошее настроение нередко благоприятствует убеждению: отчасти потому, что оно способствует позитивному мышлению (если у людей есть основания задуматься над информацией), а отчасти потому, что возникает связь между хорошим настроением и сообщением (Petty et al., 1993). Как уже отмечалось в главе 3, люди, пребывающие в добром расположении духа, склонны смотреть на мир сквозь розовые очки. Они также принимают более поспешные, импульсивные решения; как правило, они больше полагаются на косвенные признаки информации (Bodenhausen, 1993; Schwarz et al., 1991). Несчастливые люди «более тяжелы на подъем», и поверхностная аргументация редко находит у них отклик. Следовательно, если у вас нет неопровержимых доказательств, вам остается только создать у слушателей хорошее настроение и понадеяться на то, что они благосклонно отнесутся к вашему сообщению, не слишком вникая в него.

«Результаты исследований, проведенных специалистами в области рекламы, в том числе и результаты изучения эффективности 168 телевизионных реклам (Agres, 1987), свидетельствуют, что наибольший отклик у аудитории находят те из них, которые сочетают аргументацию («С моющим средством X белое станет ещё белее») с обращениями к эмоциям («Все разборчивые матери выбирают Jif!»).»

Эффект возбуждения страха. Эффективными могут быть и сообщения, вызывающие негативные эмоции. Убеждая людей бросить курить, чаще чистить зубы, делать прививки от столбняка или соблюдать правила дорожного движения, можно достичь определенного эффекта с помощью информации, возбуждающей страх (Muller & Johnson, 1990). Канадское правительство рассчитывает на то, что эффективность антиникотиновой кампании может быть увеличена, если на каждой пачке сигарет, помимо надписи, предупреждающей о вреде курения, будет каждый раз новый рисунок, информирующий о тех ужасных вещах, которые происходят с курильщиками (Newman, 2001). Однако до какой степени нужно запугивать? Следует ли слегка припугнуть, чтобы не довести людей до такого состояния, когда они вообще «отключатся» от вашего тягостного сообщения? Или их нужно не просто припугнуть, а напугать, что называется, до смерти? Результаты экспериментов, проведенных в университетах штата Висконсин (Leventhal et al., 1970) и Алабама (Robberson & Rogers, 1988), свидетельствуют, что нередко чем более напуганы люди, тем активнее они реагируют.

(– Если бы присяжных поселили в более приличном отеле, я бы, наверное, здесь не сидел.)

Хорошее настроение помогает формированию позитивных установок

Эффективность сообщений, вселяющих страх, используется в рекламах, направленных против курения, вождения автомобиля в нетрезвом виде и рискованного сексуального поведения. Когда было установлено, что отношение к алкоголю французской молодежи заметно изменилось под влиянием внушавших страх плакатов (Levy-Leboyer, 1988), правительство страны включило подобную информацию в рекламу на государственном телеканале. Внушающая страх информация заставляет людей обращать больше внимания на свое здоровье: проходить маммографическое обследование, проводить определенные процедуры самообследования, направленные на раннее выявления рака груди, яичек или кожи. Сара Банк, Питер Саловей и их коллеги продемонстрировали группе женщин в возрасте от 40 до 66 лет, никогда не делавшим маммограммы, учебный фильм об этой процедуре (Bank, Salovey et al., 1995). Из тех, кто получил позитивно «окрашенное» сообщение (упор был сделан на то, что маммограмма, будучи средством ранней диагностики рака, может спасти жизнь), в течение 12 месяцев после просмотра только половина сделали маммограмму. Из тех же, кого напугали, сказав, что если они не пройдут обследование, то могут поплатиться за это жизнью, за тот же период времени прошли обследование две трети.

Однако в том, что касается таких мер предосторожности, как использование солнцезащитного крема, презервативов или полезной для здоровья пищи, сообщения, вселяющие страх, представляются менее эффективными. Посетители пляжей, которым напоминали о том, какую пользу приносят солнцезащитные кремы, были склонны как к покупке этого крема, так и к повторному использованию подходящего SPF крема в течение дня. Посетители же пляжей, получившие запугивающую информацию (им сказали, что пребывание на солнце без специального защитного крема может стать причиной рака кожи и преждевременной смерти), проявили значительно меньший интерес к использованию такого крема (Delweiter et al., 1999). Похоже, что призывы возбуждающей страх рекламы в большей степени способствуют тому, чтобы люди разобрались с положением дел (например, есть ли у них рак), чем тому, чтобы они принимали предупредительные меры.

Иными словами, «игра на страхе» не всегда придает сообщению большую убедительность. Многие из тех, кто благодаря пропаганде боится ВИЧ-инфекции, не только не отказались от сексуальных контактов, но и не пользуются презервативами. Многие продолжают курить, хотя и боятся ранней смерти от болезней, вызываемых курением. Когда человека призывают бояться того, что доставляет ему удовольствие, результатом зачастую становится не изменение поведения, а протест.

Возможно, протест является следствием чрезмерного страха, вызванного запугивающим сообщением, в котором ничего не сказано о том, как избежать опасности (Leventhal, 1970; Rogers & Mewborn, 1976). Вселяющие страх сообщения более эффективны тогда, когда они не только пугают возможными и вероятными негативными последствиями определенного поведения, но и предлагают конкретное решение проблемы. Например, настораживающая врачебная информация о том, чем рискуют люди с повышенным содержанием холестерина в крови, может подтолкнуть многих к отказу от жирной пищи и к «бесхолестериновой» диете (Millar & Millar, 1996).

Многие рекламы, цель которых – борьба с рискованным сексуальным поведением, одновременно и вселяют страх «СПИД убивает!», и предлагают стратегию защиты от него: воздержание, презервативы или стабильные сексуальные отношения с одним партнером. В 1980-е гг. страх перед ВИЧ-инфекцией на самом деле заставил многих мужчин изменить свое поведение. Из данных опроса 5000 гомосексуалистов следует, что вследствие вспыхнувшей эпидемии СПИДа в период между 1984 и 1986 г. количество воздерживающихся от сексуальных контактов и моногамных гомосексуалов возросло с 14 до 39% (Fineberg, 1988).

С тех пор число ВИЧ-инфицированных молодых мужчин сократилось (отчасти благодаря эффективной пропаганде среди гомосексуалистов), но зато увеличилось количество инфицированных молодых женщин. В 1993 г. молодых белых ВИЧ-инфицированных мужчин было в 2 раза меньше, чем в 1988 г., но зато возросло число заболевших чернокожих молодых женщин: их стало более чем на 60% больше (Rosenberg & Biggar, 1998). Следовательно, необходимо просвещать женщин, представителей национальных меньшинств и гетеросексуалов. Хотя среди гомосексуалистов, может быть, проще найти примеры заболевших, СПИД – такой недуг, который может поразить любого.

Болезни, картину которых нетрудно нарисовать себе, пугают больше, чем болезни, о которых обыватель имеет весьма смутное представление (Scherman et al., 1985; Smith & Shaffer, 2000). Это обстоятельство помогает понять причину неэффективности предостерегающих надписей на сигаретных пачках. В них, по выражению Тимоти Брока и Лауры Бреннон, «концентрация юридической лексики вызывает зевоту» (Brock & Brannon, 1991), и они вряд ли способны пробить брешь в визуальном образе, создаваемом рекламами. Если предостережения станут столь же выразительными и красочными, как сами рекламы, – цветные фотографии операций по поводу рака легких, – они одновременно станут и более эффективными с точки зрения изменения установок и намерений. Это особенно касается той рекламы, которая стремится привлечь к убеждающему образу, а не отвлечь от него, как это бывает, если образ сексуально окрашен (Frey & Eagly, 1993). Воистину, когда речь идет об убеждении, относящаяся к существу проблемы выразительная иллюстрация способна заменить тысячу слов.

Образная пропаганда нередко эксплуатирует различные страхи. Der Stürmer Штрейхера возбуждала страх перед евреями тысячами безосновательных рассказов про то, что они делают фарш из крыс, насилуют женщин нееврейского происхождения и хитростью лишают людей средств к существованию. Штрейхер, как и практически вся гитлеровская пропаганда, обращался к эмоциям немцев, а не к их разуму. В газете Штрейхера публиковались и четкие, конкретные рекомендации относительно того, как избежать «опасности»: перечислялись все возглавляемые евреями компании, чтобы читатель мог избежать контактов с ними, читателей призывали сообщать имена немцев, посещающих «еврейские» магазины и пользующихся услугами евреев-специалистов, а также составлять списки евреев, проживающих в их микрорайонах (Bytwerk & Brooks, 1980). Это была выразительная, хорошо запоминающаяся пропаганда.

Затем, после Холокоста, обнаружили уникальный дневник одной девочки, «всего лишь один дневник, но какой резонанс!» (Scherman, Beike & Ryalls, 1999). О злодеяниях нацистов написаны сотни томов. Однако этот «дневник одной девочки был переведен практически на все языки мира, а количество проданных экземпляров этой книги превышает количество всех проданных исторических трудов о фашистской оккупации вместе взятых. Этот дом [Дом Анны Франк] – самый посещаемый музей Амстердама, города с древнейшей историей и с огромным количеством музеев».

Расхождение во мнениях

Представьте себе такую картину: Ванда приезжает домой на весенние каникулы и решает заставить своего отца, тучного мужчину средних лет, последовать её примеру и начать вести здоровый образ жизни. Ежедневно она пробегает не менее пяти миль, а её отец говорит, что его любимый вид спорта – «упражнения с телевизионным пультом». Ванда размышляет: «Что я должна делать, чтобы заставить папу оторваться от дивана? Подвигнуть его на действия, не требующие большой нагрузки, например на ежедневную прогулку, или постараться вовлечь в его в занятия ритмической гимнастикой и бегом? Может быть, если я предложу ему регулярно выполнять физические упражнения, он пойдет на компромисс и начнет делать хоть что-нибудь. А вдруг он скажет, что я – ненормальная, и все останется по-прежнему? «

Как и Ванде, социальным психологам приходится учитывать разные варианты. Расхождения во взглядах рождают дискомфорт, а дискомфорт подталкивает людей к изменению своих суждений (вспомните описанное в главе 4 влияние диссонанса). Исходя из этого можно предположить, что чем сильнее разногласие, тем заметнее будут перемены. Но ведь коммуникатору, сообщающему информацию, которая лишает душевного комфорта, может быть и отказано в доверии. Те, кто не согласен с выводами, сделанными ведущим теленовостей, считают последнего необъективным, неточным и не заслуживающим доверия. Люди более восприимчивы к выводам, «не превышающим их порога приемлемого» (Liberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993). Так что вполне возможен и обратный результат: чем заметнее расхождение во мнениях, тем меньше изменение.

Учитывая изложенное выше, Эллиот Аронсон, Джудит Тёрнер и Меррил Карлсмит пришли к выводу: заслуживающий доверия коммуникатор,т. е. такой источник информации, в котором трудно усомниться, защищая позицию, сильно отличающуюся от позиции реципиента, вызовет заметное изменение точки зрения последнего (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963). Что верно, то верно: когда людям говорили, что поэму, которая им не понравилась, восхвалял сам Т. С. Элиот [Томас Стернс Элиот (1888-1965) – англо-американский поэт, лауреат Нобелевской премии (1948). – Примеч. перев.], изменение мнения было более заметным, чем когда им говорили, что он сказал о ней несколько лестных слов. Однако когда «роль критика поэмы исполняла Агнес Стернс, студентка Педагогического колледжа штата Массачусетс», её похвала оказала на читателей не большее воздействие, чем несколько лестных слов Элиота. Следовательно, как показано на рис. 7.4, изменение точки зрения и степень доверия к источнику информации взаимосвязаны:чем выше доверие к коммуникатору, тем заметнее изменение мнения реципиента.

Рис. 7.4. Изменение точки зрения реципиентов зависит от степени доверия к коммуникатору. Если речь идет о защите какой-либо радикальной позиции, заметное изменение точки зрения реципиентов способен вызвать только коммуникатор, пользующийся безграничным доверием. (Источник:Aronson, Turner & Carlsmith, 1963)

«Если владеющие искусством пера в чем-то и согласны друг с другом, то только в одном: самый надежный способ привлечь и удержать внимание читателя заключается в том, чтобы писать конкретно, понятно и точно. Уильям Странк и Э. Б. Уайт,Слагаемые стиля, 1979»

А это значит, что ответ на вопрос Ванды, нужно ли ей защищать радикальную позицию, будет таким: все зависит от ситуации. Является ли Ванда для обожающего её отца непререкаемым авторитетом, заслуживающим безусловного доверия? Если да, она должна подталкивать его к серьёзным занятиям по оздоровительной программе. Если же нет, то Ванда поступит мудро, удовольствуясь более скоромными требованиями.

Ответ зависит также и от того, насколько отец Ванды заинтересован в происходящем. Активные сторонники той или иной позиции склонны к восприятию лишь узкого диапазона мнений. Незначительно отличающееся мнение может показаться им безрассудно радикальным, особенно если оно – скорее выражение противоположной точки зрения, чем «экстремальная версия» той позиции, которую они уже разделяют (Pallak et al., 1972; Petty & Cacioppo, 1979; Rhine & Severance, 1970). Если отец Ванды ещё не думал о том, чтобы заняться физическими упражнениями, или если эта проблема его вообще не очень волнует, Ванда может занять более радикальную позицию, чем та, которую ей следует занять, если он уже твердо решил держаться подальше от всяких упражнений. Итак, если вы пользуетесь доверием и ваша аудитория не слишком близко принимает к сердцу то, о чем вы намерены говорить, действуйте:защищайте радикальные взгляды.

Нужно ли представлять аудитории противоположную точку зрения?

Коммуникаторам приходится решать ещё одну практическую проблему: что делать с аргументами оппонентов? На этот вопрос, как и на предыдущий, здравый смысл не дает однозначного ответа. Предоставление контраргументов способно привести в замешательство слушателей и ослабить вашу собственную позицию. Но с другой стороны, если вы излагаете позицию оппонентов, ваша информация может предстать в более выгодном свете и будет воспринята как более честная и обезоруживающая.

После разгрома фашистской Германии во Второй мировой войне командование американской армии не хотело, чтобы солдаты расслаблялись и думали, будто предстоящая война с Японией – пустяк. И вот социальный психолог Карл Ховланд и его коллеги из Департамента информации и образования Министерства обороны США провели две радиопередачи, в которых утверждали, что война на Тихом океане продлится как минимум два года (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). Одна из них была «односторонней»: в ней не были представлены аргументы оппонентов, в частности и такой, что воевать придется не с двумя противниками, а только с одним. Вторая передача была «двусторонней»: в ней прозвучали как аргументы оппонентов, так и ответы на них. Как показано на рис. 7.5, эффективность сообщения зависит от слушателя. «Односторонняя» передача произвела наибольшее впечатление на тех, кто уже и так придерживался этой точки зрения, а «двусторонняя» – на тех, кто был не согласен с ней.

Рис. 7.5. Зависимость влияния информации, учитывающей мнение оппонентов и не учитывающей его, от изначального мнения слушателя. После победы над Германией во Второй мировой войне на американских солдат, сомневавшихся в мощи Японии, наибольшее воздействие оказало «двустороннее» сообщение, в котором излагались аргументы в поддержку этой позиции и против нее. Те же солдаты, которые считали войну с Японией серьёзным испытанием, под влиянием «одностороннего» сообщения укрепились в своем мнении. (Источник:Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949)

Результаты экспериментов, проведенных впоследствии, подтвердили следующее: если люди знакомы (или если их познакомят) с аргументами «против», «двусторонняя» информация более убедительна для них и её воздействие дольше сохраняется (Jones & Brehm, 1970; Lumsdaine & Janis, 1953). В экспериментах, имитирующих судебное заседание, речь адвоката выглядит более убедительной, если он приведет аргументы в пользу виновности своего подзащитного раньше, чем это сделает прокурор (Williams et al., 1993). Очевидно, что «одностороннее» сообщение подталкивает информированную аудиторию к обдумыванию контраргументов, и у нее складывается мнение, что коммуникатор пристрастен. А это значит: политик, проводящий избирательную кампанию и выступающий перед политически грамотной аудиторией, поступит мудро, если приведет аргументацию оппонентов и ответит на нее. Итак, если оппоненты либо присутствуют среди ваших слушателей, либо будут выступать после вас, предоставляйте аудитории «двустороннюю» информацию.

Такое взаимодействие факторов обнаруживается во всех исследованиях убеждения. Возможно, нам бы хотелось, чтобы воздействие переменных на убеждение носило более простой характер. (Тогда и изучать эту главу было бы легче). Увы! Большинство независимых переменных «оказывают неоднозначное влияние: в одних случаях они благоприятствуют убеждению, в других – подрывают его» (Petty & Wegener, 1998). Всех нас, студентов, и ученых, привлекает «бритва Оккама» [Уильям Оккам (ок. 1285-1349) – английский философ, логик и церковно-политический писатель, представитель поздней схоластики. Первичным познанием, по Оккаму, является интуитивное, которое включает внешние восприятия и интроспекцию. Понятия, не сводимые к интуитивному знанию и не поддающиеся проверке в опыте, должны быть удалены из науки: «сущности не следует умножать без необходимости». Этот принцип получил название «бритва Оккама». – Примеч. перев.] – поиск простейших принципов объяснения. Но коль скоро человеческая жизнь сложна, наши принципы тоже не могут быть совсем уж простыми.

Какая информация убедительнее – та, которая получена первой или последней?

Представьте себе, что вы – консультант известного политика, которому предстоит дискутировать с другим не менее известным политиком. Тема дискуссии – договор об ограничении вооружения. До выборов остается три недели, и за это время каждый кандидат должен выступить в вечерней новостной программе с подготовленным заявлением. Бросают монетку – и ваш подопечный получает право выбора: он может выступать либо первым, либо последним. Зная, что в прошлом вы изучали психологию, вся команда ждет вашего совета.

Вы начинаете мысленно «сканировать» старые учебники и конспекты лекций. Не лучше ли выступать первым? Как люди истолковывают информацию, зависит от их предубеждений. Более того, если у человека уже сформировалось убеждение, его трудно переубедить, так что от первой речи зависит, как будет восприниматься и интерпретироваться вторая. К тому же наибольшее внимание может достаться тому, кто выступает первым. Но с другой стороны, лучше всего запоминается та информация, которая поступила последней. Что, если и на самом деле лучше выступать последним?

Первая часть ваших рассуждений прогнозирует общеизвестный эффект, а именно эффект первичности:наиболее убедительна та информация, которая получена первой. Первые впечатления действительно важны. Например, можете ли вы сказать, чем отличаются друг от друга такие описания:

– Джон умен, трудолюбив, импульсивен, критически настроен, упрям и завистлив;

– Джон завистлив, упрям, критически настроен, импульсивен, трудолюбив и умен.

Когда Соломон Аш предложил студентам Колледжа Нью-Йорк Сити прочитать эти характеристики, те из них, кто прочитал сначала первую, оценили Джона более позитивно, чем те, которые начали со второй (Asch, 1946). Похоже, что первая информация повлияла на их трактовку последующей информации, т. е. сработал эффект первичности. Аналогичные результаты были получены и в экспериментах, в которых испытуемые успешно справлялись с 50% заданий на догадливость. Испытуемые, правильно ответившие на первый вопрос, производили впечатление более способных, нежели те, кто сначала ошибался и лишь потом давал правильный ответ (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).

Проявляется ли эффект первичности в процессе убеждения так же, как и в процессе формирования суждений? Норман Миллер и Дональд Кэмпбелл познакомили студентов Университета Северо-Запада с сокращенной стенограммой реального судебного процесса по гражданскому делу, собрав в один блок всю информацию, предоставленную обвинением, а в другой – информацию, предоставленную защитой (Miller & Campbell, 1959). Студенты читали и то и другое. Когда через неделю им нужно было высказать свое мнение, большинство приняли ту сторону, с чьей информации они начали знакомство с делом. Гэри Уэллс и его коллеги обнаружили тот же самый эффект, когда помещали первое выступление адвоката в разных местах стенограммы реального судебного процесса (Wells et al., 1985). Наиболее эффективным оно оказалось в том случае, когда предшествовало представлению обвинением своих доказательств.

«Оппоненты воображают, что опровергают нас, когда, игнорируя наше мнение, снова и снова твердят свое. Гёте,Максимы и размышления»

А что можно сказать о противоположной возможности? Все мы знаем пословицу «Хорошо смеется тот, кто смеется последним». Коль скоро мы лучше запоминаем последнюю по времени поступления к нам информацию, то существует ли то, что можно было бы назвать «эффектом новизны»? По собственному опыту (а также по данным экспериментов, посвященных изучению памяти) нам известно, что события сегодняшнего дня могут временно затмить важные события, имевшие место в прошлом. Чтобы проверить это, Миллер и Кэмпбелл сначала давали одной группе студентов прочитать информацию, предоставленную защитой, а второй группе – информацию, предоставленную обвинением. Спустя неделю исследователи предложили им прочитать второй «блок» и сразу же высказать свое мнение. Результаты были диаметрально противоположны тем, что были получены в первой части эксперимента, когда было доказано существование эффекта первичности: большая часть того, что было прочитано неделю назад, выветрилась из памяти.

Забывание создает эффект новизны, если: 1) между двумя сообщениями проходит достаточно много времени; 2) аудитория должна действовать вскоре после второго сообщения. Если два сообщения следуют одно за другим без перерыва, после чего проходит какое-то время, скорее всего проявится эффект первичности (рис. 7.6). Это прежде всего относится к тем ситуациям, когда первое сообщение стимулирует активный мыслительный процесс (Haugtvedt & Wegener, 1994). Какой совет теперь дадите вы участнику предвыборных дебатов?

Рис. 7.6. Эффект первичности или эффект новизны? Если два убеждающих сообщения следуют непосредственно одно за другим, а аудитория должна отреагировать на них спустя некоторое время, преимущество на стороне первого сообщения (эффект первичности). Если между двумя сообщениями проходит какое-то время, а аудитория должна отреагировать на них вскоре после второго сообщения, преимущество на стороне второго сообщения (эффект новизны)

Как передается сообщение? Коммуникационный канал

Активный опыт или пассивное восприятие?

В главе 4 мы уже говорили, что нас формируют наши поступки. Действуя, мы развиваем мысль, направляющую это действие, особенно если чувствуем свою ответственность. Мы говорили также и о том, что установки, которые своими корнями уходят в наш собственный опыт, способны оказать на наше поведение более заметное влияние, нежели установки, усвоенные «из вторых рук». По сравнению с пассивно усвоенными, установки, базирующиеся на опыте, более надежны, более стабильны и менее подвержены влияниям.

Тем не менее психология здравого смысла верит в силу печатного слова. Как мы стараемся привлечь студентов к участию в мероприятиях, которые проводятся в кампусе? Мы вывешиваем объявления. Как мы заставляем водителей сбрасывать скорость и смотреть на дорогу? Развешиваем плакаты «Будь осторожен за рулем!» Как мы пытаемся побудить студентов перестать мусорить в кампусе? Мы засоряем доску для объявлений призывами не сорить.

Можно ли сказать, что людей можно так просто убедить? Рассмотрим две попытки, предпринятые с благими намерениями. В Скриппс-колледже [Гуманитарный колледж для женщин, один из шести Клермонтских колледжей. – Примеч. ред.] (штат Калифорния) проводилась «Неделя борьбы за чистоту», и по всему кампусу были расклеены плакаты типа «Пусть наш кампус всегда будет прекрасен!», «Давайте перестанем мусорить!» и т. п. Листовки с аналогичными призывами студенты ежедневно находили и в своих почтовых ящиках. За день до того как должна была начаться «Неделя чистоты», социальный психолог Рэймонд Палуциан разбросал мусор возле урны, стоявшей на обочине оживленной пешеходной дорожки (Paloutzian, 1979). И, отойдя в сторону, стал наблюдать за прохожими. Никто из 180 прошедших мимо него человек ничего не подобрал. За день до окончания «Недели» он повторил эксперимент. Вы думаете, что прохожие, обгоняя друг друга, бежали к мусору, чтобы продемонстрировать свою готовность ответить на призывы? Ошибаетесь. Из 180 человек лишь двое подобрали то, что валялось на земле.

Может быть, устные призывы более убедительны? Совсем не обязательно. На тех из нас, кому приходится выступать публично, например на педагогов или разных «убеждающих», собственные слова производят такое «зачаровывающее» впечатление, что у нас появляется соблазн преувеличить их власть. Спросите студентов колледжей, что они считают наиболее ценным в своем студенческом опыте или чем запомнился им первый учебный год, и – как ни грустно мне писать об этом – лишь немногие припомнят блестящие лекции, хотя мы, факультетские профессора и преподаватели, помним, что такие лекции были.

Томас Кроуфорд и его коллеги, изучая влияние устного обращения, посещали дома прихожан 12 разных церквей незадолго до и вскоре после того, как они слушали проповедь, направленную против расовой нетерпимости и несправедливости (Crawford, 1974). Когда во время второго интервью их спрашивали, довелось ли им читать или слышать что-нибудь о расовых предрассудках и дискриминации после предыдущего интервью, лишь 10% без «наводящих вопросов» сами вспомнили о проповеди. Когда же у остальных 90% прямо спрашивали: «Говорил ли вам священник о предрассудках или о дискриминации в течение двух последних недель?», – более 30% утверждали, что не слышали подобной проповеди. Окончательный вывод: расовые установки прихожан после проповеди не изменились.

Если хорошенько вдуматься в этот результат, то станет понятно, что священнику нужно преодолеть немало препятствий. Ряд факторов, имеющих отношение к сообщению, – оратор, аудитория или способ коммуникации – делает их успешное преодоление более или менее вероятным. Как показано на рис. 7.1, оратор, если он намерен убедить слушателей в чем-либо, должен не просто привлечь их внимание, но и сделать так, чтобы сообщаемая им информация была понятной, убедительной, запоминающейся и неопровержимой. Тщательно продуманное сообщение должно принимать во внимание каждую из этих стадий процесса убеждения.

Однако пассивно воспринимаемые призывы не всегда бесполезны. Моя «придворная» аптека продает аспирин двух разных производителей, причем один очень активно рекламируется, а второй не рекламируется вовсе. Если не считать незначительного различия (одни таблетки чуть быстрее тают во рту), препараты абсолютно идентичны, и любой фармацевт подтвердит вам это. Аспирин есть аспирин. Наши тела не могут сказать, чем одна торговая марка отличается от другой. А вот кошельки могут: рекламируемый в 3 раза дороже нерекламируемого. Но благодаря рекламе миллионы людей покупают именно его.

Сигареты продаются тоже отчасти благодаря эффективной рекламе. Производители сигарет клянутся, что цель их реклам – убедить тех, кто уже курит, переключиться на другую марку, а не «вербовка» новых курильщиков. Однако они помогли расширить потребительский рынок. Начиная с 1880 г. результатом каждой из четырех рекламных кампаний сигарет стало увеличение количества курильщиков в возрастной группе от 14 до 17 лет, причем именно среди представителей того пола, который был объектом рекламы (Pierce et al., 1994, 1995).

Если правда, что средства массовой информации обладают такой властью, могут ли они помочь богатому политику купить голоса избирателей? Джозеф Граш, проанализировав расходы всех кандидатов от демократической партии на президентских первичных выборах 1976 г., пришел к выводу о том, что больше голосов на всех выборах получают те кандидаты, которые тратят на избирательную кампанию больше денег (Grush, 1980). По мнению Граша, результатом всех затрат нередко становится превращение никому не известного кандидата в узнаваемого избирателями человека. (Этот вывод совпадает с результатами лабораторных экспериментов, свидетельствующих о том, что простая стимуляция порождает симпатию к стимулу. Подробнее об этом см. в главе 11.) Обращения кандидатов к избирателям выигрывают от повторения: повторяющаяся информация начинает казаться правдоподобной. Такие тривиальные сообщения, как «Ртуть кипит при более высокой температуре, чем медь», люди признают более достоверными, если уже слышали и оценивали их неделю назад. Подобные результаты исследователь Нэл Аркис называет «ужасающими» (Arkes, 1990). Манипуляторам от политики известно, что правдоподобная ложь способна подменить нелицеприятную правду. Часто повторяющиеся клише могут заслонить собой сложную реальность.

Будут ли средства массовой информации столь же эффективны и тогда, когда речь идет о знакомых кандидатах и о важных проблемах? Возможно, нет. Исследователи многократно доказывали, что политическая реклама мало влияет на установки избирателей в ходе президентских кампаний (хотя, конечно, и незначительное воздействие может повлиять на исход выборов, если они, что называется, «на носу») (Kinder & Sears, 1985; McGuire, 1986).

Коль скоро пассивно воспринимаемые призывы иногда бывают эффективны, а иногда – нет, возникает вопрос: нельзя ли заранее сказать, в каких именно случаях убеждающие призывы окажутся эффективными? Можно. Существует простое правило: чем более важна и знакома тема, тем труднее люди поддаются убеждению.Продемонстрировать влияние средств массовой информации на таких непринципиальных вопросах, как выбор аспирина, нетрудно. Что же касается более знакомых людям и важных для них тем, таких, например, как расовые установки в городах с напряженными отношениями между представителями разных национальностей, то убеждать людей в чем-либо ничуть не легче, чем толкать рояль в гору. Это не невозможно, но одним «рывком» в данном случае не обойтись.

Личный контакт с коммуникатором или средства массовой информации?

Результаты исследований убеждения показывают, что наибольшее влияние оказывают на нас не средства массовой информации, а контакты с людьми. Силу личного влияния подтверждают данные, полученные в ходе проведения двух полевых экспериментов. В середине XX в. Самюэль Элдерсвелд и Ричард Додж изучали влияние политической агитации на жителей города Анн-Арбор (штат Мичиган) (Eldersveld & Dodge, 1954). Авторы разделили всех избирателей, не собиравшихся голосовать за пересмотр хартии города, на три группы. В одной группе, которая «была отдана на откуп» средствам массовой информации, 19% изменили свое мнение и в день выборов проголосовали «за». Во второй группе, каждый член которой получил по почте четыре обращения, призывавших поддержать сторонников пересмотра хартии, «за» проголосовали 45%. Наибольшее количество проголосовавших «за» – 75% – оказалось в третьей группе, каждого члена которой навещал агитатор, призывавший к этому в личной в беседе с глазу на глаз.

«Исследование за исследованием подтверждает тот факт, что люди признают влияние средств массовой информации на установки. На установки окружающих, но не на их собственные. Duck et al., 1995»

Второе полевое исследование выполнено группой ученых под руководством Джона Фаркуяра и Натана Маккоби (Farquhar & Maccoby, 1977; Maccoby & Alexander, 1980; Maccoby, 1980). Авторы задались целью снизить заболеваемость людей среднего возраста сердечно-сосудистыми болезнями и выбрали для этого три небольших города в Калифорнии. Чтобы оценить сравнительную эффективность личного влияния и влияния средств массовой информации, перед началом эксперимента они проинтервьюировали и обследовали в медицинских учреждениях 1200 человек; в дальнейшем интервью и обследования проводились в течение 3 лет в конце каждого года. Жители города Трейси не подвергались никакой иной «обработке», кроме той, которая исходила от их традиционных средств информации. В Джилрое в течение 2 лет проводилась специальная кампания, в которой участвовали телевидение, радио и газеты; кроме того, жители получали по почте специальные листовки, в которых рассказывалось о том, что они могут сделать для снижения риска сердечно-сосудистых заболеваний. В Уотсонвилле аналогичная кампания в средствах массовой информации была дополнена личными контактами с двумя третями тех горожан, которые из-за своего артериального давления, веса и возраста оказались в группе повышенного риска. Используя принципы изменения поведения, исследователи помогали им определять конкретные цели и улучшать собственные достижения.

{Рекламные кампании производителей сигарет коррелировали с ростом числа курильщиков. Женщины-модели, которым предстоит сниматься в телевизионной рекламе 1950-х гг., овладевают искусством «правильно» затягиваться и выпускать дым}

Как следует из данных, представленных на рис. 7.7, положение жителей Трейси, входивших до начала эксперимента в группу риска, не изменилось и спустя год, два и три года после его начала. Жители Джилроя, входившие в группу риска, которых «обрабатывали» не только с помощью средств массовой информации, но и с помощью специальных обращений по почте, в известной мере избавились от вредных привычек, благодаря чему состояние их здоровья несколько улучшилось. Наибольшие изменения в лучшую сторону произошли с испытуемыми в Уотсонвилле, т. е. с теми, с кем проводились личные беседы.

Рис. 7.7. Изменение степени риска сердечно-сосудистых заболеваний (по сравнению с базовым нулевым уровнем) спустя год, два и три года после начала пропаганды мер их профилактики. (Источник:Maccoby, 1980)

Известно ли вам из собственного опыта, сколь сильным может быть влияние личности? Большинство студентов колледжа, оглядываясь назад, признаются в том, что от своих друзей и от других студентов узнали больше, чем от профессоров или из книг. Исследования специалистов в области образования подтверждают интуитивный вывод студентов: возмужание студентов за время обучения в колледже во многом определяется их личными контактами вне его стен (Astin, 1972; Wilson et al., 1975).

Хотя личные контакты обычно оказывают более сильное влияние, чем средства массовой информации, не следует недооценивать последние. Ведь должны же люди, лично влияющие на наши мнения, откуда-то черпать свои идеи, и нередко таким источником оказываются именно средства массовой информации. Известно, что в большинстве случаев средства массовой информации влияют на нас опосредованно: они влияют на тех, кто формирует массовое сознание, а те, в свою очередь, влияют на нас, обывателей, т. е. имеет место двухступенчатый коммуникационный поток (Katz, 1957). Если мне нужно составить представление о разном компьютерном оборудовании, я интересуюсь мнением сына, который большую часть своих знаний получает из печати.

Двухступенчатый коммуникационный поток – упрощенная модель. Средства массовой информации оказывают на нас и непосредственное влияние. Но эта модель напоминает нам о том, что влияние средств массовой информации на культуру может быть и завуалированным. Даже если их непосредственное воздействие на установки людей и невелико, опосредованное влияние может быть тем не менее огромным. Даже тем редким детям, которые вырастают в семьях, где не смотрят телевизор, не удается избежать его влияния. Если только они не ведут отшельнический образ жизни, то на школьной площадке непременно окажутся вовлеченными в игры, имитирующие то, что было показано по телевизору. И будут просить родителей купить им такие же связанные с телепередачами игрушки, какие есть у их друзей. Они будут умолять родителей или требовать разрешить им смотреть любимые программы друзей. Разумеется, родители могут выключить телевизор, но «отключить» его влияние не в их власти.

Свалить в одну кучу все средства массовой информации – от рассылаемых по почте реклам до телевидения – значит тоже упростить проблему. Результаты сравнительного изучения разных средств массовой информации говорят: чем больше способ подачи информации похож на жизнь, тем убедительнее содержащееся в нем сообщение. По силе убедительности их можно выстроить так: жизнь, видеозапись, аудиозапись, напечатанный текст. Чтобы избежать излишнего упрощения, следует добавить, что мы лучше всего понимаем и вспоминаем печатную информацию. Понимание – одна из первых стадий процесса убеждения (вспомните рис. 7.1). Исходя из этого, Шелли Чейкен и Элис Игли пришли к следующему выводу: если содержание трудно для понимания, самым убедительным окажется печатное сообщение, потому что у читателей есть возможность разбираться в нем с такой скоростью, какая им доступна (Chaiken & Eagly, 1976). Исследователи предлагали студентам Массачусетского университета простые и сложные сообщения в форме текстов либо видео- или аудиозаписей. Результаты этого эксперимента представлены на рис. 7.8: сложные сообщения лучше понимались тогда, когда их можно было прочитать, а простые – когда их представляли на видео-пленке. Телевидение вынуждает зрителей воспринимать информацию с той скоростью, с которой она «поставляется»; кроме того, привлекая внимание людей не к сути сообщения, а к коммуникатору, оно подталкивает их к сосредоточенности на таких косвенных признаках, как привлекательность последнего (Chaiken & Eagly, 1983).

Рис. 7.8. Простые сообщения наиболее убедительны в форме видеозаписи, сложные – в печатном виде. Следовательно, окажется ли средство массовой информации убедительным, зависит от того, соответствует ли оно по форме сложности содержания передаваемого сообщения. (Источник:Chaiken & Eagly, 1978)

Кому адресовано сообщение? Аудитория

Как уже отмечалось в главе 6, личностные качества людей не всегда позволяют точно предсказать их реакцию на социальное влияние. Какая-то конкретная черта может одновременно благоприятствовать одной стадии процесса убеждения и отрицательно влиять на другую (рис. 7.1). Возьмем для примера самооценку. Люди с низкой самооценкой нередко плохо понимают содержание сообщений, а потому трудно поддаются убеждению. Те же, чья самооценка высока, хоть и понимают, о чем им говорят, вполне могут остаться при своем мнении. Вывод: легче всего поддаются влиянию люди со средним уровнем самооценки (Rhodes & Wood, 1992).

Давайте также рассмотрим и две другие характеристики тех, кому адресовано сообщение: возраст и склонность к аналитическому мышлению.

Сколько им лет?

Как правило, социальные и политические взгляды людей разного возраста различны. Социальные психологи объясняют это двояко. Одно объяснение базируется на жизненном цикле:по мере того как люди стареют, их установки изменяются (например, становятся более консервативными). Другое – на принадлежности к определенному поколению:установки пожилых людей, сформировавшиеся во времена их молодости, остались преимущественно неизменными; поскольку эти установки отличаются от установок современной молодежи, разрыв между поколениями неизбежен.

Объяснение, основанное на принадлежности к определенному поколению, находит больше экспериментальных подтверждений. Результаты опросов молодых и пожилых людей, проводимые из года в год, свидетельствуют о том, что установки последних изменяются менее заметно, чем установки первых. По мнению Дэвида Сирза, «практически все без исключения экспериментальные данные свидетельствуют в пользу объяснения, основанного на принадлежности к определенному поколению» (Sears, 1979, 1986). Однако сравнительно недавно были получены данные, показывающие, что пожилые люди, приближающиеся к завершению жизненного цикла, могут стать более склонными к изменению установок, чем считали ранее (Visser & Krosnick, 1998). Они могут вновь стать восприимчивыми к влиянию отчасти потому, что их установки уже не так устойчивы, как были прежде.

Пожилые люди способны к пересмотру своих позиций; нынешние взгляды на расовые проблемы и на сексуальные отношения у большинства пятидесяти- и шестидесятилетних людей более либеральны, нежели те, что были у них 20 или 30 лет тому назад (Glenn, 1980, 1981). Лишь немногие из нас совершенно нечувствительны к влиянию изменяющихся культурных норм. Подростковый и ранний юношеский возраст – важные периоды с точки зрения формирования установок (Krosnick & Alwin, 1989); сформировавшиеся в это время установки имеют тенденцию оставаться неизменными и в более зрелые годы. А это значит, что молодым людям можно посоветовать быть осторожными в своем выборе, какому именно социальному влиянию подвергать себя – с кем дружить, каким средствам массовой информации отдавать предпочтение и исполнение каких ролей брать на себя.

Поразителен пример Беннингтонского колледжа (штат Вермонт). В конце 1930-х и в начале 1940-х гг. его студентки – девушки из привилегированных, консервативных семей – оказались в совершенно иной обстановке, созданной в колледже преподавателями и профессорами, которые придерживались либеральных взглядов. Один из этих профессоров, социальный психолог Теодор Ньюком, впоследствии отрицал, что колледж пытался превратить своих студенток в «настоящих либералок». Тем не менее произошло именно это. Взгляды студенток стали значительно более либеральными, чем были свойственны представителям той среды, из которой они вышли. Более того, установки, сформировавшиеся в колледже, сохранились на всю жизнь. Спустя полвека, на президентских выборах 1984 г., среди выпускниц Беннингтонского колледжа, которым было уже за семьдесят, оказалось в 3 раза больше проголосовавших за кандидата от демократической партии, чем отдавших свои голоса за республиканца (большинство их ровесниц, закончивших в свое время другие колледжи, на тех же выборах проголосовали за кандидата-республиканца в соотношении 3:1) (Alwin et al., 1991). Взгляды, приобретенные в том возрасте, когда человек наиболее открыт влиянию, выстояли, несмотря на большой жизненный опыт.

---

Дата добавления: 2018-09-23; просмотров: 154; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!