Методы повышения эффективности рекламы
Контроль за рекламой. Износ рекламы
Необходимым атрибутом всей рекламной кампании является контроль за рекламой. Многие менеджеры утверждают, что данная мера не является обязательной процедурой. Компании не контролируют рекламную кампанию. Происходит только анализ показателей до начала и в ходе рекламной кампании, на основе которых делают вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта. Более того, некоторые из рекламных кампаний не только не увеличивают объем продаж, но и вызывают падение продаж марки. Поэтому если не осуществлять контроль за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться в очень неприятной ситуации, когда исправить что‑либо будет просто невозможно, так как уже слишком поздно что‑либо делать.
Для крупной фирмы контроль за рекламной кампанией – обязательный фактор нормального функционирования организации, причем даже тогда, когда реклама достигает целей по сбыту. Нужно быть уверенным до конца, что именно реклама обеспечивает сбыт, а не другие факторы рынка.
Контроль за рекламой – в принципе, дорогостоящее мероприятие. Для полноценного контроля необходимо его проведение в несколько этапов. Как минимум это два этапа: предварительный и контрольный. В зависимости от размера бюджета могут проводиться также и промежуточные контрольные мероприятия. Предварительный контроль предполагает исследование ситуации на рынке перед началом рекламной кампании. Он необходим для уяснения целесообразности проведения рекламной кампании, а также для дальнейшего сравнительного анализа показателей рекламной кампании в действии. Контрольный – это центральный этап контроля за рекламой. При его осуществлении выявляются все необходимые для фирмы сведения: эффективность рекламы в целом, выявление факторов рекламы, влияющих на изменение (рост или падение) спроса, и т. д.
|
|
|
При осуществлении контрольных мероприятий полученные сведения не просто анализируются. Прежде всего выявляются негативные стороны рекламной кампании, назначаются меры по их устранению, прогнозируются последствия, разрабатываются пути по их избежанию и др. Затем анализируются положительные моменты действующей рекламной кампании, принимается решение об усилении положительного воздействия элементов рекламы, акцентировании на них внимания, возводя их в разряд основных и приоритетных, применении дополнительных стимулирующих мер и т. д.
Промежуточные этапы применяются в дополнение к контрольному. Они представляют собой дополнительные меры, из которых состоит контрольный этап. К промежуточным мерам контроля за рекламой относятся анкетирование, опросы, рекламные акции (например, обмен определенного количества этикеток продукта на сувенир) и др. Промежуточные меры могут проводиться, если позволяет бюджет рекламной кампании. Они положительно влияют на процесс контроля за рекламой в случае появления необходимости в их проведении.
|
|
|
Немаловажным элементом контроля за рекламой является выявление совокупных расходов на рекламную кампанию . Выявление эффективности того или иного вида рекламы позволяет сократить расходы в несколько раз. Зачем тратить запланированные средства из рекламного бюджета на размещение объявлений в газете, если не поступило за определенное время ни одного звонка по этому объявлению? Расходование средств также должно быть рациональным. Если при реализации рекламной кампании выявилось, что, например, количество раздаваемой рекламной продукции никак не влияет на эффективность рекламы, то можно сократить либо интенсивность этой раздачи, либо позиционировать раздаваемую продукцию на конкретного потребителя (адресовать ее самой покупающей категории потребителей), либо прекратить акцию и возобновить ее по истечении определенного периода времени.
|
|
|
Измерение усвоения рекламы
Контроль за рекламой будет неполным, если не проводить исследование качества усвояемости информации. Измерение усвоения рекламы происходит в режиме реального времени и состоит из немедленных реакций потребителя на рекламу (восприятия, запоминания, внимания, эмоциональных реакций и т. д.). Однако в ходе контрольных мероприятий проведение такого исследования невозможно. Нельзя опросить потребителя в момент его контакта с рекламой. Чисто теоретическое моделирование качества усвояемости рекламы также не приведет к достоверным данным. Тестирование рекламы лишено информационного конкурентного окружения, происходит вне реального положения на рынке.
Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется косвенными способами. Наиболее часто применяемые способы – это оценка узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям. Оценка узнаваемости состоит прежде всего в проверке «события» рекламы, т. е. было ли рекламное сообщение в целом и увидено или услышано оно в частности, а также в проверке способности рекламы привлечь внимание потребителя. Для осуществления этой оценки можно использовать метод простого узнавания. Потребителю представляют рекламное сообщение, после чего спрашивают, видел ли он его ранее. Эффективность рекламы достигается на сто процентов тогда, когда потребитель узнает рекламное объявление, а не только марку товара.
|
|
|
Для оценки узнаваемости рекламы применяют также метод «скрытого» узнавания. В процессе демонстрации рекламного объявления информация о торговой марке извлекается из рекламы. После этого потребителю необходимо назвать торговую марку товара. Таким способом можно выявить, насколько узнаваема сама реклама, а не рекламируемый товар.
Для эффективности рекламы играет большую роль частота узнавания рекламы. Потребитель лучше запоминает рекламу при высокой частоте соприкосновения с рекламным сообщением, а значит, и степень узнаваемости при этом будет выше. В связи с этим, оценив степень узнаваемости, можно оценить эффективность рекламы.
Другой способ – вспоминаемость рекламы по маркам и товарным категориям – представляет собой возникновение ассоциаций между рекламным объявлением и рекламируемой маркой при обработке рекламной информации. Вспоминаемость рекламы по марке позволяет определить узнаваемость рекламируемого товара при упоминании товарной марки. Самый простой способ выявить такого рода вспоминаемость – предложить потребителю определить знакомые им товарные марки из списка таковых. Причем методика вспоминаемости может заключаться как в предложении списка названий торговых марок, так и их изображений. Другой, более сложный, способ заключается в описании рекламного сообщения после демонстрации торговой марки. Чем детальнее потребитель опишет рекламное объявление, тем выше степень эффективности рекламы по показателю вспоминаемости торговой марки. Вспоминаемость рекламы по товарным категориям позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других объявлений) и то, как потребители обрабатывают это объявление. Потребителя в этой ситуации не спрашивают, какую рекламу он запомнил. Вопрос должен содержать товарную категорию.
Например, в рекламе шампуня Head&Shoulders применяется метод вспоминаемости по товарным категориям (хотя основная идея рекламы совсем не для измерения эффективности рекламы). Некто за кадром задает вопрос: «Назовите шампунь от перхоти № 2 в России». Ни от кого вопрошающий не может получить ответ. Когда задается вопрос: «Назовите шампунь от перхоти № 1 в России», все как один отвечают: «Head&Shoulders». Здесь называется товарная категория – шампунь от перхоти. Она выступает в вопросе в качестве подсказки.
Таким же образом можно использовать другие категории – сеть продовольственных магазинов, бистро (если это выявление вспоминаемости организаций), фотоаппарат, мобильный телефон (если это выявление вспоминаемости товара) и т. д. Весь процесс измерения эффективности рекламы, как правило, складывается из двух этапов: сперва выявляют, какую рекламу потребитель помнит, услышав подсказку в виде товарной категории, а затем спрашивают, какие конкретно торговые марки в них рекламировались. Как показано в вышеупомянутом примере, этот процесс может сократиться от товарной категории непосредственно к торговой марке.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 390; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!