КЛАССИЧЕСКОЕ ФОРМИРОВАНИЕ УСЛОВНЫХ РЕФЛЕКСОВ
Психологический процесс, называемый классическим обусловливанием, проливает свет на воздействие на нас секса в рекламе. Классическое формирование условных рефлексов открыл Иван Павлов. В начале XX века он изучал физиологию чувства голода у собак. Проводя эксперименты с собаками, ученый обратил внимание на интересный факт: у собак начинала течь слюна при одном лишь виде пустой тарелки. Учитывая, что тарелки и слюноотделение не могли быть связаны, Павлов предположил в конце концов, что у собак «формировался классический условный рефлекс». Этот процесс стал одним из краеугольных камней экспериментальной и особенно бихевиористской психологии. Для восприятия рекламы потребителем он имеет не меньшее значение, чем для собак Павлова.
Безусловный стимул (БС) естественным образом без обучения вызывает безусловное реагирование (БР). Например, мясо (БС) естественным образом вызывает у собаки слюноотделение. Точно так же вид красивой женщины (БС) естественно вызывает легкое сексуальное возбуждение или, по крайней мере, некоторые позитивные чувства (БР) у большинства мужчин с гетеросексуальной ориентацией. На этой стадии процесса не существует никакого формирования условных рефлексов. Формирование условных рефлексов возникает, когда безусловный стимул сочетается (ассоциируется) с обусловленным стимулом (ОС), который обычно не порождает безусловного реагирования. Например, тарелка у собаки Павлова (ОС) ассоциировалась с мясом (БС) точно так же, как и привлекательная женщина (БС) ассоциируется с рекламируемым товаром (ОС) в рекламе. Между моделью-женщиной и продуктом возникает естественная и очевидная связь, например, реклама духов предполагает, что женщина будет казаться сексуально привлекательной мужчинам, если будет источать именно данный аромат. Такой прямой ассоциации может не быть вообще, например, когда красивая женщина постоянно появляется рядом с автомобильными покрышками.
|
|
|
После продолжительного ассоциирования БС и ОС, ОС сам по себе начинает вызывать ОР (обусловленное реагирование), очень похожее на БР. Точно так же, как собака Павлова в конце концов начинала пускать слюну (ОР) при виде пустой тарелки (ОС), мы тоже можем испытывать положительные эмоции (ОР) при виде покрышек (ОС), когда видим их уже без модели. Эта базовая парадигма классического формирования условных рефлексов используется во многих рекламных клипах и постерах, которые применяют сексуальные стимулы.
Смешно, но иногда сами рекламодатели не хотят, чтобы их продукция ассоциировалась с определенными сексуальными стимулами, которые, как им кажется, пробуждают негативные чувства у большой группы населения (см. модуль 4.7).
|
|
|
МОДУЛЬ 4.7. РЕКЛАМА ДЛЯ ГЕЕВ И ЛЕСБИЯНОК
Хотя считается, будто каждый доллар, вложенный в рекламу, способствует экономическому росту фирмы, создатели рекламы и рекламодатели совершенно игнорируют довольно большой сегмент рынка. Перспектива увеличения продаж за счет обращения к читателям или зрителям-гомосексуалистам пугает не только из-за страха потерять гетеросексуального покупателя, но и по причине нежелания рекламодателя ассоциироваться с аудиторией гомосексуалистов. Несмотря на то, что гей-журналы и газеты успешно находили рекламодателей в конце 70-х и начале 80-х годов, ужас, связанный со СПИДом в конце 80-х, охватил и многих рекламодателей. Издания сексуальных меньшинств начали испытывать финансовые трудности, их больше не поддерживали многие национальные компании (кроме производителей спиртного и кинокомпаний). Даже производители презервативов боятся ассоциации их продукции с геями. Нехватка средств вынудила многие издания сексуальных меньшинств переключиться на рекламу эротики и порнографии – именно ту сферу, с которой создатели рекламы не любят ассоциироваться. Остается неясным, оправданы ли страхи рекламодателей, не желающих ассоциироваться с сексуальными меньшинствами. Тем временем этот рынок, который потенциально может приносить неплохую прибыль, остается неохваченным рекламой (Alsop, 1988).
|
|
|
ПОДСОЗНАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Хотя мы и можем считать классическое формирование условных рефлексов подсознательным эффектом в широком смысле этого слова, люди больше склонны представлять себе некий специфический вид подсознательного убеждения, и особенно когда речь идет о рекламе. В конце 50-х годов некоторые популярные газетные статьи писали об эксперименте рекламиста Джеймса Викари: он сообщил, что увеличил продажи кока-колы и попкорна в кинотеатре в Нью-Джерси, когда во время демонстрации фильма каждые пять секунд в кадре в течение трети миллисекунды вспыхивали сообщения «Съешь попкорн», «Выпей колу».
Исследование Викари нигде не было опубликовано, и сам Викари признал, что все его результаты – выдумка: он распустил слух об эксперименте, чтобы продвинуть свое рекламное агентство ( Pratkanis, 1992), но, несмотря на это, общественность была очень взволнована. Федеральная комиссия по связи и общество «Новая Американская Библия» сочли деятельность Викари незаконной. Большое число людей продолжает верить в существование подсознательных методов убеждения, несмотря на то, что нет никаких разумных научных доказательств, которые бы подтверждали их существование.
|
|
|
Подсознательное обозначает то, что находится за порогом сознательного восприятия; по определению, если что-то находится не в нашем сознании, мы этого не осознаем. Это могут быть такие стимулы, как инфразвуковое сообщение в магазине «Не воруй!», очень короткое сообщение в кино или телевизионном шоу «Купи попкорн» или визуальный сексуальный стимул, едва просматривающийся на постере (слово «секс», образованное россыпью крекеров, или половые органы, вырисовывающиеся в кубиках льда). Каковы предполагаемые эффекты таких стимулов? Помогают ли они продавать продукты?
Когда мы обращаемся к этому вопросу, полезно сделать некоторые разграничения. Нужно отличать, сможем ли мы установить само существование некоторых подсознательных стимулов и доказать, что эти стимулы имеют какой-либо эффект. В исследованиях вроде книг Кея «Подсознательное обольщение» (1974), «Устричная оргия» (1981), «С-эксплуатация СМИ» (1976), «Век манипуляций» (1989) описывается наличие подсознательных сообщений и сексуальных имплантатов, но они не аргументируют и не демонстрируют эффекты, которые оказывают эти стимулы. Авторы подразумевают, что показать существование стимула – значитдоказать его эффект. Это предположение ничем не подкрепляется, хотя и предполагается наличие нескольких эффектов ( Cuperfain & Clarke, 1985; Kilbourne , Painton & Ridley, 1985). Так называемые доказательства этих эффектов носят анекдотический характер, или их интерпретация неоднозначна. Фактически ничем не доказано, что подсознательные сообщения оказывают влияние на людей (см.: Merikle & Cheesman , 1987; Т. Е. Moore, 1982, 1988; Pratkanis, 1992; Pratkanis & Greenwald, 1988; Saegert, 1987, в них есть обзоры по данной теме).
Мур (Moore, 1982) идентифицировал три типа стимулов: подсознательное визуальное восприятие, инфразвуковая речь, включение сексуальных стимулов. Ученый тщательно искал научные подтверждения вероятных эффектов каждого из этих стимулов. Мур нашел лишь несколько фактов, причем неочевидных и не относящихся напрямую к рекламе, которые говорят о том, что подсознательные стимулы в некоторых случаях все-таки могут иметь слабый позитивный эффект (то есть они заставляют нас относиться к продукту чуть-чуть лучше, вероятно из-за сформировавшихся условных рефлексов). Тем не менее, не существует в действительности никаких подтверждений эффектов влияния подсознательных стимулов на поведение. Зегерт (Zegert, 1987) проанализировал некоторое количество работ, предполагающих наличие подобных эффектов, но писал и о возможности других интерпретаций. По-видимому, следует сделать вывод, что подсознательные стимулы могут возникать случайно и их эффект минимален, если вообще существует. Подсознательная реклама, судя по всему, – плод нашего воображения и научно недоказуема. То же самое можно сказать и о программах обучения языкам или другим предметам, записанным на аудиокассеты со специальными «воздействующими на подсознание» сигналами (Greenwald, Spangenberg , Pratkanis & Eskanazi, 1991; Merikle , 1988; Merikle & Skanes, 1992). Одна новая область, однако, еще не привлекла достаточного внимания ученых и публики – это возможность появления подсознательных стимулов в компьютере и в Web-сети.
Точно так же предметом жарких дискуссий являются подсознательные послания в рок-музыке. В 1990 году родственники двух тинэйджеров, покончивших с собой в Неваде, обвинили группу «Джу-Дас Прист» и фирму звукозаписи CBS-records на основании того, что в их альбоме «Позорный класс» якобы содержались скрытые подсознательные послания, которые и довели мальчиков до самоубийства; судья отклонил иск родителей (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998).
Еще один повод для тревоги родителей – это «сатанинские» послания в рок-музыке, записанные на пленку задом наперед. В модуле 4.8 подробно описывается программа исследований, в которых тестировались эффекты подобных стимулов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В этой главе не делается попытки представить максимально подробный обзор психологических эффектов рекламы или коснуться всех тем, связанных с воспринимаемой реальностью рекламы. Мы уделили больше внимания лишь нескольким разделам рекламы и исследовали, каким образом реклама создает в нашем сознании воображаемый образ продукта, который побуждает нас сделать покупку. Реклама «учит» потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя в нас классические условные рефлексы, то есть ассоциации продукта с позитивными переживаниями прошлого. Создатели рекламы побуждают нас к созданию определенных выводов и интерпретаций, пользуясь нашей естественной склонностью строить умозаключения и выводы при обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает информацию, рекламист создает рекламу, которая должна побудить нас сконструировать благоприятный для рекламодателя образ. С другой стороны, знание о таких процессах дает потребителям возможность предпринимать определенные шаги, сопротивляясь подобной «манипуляции» с ним.
Реклама не исчезнет из средств массовой информации, да и никто из нас всерьез не хотел бы, чтобы это произошло. Наша защитная реакция против издержек рекламных трюков вырабатывается по мере того, как мы взрослеем и вплотную знакомимся с прессой и телевидением. Эта тема детальнее рассматривается в заключительной главе нашей книги.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 214; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!