Ефективність PR-компаній закладів СКС та методи її оцінки.
Тема ІІ. 3.
Діагностика та моніторинг PR-супроводу соціокультурних практик
План
1. Діагностика та моніторинг у PR-діяльності закладів СКС.
2. Ефективність PR-компаній 0акладів СКС та методи її оцінки.
1. Якщо говорити про PR-технологію в цілому, то можна виділити такі її структурні компоненти:
· Виявлення проблемного поля та його діагностування;
· Планування PR;
· Організація і проведення PR-компанії;
· Аналіз,оцінка ефективності та складання звіту.
На практиці дуже складно розділити стадії діагностування, планування, реалізації і оцінки, оскільки процес розв’язання проблем має безперервний, циклічний характер.
Діагностика PR – це аналіз ситуації і проблем з чітким визначенням джерела їх виникнення і специфіки. Як кажуть в медицині: діагностика дає можливість своєчасно виявити захворювання.
Як правило діагностичні заходи проводяться на попередньому етапі перед розробкою PR-компанії. Оскільки ґрунтовно продіагностована ситуація, в умовах якої функціонує той чи інший заклад СКС, дає можливість уникнути певних проблем на стадії «запуску» програми та її проведення.
Які ж виникають труднощі, коли не проводиться діагностика?:
· Відкладання на більш пізній строк проведення компанії підриває, імідж закладу, тягне за собою потребу у додатковому інформуванні через ЗМІ про зміни, які відбулися (строки);
· Проблеми, які не були завчасно виявлені при діагностиці, дають про себе знати в процесі проведення PR-компанії, і як наслідок стають причиною нових додаткових витрат.
|
|
|
· Фінансові можливості закладів культури та інших структур СКС обмежені.
Діагностика може бути:
· внутрішньою – виявлення проблем в межах закладу (через залучення постійних відвідувачів, а також співробітників; шляхом опитування або анкетування відвідувачів можна виявити недоліки і проблему у діяльності закладу; доцільно проводити анонімне анкетування співробітників для оцінки діяльності колег з інших структурних підрозділів)
· зовнішньою – виявлення проблемних ситуацій через залучення до діагностики населення.
Висновок: завчасно проведена діагностика дозволяє уникнути додаткових фінансових витрат, її необхідно здійснювати на різних рівнях функціонування СКЗ із залученням відповідних, чітко відібраних методів.
Моніторинг – це постійне спостереження за певним процесом з метою виявлення його відповідності бажаному результату.
Умовно можна зазначити, що моніторинг є продовженням діагностики, оскільки діагностика проводиться на першому етапі перед запуском програми, а моніторинг – це постійний контроль, який здійснюється ПР-менеджером в ході проведення програми.
|
|
|
У зв’язку з цим особливо важливим є моніторинг роботи соціокультурних закладів із ЗМІ. Він спрямований на відстеження інформації в ЗМІ про діяльність СКЗ. Для отримання більш об’єктивної інформації деякі організації дають перевагу незалежним ПР-компаніям, які на цьому спеціалізуються. Такі прес-кліпінг бюро можуть зробити підбір матеріалів газет, журналів з будь-якого питання про будь-яку організацію. В США є 2 таких бюро Burrelle's та Luce. Отримують сотні газет і журналів щоденно. В Burrelle's залучено 800 співробітників. Ціна такої послуги складає 200 дол. щомісяця + 1 дол. за кліп
Моніторинг може також базуватися на контент-аналізі – виявлення позитивної і негативної інформації. Цей моніторинг більш складний і більш суб’єктивний. По оплаті дорожчий.
Моніторинг ЗМІ ведеться організаціями не тільки для оцінки громадської думки щодо своєї діяльності, а також з метою вивчення досвіду більш прогресивних закладів, для його адаптації в своїй практиці. Історичні приклади, зафіксовані у ЗМІ можуть стати прикладом поведінки закладу на сучасному ринку, надати потрібну інформації для формування і корегування стратегії.
|
|
|
Дослідники Россі і Фрімен зазначають, що діагностика і моніторинг – це складові управлінської діяльності, як один із фрагментів мозаїки, із якої виникає рішення і розподіл ресурсів, що стосуються планування, проектування, реалізація і просування програм.
Ефективність PR-компаній закладів СКС та методи її оцінки.
Заключний етап проведення ПР-супроводу соціокультурних практик – це оцінка ефективності і визначення перспектив подальшої діяльності.
Слід зазначити, що навіть в країнах, де практика ПР значно розвинута, ніж в Україні, не завжди надають потрібної уваги цьому питанню. Так, за даними у Великобританії 60-70% всіх програм по зв’язках з громадськістю не оцінюються організаторами з позицій їхньої ефективності.
Однак, таку ситуацію не можна вважати нормальною. Оскільки на проведення ПР-компаній витрачаються не малі кошти. Тому зусилля спрямовуються на вироблення спеціальних методик, які б дозволили все ж таки визначати ефективність паблік рілейшнз.
Слід зауважити, що подібні методики для невиробничої сфери потребують значно складніший підхід, ніж для виробничої: у сфері послуг кількісні показники складніше виявити.
Для оцінки ефективності ПР-заходів, на думку британського спеціаліста Р.Хейвуда, не обов’язково проводити широкомасштабні заходи. Наприклад, якщо діяльність закладу культури районного масштабу значно вужча, ніж міського, то і виборка для дослідження відповідно вужча.
|
|
|
Ми вже говорили про застосування моніторингу роботи із ЗМІ на етапі проведення програми або оцінки діяльності закладу в цілому за певний період. Слід зазначити, що моніторинг публікацій в пресі та інших ЗМІ, можна проводити і по оцінці ефективності конкретної програми.
Аналіз публікацій у пресі як метод оцінки ефективності закладу використовується як найбільш розповсюджений метод у російській практиці. Цей метод досить надійний і економний. Крім визначення кількості публікацій, застосовується їх якісний аналіз. (Музей води і музей СШ №42 м. Києва; д-ть клубу ПА-ТИ-ПА і сільського клубу).
Ефективність компанії по зв’язках з громадськістю найбільш точно вимірюється комплексними методиками, які поєднують у собі формальні і неформальні методи. При виявленні критеріїв, які частіше використовуються в оцінці ефективності компанії по ПР закладів СКС, будемо спиратися на думку британського спеціаліста Р.Хейвуда, а саме:
· бюджет, тобто здійснення діяльності в межах запланованих матеріальних і часових можливостей (фінансовий і часовий бюджет);
· зростання рівня відомості серед певних аудиторій;
· підвищення рівня позитивної оцінки закладу з боку аудиторії;
· зміна рівня інформування у ЗМІ (збільшення кількості публікацій, або оцінки на більш позитивну);
· зміна положення певного закладу на ринку соціокультурних послуг (відношення з конкурентами);
· активізація каналів зворотнього зв’язку, тобто збільшення кількості замовлень на соціокультурні програми та інші послу закладу;
· зростання ринкової вартості закладу, тобто збільшення кількості інвесторів, які готові вкладати кошти у діяльність соціокультурного закладу;
Застосування комплексних методик оцінки ефективності компаній по зв’язках з громадськістю обумовлена тим, що доводиться враховувати велику кількість зовнішніх факторів, які виникають як в результаті основної діяльності закладу, так і в результаті впливу ринкової кон’юнктури.
Оцінка ефективності ПР-компанії має багато спільного з оцінкою ефективності рекламної компанії.
Стосовно визначення фінансових затрат. Рекомендується заздалегідь у бюджет ПР-компанії додатково закладати близько 5% від запланованої суми на дослідження ефективності.
Приклади успішних ПР-компаній у зарубіжних країнах, з високим рівнем ефективності:
· Американська Громадська організація «Матері проти п’янства за кермом» змогли змінити ставлення до вживання алкоголю перед тим, як сідати за кермо (роздавання символічних червоних стрічок; друк у пресі форматом на сторінку фото жертв; розміщення логотипу організації на кредитних картах VISA, Master Card, отримання від цього пожертвувань, а володарі карток – пільги на податок з продажу);
· Створення некомерційного літнього дитячого табору для інвалідів;
· Організація «Збереження природи» після зміни характеру заходів, які були покладені в основу ПР-компаній, стала більш популярною: заходи, які були спрямовані на залякування, змінилися на те, що стали викупати землі, яким загрожували економічні катастрофи, і перетворювати їх на природні заповідники.
· В книзі «Найбільш успішні ПР-компанії у світовій практиці» представлені 62 проекти, які за оцінкою Американської спілки паблік рілейшнз і журі професійного конкурсу «Серебрянная наковальня» були з високим рівнем ефективності (1994-2000 рр). Це приклади успішних ПР-компаній у просуванні нових товарів і послуг, при організації спеціальних подій, у пошуку нових спонсорів. 4 проекти - СКС
Завдання для самостійної рботи
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 179; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!