Когда убеждение дает обратный эффект, или Как избежать «магического притяжения среднего»
Исследование в «Окаменелом лесу» ясно показывает: люди имеют естественную склонность поступать как большинство, даже когда это поведение социально нежелательно. В этих случаях мы рекомендуем попытаться заново оценить смысл сообщения и сфокусироваться на людях с более желательным поведением. Однако, к сожалению, это не всегда возможно. И что тогда делать?
Ознакомиться с результатами исследования, которое двое из нас проводили вместе с ведущим исследователем Весом Шульцем и другими коллегами. Сначала около трехсот владельцев домов в Калифорнии разрешили нам записывать их еженедельный расход энергии. Затем наши сотрудники прошли по домам или задним дворам участников исследования и зафиксировали показания счетчиков, чтобы получить исходный расход электроэнергии в неделю[4]. После этого мы установили обратную связь: на входную дверь каждого дома повесили маленькую карточку, сообщавшую домовладельцам о потреблении энергии по сравнению со средними показателями. Естественно, половина домовладельцев потребляла количество больше среднего, а другая половина – меньше.
В течение следующих нескольких недель мы обнаружили: домовладельцы, потреблявшие больше электроэнергии, чем их соседи, уменьшили расход на 5,7 процента. И это неудивительно. Интереснее то, что домовладельцы, потреблявшие меньше энергии, увеличили потребление на 8,6 процента. Становится ясно, что действия большинства – некое «притягательное среднее». Люди, отклоняющиеся от среднего показателя, имеют тенденцию к нему притягиваться – они меняют поведение, чтобы соответствовать норме, независимо от того, социально желательным или нежелательным было их предшествующее поведение.
|
|
Как же предотвратить негативный эффект, возникающий, когда социально сознательные люди узнают, что отклоняются от менее желательной нормы? Мы решили использовать небольшую эмблему – символ одобрения обществом позитивного поведения, который не только указывает на социальную желательность, но также создает подкрепление, повышая самооценку. Но какой символ использовать? Изображение руки с поднятым большим пальцем? Печать одобрения?
А как насчет простого смайлика? Чтобы проверить эту идею, мы включили в исследование еще один фактор. В зависимости от потребления энергии в сравнении со средним информация на карточке обратной связи сопровождалась либо смайликом (☺), либо нахмуренным лицом (☹). Результаты показали: нахмуренное лицо не оказывало большого влияния. Иными словами, домохозяйства, расходовавшие относительно большое количество электроэнергии, уменьшили потребление на те же 5 процентов, независимо от того, включала обратная связь нахмуренное лицо или нет. Но мы были потрясены результатами применения смайлика к тем, кто изначально использовал относительно малое количество электроэнергии. Если без символа наблюдалось вышеописанное 8,6‑процентное увеличение, то со смайликом они продолжили расходовать столько, сколько до установления обратной связи.
|
|
Эти результаты подтверждают не только силу социальной нормы, притягивающей людей как магнит. Оказывается, с помощью сигнала одобрения мы можем направить половину человеческой популяции к желаемому поведению.
Возьмем другой пример: предположим, что становится известным внутренний отчет крупной компании. В нем сообщается, что в среднем сотрудники опаздывают на работу на 5,3 процента рабочего времени. Хорошая новость: опаздывающие больше среднего, вероятно, скорректируют свое поведение, чтобы соответствовать норме. Плохая: то же сделают и остальные, обычно более пунктуальные сотрудники. Вышеприведенное исследование ясно показывает: приходящие вовремя должны получать одобрение, им нужно объяснять, как высоко ценит руководство их пунктуальность.
Государственным служащим мы также советуем пересмотреть содержание своих сообщений. Например, хотя частота прогулов в классах может расти, работники образования должны публично заявить, что большинство родителей следит за тем, чтобы их дети регулярно посещали школу. А потом похвалить, одновременно высказав неодобрение небольшому числу родителей, которые этого не делают.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 175; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!