Браслеты Livestrong как поведенческий остаток
Скотту Макихерну нужно было принять непростое решение.
В 2003 году Лэнс Армстронг был в большой моде. Будучи его спонсором в Nike, Макихерн пытался найти лучший способ использовать все внимание, которое привлекал Лэнс.
История Лэнса впечатляет. Семью годами ранее у него обнаружили рак яичек. Врачи определили вероятность выживания в 40 %. Но он удивил всех не только тем, что вернулся в велоспорт, но и тем, что стал сильнее, чем прежде. С момента возвращения он выигрывал гонку «Тур де Франс» пять раз подряд, что невероятно, вдохновляя своим примером миллионы людей. Лэнс помогал не терять надежду всем – от людей, пятнадцать лет борющихся с раком, до студентов колледжей, которые просто хотят быть в форме: если он смог преодолеть рак, значит, они тоже смогут преодолеть любые испытания. (К настоящему моменту стало ясно, что Армстронг, скорее всего, достиг успеха за счет применения допинга. Но, учитывая мощный успех браслетов Livestrong, а также Фонда Лэнса Армстронга, стоит задуматься, как они стали популярными, не обращая особого внимания, насколько правдива личная история Армстронга.)
Макихерн хотел обратить всеобщий энтузиазм себе на пользу. Популярность Лэнса вышла за грани спорта. Он стал не только героем, но и культовой личностью. Макихерн хотел отметить достижения Лэнса и отпраздновать его предстоящую попытку выиграть шестую гонку «Тур де Франс». Он также хотел использовать рост интереса и сочувствия, чтобы увеличить финансирование Фонда Лэнса Армстронга.
|
|
|
Макихерн придумал два хода.
Первый – велопробег по Америке. Участники могли установить для себя желаемый километраж и привлечь друзей и членов семьи в качестве спонсоров своей гонки. Это мероприятие вызовет интерес к велоспорту и поможет собрать деньги для Фонда Лэнса Армстронга.
Второй путь – браслет. Nike незадолго до того запустила в продажу Baller Bands, силиконовые браслеты с надписями снаружи, например «КОМАНДА» или «УВАЖЕНИЕ». Их носили, чтобы оставаться собранными и увеличить мотивацию. Почему бы не сделать браслеты, посвященные Армстронгу? Можно выпустить 5 миллионов браслетов, продавать их за доллар и передавать вырученные деньги в Фонд.
Макихерну понравилась идея с браслетами, но когда он предложил ее советникам Лэнса, те не поддержали. Фонд решил, что браслеты – провальная идея. Билл Стэплтон, агент Армстронга, назвал ее «идиотской»{121}. Даже сам Армстронг был настроен скептически: «И что мы будем делать с 4,9 миллиона непроданных браслетов?»{122}
Макихерн оказался в тупике. Он «не был уверен, что идея сработает». Но затем он принял одно, казалось бы, безобидное решение, которое оказало большое влияние на успех продукта: он решил сделать браслеты желтыми.
|
|
|
Желтый цвет – потому что такова майка лидера гонки «Тур де Франс». Он также не имеет стойкой гендерной привязки, и его могут носить и мужчины, и женщины.
Решение было мудрым и в плане поля зрения. Желтый – цвет, который люди видят крайне редко. Он яркий. Он будет выделяться на фоне всего, что надето на человеке. Браслет Livestrong будет заметен издали{123}.
Все это способствовало поразительному успеху продукта. Компания Nike не просто продала 5 миллионов браслетов: она сделала это за шесть месяцев. Производство не успевало за спросом. Браслеты стали настолько желанным товаром, что на аукционе eBay их покупали за цену, в десять раз превосходящую начальную. В итоге всего было продано более 85 миллионов браслетов. Скорее всего, вы знаете кого‑нибудь, кто до сих пор его носит. Неплохо для кусочка пластика.
Сложно предположить, как прошел бы велопробег по Америке, если бы Nike пошла по первому пути. Кабинетным стратегам легко судить по результатам успешной кампании и говорить, что это единственно правильное решение. Как бы там ни было, очевидно одно: браслеты вызывают более сильный поведенческий остаток, чем велопробег по стране. Как однажды проницательно заметил Макихерн,
|
|
|
в браслете хорошо то, что он живет своей жизнью. А велогонка нет. Будут фотографии, и люди будут вспоминать о ней, но пока она не проходит каждый год – и даже если будет проходить каждый год, – то не сможет ежедневно напоминать о себе. А браслеты смогут{124}.
Поведенческий остаток – это вещественные следы, оставшиеся после совершения действий или поступков. Любители тайн заполняют полки детективными романами. Политические деятели помещают в рамки фотографии, на которых они пожимают руки известным политикам. Бегуны хранят призы, футболки или медали после участия в забегах на 5 км.
Как мы уже обсуждали в главе о социальной валюте, такие вещи, как браслеты Livestrong, дают понять, кто мы такие на самом деле и что нам нравится. А иначе как узнаешь, мог ли этот человек сделать пожертвование в какую‑либо организацию? И что он предпочитает – детективы или исторические романы?
Но благодаря полю зрения такие остатки усиливают желание подражать и дают людям больше возможностей обсудить связанные друг с другом продукты или идеи.
Возьмем выборы. Непросто заставить людей прийти на голосование. Им нужно узнать, где находится их избирательный участок, отпроситься на утро с работы, постоять в очереди, иногда часами, пока они не получат возможность отдать свой голос. К этим препятствиям прибавляется еще и то, что голосование – действие частное. Пока ты не видишь всех пришедших на избирательный участок, то не знаешь, сколько народу явилось на выборы, решив, что игра все же стоит свеч. Тут социального доказательства немного.
|
|
|
В 1980‑х сотрудники избирательной комиссии придумали хороший способ – наклейку «Я проголосовал». Создав поведенческий остаток, наклейка сделала частный акт голосования общественным. После того как люди покидали избирательный участок, она служила напоминанием: сегодня день выборов, другие уже проголосовали, и ты должен.
Поведенческий остаток существует для всех типов продуктов и идей. Tiffany, Victoria’s Secret и уйма других магазинов упаковывают покупки в одноразовые пакеты, чтобы клиенты могли нести их домой. Но так как с некоторыми из этих магазинов связана социальная валюта, многие покупатели используют пакеты несколько раз, а не выбрасывают. Спортивную форму – в пакете Victoria’s Secret, обед – в пакете Tiffany. Известные коричневые пакеты универмага Bloomingdale годятся, чтобы носить бумаги по городу. Люди повторно используют даже пакеты из ресторанов, магазинов со скидками и других нестатусных мест.
Магазин одежды Lululemon продвинул эту идею еще дальше. Вместо не очень надежных бумажных пакетов они сделали такие, которые сложно выбросить. Выполненные из плотного полиэтилена, как пакеты многоразового использования из продуктового магазина, они допускают повторное использование. Вот люди и берут их, отправляясь за продуктами или выполняя другие задачи. Но одновременно поведенческий остаток обеспечивает социальное доказательство для бренда.
Розыгрыши подарков также часто обеспечивают поведенческий остаток. Пойдите на любую конференцию, ярмарку вакансий или масштабную встречу, где представители устанавливают выставочные стенды своих компаний, и будете ошеломлены количеством брендированных промотоваров, которые они раздаривают. Кружки, ручки, футболки. Чехлы для напитков, мячики для снятия стресса и скребки для льда. Пару лет назад Уортонская школа бизнеса даже подарила мне галстук.
Некоторые подарки дают лучший поведенческий остаток, чем другие. Косметичка в подарок – это хорошо, но женщины обычно делают макияж, уединившись в ванной комнате, что не обеспечивает бренду поле зрения. Кофейные чашки и спортивные сумки используются не очень часто, но и все же более публично.
Люди высказывают свое мнение в сети, и такие онлайн‑проявления также обеспечивают поведенческий остаток. Обзоры, блоги, посты и другой вид контента – все это составляет доказательство, которое другие могут обнаружить. Именно по этой причине многие организации поощряют людей нажать кнопку «Нравится» в Facebook, чтобы продемонстрировать симпатию к ним или к контенту. Просто нажав на кнопку «Нравится», люди не только показывают, что продукт, идея или организация им симпатичны, но также распространяют личные рекомендации о том, что, по их мнению, хорошо или стоит внимания. ABC News обнаружила: установка этих кнопок на сайте привела к увеличению посещаемости Facebook‑странички на 250 %{125}.
Другие сайты делают отчеты или автоматические публикации, показывающие активность людей на их страничках в социальных сетях. Музыка всегда была проявлением социальной активности, но Spotify продвинулась еще дальше. Система позволяет не только слушать любую музыку, какую хочется, она также публикует сообщения о том, что вы слушаете, на вашей Facebook‑страничке, тем самым давая вашим друзьям возможность узнать о ваших музыкальных предпочтениях (а также узнать о Spotify). Многие другие сайты поступают так же.
Но всегда ли надо делать вещи публичными? Существуют ли случаи, когда вынесение чего‑либо на публику – плохая идея?
Антинаркотическая реклама?
Веселая темноволосая девушка спускается по ступенькам дома. На ней красивое серебряное ожерелье, в руках – свитер. Возможно, она идет на работу или собирается встретиться с друзьями за кофе. Вдруг открывается дверь одной из соседних квартир и раздается шепот: «У меня есть отличная травка для тебя».
«Нет!» – сердито отвечает девушка и сбегает вниз по ступенькам.
Ребенок со свежим личиком сидит на улице. На нем голубая толстовка и спортивная стрижка, модные среди мальчиков. Он полностью поглощен видеоигрой, но вдруг его прерывает голос. «Кокаин?» – спрашивает он. «Нет, спасибо», – отвечает ребенок.
Молодой человек стоит напротив стены, жуя жвачку. «Йо, чувак, хочешь немного барбитуратов?» – спрашивает голос. «Ни за что!» – кричит парень, гневно оглядываясь.
«Просто скажи “НЕТ”» – одна из наиболее известных антинаркотических кампаний за все времена. Созданная первой леди Нэнси Рейган во время президентства мужа, кампания запустила социальную рекламу как часть государственной инициативы, целью которой было убедить подростков не принимать легкие наркотики, в 1980–1990‑х годах.
Логика проста. Так или иначе, детей спрашивают, не хотят ли они принять наркотики. Кто угодно – друг, незнакомец или кто‑то еще. Им нужно знать, как ответить «нет». Правительство потратило миллионы долларов на антинаркотическую социальную рекламу. Оно надеялось, что сообщения научат детей, как правильно реагировать в подобных ситуациях, и это снизит количество случаев приема наркотиков.
Недавняя кампания надеялась на то же. За период с 1998 по 2004 год Конгресс выделил почти миллиард долларов на Национальную антинаркотическую медиакампанию для молодежи. Цель – научить детей в возрасте от 12 до 18 лет отвергать предложение принять наркотики.
Профессор коммуникации Боб Хорник решил посмотреть, действительно ли антинаркотическая реклама эффективна{126}. Если подростки увидят рекламу, будут ли они еще когда‑нибудь курить марихуану? Затем он посмотрел, уменьшила ли социальная реклама количество случаев курения марихуаны.
Нет.
На самом деле складывалось впечатление, что реклама увеличила количество случаев употребления наркотиков. Дети в возрасте от двенадцати с половиной до восемнадцати лет, видевшие рекламу, на самом деле стали чаще курить марихуану. Почему?
Потому что реклама сделала наркотики публичными.
Подумайте о поле зрения и социальном доверии. До того как увидеть рекламу, дети, возможно, даже не думали о наркотиках. Другие, даже если и думали, боялись совершить ошибку.
Но антинаркотическая реклама часто совмещала два сообщения. Она говорила, что наркотики – это плохо, но что их употребляют. Как мы уже обсуждали, чем больше кажется, что другие делают что‑то, тем выше вероятность: люди решат, что это правильно или нормально, и тоже будут это делать.
Представьте себя на месте пятнадцатилетнего подростка, который никогда не думал употреблять наркотики. Вы сидите дома, смотрите мультики, и вдруг начинается социальная реклама, рассказывающая, как опасно принимать наркотики. Кто‑то собирается спросить вас, хотите ли вы попробовать наркотики, и вы должны ответить «нет». Или даже хуже, вас будут спрашивать крутые ребята. Но вы не должны соглашаться.
Вы никогда не видели рекламу, убеждающую не отпиливать себе руку пилой или бросаться под автобус. Так что если правительство тратит время и деньги, чтобы рассказать вам о наркотиках, то, скорее всего, большинство ваших сверстников употребляет их, верно? Значит, некоторые из них, несомненно, самые крутые ребята в школе. А вы и не знали!
По мнению Хорника,
наши базовые предположения заключаются в том, что чем больше детей увидят рекламу, тем больше они убедятся, что другие дети употребляют марихуану. И чем больше они поверят в то, что другие дети употребляют марихуану, тем больше им будет хотеться сделать это самим.
Как и многие сильные инструменты, превращение явлений в публичные может иметь неожиданные последствия. Если вы хотите, чтобы люди не делали чего‑то, не говорите, что многие это делают.
Возьмем музыкальную индустрию. Ее представители были убеждены, что смогут прекратить незаконное скачивание музыки, показав, насколько серьезные последствия это может вызвать. Так что на сайте отраслевой ассоциации появилось серьезное предупреждение: «только 37 % музыкальных композиций приобретены американскими потребителями», за последние несколько лет «примерно 30 миллиардов песен загружены незаконно»{127}.
Но я не уверен, что это сообщение возымело желаемое действие. Во всяком случае, оно может иметь противоположный эффект. Меньше половины платят за музыку? Ух ты. Складывается впечатление, что вы чуть ли не единственный идиот, который платит!
Даже в тех случаях, когда большинство людей совершает правильные поступки, разговоры о меньшинстве, поступающем неправильно, могут побудить людей поддаться соблазну.
Предотвращение поведенческого остатка требует противоположного действия: вместо того чтобы делать личное публичным, превратите публичное в личное. То есть сделайте неправильное поведение менее заметным.
Один из способов – подчеркнуть, что люди должны делать вместо этого. Психолог Боб Чалдини и его коллеги захотели уменьшить число людей, ворующих окаменелые деревья{128} из Аризонского национального парка[63]. Они разместили знаки вокруг парка, на которых опробовали различные стратегии. Один из них просил людей не забирать древесину, потому что «многие прошлые посетители увезли окаменевшие деревья из парка, изменив тем самым естественное состояние окаменевшего леса». Но, предоставив социальное доказательство того, что другие крали, сообщение вызвало противоположный эффект, увеличив количество краж почти в два раза!
Способ подчеркнуть то, что люди должны делать, оказался более эффективным. После различных попыток они установили другой знак, с обращением: «Пожалуйста, не вывозите окаменелые деревья из парка: сохраним естественное состояние Окаменелого леса». Сосредоточившись на положительных последствиях невывезения леса, а не на том, что делают другие, служащие парка смогли снизить количество краж.
Когда люди свободны поступать, как им заблагорассудится, они обычно начинают копировать друг друга. Мы смотрим на других, чтобы получить информацию, как правильно или хорошо поступать в данной ситуации, и это социальное доказательство формирует все, начиная от продуктов, которые мы покупаем, до кандидатов, за которых мы голосуем.
Но, как мы уже обсуждали, фраза «Мартышка видит – мартышка делает» подразумевает больше, чем просто тенденцию следовать другим. Если люди не могут видеть, что делают другие, они не могут подражать. Таким образом, чтобы наши продукты и идеи стали популярными, мы должны ввести их в поле зрения. Для Apple – всего лишь перевернуть логотип. Для организации Movember – умело использовать усы, привлекая огромное внимание и пожертвования на исследования рака у мужчин.
Мы должны поступить как Hotmail и Apple и создать продукт, который рекламирует сам себя. Мы должны быть как Lululemon и Livestrong и создавать поведенческий остаток, заметные свидетельства, которые привлекают внимание даже после того, как люди использовали наш продукт или были связаны с нашими идеями. Нам нужно сделать личное публичным. Если что‑то создано, чтобы быть показанным, оно создано, чтобы расти.
Практическая ценность
Если бы вам нужен был кто‑то, чтобы сделать вирусное видео, вряд ли Кен Крэйг был бы первым, о ком вы вспомнили{129}. Большинство вирусных видеороликов создают и смотрят подростки. Безумные трюки на мотоцикле или мультяшные персонажи, танцующие под рэп. Вещи, которые любит молодежь.
А Кену Крэйгу шестьдесят восемь. Вирусный ролик? Он о том, как почистить кукурузу.
Кен родился на ферме в Оклахоме и был одним из пяти братьев и сестер. Вся жизнь его семьи строилась вокруг выращивания хлопка. У них также был огород, на котором росли овощи и фрукты для семьи. Среди них была и кукуруза. Кен ел кукурузу с 1920‑х. Он ел все – от кукурузной запеканки и кукурузной похлебки до кукурузных оладий и кукурузного салата. Но больше всего он любил просто есть кукурузу с початка. Вкусно и свежо.
Если вы хоть когда‑нибудь ели кукурузу с початка, вы знаете, что есть две проблемы. Кроме того, что зерна прилипают к зубам, еще эти противные нити (кукурузные рыльца), которые, кажется, навсегда остаются на кукурузе. Пара энергичных движений, и вы можете очистить початок от листьев, но нити, кажется, пристают насмерть. Можно потереть кукурузу, тщательно обобрать нити пинцетом или использовать любой другой способ, но что бы вы ни сделали, на початке всегда остается пара своенравных нитей.
И вот здесь за дело берется Кен.
Как и большинство людей его возраста, шестидесятивосьмилетний Кен не зависал в интернете. У него не было блога, аккаунта на YouTube и любой другой онлайн‑жизни. На самом деле до сегодняшнего дня он сделал всего одно видео для YouTube. За всю жизнь.
Однажды к Кену пришла невестка, чтобы приготовить ужин. Она почти закончила основное блюдо и незадолго до того, как сесть за стол, попросила Кена почистить кукурузу. Без проблем, ответил Кен, но давай я покажу тебе один маленький трюк.
Он взял неочищенные початки и положил их в микроволновку. Четыре минуты на початок. Когда они были готовы, взял кухонный нож и отрезал примерно сантиметр от основания початка. Потом потянул за листья сверху, пару раз встряхнул и вытянул очищенный початок кукурузы. Идеальный. Без единого волоконца.
Невестка была под впечатлением. Она сказала, что им надо сделать видео и послать ее дочке, которая преподает английский в Корее. На следующий день она сняла небольшой клип на кухне Кена, в котором он показывает свой трюк. Чтобы дочке было проще посмотреть его, она разместила видео на YouTube. И заодно поделилась клипом с парочкой своих друзей.
И понеслось. Пара ее друзей отправили видео паре своих друзей, а те – своим. Вскоре видео Кена Clean Ears Everytime[64] разлетелось по сети. Оно собрало более 5 миллионов просмотров.
В отличие от большинства вирусных видео, которые пользуются популярностью у молодежи, у этого ролика другое направление. Он занял первое место в хит‑параде самых просматриваемых видео среди людей в возрасте от пятидесяти пяти и старше. Кстати, видео могло получить еще больше просмотров, если бы больше пожилых людей пользовались интернетом.
Почему люди делились?
Пару лет назад мы с братом ходили в поход в горы Северной Каролины. Он заканчивал сложный год обучения на медицинском факультете, а мне нужно было сделать перерыв в работе, так что мы встретились в аэропорту Роли‑Дарем и поехали на запад. Мимо голубых холмов Тар‑Хиллс в Чапел‑Хилл, мимо городка Уинстон‑Сейлем, некогда центра табачной промышленности вдоль всей дороги до Голубого хребта, опоясывающего западную часть штата. Наутро мы проснулись рано, взяли продукты на день и отправились по извилистой горной тропе, которая привела к вершине величественного плато.
Главная причина, по которой люди ходят в походы, – желание уйти от всего. Сбежать от шума и городской суеты и приобщиться к природе. Ни биллбордов, ни дорожного движения, ни рекламы, только ты и природа.
Идя по лесу, мы столкнулись кое с чем удивительным. Обогнув поворот на части пути вниз, мы увидели группу туристов, идущих перед нами. Мы шли следом несколько минут, и так как я любопытный парень, то подслушал их разговор. Я думал, они будут говорить о прекрасной погоде или о длинном спуске.
Но я не угадал.
Они говорили о пылесосах.
О том, стоит ли одна необычная модель той завышенной цены, которую за нее просят, и будет ли другая модель работать так же хорошо.
Пылесосы? Туристы могли говорить о тысячах других вещей. О том, где остановиться на обед, о крутом восемнадцатиметровом обрыве, который они только что миновали, даже о политике. Но пылесосы?
Успех видео Кена Крэйга непросто объяснить, используя понятия, о которых мы говорили в предыдущих главах этой книги. Но еще сложнее объяснить, почему туристы говорили о пылесосах. Речь не шла ни о чем примечательном, так что социальная валюта здесь ни при чем. В то время как дома или даже в городе существует множество раздражителей, напоминающих о необходимости пылесосить, в лесу триггеров для пылесосов нет. И даже если бы какие‑то умные рекламщики смогли выяснить, как сделать пылесосы более эмоциональными, туристы просто говорили бы о различных характеристиках. Что же заставило их вести этот разговор?
Ответ прост. Люди любят делиться практичной и полезной информацией. Новости, которые можно использовать.
В контексте триггеров или секретных баров, как, например, Please Don’t Tell, практическая ценность кажется не самой привлекательной или волнующей концепцией. Кто‑то может даже сказать, что это очевидно или понятно интуитивно. Но это не означает, что нелогично. Когда писателя и редактора Уильяма Бакли‑младшего спросили, какую единственную книгу он бы взял с собой на необитаемый остров, его ответ был исчерпывающим: «Книгу о кораблестроении».
Полезные вещи важны.
Такие истории, как кукуруза Кена или туристы, обсуждающие пылесосы, наглядно демонстрируют: люди не только ценят практическую информацию, но также делятся ею. Вещи, обладающие практической ценностью, становятся популярными.
Люди делятся практически ценной информацией, чтобы помочь другим. Неважно, экономит ли она время друга или подсказывает коллеге, как сэкономить пару баксов в следующий поход в супермаркет: полезная информация нужна.
Таким образом, распространение практически ценной информации похоже на современную «постройку амбара». Амбар – большая и дорогостоящая конструкция, и одной семье достаточно сложно было самостоятельно оплатить или построить его. Так что в XVIII–XIX веках общины строили амбар коллективно. Люди собирались вместе, не жалея личного времени, и помогали соседям. В следующий раз амбар строили кому‑то еще. Такова ранняя версия современного просоциального идеала «заплати за следующего».
Сегодня подобных прямых возможностей помочь другому все меньше, и встречаются они все реже. Современная жизнь обывателя все дальше отделяет нас от друзей. Мы живем в конце длинной подъездной дорожки или высоко в многоквартирном доме, часто почти не зная своих соседей. Многие люди уезжают от близких из‑за работы или учебы, снижая личный контакт и самые сильные социальные связи. Наемный труд занял место совместной «постройки сарая».
Но возможность поделиться чем‑то полезным с другими – это быстрый и простой способ помочь. Даже если мы не рядом. Родители могут посылать своим детям советы за сотни километров. Передача полезной информации делает социальные связи сильнее. Если мы знаем, что наши друзья любят готовить, мы шлем им новый рецепт, и это нас сближает. Наши друзья видят, что мы помним их и заботимся о них, нам приятно от этого, и возможность поделиться делает дружбу крепче.
Если социальная валюта больше относится к распространителям информации и к тому, как они выглядят, делясь ею, то практическая ценность больше относится к получателям информации. Она экономит время или деньги или позволяет получить ценный опыт. Конечно, если человек делится полезной информацией, он выигрывает от этого. Помогая другим, человек чувствует себя хорошо. Это также хорошо отражается на его репутации и дает социальную валюту. Но и распространение полезной информации – тоже помощь другим. В главе об эмоциях говорилось: мы делимся, когда заботимся. И противоположный взгляд верен: когда мы заботимся, то делимся.
Распространение практической информации чем‑то похоже на совет. Люди обсуждают, какой пенсионный план самый дешевый и какой политик устранит дефицит бюджета. Какая медицина лечит холодом и какие овощи содержат больше бета‑каротина. Вспомните, когда вам в последний раз приходилось принимать решение, для которого требовалось собрать и изучить уйму информации. Скорее всего, вы спрашивали у одного или нескольких человек, что делать. И они, вероятно, высказывали свое мнение или присылали вам ссылку на полезный сайт.
Что же делает явления практически ценными, так чтобы ими делились?
Сэкономить пару баксов
Когда большинство людей думают о практической ценности, мысль об экономии денег приходит в голову одной из первых: получить что‑то за меньшую цену или получить больше чего‑нибудь нужного за те же деньги.
На сайтах типа Groupon и LivingSocia построены бизнес‑модели, предлагающие покупателям скидки на все – от педикюра до обучения воздушному пилотажу.
Одной из важнейших причин, побуждающей людей поделиться рекламной информацией, является мысль о том, насколько выгодное предложение в ней содержится. Если мы видим великолепное предложение, то не можем не говорить о нем или не поделиться с кем‑то. Если же предложение просто неплохое, мы оставим его при себе.
Так что же определяет, покажется ли рекламная акция выгодным предложением?
Неудивительно, что размер скидки влияет на то, насколько интересным кажется предложение. Возможность сэкономить сто долларов выглядит более привлекательной, чем один. Скидка в 50 % выглядит более заманчивой, чем в 10 %. Не надо быть психотерапевтом, чтобы понять: люди предпочитают бóльшие, а не меньшие скидки.
Но на самом деле все намного сложнее. Подумайте, как бы вы поступили в следующих случаях.
Сценарий А. Представьте, что вы в магазине и хотите купить новый гриль для барбекю. Вы нашли гриль Weber Q 320. Он выглядит хорошо, и, о радость, на него есть скидка. Начальная цена 350 долларов, но сейчас его можно купить за 250.
Вы купите этот гриль или поедете в другой магазин, чтобы поискать что‑то еще? Подумайте минутку. Возьмете? Хорошо, давайте проделаем это упражнение еще раз для другого магазина.
Сценарий Б. Представьте, что вы в магазине и хотите купить новый гриль для барбекю. Вы нашли гриль Weber Q 320. Он выглядит хорошо, и, о радость, на него есть скидка. Начальная цена 255 долларов, но сейчас его можно купить за 240.
Как вы поступите? Купите этот гриль или поедете дальше, чтобы поискать что‑то еще? Подумайте и читайте дальше.
Если вы похожи на большинство, сценарий А покажется вам заманчивее. Экономия в сто долларов и модель, которая нравится? Кажется отличной идеей. Думаю, вы более склонны ответить, то купили бы его сразу же и больше никуда не ездили.
Сценарий Б не настолько привлекателен. Экономия всего в 15 долларов рядом не стояла с предыдущим предложением. Вы, вероятно, ответили, что поехали бы дальше.
Я проводил этот эксперимент с сотней разных людей, и большинство отвечали так же. 75 % опрошенных склонны сразу же сделать покупку по сценарию А, и только 22 % купили бы гриль по сценарию Б.
Это все вполне логично, пока вы не начнете сравнивать окончательную цену в каждом из магазинов. Оба магазина продают один и тот же гриль. И вероятность того, что люди купят гриль за минимальную цену (сценарий Б), выше. Но это не так. На самом деле происходит обратное. Большинство людей сказали, что купили бы гриль по сценарию А, даже несмотря на то, что им пришлось бы заплатить более высокую цену за него (250 долларов вместо 240). В чем же дело?
Психология сделок
Холодным зимним днем в декабре 2002 года Дэниел Канеман поднялся на кафедру, чтобы выступить перед переполненной аудиторией Стокгольмского университета в Швеции. Аудитория была заполнена шведскими дипломатами, сановниками и даже учеными с мировым именем. Канеман должен был выступить с речью об ограниченной рациональности – новом взгляде на интуитивное суждение и выбор. Он выступал на подобные темы много лет, но эта лекция была немного другой. Канеман приехал в Стокгольм, чтобы получить Нобелевскую премию в области экономики{130}.
Нобелевская премия – самая престижная премия во всем мире, ее дают исследователям, которые внесли огромный вклад в науку. Альберт Эйнштейн получил Нобелевскую премию за работу в области теоретической физики. Уотсон и Крик – в области медицины за исследование структуры ДНК. В области экономики Нобелевская премия была присуждена человеку, чье исследование оказало большое влияние на продвижение экономического мышления.
Но Канеман не экономист. Он психолог.
Канеман получил Нобелевскую премию за работу в соавторстве с Амосом Тверски над тем, что они называли «теорией перспектив». Теория невероятно богатая. Ядро базировалось на основополагающей идее: почему люди принимают решения, которые часто нарушают стандартные экономические предположения о том, как они должны поступать? Суждения и решения не всегда рациональны или оптимальны. Они основываются на психологических принципах – как люди воспринимают и обрабатывают информацию. Процессы восприятия влияют на то, видим ли мы какой‑то свитер красным или считаем ли, что объект на горизонте находится далеко. Таким же образом они влияют на то, покажется ли нам цена высокой или посчитаем ли мы сделку выгодной. Наряду с работой Ричарда Талера исследование Канемана и Тверски – ранний пример изучения того, что мы теперь называем «поведенческой экономикой».
Один из основных принципов теории перспектив – то, что люди не оценивают вещи в абсолютном выражении. Они оценивают их по отношению к эталону сравнения, или «точке отсчета». Пятьдесят центов за кофе – не просто пятьдесят центов за кофе. Посчитаете ли вы эту цену справедливой или нет, зависит от ваших ожиданий. Если вы живете в Нью‑Йорке, пятьдесят центов за чашку кофе – довольно дешево. Вы порадуетесь удаче и будете покупать здесь кофе каждый день. Вы даже можете рассказать об этом друзьям.
Но если вы живете в индийской деревне, пятьдесят центов за кофе – огромные деньги. Это намного больше, чем вы рассчитывали заплатить, и вы никогда не купите его. Друзьям вы расскажете разве что о своем возмущении по поводу взвинченных цен.
Вы можете заметить то же самое, когда пойдете в кино или в магазин с семидесяти– или восьмидесятилетним человеком. Они вечно жалуются на цены. «Что? – воскликнет он. – Я никогда в жизни не заплачу одиннадцать долларов за билет. Грабеж!»
Может показаться, что пожилые люди скупы. Но есть более серьезная причина: у них другая точка отсчета. Они помнят дни, когда билет стоил 40 центов, стейк – 95 центов за фунт, зубная паста 29 центов, а бумажные полотенца продавались за гроши. Вот поэтому им сложно воспринимать современные цены. Цены кажутся настолько выше, чем они привыкли, что они не хотят платить.
Точка отсчета позволяет разъяснить ситуации с покупкой барбекю, которые мы рассматривали несколько страниц назад. Люди используют цену, которую готовы заплатить за что‑то, как точку отсчета. Так что снижение цены гриля с 350 до 250 долларов кажется лучшим предложением по сравнению со скидкой с 255 до 240 за тот же самый гриль. Задав более высокую точку отсчета, мы сделали так, что первое предложение выглядит более выгодным, хотя в итоге цена выше.
Информационная реклама часто использует этот подход.
Удивительные чудо‑ножи Miracle Blade прослужат вечно! Смотрите, они могут порезать ананас, банку из‑под содовой и даже монету! Вы, наверное, собирались отдать 100 или даже 200 долларов за набор подобных ножей, но прямо сейчас у вас есть невероятная возможность получить набор всего за 39,99!
Знакомо? Не сомневаюсь. В большинстве рекламных программ используется именно этот способ, позволяющий создать видимость, будто абсолютно любое предложение – великолепная сделка. Упомянув 100 или 200 долларов как цену, которую вы можете ожидать за подобные вещи, реклама задает высокую точку отсчета, которая делает окончательную стоимость похожей на выгодную покупку.
Это также объясняет, почему магазины часто указывают «обычные» цены или стандартные розничные цены производителя, даже если товар продается со скидкой. Они хотят, чтобы покупатели использовали их как точку отсчета, чтобы товар со скидкой выглядел намного привлекательнее. Покупатели настолько сосредоточены на выгодных сделках, как показал пример с грилем для барбекю, что иногда платят больше.
Точки отсчета также работают для количества.
Но подождите, еще не все! Позвоните сейчас, и мы пришлем вам еще один набор чудо‑ножей совершенно бесплатно! Да‑да, еще один набор за ту же цену. Мы также приложим удобную точилку для ножей. Никаких дополнительных расходов!
В этом примере информационная реклама берет точку отсчета и увеличивает ее. Мы собирались заплатить 39,99 доллара за один набор ножей Miracle Blade, но теперь вы получите два набора и точилку, и все за те же деньги. Кроме того, цена ниже, чем вы ожидали (это они указали на первом месте). Дополнительные товары позволяют предложению казаться еще более выгодным.
Как сильно распространяется эффект объявления распродажи товара? Ученые сферы маркетинга Эрик Андерсон и Дункан Симестер захотели найти ответ. Пару лет назад они стали работать в паре с компанией, рассылающей по почте каталоги с одеждой по всем США. Вспомните L.L. Bean, Spiegel или Lands’ End. Большинство цен на одежду в каталогах указаны полностью, но иногда каталоги содержат информацию о распродаже и снижении цены. Неудивительно, что это увеличивает продажи. Людям нравится платить меньше, так что снижение цены делает вещь более желанной.
Но Андерсона и Симестера интересовал другой вопрос.
Им было интересно: неужели объявление о скидках настолько сильно влияет на покупателей, что даже просто надпись «распродажа» увеличит количество покупок?
Для проверки Андерсон и Симестер создали две разные версии каталога и отправили их более чем 50 тысячам людей{131}. В одной версии каталога товар (пусть будут платья) был отмечен знаком «Предсезонная РАСПРОДАЖА». А в другой версии такого знака не было.
Естественно, «распродажа» платьев увеличила спрос. Больше чем на 50 %.
В чем шутка?
Цена на платья была одинаковой в обеих версиях. Но слово «распродажа» возле ценника увеличила продажи, хотя цена осталась прежней.
Другой принцип теории перспектив – то, что называется «снижающейся чувствительностью». Представьте, что хотите купить новые радиочасы{132}. В магазине вы видите, что цена – 35 долларов. Но продавец говорит вам, что можно купить эти же часы в другом магазине этой же сети всего за 25. Магазин находится в двадцати минутах езды, и продавец уверяет вас, что у них есть то, что вам надо.
Что вы сделаете? Купите часы здесь или поедете во второй магазин?
Если вы похожи на большинство, вы, вероятно, решите поехать. В конце концов, это недолгий путь. А вы сэкономите почти 30 % стоимости. Очевидно же.
Но подумайте. Представьте, что вам надо купить новый телевизор. В магазине вы видите, что цена составляет 650 долларов. Но продавец говорит вам, что можно купить такой же телевизор в другом магазине этой же сети всего за 640. Магазин находится в двадцати минутах езды, и продавец уверяет вас, что у них есть то, что вам надо.
Как вы поступите в этой ситуации? Захотите ли потратить двадцать минут на дорогу, чтобы сэкономить 10 долларов?
Если вы похожи на большинство, то, вероятно, в этом случае откажетесь. Зачем ехать, чтобы сэкономить 10 долларов на телевизоре? Вы больше потратите на топливо, чем сэкономите. На самом деле, когда я предложил эти ситуации сотне разных людей, 87 % сказали, что купили бы телевизор в первом магазине, и только 17 % сказали то же о часах.
Если вы присмотритесь внимательнее, ситуации практически одинаковые. В обоих случаях речь о двадцатиминутной дороге в другой магазин и об экономии 10 долларов. Так что у людей должно было возникнуть равное желание или нежелание ехать в другой магазин в любом из сценариев.
Но этого не произошло. Хотя многие были согласны проехаться, чтобы купить более дешевые радиочасы, почти никто не захотел ехать ради телевизора. Почему?
Вот что такое снижающаяся чувствительность: влияние одного и того же изменения тем меньше, чем дальше величина от точки отсчета. Представьте себе, что вы участвуете в лотерее на работе или в школе ребенка. Вы не надеетесь получить хоть что‑то, но, на удивление, выигрываете 10 долларов. Повезло! Выигрыш – это отлично, вы, наверное, будете радоваться.
А теперь представьте, что вы выиграли не 10, а 20 долларов. Наверное, вы будете еще более счастливы. Наверное, не станете скакать от радости, но выигрыш в 20 долларов все‑таки намного лучше, чем всего 10.
Хорошо, теперь давайте возьмем ту же лотерею и ту же разницу в 10 долларов и немного поднимем ставки. Представьте, вы выиграли 120 долларов вместо 110. Или даже 1020 долларов, а не 1010. Неожиданно эти дополнительные 10 долларов перестали быть настолько важными. Вероятно, вы чувствовали бы себя примерно одинаково, если бы выиграли 120 долларов вместо 110. А если бы вы выиграли 1020 долларов вместо 1010, вы бы вообще не заметили разницы. Все то же – дополнительные 10 долларов – все меньше и меньше влияет на ваше дальнейшее поведение, чем дальше вы удаляетесь от вашей точки отсчета в ноль долларов или проигрыш.
Снижающаяся чувствительность позволяет объяснить, почему люди с большей вероятностью поедут в другой магазин, чтобы сэкономить на радиочасах. Радиочасы намного дешевле, так что скидка с 35 до 25 долларов кажется очень выгодной. Но даже если скидка на телевизор будет составлять те же 10 долларов, она не будет выглядеть выгодной, ведь вы сравниваете ее со стоимостью телевизора.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 236; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!