Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям (населению).
Тема №7 ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И ДИСТРИБЬЮЦИЯ
План:
Товародвижение и его каналы
Дистрибьюция и ее формы
Методы конкурентной борьбы в товародвижении
7.1. Товародвижение и его каналы Основой маркетинга является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение товара- от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении.
Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товаров от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.
Продажа товара производителем (сбыт) начинается с его отпуска со склада (отгрузка)
Отгрузка – начальный момент товародвижения, операция по передаче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в положение грузоотправителя и грузополучателя.
Движение товара в экономическом пространстве воплощается в форме поставки
Поставка - оптовая продажа товара, обмен крупных
партий товара на деньги и доставка товара покупателю в
условленное место и в согласованный срок.
|
|
|
Известны три типы сбыта товара по принципу выбора клиентов.
Таблица 7.1.
Типы сбыта товаров
| № п/п | Тип сбыта | Число покупателей | Объем продажи | Характер товара | Особые условия |
| 1 | Эксклюзивный (исключительный) | Один (как правило, производственный потребитель) | Ограниченный, малый | Уникальный малосерийный | Монтаж оборудования и другие услуги |
| 2. | Селективный (избирательный) | Несколько (ограниченный набор) | значительный | Требующий послепродажного обслуживания | Контроль над продажей и подготовкой персонала |
| 3 | Интенсивный (массовый) | любое | Большой широкий ассортимент | Массовый товар | нет |
Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга, т.е. долгосрочный аренды изделия.
Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов е всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в числе товары потребительского назначения), требующие послепродажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание товаров требуют определенных технических знаний у продавца. ih знаниями обладают не все потенциальные клиенты, что обусловливает необходимость выбора (селекции).
|
|
|
Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В последнее десятилетие сформировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции, - логистика.
Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения.
Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.
Типы каналов и особенности их формирования иллюстрирует рис. 7.1.
Канал произ- пот-
Нулевого води- реби-
|
|
|
Уровня тель тель
| | |
Одноуров- произ- рознич- потре-
Невый води ная битель
Канал тель фирма
Двухуров- произ- оптовая рознич- потре-
Невый води- фирма ная битель
Канал тель фирма
|
|
|
Трехуров- произ- оптовая оптовая рознич- потре-
Невый води- фирма фирма ная битель
канал тель фирма
Рис.7.2. Типы каналов товародвижения
7.2. Дистрибьюция и ее формы . Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию, распределение (от англ, distribution). Под этим термином понимают выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления. Образно говоря, дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для выводы на него товара. Оттого, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей.
В качестве дистрибьюторов выступают оптовые и розничные предприятия.
В узком смысле слова дистрибьютором является крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Она принимает на себя права собственности, покупая товар. В ее функции входит: активизация товарного предложения путем закупки товаров у производителей; перепродажа товаров другим торговым предприятиям, а также производственным и массовым потребителям; аккумулирование
сварных запасов, их хранение и маневрирование ими; операции по контролю за качеством товаров, а в случае необходимости, доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и комплектация ассортимента; проведение маркетинговых исследований.
Многие оптовые фирмы осуществляют лизинговые операции, т.е. долгосрочную аренду технически сложных товаров и оборудования, практикуется френчайзинг - лицензирование и сдача в аренду марки то-ара, наименования фирмы (логотипа) и других нематериальных продукте. Среди оптовых предприятий распространены бартерные операции.
Особый тип посредников представляет джоббер - оптовая фирма, закупающая товары как у производителя, так и дистрибьюторов.
Важная роль в дистрибьюции принадлежит брокерам, которые выступают в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем получая оплату на комиссионных началах.
Самостоятельной формой торгово-комиссионных операций является факторинг. Компания, именуемая фактором, кредитует продавца, обычно оплачивая 70-80% суммы платежа клиента, т.е. приобретает дебиторскую задолженность и берет на себя взыскание долга с предприятия должника.
Функции дистрибьюции осуществляются оптовой торговлей.
Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле.
Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям (населению).
7.3. . Методы конкурентной борьбы в товародвижении. Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка.
Конкуренция (лат. concurrere - сталкивать) - механизм соперничества, состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, за возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую прибыль.
Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять спрос потребителя. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания. Конкурентная борьба проявляется не только в товародвижении, когда товар уже меняет владельца, но и в сфере продвижения, когда каждая фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер, чем у конкурента.
Конкурент - физическое или юридическое лицо, которое конкурирует с кем-либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свой товар вместо товара другого участника рыночного процесса, старается оттеснить последнего на задний план или вообще вытеснить с рынка.
В методах конкурентной борьбы существуют два основных правления:
· ценовое, когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того качества (например, скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы, обладающий лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим товаром);
· неценовое, осуществляемое за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта, торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов продвижения товара.
В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкуренция уступает место неценовой. Ценовые войны слишком разрушительны по своим макро- и микроэкономическим последствиям. Однако цены продолжают, в ряде случаев, оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Продажа нового товара по цене, близкой к себестоимости – повсеместная и достаточно распространенная практика. Сохранилась и такая разновидность ценовой конкуренции, как скрытая, когда новый товар, превосходящий по своим качествам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкурирующей фирмы.
В неценовой конкуренции видное место принадлежит бенч-маркетингу, где главным фактором конкурентной привлекательности выступает качество товара. В неценовой конкуренции проявляется связь между качеством товара и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар. Потребитель, как правило, согласен платить дороже за высококачественный, подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажи проявляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется.
Конкурентная среда - рынок, на котором независимые
продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.
Одной из важнейших функций маркетинга является организация конкурентной борьбы. Если фирма не борется с конкурентами, она обречена на отставание и поражение. Формы конкурентной борьбы разнообразны и зависят от сложившихся условий, времени и места, но суть конкурентной борьбы – стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрать у конкурента часть потенциальных клиентов и, в конечном счете, получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент, - остается одной и той же. ______________________________________________________________
Конкурентная борьба - деятельность фирмы, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение с рынка конкурента.
Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет предложения товаров более высокого качества, либо более простых и дешевых, или же за счет более высокого уровня обслуживания потребителей. Иногда, в целях обеспечения конкурентного преимущества и вытеснения конкурента с рынка, практикуется снижение цен на товары высокого качества, пионерные товары и т.п.
Конкурентная позиция - сравнительная характеристика основных параметров фирмы относительно конкурента.
Американский маркетолог А. Литтл следующим образом распределил конкурентные позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная. Инструментами конкурентной борьбы являются сегментирование рынка, методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара.
Известный американский маркетолог М. Портер в своей матрице движущих сил конкуренции рассматривает в качестве конкурентных сил не только производителей и торговцев конкурирующего товара-аналога, но и поставщиков и даже покупателей, выдвигающих свои требования при подготовке сделки, а также отмечает конкурентную угрозу со стороны товаров-субститутов. Различаются видовая конкурентная борьба – между разновидностями товара, в принципе, удовлетворяющими одну и ту же потребность, функциональная – между товарами-аналогами различных фирм и предметная – между разными марками одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.
М.Портер предложил свою стратегию конкурентной борьбы. Она отражена в матрице конкуренции, модели, которая рекомендует в определенных условиях сконцентрироваться на одной из тех стратегий, которые, по мнению М. Портера, позволят победить рыночных соперников. Матрица конкуренции имеет следующий вид:
| Стратегическое преимущество | |||
| Стратегическая цель | Вся отрасль | Неповторимость продукта с точки зрения покупателя | Преимущества в себе - стоимости |
| Один сегмент рынка | дифференцирование | Лидерство в области затрат | |
| Концентрация на сегменте | |||
рис. Матрица конкуренции М. Портера
Стратегия дифференциации рекомендуется в том случае, когда фирма разработала уникальный товар, превосходящий по своим свойствам товары конкурентов. Цена может быть достаточно высокой, даже в том случае, если не удается снизить себестоимость. Затраты – второстепенная забота предприятия. Предприятие (его марка) завоевало симпатии достаточно большой группы потребителей. Стратегия лидерства в области затрат диктует иную политику: все усилия предприятия сконцентрированы на снижении уровня затрат. Проводится строжайший режим экономии. В результате предприятие имеет возможность устанавливать низкие цены, которые обеспечивают ему прибыль, тогда как конкуренты, попытавшиеся снизить цены, неизбежно потерпят убыток. Идея стратегии концентрации на сегменте заключается в том, чтобы на своем участке рынка попытаться добиться или лидерства в товаре (дифференциация) или лидерства в затратах.
Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспечения конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно определить потребность в товаре и сроки его массового производства и сбыта с учетом жизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое место на рынке, фирма должна располагать определенным набором технологических, финансово-кредитных, маркетинговых и торгово-организационных достоинств и преимуществ по сравнению с конкурентами.
Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным, финансово-коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы______________________________ .
Известны различные формы и методы конкурентной борьбы. Предметная конкуренция, или межфирменная (внутриотраслевая), ведется между фирмами, предлагающими потребителю аналогичные товары, рассчитанные на удовлетворение одних и тех же потребностей. Однако эти товары обладают неодинаковым качеством, ассортиментным составом и ценой. Борьба ведется путем повышения уровня конкурентоспособности товара или/и улучшения способа его реализации.
Другой вид конкуренции – функциональный (межотраслевой) проявляется в борьбе между фирмами и отдельными отраслями, производящими и продающими различные по своему потребительскому назначению товары. По существу, это борьба за место в структуре покупательского спроса, за деньги покупателей.
Конкурировать между собой могут и монополии (монополистическая конкуренция). Монополисты-производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой деятельности.
Особой формой предметной конкуренции является олигополистическая конкуренция крупных производителей за лучшие, более выгодные условия производства и продажи товара.
Когда же на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества.
Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции, ограничения некоторых ее проявлений законодательными актами, запрещения недобросовестной конкуренции. Большинство государств с рыночной экономикой имеют комплекс антимонопольных законов и законов, регулирующих конкуренцию и рекламу. К недобросовестной конкуренции относится распространение ложной и искажающей информации о себе и конкуренте (в частности, приписывание в рекламе собственному товару свойств, которыми он на самом деле не бывает). Запрещается публикация информации, порочащей честь и достоинство конкурента, дискредитирующей его фирменный знак и т.п., наносящей ему коммерческий или моральный ущерб. К недобросовестной конкуренции также относятся: демпинг – продажа товара по цене ниже себестоимости, если она имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке; установление контроля за деятельностью конкурента с целью его устранения с рынка; злоупотребление господствующим положением на рынке; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; навязывание клиентам при поставке товаров каких-либо ограничений в производстве и распределении товаров. Преследуется законом самовольное использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком качественном уровне и продаваемых по заниженным ценам), нарушение качества, стандартов и условий поставки. Проявлением недобросовестной конкуренции является получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в т.ч. коммерческой тайны, без согласия ее владельца, а также все виды коммерческого шпионажа.
В заключение следует сказать, что единственным рыночным арбитром в конкурентном споре фирм и товаров является потребитель, который своим кошельком голосует за тот или иной товар/фирму.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 153; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!