Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень ICC/ESOMAR

Тема 3. Міжнародні маркетингові дослідження

 

Сутність та особливості міжнародних маркетингових досліджень. Критерії визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень. Стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження. Типи міжнародних маркетингових досліджень. Зміст попереднього міжнародного маркетингового дослідження. Сегментація світового ринку. Сутність, цілі та умови міжнародної сегментації. Критерії сегментації світового ринку. Позиціонування товару на ринку. Маркетингові стратегії та сегментація світового ринку. Типи міжнародного маркетингового комплексу та стадії його стандартизації. Міжнародні маркетингові комунікації. Світова практика маркетингових досліджень.

Міжнародний кодекс ICC/ESOMAR щодо практики маркетингових досліджень. Етичний кодекс української Асоціації маркетингу.

 

Міжнародне маркетингове дослідження - це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.

Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень стосовно міжнародної активності фірми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження в прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослідження розуміється систематизована інформація про стан та можливі варіанти розвитку об’єкта дослідження.

Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використовуються такі критерії:

• релевантність (змістовна значущість, інформація стосовно тільки конкретного об’єкта чи проблеми дослідження);

• точність (недвозначність, можливість чіткої диференціації);

• надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок);

• зрозумілість (відсутність семантичних помилок, кодування однаковим набором знаків);

• актуальність (своєчасність представлення, швидкість отримання);

• гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об’єкта дослідження);

• кількість (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення).

Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно для прийняття рішень з таких питань:

• сегментація світового чи зарубіжного ринку, її необхідність, критерії та умови успішної сегментації;

• вибір ринку, країни для розвитку міжнародної діяльності;

• обґрунтування стратегії виходу на зарубіжний ринок (експортування, спільне підприємництво чи пряме інвестування);

• обґрунтування елементів міжнародного маркетингового комплексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілення, системи просування);

• розробка міжнародної маркетингової стратегії;

• створення міжнародного маркетингового плану.

Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно взаємопов’язані, послідовні стадії:

I. Визначення вимог до інформації;

II. Збір даних;

III. Аналіз;

IV. Упровадження.

Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запорукою успішного проходження наступної стадії та вчасного завершення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження).

Визначення вимог до інформації, як перший етап дослідження, містить в собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо маркетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. У цьому класичному підході визначення вимог до інформації формується зверху вниз: мета, завдання, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно дослідити.

У разі необхідності проведення комплексного маркетингового дослідження (наприклад, з метою розробки міжнародної стратегії та організації усіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а останні, у свою чергу, - на завдання. У цьому разі визначення вимог до інформації відбувалося одночасно як зверху-вниз, так і знизу-вверх.

Зміст другої стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження полягає в зборі даних і має такі складові:

– інвентаризація банку даних (зіставлення наявної вторинної інформації з потребами, визначеними на попередньому етапі);

– збір вторинної інформації (оновлення банку даних згідно з визначеними вимогами до інформації);

– планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації);

– проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв’ю, розсилання опитувальних листів, спостережень, телефонного опитування тощо).

Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількісна та якісна інформація аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то необхідно повернутися на попередній етап та оновити банк даних.

 

 

На останньому етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у випадку виконання дослідження на замовлення). Якщо дослідження проводилося власними силами (працівниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання під час прийняття управлінських рішень.

У практиці дослідження зарубіжних ринків виділилося чотири основних типи досліджень:

– попереднє,

– поглиблене,

– спеціальне,

– тест.

Попереднє маркетингове дослідження зарубіжного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації. Серед маркетологів вважається, що попереднє дослідження повинно проводитися власними силами, і тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне маркетингове дослідження.

Варіантність і обґрунтованість попереднього дослідження значною мірою залежить від того, наскільки точно визначена місткість ринку, яка може бути реальною та потенційною.

Реальна місткість ринку - це обсяг (кількість чи вартість) товару, який може придбати (купити, взяти в кредит) ринок уже сьогодні. Як реальна, так і потенційна місткість (ємність, ємкість) ринку вимірюється в натуральних або вартісних показниках за рік.

 

Зміст попереднього міжнародного маркетингового дослідження

Необхідна інформація	Дії маркетолога	Результат
Макроекономічні показники (ВВП, ВНП, структура виробництва, обсяги виробництва, позитивні та негативні тенденції попиту та пропонування, демографічна статистика тощо)	Аналіз за допомогою методів статистики, еко­нометрії, соціометрії тощо; прогнозування методами екстраполяції, експертних оцінок, статистичного моделювання, аналогових моделей тощо	Місткість ринку (реальна та потенційна)
Дані про місцевих та іноземних конкурентів (кількість, обсяги продажу, ступінь відомос­ті товарної чи торгової марки, досвід роботи на цьому ринку, конкурентні переваги тощо)	Оцінка власної конкурентної позиції, прогнозування обсягу продажу	Варіанти можливого обсягу продажу (V)
Реакція місцевого попиту на ціни і ціни конкурентів (ставлення споживачів до показників «ціна - якість», цінові стратегії конкурентів тощо)	Розрахунок варіантів можливої ціни продажу (Ц) Оцінка потенційного товарообігу Т= V·Ц	Варіанти можливого товарообігу
Дані про собівартість виробництва та експортні витрати	Розрахунки можливого прибутку	Варіанти можливого прибутку

 

Для визначення реальної місткості зарубіжного ринку доцільно користуватися такою формулою:

M p = Bн + I – E,                                         (1)

де Мр - реальна місткість зарубіжного ринку;

Вн - національне виробництво даного товару на території країни;

І - імпорт даного товару;

Е - експорт товару.

За необхідності більш точної оцінки реальної місткості зарубіжного ринку, та у випадках, коли товар може експортуватися чи імпортуватися у складі іншого товару (наприклад, акумуляторні батареї в складі транспортних засобів), доцільно використовувати розширений варіант формули:

Mp = Bн + I – E + З + Iк – Ек ,                                                           (2)

де Мр - реальна місткість зарубіжного ринку;

Вн - національне виробництво даного товару на території країни;

І - імпорт даного товару;

Е – експорт товару;

З – залишки товару, нереалізованого в минулому році;

Iк - імпорт даного товару в складі комплексного виробу;

Ек - експорт даного товару в складі комплексного виробу.

Потенційна місткість зарубіжного ринку - це обсяг (кількість чи вартість) товару, який зможе придбати ринок за певних умов. Залежно від умов, які прогнозуються, потенційна місткість може бути як більшою, так і меншою за реальну місткість.

Для оцінки потенційної місткості зарубіжного ринку доречно використати формулу:

МP = Ч kc ke – (H – ЗF – ЗM) – A + I – E ,                                 (3)

де МP - потенційна місткість зарубіжного ринку;

Ч - чисельність групи споживачів товару;

kc - рівень (коефіцієнт) споживання в базисному періоді, або норматив споживання товару (нормативи: фізіологічні - для продуктів харчування; раціональні – для непродовольчих товарів та послуг; техніко-технологічні - для засобів виробництва, сировини та матеріалів);

ke – коефіцієнт еластичності попиту від цін та доходів;

Н – насиченість ринку (обсяг товарів, які є в користуванні населення, або засобів виробництва на підприємствах);

ЗF – фізичне зношування товарів у користуванні;

ЗM – моральне зношування товарів у користуванні;

А – альтернативні ринку форми задоволення потреб (тіньовий ринок, натуральні джерела споживання) та товари - субститути;

І – імпорт даного товару;

Е – експорт даного товару.

Поглиблене маркетингове дослідження дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку.

Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження складається з трьох блоків:

– обов’язкові (стандартні) елементи вивчення;

– результат (кон’юнктура та прогноз);

– методи вивчення ринку.

Стандартні (обов’язкові) елементи дослідження - це той мінімум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей зарубіжного ринку. Програма конкретного поглибленого дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації виробництва та інших чинників. Водночас доцільно виділити найбільш типові напрями аналізу.

Ринок:

– геополітичні характеристики;

– структура національного виробництва;

– кількість національних виробників та їх розміщення ;

– конкурентна ситуація на ринку товару;

– імпортна місткість ринку та можлива частка фірми за оптимістичним та песимістичним прогнозами;

– кон’юнктура ринку та її прогноз на 0,5 – 1,5 року;

– тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5 – 10 років.

Товар:

– відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючим правилам, традиціям, звичаям (для товарів народного споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення);

– новизна та конкурентоздатність порівняно з товарами конкурентів;

– необхідність адаптації відповідно до виявлених «технічних бар’єрів» та побажань споживачів;

Споживачі:

– можливі покупці товару фірми: 1) для товарів народного споживання складається список за 3 - 4 основними характеристиками покупців; 2) для товарів народного споживання складається перелік основних (за обраним критерієм) споживачів;

– типові засоби використання товару, притаманні покупцям;

– мотиви закупівлі товару цього типу;

– чинники, які формують споживацькі переваги і впливають на їх ринкову поведінку;

– попередня сегментація та оцінка розміру кожного з сегментів;

– традиційний засіб здійснення купівлі споживачами даного сегмента;

– незадоволені потреби споживачів товарів даного типу;

– вплив технічного прогресу на розвиток потреб споживачів та техніко-технологічної бази продуцентів.

 

 

Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження

 

Конкуренти:

– якомога точніший список усіх конкурентів;

– окремо список національних конкурентів та список зарубіжних конкурентів;

– основні конкуренти, які мають найбільшу частку ринку (3-5 фірм);

– конкуренти, які найбільш динамічно розвивають свою діяльність на цьому ринку (2 - 3 фірми);

– славнозвісність торгових марок (знаків) конкурентів;

– характерні особливості товарів конкурентів, за якими їм віддають перевагу споживачі;

– особливості побудови міжнародного маркетингового комплексу;

– упаковування товарів конкурентів (матеріал, колір, характерні особливості);

– цінова політика конкурентів;

– заходи та особливості системи просування;

– побудова каналів розподілення та робота з посередниками;

– показники та оцінки фінансового стану;

– інформація щодо науково-дослідних розробок: основні напрями, витрати тощо;

– інформація щодо звернення до консалтингових фірм: теми (проблеми) досліджень, вартість, можливі результати, клієнтами яких консалтингових фірм є конкуренти;

– купівля і продаж дочірніх фірм, злиття та поглинання;

– інформація в місцевих та міжнародних засобах масової інформації.

Вимоги та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяльності на цьому ринку.

Аналізуючи за такою програмою обов’язкові елементи міжнародного маркетингового дослідження, ми отримаємо оцінку існуючої ситуації (кон’юнктуру) та прогноз розвитку ринку.

Кон’юнктура зарубіжного ринку - це конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку на даний час.

Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв:

– ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропонування);

– тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися, або змінилися);

– рівень усталеності або коливання основних параметрів ринку;

– масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності;

– рівень комерційного (ринкового) ризику;

– конкурентне середовище і конкурентна боротьба;

– знаходження ринку в певній точці (стадії) економічного або сезонного циклу.

Мета поглибленого міжнародного маркетингового дослідження не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, насамперед попиту та пропонування. Зважаючи на турбулентність міжнародного середовища, в міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз тільки на 1,5 - 2 роки.

У прогнозуванні попиту та пропонування використовуються різні прийоми та методи:

– аналогові моделі;

– імітаційні моделі;

– нормативні, прогнозні розрахунки;

– прогнозування за коефіцієнтами еластичності;

– методи екстраполяції;

– методи статистичного моделювання;

– прогнозування за експертними оцінками.

Останнім блоком у структурі поглибленого міжнародного маркетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загальновідомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за критерієм типу інформації, яка використовується дослідником (вторинна чи первинна).

Вторинна інформація - це інформація, яка вже відображена в будь-яких друкованих джерелах, або зберігається на інших носіях інформації у вигляді результатів попередніх досліджень, даних щодо виробничо-економічної діяльності фірм за певний період тощо.

Первинна інформація - це інформація, яка збирається вперше з певною метою переважно методами опитування (індивідуальне або групове інтерв’ю, опитування через пошту, телефонне опитування, опитування за допомогою комп’ютерної мережі).

Кабінетні дослідження - здійснюються на основі вторинної інформації і дають, як правило, загальні відомості щодо стану та перспектив розвитку об’єкта дослідження.

Польові дослідження - здійснюються на основі первинної інформації, дають змогу отримати унікальну маркетингову інформацію стосовно об’єкта дослідження.

Об’єктивна необхідність сегментації зумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного й того ж самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує ринковий успіх фірми.

Сегмент міжнародного ринку - група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.

Міжнародна сегментація ринку - процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі.

Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші - вузького сегмента ринку з чітко обмеженою кількістю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою ринкової ніші є повна відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як правило, середніми та малими фірмами.

Сегментація - це функція стратегічного маркетингу, тому що в її процесі визначаються області діяльності та ідентифікуються ключові чинники успіху на обраних ринках.

У процесі сегментації має бути певна послідовність дій, яка складається з трьох стадій:

– виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками та характеристиками їх можливої кількості;

– визначення розміру сегмента та його місткості;

– оцінка ефективності сегмента.

Більшість виробників та торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу в протилежність стратегії масового маркетингу (без виділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації.

Наявність суттєвих та усталених відмінностей між споживачами необхідна для реальної диференціації ринку.

Можливість моніторингу параметрів сегмента - наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників та характеристик сегмента в майбутньому.

Прибутковість –– сегмент повинен бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів фірми.

Доступність сегмента - можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповідних каналів розподілення продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації.

Перспективність сегмента - сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий за результатами маркетингового дослідження.

Існують три різні підходи до міжнародної сегментації:

– ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари;

– ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах;

– вихід з одним і тим же самим товаром на різні сегменти в різних країнах.

Кожен з підходів має певні умови застосування, недоліки та переваги.

Точних правил та визначених методик сегментації світового ринку не існує. Кожна фірма залежно від специфічних особливостей товару та інших обставин обирає власні критерії сегментації та механізми моніторингу параметрів сегмента.

 

Перший Кодекс щодо практики проведення маркетингових та соціальних досліджень був опублікований Європейським товариством з опитувань громадської думки і маркетинговим дослідженнях (ESOMAR) у 1948 р. За ним вийшло кілька кодексів, підготовлених національними товариствами, а також Міжнародною Торгівельною Палатою (ICC).

У 1976 р. IСС и ESOMAR вирішили об’єднати ці два кодекси в єдиний документ, в результаті чого у 1977 р. був опублікований Міжнародний Кодекс ICC/ESOMAR. У 1986 и 1994 рр. він був переглянутий і доповнений. Даний документ є четвертим виданням Кодексу ICC/ESOMAR.

 

Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень ICC/ESOMAR

 

ВСТУП

 

Ефективний обмін інформацією між постачальниками та споживачами усіх видів товарів і послуг є життєво важливим для будь-якого сучасного суспільства. Розширення міжнародних зв'язків лише підвищує значення такої взаємодії. Для того, щоб найефективніше забезпечити вимоги споживачів, постачальник повинен розуміти їхні потреби; як найкраще задовольнити ці потреби; і як найефективніше надати інформацію про природу товарів або послуг, що він їх пропонує. Це і є метою маркетингових досліджень, що застосовуються як у приватних так і державних секторах економіки. Подібні підходи також використовуються в інших видах досліджень: наприклад, для оцінки громадської поведінки й ставлення до соціальних, політичних та інших дій уряду, громадських організацій, преси, академічних установ тощо. Маркетингові та соціальні дослідження мають багато спільних інтересів, методів і проблем, хоча предмет дослідження у них відрізняється. Такі дослідження ґрунтуються на громадській довірі: впевненості, що вони проводяться чесно, об'єктивно, без небажаного втручання або несприятливих умов для респондентів, з їх власного бажання та згоди до співпраці. Ця впевненість має підтримуватись відповідним процесуальним Кодексом, що регламентує проведення маркетингових досліджень. Перший такий Кодекс був опублікований Європейським товариством дослідження громадської думки та маркетингу (ESOMAR) у 1948 р. Опісля з'явився цілий ряд Кодексів, підготовлених національними товариствами з маркетингових досліджень та іншими організаціями, як, наприклад, Міжнародною торговельною палатою (ICC), яка представляє міжнародну маркетингову спільноту. У 1976 р. ESOMAR i ICC (МТП) вирішили, що найкращим рішенням буде створення єдиного міжнародного Кодексу, і вже наступного року був опублікований об'єднаний Кодекс ESOMAR/ICC (переглянутий у 1986 р.) Наступні зміни у маркетинговому й соціальному середовищі, розвиток нових маркетингових методів дослідження і велике зростання міжнародної діяльності всіх видів, включаючи законодавчу, спонукали ESOMAR до підготовки нової версії Міжнародного Кодексу у 1994 році. У новій версії в максимально стислій формі викладені основні етичні та фахові принципи, що керують практикою маркетингових і соціальних досліджень. Кодекс визначає правила, що ними необхідно керуватися у відносинах з громадськістю та бізнесом, включаючи правила для клієнтів та інших членів професійної діяльності. ESOMAR надає поради з впровадження Кодексу, а також арбітражну та експертну допомоги у вирішені технічних та інших суперечок стосовно проектів маркетингових досліджень. Інші аспекти маркетингу, зокрема прямий маркетинг, рекламна діяльність, регулюються окремими Міжнародними процесуальними Кодексами, що публікуються МТП, копії яких можна отримати в секретаріаті МТП у Парижі.

 

Міжнародний Кодекс

 

Цей Кодекс встановлює основні принципи, які повинні спрямовувати дії тих, хто здійснюють або використовують маркетингові дослідження. Окремі особи і організації, які приєднуються до нього, повинні слідувати не тільки букві, але і духу цих правил. Ніякий Кодекс не може надати всеохоплюючого набору правил, пристосованих до кожної ситуації, яка може виникнути. Якщо існує хоч який-небудь елемент сумніву люди повинні звернутись за порадою і тим часом притримуватись найбільш консервативного трактування цих принципів. Не допускається ніякої варіації в застосуванні правил без чіткого дозволу ESOMAR і МТП. У певних країнах є додаткові національні вимоги, встановлені законодавством або місцевою професійною асоціацією, які можуть впливати на застосування Міжнародного кодексу. Якщо вони додають або відрізняються від вимог встановлених в цьому Кодексі, то перевага при проведенні досліджень [1] в тій країні віддається таким національним вимогам. Це стосується всіх досліджень в тій країні навіть, коли воно здійснюється дослідниками або клієнтами, розташованими де-небудь у іншому місці. Національні асоціації можуть надавати інформацію щодо будь-яких спеціальних вимог такого виду, яких необхідно дотримуватись в їх власній країні. Індивіди завжди несуть відповідальність за забезпечення того, щоб інші люди в їх організації, які, наскільки відомо, мають певне відношення до маркетингової дослідної діяльності, були обізнані і розуміли принципи, встановлені в цьому Кодексі. Вони повинні прикладати всі можливі зусилля щоб забезпечити, щоб організація в цілому дотримувалась Кодексу. Прийняття цього Міжнародного кодексу – це умова членства в ESOMAR і всіх інших національних і міжнародних органах, які офіційно прийняли Кодекс. Члени повинні також ознайомитись безпосередньо з Примітками і Директивами, які випускає ESOMAR щоб допомогти розуміти і застосовувати Правила цього Кодексу.

 

Визначення

 

(а) Маркетингове дослідження – це ключовий елемент у цілісному полі маркетингової інформації. Воно поєднує споживача, клієнта, громадськість і маркетолога через інформацію, яка використовується , щоб ототожнити й визначити можливості та проблеми маркетингу; виробити деталізувати та оцінити дії маркетингу; вдосконалити розуміння маркетингу, як процесу й засобу, за допомогою яких можна підвищити ефективність специфічних видів маркетингової діяльності. Маркетингове дослідження визначає необхідну для вивчення інформацію; розробляє методи збору інформації; управляє та здійснює процес збору даних; аналізує результати й повідомляє про знахідки та їх значення. Маркетингове дослідження включає такі види діяльності, як кількісні та якісні дослідження; дослідження засобів масової інформації та реклами; business-to-business та промислові дослідження; дослідження меншин і спеціальних груп; вивчення громадської думки; кабінетні дослідження (desk research). У контексті Кодексу термін маркетингові дослідження також охоплює й соціальні дослідження, у випадку коли в них використовуються подібні підходи та методи для вивчення проблем не пов'язаних з маркетингом товарів та послуг. Прикладні соціальні науки однаковою мірою залежать від таких емпіричних методів дослідження, які необхідні їм, щоб розробляти та випробувати основні гіпотези; розуміти, передбачати й забезпечувати керівництво подіями всередині суспільства для урядових, академічних та інших намірів. Маркетингове дослідження відрізняється від інших методів збору інформації тим, що ідентичність постачальника інформації не розкривається. Маркетинг з використанням баз даних та будь яка інша діяльність, де імена й адреси людей з якими контактують мають використовуватися для індивідуального продажу, просування продукту на ринок, збирання коштів або для інших дослідницьких цілей, ні за яких обставин не може розглядатися як маркетингове дослідження, оскільки останнє базується на збереженні повної анонімності респондента.

 (b) Дослідник визначається як будь-яка особа, дослідницька агенція, відділ, підрозділ, чи організація, що здійснює або консультує проект маркетингового дослідження або пропонує для цього свої послуги. Термін включає будь-який відділ і т.п., який належить до тієї ж організації, що й клієнт. Дослідник, пов'язаний з клієнтом таким чином, має відповідно до Кодексу таку ж відповідальність стосовно інших секцій організації клієнта, як і той, хто цілком незалежний від Клієнта. Термін також охоплює відповідальність за методику, використану будь-яким субпідрядником, від якого дослідник приймає будь-яку роботу (збір або аналіз даних, друк, професійні консультації та ін.), що становить будь-яку частину дослідницького проекту. В таких випадках дослідник повинен гарантувати, що будь-який субпідрядник повністю відповідає положенням Кодексу.

 (с) Клієнт визначається, як будь-яка особа, відділ, підрозділ або організація (включаючи й ту, до якої належить дослідник), який звертається, доручає, замовляє весь або будь-яку частину проекту маркетингового дослідження.

 (d) Респондент визначається, як будь-яка особа або організація до якої дослідник звертається в пошуку будь-якої інформації з метою реалізації проекту маркетингового дослідження. Термін охоплює випадки, коли інформація має бути одержана шляхом усного інтерв'ю, за допомогою поштових та інших анкет, механічних або електронних пристроїв, спостереження та будь-якого іншого методу, коли ідентичність постачальника інформації може бути зареєстрована або простежуватись іншим шляхом.

 (e) Інтерв'ю визначається, як будь-яка форма прямого або непрямого контакту з респондентами, з використанням будь-яких методів, згаданих вище, з метою отримання даних або інформації, що могла б використовуватися в цілому або частково в цілях проекту маркетингового дослідження.

 (f) Зареєстровані дані визначаються як будь-який стислий виклад, пропозиція анкета, особистості дані респондента, контрольний список, письмовий звіт, аудіовізуальний запис або фільм, таблиці або комп'ютерні роздруковані матеріали, диск EDP чи іншій носій інформації, формула, діаграма, звіт та ін., що відносяться до будь-якого проекту маркетингового дослідження, в цілому або часткою. Охоплює документацію як клієнта, так і дослідника.

 

Правила

А. Загальні

 

1. Маркетингові дослідження мають проводитись об'єктивно та у відповідності зі встановленими науковими принципами.

 2. Маркетингове дослідження має завжди відповідати національному та міжнародному законодавству, яке застосовується в тих країнах, що беруть участь у даному дослідницькому проекті.

 

B. Права Респондентів

 

3. Співробітництво Респондентів у проекті маркетингового дослідження є цілком добровільним на всіх стадіях. Респонденти не повинні вводитись в оману коли запрошуються до співробітництва.

 4. Анонімність респондентів має суворо зберігатися. Якщо Респондент на прохання Дослідника дав дозвіл на подальшу передачу даних у формі, що дозволяє ідентифікувати особу Респондента:

 (а) Респонденту необхідно повідомити кому інформація буде передана і з якою метою вона використовуватиметься, а також;

 (b) Дослідник повинен гарантувати, що інформація не використовуватиметься з будь-яких недослідницьких цілей і, що одержувач інформації погодився виконувати вимоги Кодексу.

 5. Дослідник повинен вжити всіх припустимих запобіжних заходів, щоб гарантувати, що респонденти не зазнають безпосередньої шкоди або несприятливого впливу в результаті їхньої участі у проекті маркетингового дослідження.

 6. Дослідник повинен виявити особливе піклування, беручи інтерв'ю у дітей та молоді. Для проведення інтерв'ю з дитиною необхідно спершу отримати поінформовану згоду батьків або опікуна (відповідального дорослого).

 7. Респонденти повинні бути поінформовані (як правило на початку інтерв'ю), якщо використовуються пристрої спостереження або записуюче обладнання, крім випадків, коли вони використовуються в громадському місці. На бажання Респондента увесь запис або його суттєва частина має бути знищена або стерта. Анонімність Респондентів не повинна порушуватися використанням таких методів.

 8. Респонденти повинні мати можливість безперешкодно перевірити ідентичність і порядність Дослідника.

 

С. Професійна відповідальність Дослідників

 

9. Дослідники не повинні, свідомо чи несвідомо, здійснювати будь-які дії, що могли б призвести до дискредитації професії маркетингового дослідження або втрати до неї громадської довіри.

 10. Дослідники не повинні робити фальшивих тверджень про свою чи своєї організації майстерність і досвід.

 11. Дослідники не повинні невиправдано критикувати або дискредитувати інших Дослідників.

 12. Дослідники повинні завжди спрямовувати зусилля на розробку економічно ефективних, з відповідною якістю досліджень, з подальшим їх введенням до специфікації погодженої з Клієнтом.

 13. Дослідники повинні гарантувати безпеку всіх дослідницьких даних, що знаходяться в їхньому розпорядженні.

 14. Дослідники не повинні свідомо дозволяти розповсюдження результатів маркетингового дослідження, що не підтримується відповідними даними. Вони повинні завжди бути готовими надати технічну інформацію, необхідну для визначення валідності будь-яких опублікованих результатів.

 15. Дослідники, виконуючи покладені на них функції, не повинні займатися ніякою поза дослідницькою діяльністю, наприклад, інформаційною базою маркетингу, який передбачає використання бази даних про індивідів для організації збуту без посередників. Будь-які поза дослідницькі види діяльності мають бути чітко відокремленими від маркетингової дослідницької позиції.

 

D. Взаємні права та обов'язки Дослідників і Клієнтів

 

16. Ці права та обов'язки сторін регулюються письмовою Угодою між Дослідником і Клієнтом. Сторони можуть внести зміни в наведені нижче положення Правил 19-23, якщо вони були погоджені у письмовій формі заздалегідь; але інші вимоги Кодексу не можуть змінюватися у такий спосіб. Маркетингове дослідження має завжди проводитись відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції.

 17. Дослідник повинен проінформувати Клієнта. Якщо робота, що проводиться для нього, має бути поєднаною або синдикованою в рамках того ж проекту з роботою для інших Клієнтів, але не повинен розкривати ідентичність таких Клієнтів.

 18. Дослідник повинен заздалегідь і якомога раніше проінформувати Клієнта, якщо будь-яка частина роботи, що виконується для цього Клієнта, має бути передовірена за субконтрактом за межі організації Дослідника (включаючи використання будь-яких зовнішніх консультантів). На прохання Клієнта, Дослідник повинен ідентифікувати для нього будь-якого субпідрядника.

 19. Клієнт не має права без попередньої угоди залученими сторонами на ексклюзивне використання в цілому або частково послуг Дослідника чи його організації. Виконуючи роботу для різних Клієнтів, Дослідник повинен намагатися уникати можливих зіткнень інтересів між послугами, що надаються для цих Клієнтів.

 20. Наступні Документи залишаються власністю Клієнта і не мають розкриватися Дослідником будь-якій третій стороні без дозволу Клієнта:

 (а) резюме з маркетингового дослідження (marketing research brief), специфікації та інша інформація, що надається Клієнтом;

 (b) дослідницькі дані та знахідки від реалізації проекту маркетингового дослідження (крім випадків синдикативних, або проведених для багатьох клієнтів, проектів чи послуг, коли ті ж самі дані придатні для більш ніж одного Клієнта). Клієнт, однак, не має права знати імена або адреси Респондентів, якщо їхній дозвіл на це попередньо не був одержаний Дослідником (ця конкретна вимога не може бути змінена як це указано у Правилі 16).

 21. Якщо конкретно не було зумовлено протилежне, наступні Документи залишаються власністю Дослідника:

 (а) пропозиції маркетингового дослідження та розцінки (якщо вони не були сплачені Клієнтом). Вони не повинні розкриватися Клієнтом будь-якій третій стороні, окрім консультанта, що працює на Клієнта в даному проекті (за винятком будь-якого консультанта, що працює також на конкурента Дослідника). Зокрема, вони не мають використовуватися Клієнтом для впливу на дослідницькі пропозиції або розцінки інших Дослідників.

 (b) зміст звіту на випадок синдикативнихі/або проведення для багатьох клієнтів проектів чи послуг, коли ті ж самі дані придатні для більш ніж одного Клієнта і коли зрозуміло, що підсумкові звіти є доступними для купівлі або передплати. Клієнт не може розкривати отримані дані такого дослідження будь-якій третій стороні (окрім власних консультантів та радників з метою пов'язаною з власним бізнесом) без дозволу Дослідника.

 (c) всі інші дослідницькі Документи, підготовлені Дослідником (за винятком не синдикативних проектів, звіту Клієнту, а також дослідницьких інструментів (й анкети, якщо витрати на їх розробку покриваються Клієнтом).

 22. Дослідник повинен дотримуватись встановленої професійної практики зберігання Документів протягом відповідного періоду часу після завершення проекту. У разі вимоги, Дослідник повинен забезпечити Клієнта подвійними копіями таких Документів за умови, що такі дублікати не порушують вимоги анонімності та конфіденційності (правило 4); що прохання надходить у строки погоджені для зберігання Документів; і, що Клієнт сплачує обґрунтовані витрати за забезпечення дублікатами.

 23. Дослідник не повинен розкривати ідентичність Клієнта (якщо тільки для цього немає правового зобов'язання), або будь-яку конфіденційну інформацію про бізнес Клієнта будь-якій третій стороні без дозволу Клієнта.

 24. Дослідник, у разі вимоги, повинен дозволити Клієнту влаштувати перевірку якості "польових робіт" і підготовки даних, за умови, що Клієнт сплачує будь-які пов'язані з цим додаткові витрати. Будь-які перевірки мають відповідати вимогам Правила 4.

 25. Дослідник повинен забезпечити Клієнта всіма відповідними технічними деталями будь-якого дослідницького проекту проведеного для цього Клієнта.

 26. Доповідаючи про результати маркетингового дослідження, Дослідник повинен провести чітке розмежування між отриманими даними, їх інтерпретацією Дослідником і будь-якими рекомендаціями , що ґрунтується на них.

 27. У випадку публікації клієнтом будь-яких отриманих у результаті дослідницького проекту даних, він несе повну відповідальність за їх достовірність. Необхідно проконсультуватися з Дослідником і попередньо погодити форму та зміст публікації, а також зробити все необхідне, щоб виправити будь-які неправильні твердження про дослідження та його результати.

 28. Дослідники не повинні дозволяти, щоб їхні імена використовувались у зв'язку з будь-яким дослідницьким проектом, як гарантія того, що проект був проведений у відповідності з цим Кодексом, якщо вони не впевнені, що проект у всіх відношеннях відповідав вимогам Кодексу.

 29. Дослідники повинні впевнитися, що Клієнти знають про існування цього Кодексу та обов'язковість виконувати його вимоги.

 

E. Виконання Кодексу

 

Запитання з приводу тлумачення цього Кодексу і застосування до специфічних проблем, мають адресуватися до Секретаріату Міжнародної торгової палати (ICC) або ESOMAR. Про будь-яке порушення, якщо воно пов'язано виключно з діяльністю всередині однієї країни, слід невідкладно повідомити відповідну національну організацію (або органи) тієї країни. Перелік організацій, що прийняли цей Кодекс знаходиться у Додатку. Національна організація досліджує справу та вживає необхідних заходів, сповіщаючи ICC/ESOMAR про результати на випадок доведеного порушення. Про явні порушення слід повідомляти безпосередньо Секретаріат ICC або ESOMAR у випадках, якщо:

 (а) немає відповідної національної організації;

 (b) національна організація неспроможна вжити заходів або вважає за краще, щоб справа розглядалася міжнародним органом;

 (с) більш ніж одна країна залучена до справи, як у випадку з міжнародними проектами. Потім, будь-яка або обидві ці міжнародні організації досліджують скаргу і вживають відповідних подальших заходів. Ці заходи можуть включати призупинення або виведення з членства відповідних професійних чи торговельних асоціацій і стосовно організацій - їх вилучення з Довідника.

 

Примітки до того, як потрібно застосовувати Міжнародний процесуальний Кодекс маркетингових і соціальних досліджень – 2001

 

Вступ

 

Ці Примітки розроблені ESOMAR, аби допомогти користувачам Міжнародного кодексу розуміти цей документ і послуговуватись ним у практичній роботі. Будь-які додаткові питання про Кодекс, скажімо, як його застосувати в певній ситуації, повинні направлятись залежно від ситуації до Секретаріату ESOMAR або в МТП. Примітки періодично переглядатимуться, щоб враховувати зміни обставин або нові важливі питання. За необхідності ESOMAR публікуватиме подальші видання після консультації з МТП та іншими причетними до цього організаціями. МТП також опублікувала інші Процесуальні кодекси, які покривають різноманіття маркетингових питань, до яких не звертається Міжнародний кодекс ICC/ESOMAR. Зокрема, Кодекс МТП з питань прямого маркетингу розглядає інші вимоги, які стосуються тієї окремої галузі маркетингової діяльності.

 

СПЕЦІАЛЬНІ ПРИМІТКИ

Секція А: Загальна

(Правило 2)

 

Це Правило вимагає, щоб Дослідники завжди дотримувались вимог міжнародного і національного законодавства. Що разу, коли національний або міжнародний закон встановлює в певній країні більш обтяжливі зобов'язання, ніж наразі встановлені Кодексом ICC/ESOMAR і детально розроблені в цих Примітках, Дослідники обов'язково повинні підкорятися цим більш суворим зобов'язанням.* Одна дуже важлива складова законодавства пов'язана із захистом даних. Європейською директивою щодо захисту даних і похідним від неї національним законодавством, встановлюються вимоги, що їх повинен виконувати Дослідник, який розмістився в ЄС або проводить дослідження, або обробляє особисті дані, зібрані в межах Євросоюзу. Основний зміст такого законодавства для маркетингових досліджень, в тому числі соціальних і досліджень громадської думки, охоплюється цими Примітками. Проте для більш детального керівництва стосовно того, що вимагає Директива при роботі з дослідженням в ЄС, читачі відсилаються, а отже повинні дотримуватись спеціального "Додатку до Приміток Міжнародного кодексу ICC/ESOMAR", який описує вимоги стосовно Захисту даних ЄС. Якщо дослідники мають питання з більш деталізованих місцевих особливостей, вони повинні також звернутися до відповідних національних асоціацій з маркетингових досліджень за додатковими порадами щодо діючих національних вимог у питаннях захисту даних в країнах, в яких вони планують проводити дослідження. Маркетингове дослідження, що проводиться згідно з принципами прозорості, конфіденційності і безпечної обробки особистих даних дістає дедалі зростаюче визнання як форма "статистичного або наукового дослідження", оскільки персоналізована інформація не може бути розкрита для недослідницьких цілей, таких, наприклад, як прямий маркетинг. Це гарантує конфіденційний характер даних маркетингового дослідження. Таке визнання не повинно наражатись на небезпеку через будь-яке недотримання цих принципів.

 

Секція B: Права респондентів

 

Всі Респонденти мають право бути впевненими, що коли вони добровільно погоджуються співпрацювати в проекті маркетингового дослідження вони будуть повністю захищені положеннями Міжнародного кодексу ICC/ESOMAR, конкретизованого цими Примітками, а також як і відповідними положеннями національного і міжнародного законодавства. Це застосовується однаково стосується Респондентів, яких інтерв'юють як приватних осіб або як представників організацій різних видів. Директива захисту даних ЄС охоплює лише "особисті дані", визначені як інформація, що пов'язана з ідентифікованими фізичними особами або тими, які ідентифікуються. Особи, що ідентифікуються – це будь-хто чия ідентичність може бути визначена або безпосередньо (наприклад, по імені, за адресою чи особистим номером), або побічно за допомогою інформації, яка стосується фізичних, фізіологічних, розумових, економічних, культурних, суспільних характеристик особи. Це включає аудіо- і візуальний матеріал, такий, наприклад, як магнітофонні плівки, фільми або відеозаписи. Директивні вимоги означають, між іншим, що в своїй роботі з громадськістю Дослідники повинні збирати, обробляти і використовувати всі особисті дані "чесно і законно"; бути відвертими в своїх поясненнях Респондентам того, як управлятимуть і використовуватимуть їхні особисті дані; не звалювати непомірний тягар на Респондентів; застосовувати адекватні заходи безпеки, щоб гарантувати безпеку будь-яких особистих даних, які вони збирають, до тих пір поки стане неможливим ідентифікувати об'єкт інформації (тобто Респондента) і дані, таким чином, перестануть бути "особистими даними". Вимоги національного законодавства можуть зазнавати певних змін у кожній зокрема країні, проте зобов'язання дослідників ринку щодо охорони прав Респондентів повинні залишатись окрізь однаково. Ці питання роздаються положеннями Правил 3 і 4 Міжнародного кодексу. Правила вимагають:

Особисті дані Респондента можуть використовуватись лише для цілей, для яких вони були зібрані і на які Респондент погодився. Ні за яких умов ними не можна послуговуватись для будь-якої недослідницької мети.

Такі особисті дані ніколи не повинні розкриватись будь-кому за межами дослідницької організації(й) відповідальної за проект (окрім обмежених і повністю безпечних винятків для необхідних дослідницьких цілей, що згадуються нижче у Правилі 4); до того ж будь-якому разі мають надаватися лише уповноваженому персоналу, якому потрібен такий доступ у дослідницьких цілях.

Допоки дані зберігаються у персоніфікованій формі, мають застосовуватись суворі заходи безпеки, щоб не допустити будь-який неуповноважений доступ до них. Організації, що проводять маркетингові дослідження, повинні мати відповідні внутрішні процедури і засоби контролю, їм також потрібно рекомендувати ввести ISO 9001 або еквівалентні Стандарти, аби гарантувати, що законодавчі та інші вимоги не будуть порушені. Введення такого контролю - це перш за все обов'язок цих організацій. Індивідуальні Дослідники, які приєднались до Міжнародного кодексу ICC/ESOMAR, повинні, проте, завжди гарантувати, що їхня особиста поведінка повністю узгоджується з принципами, що підсумовані вище і втілені в Правилах Кодексу.

 

 (Правило 3) Коли Респондентів питають згоди на їх співпрацю в проекті маркетингового дослідження, їм необхідно повідомити:

 1. Ідентичність організації або особи, яка збирає дані (див. також Правило 8)

 2. Тип(и) особи або організації, яка отримає результати

 3. Загальні цілі, для яких результати використовуватимуться.

 

Респондентів необхідно також повідомити, якщо це вже не очевидно, що їхня співпраця в проекті є повністю добровільною. На вимогу Респондента йому необхідно сказати, як його ім'я було відібране для інтерв'ю. Вони повинні також бути запевнені, що надані ними будь-які особисті дані використовуватимуться лише для статистичних дослідницьких цілей і не з'являться ні на якій стадії та ні в якому підході прямого маркетингу до індивідуального Респондента. Дослідники і ті хто працює від їх імені (наприклад, інтерв'юери), не повинні для забезпечення співпраці з Респондентами, робити заяви або обіцянки про які вони знають або вважають, що вони є неправильними – наприклад, про ймовірну довжину інтерв'ю або про можливість повторного інтерв'ю пізніше. Крім того будь-які гарантії надані Респондентам повинні повністю поважатись. Якщо намічається, що Дослідник, можливо, захоче пізніше повторно контактувати з Респондентом для подальшого інтерв'ю (скажімо у разі довготривалого дослідницького проекту), то для цього необхідно отримати від Респондента дозвіл не пізніше, ніж до кінця першого інтерв'ю, за винятком рідкісних випадків, коли є вагома методологічна причина для протилежного. Респондент має право відмовитись на будь-якій стадії від інтерв'ю або дослідницького проекту і відмовитись співпрацювати в подальшому. Усяка або вся інформація, отримана від Респондента, має бути знищена без необґрунтованої затримки, якщо Респондент цього вимагає. Якщо укладено субконтракт на польову роботу, Дослідник повинен гарантувати в контракті разом з інтерв'юерами, що останні розуміють і повністю відповідають вимогам Правила 3.

 

(Правило 4)

 

Оскільки законодавство щодо захисту даних застосовується лише до "особистих даних", Дослідники повинні скрізь, де можливо, планувати "деперсоналізацію" таких даних якомога швидше після збору і завершення будь-яких необхідних контрольних перевірок якості даних. Якщо з технічних або інших причин це нереально, тоді будь-які дані повинні безпечно зберігатись так, щоб не допустити якогось неуповноваженого доступу до них ні з якою метою, окрім необхідного для задоволення цілей дослідницького проекту. Поки існує можливість поєднати окремих індивідів з їх відповідями, мають лишатися в силі відповідні заходи безпеки, аби гарантувати, що немає ніякого доступу, випадкового або іншого, до особистих даних з боку неуповноважених осіб як усередині, так і за межами організації Дослідника. Дозвіл для такого доступу повинен надаватись лише на основі "принципу необхідного знання" і виключно для дослідницьких цілей. Такі заходи безпеки необхідні для всіх типів особистих даних, де особлива увага має приділятися безпеці даних, які можуть вважатись особливо чутливими (секретними; уразливими) з будь-якої причини. Якщо – в разі, скажімо, панельних або інших довготривалих досліджень - технічно необхідно підтримувати файли дослідницьких даних у формі, де ідентичність Респондентів (як мінімум потенційно) може бути ідентифікована, існування такої бази дослідницьких даних повинно реєструватись у національного реєстратора захисту даних усякий раз, коли це вимагається за законом. Беручи до уваги вимоги Правила 3, Дослідники повинні гарантувати, що:

залучені Респонденти адекватно поінформовані і згодні з характером дослідження та формою обробки даних;

вони розуміють, що вони можуть відмовитись від дослідження на будь-якій стадії - до/або після його початку

вони згодилися із зберіганням необхідного файла даних;

вони розуміють, що мають право знати на будь-якій стадії дослідження, які особисті дані на них утримуються у файлах, до того ж у персоніфікованій формі – вони можуть в такому разі попросити, щоб частина або всі вони були виправлені або знищені, і що Дослідник повинен підкорятись будь-яким таким запитам, у будь-який момент коли це обґрунтовано;

система безпеки знаходиться у відповідному стані і у всіх випадках ефективно перешкоджає будь-якій неуповноваженій особі у доступі до будь-яких особистих даних, наданих Респондентами, і що дані використовуються виключно для цілей наукового маркетингового дослідження.

У тому разі, якщо особисті дані повинні переміщатись між країнами, Дослідник має гарантувати, що рівень захисту даних, який застосовується до обробки особистих даних в інших задіяних країнах, принаймні такий же високий, як і той, що застосовується в країні, де дані були зібрані. Якщо є якийсь сумнів щодо цього, придатний рівень захисту даних повинен бути вказаний у письмовому контракті, укладеному з відповідними сторонами в тих країнах. Дослідник не повинен розкривати особисті дані будь-якій особі або організації за межами дослідницької, відповідальної за проект організації(й), без чіткого дозволу Респондента на таке розголошування що протиричить вимогам Правила 4. Крім того, необхідно застосувати одне з наступних двох положень:

розголошування робиться виключно для дослідницьких цілей, а не для будь-якої іншої мети. (Якщо імена/ідентичності Респондентів розголошуються третій стороні, наприклад субпідряднику, то це повинно бути суттєвим для дослідницької цілі, такої, скажимо, як збір даних, аналіз або подальше інтерв'ю - наприклад, для незалежної контрольної перевірки якості польової роботи);

якщо Дослідникам, що співпрацюють у тому ж дослідженні, потрібно обмінятись особистими даними Респондентів, для того щоб виконати різні елементи дослідження - наприклад, в об'єднаному кількісному і якісному дослідженні. У такому випадку Респондентів необхідно повідомити наперед, що інша дослідницька агенція може контактувати з ними саме з цією метою і отримати їх згоду.

 

В усіх таких випадках Дослідник який відповідає за проект в цілому повинен гарантувати, що всі зацікавлені сторони погоджуються дотримуватись вимог Міжнародного кодексу ICC/ESOMAR, деталізованого цими Примітками, і вимог відповідного законодавства щодо захисту даних. Якщо якісь сторони офіційно не приєднались до Кодексу, Дослідник повинен письмово закріпити в договорі, що вони це зроблять. Слід зазначити, що навіть ці обмежені винятки, можливо, не дозволені в деяких країнах. У такому разі Дослідник повинен завжди дотримуватись національних вимог щодо захисту даних.

 

(Правило 5)

 

Дослідник повинен чітко узгодити з Клієнтом заходи стосовно відповідальності за безпеку продукту та за роботу з будь-якими скаргами або пошкодженнями, що є результатом неякісної продукції або неправильного використання продукту. Такі обов'язки зазвичай покладаються на Клієнта, але Дослідник повинен гарантувати, що продукція правильно зберігається і з нею відповідним чином поводяться поки Дослідник несе за неї відповідальність, і що Респонденти отримали відповідні інструкції щодо їх використання. В цілому ж, Дослідники повинні уникати проведення інтерв'ю в невідповідний або незручний час. Вони мають також уникати тривалих за часом інтерв'ю; обходити особистісні питання, які можуть турбувати або дратувати Респондентів, окрім, звичайно, випадків, коли інформація має важливе значення для цілей вивчення, і причини потреби в ній пояснені Респонденту.

 

(Правило 6)

 

Визначення "діти" і "молодь" різняться залежно від країни. Якщо в місцевому масштабі не визначено інакше, Дослідники повинні вважати, що такі посилання застосовуються відповідно до тих кому "до 14 років" і між "14-17 роками." До цієї проблеми більш детально звертається Керівництво ESOMAR з проведення опитувань серед дітей та молоді.

 

(Правило 7)

 

Респондента необхідно повідомити на початку інтерв'ю, що мають використовуватись записуючі пристрої, за винятком тих випадків коли це знання може змінити подальшу поведінку Респондента. Що ж стосується останьої категорії випадків, то Респондента потрібно повідомити про запис в кінці інтерв'ю і дати можливість подивитись або прослухати відповідну частину запису і, якщо він/вона того бажають, знищити її. Дослідники мають звернути увагу на те, що аудіо і відеозаписи інтерв'ю з Респондентами складають особисті дані для цілей Директиви ЄС з питань захисту даних. Дослідники, що проводять дослідження в межах ЄС, повинні обробляти зібрану у такий спосібінформацію таким же чином, як будь-які інші зібрані особисті дані, тобто, у повній відповідності до положень Кодексу ICC/ESOMAR, деталізованого цими Примітками. "Громадське місце" – то є місце до якого громадськість має вільний доступ і де індивід резонно може очікувати, що за ним спостерігають та/або підслуховують інші люди (напр., в магазині або на вулиці). Більш специфічні питання, які виникають з приводу аудіо-та відео запису інтерв'ю, розглядаються в Директиві ESOMAR щодо цієї теми (N.B. Директива також стосується ситуації, коли за інтерв'ю мають спостерігати клієнти).

 

(Правило 8)

 

Назва і адреса/телефон компанії звичайно мають надаватись Респонденту під час інтерв'ю. У разі виконання польової роботи за субконтрактом, Респондент повинен отримати подробиці про агенцію, відповідальну за виконання субконтрактної роботи. При дослідженні, що проводиться з використанням Інтернету, Респондентові необхідно надати відповідну адресу електронної пошти, за якою можна контактувати з Дослідником. За першої можливості потрібно надавати "безкоштовний телефон" або подібні засоби, аби Респонденти могли перевірити чесні наміри Дослідника безкоштовно.

 

C. Професійна відповідальність Дослідників

 

Секція C Кодексу ICC/ESOMAR не має наміру обмежувати права Дослідників здійснювати будь-яку законну діяльність щодо проведення маркетингового дослідження і при цьому діяти конкурентноздатно. Проте важливо, щоб в переслідуванні цієї мети ніяким чином не підривалась довіра загальної громадськості до цілісності маркетингового дослідження. Секція C узагальнює відповідальність Дослідників перед громадськістю і професією маркетингового дослідження.

 

(Правило 13)

 

Дослідники повинні гарантувати, що відповідні системи безпеки знаходяться в належному стані, аби гарантувати, що на всіх стадіях маркетингового дослідницького проекту вони повністю відповідають положенням Кодексу ICC/ESOMAR, детально доповненого цими Примітками настільки, наскільки вони пов'язані із захистом особистих даних.

 

(Правило 14)

 

Види технічної інформації, яку потрібно зробити доступною за вимогою, включають види, перелічані в Примітках до Правила 25. Дослідник не повинен, однак, розкривати інформацію, яка є конфіденційною стосовно бізнесу Клієнта. Йому також не потрібно розкривати інформацію стосовно частин дослідження, які не були опубліковані.

 

(Правило 15) Види "недослідницької діяльності", яка ніяким чином не повинна асоціюватись з проведенням маркетингового дослідження, включають:

опитування, метою яких є отримання особистої інформації про приватних осіб як таких для правових, політичних, контролюючих (наприклад, виконання роботи), приватних або інших цілей;

отримання інформації для її використовування в рейтингах довіри або для подібних цілей;

збирання, оновлення або збільшення списків, реєстрів чи баз даних для ненаукових дослідницьких цілей (наприклад таких, які можуть використовуватись у прямому маркетингу);

індустріальну, комерційну або будь-яку іншу форму шпіонажу;

продаж або просування товару індивідуальним Респондентам;

збирання боргів (зобов'язань);

збирання коштів.

 

Деякі з цих видів діяльності – зокрема збір інформації для баз даних для подальшого використання в прямому маркетингу і подібних діях – це по праву є законною діяльністю. Дослідники (наприклад ті, що працюють в компанії клієнта), можуть залучатись до такої діяльності безпосередньо або опосередковано. У таких випадках суттєво, щоб було зроблене чітке розмежування між такими діями і маркетинговим дослідженням. Ніяка робота, до якої включається збирання і використання особистих даних для недослідницьких цілей (на зразок тих, що перелічені), не повинна здійснюватися під йменням маркетингового дослідження або маркетингової дослідницької організації, чи входити до складу маркетингового дослідження. Особисті дані, зібрані для цілей маркетингового дослідження, ніколи не повинні використовуватися у зв'язку з недослідницькою діяльністю, як скажімо прямий маркетинг. Однак, послуговування даними маркетингового дослідження у зв'язку з недослідницькими базами даних дозволене, якщо Дослідники спочатку гарантували, що така дослідницька інформація була повністю деперсоналізована (тобто анонімізована). Загальним способом досягнення цього є "моделювання" дослідницьких даних перед їх злиттям з будь-якими іншими даними. Це дозволяється лише за умови, якщо немає ніякого ризику, що будь-які дані в базі даних, яка походить від маркетингового дослідження, могли б бути зіставлені з індивідуальним Респондентом або об'єктом даних. Ці питання розглядаються більш докладно в Директиві ESOMAR щодо дотримання розмежувань між маркетинговими дослідженнями і прямим маркетингом. Немає ніяких додаткових вимог, стосовно дослідження задоволення потеб споживачів у тому разі, якщо ніякі особисті дані не розкриваються за межами дослідницької організації(й), відповідальної за проект. Окрім того, якщо вибірку або список розсилки було надано для проекту зовнішньою компанією (наприклад, клієнтом або іншою дослідницькою організацією), прийнятною стає ситуація, якщо Дослідник сповістить ту компанію про імена і адреси, які, як з'ясувалось протягом дослідження, не є більше діючими (тому, скажімо, що Респондент помер або змінив дану адресу). Ситуація більш ускладнюється в разі вивчення, яке може стосуватись інших даних про ідентифікованих Респондентів (наприклад, певні питання або коментарі), розкритих за межами дослідницької організації: до цих проблем звертаються детальніше в окремій Директиві ESOMAR стосовно дослідження задоволення потреб клієнта.

 

D. Взаємні права і обов'язки Дослідників і Клієнтів

 

Секція D Кодексу не має наміру регулювати деталі ділових відносин між Дослідниками і Клієнтами, окрім принципів загального інтересу і турботи. Більшість таких питань повинна регулюватись індивідуальними бізнес контрактами. Безсумнівно, життєво необхідним вважається, щоб такі контракти базувались на адекватному розумінні і підході до відповідних проблем: Директиви ESOMAR щодо вибору дослідної маркетингової агенції та Укладання угоди на маркетинговий дослідний проект звертаються саме до цих питань.

 

(Правило 17)

 

Заборона на розкриття ідентичності "інших" клієнтів не застосовується, коли таке розголошення було погоджене наперед з тими клієнтами (скажімо, у випадку певних спільно фінансованих "промислових" досліджень).

 

(Правило 18)

 

Дослідник повинен гарантувати, що там, де використання будь-якого субпідрядника може призвести до розкриття цьому субпідряднику особистих даних, останній повинен повністю дотримуватись усіх відповідних положень стосовно захисту даних і взаємозв'язаних з цим вимог, підсумованих вище в Правилі 4 Приміток. Хоча, звичайно, відомо наперед, які використовуватимуться субпідрядники, проте впродовж здійснення проекту виникають обставини, коли потрібно негайно залучити або змінити субпідрядників. У таких випадках, замість того, щоб вдаватися до затримки проекту, і повідомляти про це Клієнта, розсудливішим і прийнятніше вважається рішення повідомити Клієнта якомога швидше після того, як рішення було зроблене.

 

(Правило 20)

 

Це Правило не перешкоджає Досліднику обговорювати відповідні аспекти Клієнтського плану дослідження з фактичним або потенційним субпідрядником цього Дослідника, якщо це необхідно для цілей проекту дослідження. У такому разі Дослідник, звичайно, відповідальний за гарантію того, що субпідрядник повністю дотримується цього правила та інших вимоги Кодексу.

 

(Правило 21)

 

Дослідницькі пропозиції, інструментарій дослідження й анкети є, за Бернською конвенцією, власністю Дослідника, який їх розробив за умови, що:

матеріал може бути показаний як оригінальне творіння;

автор відповідним чином пред'явив права (у письмовій формі) на авторське право і може в разі потреби надати необхідні докази цього;

авторське право не було передано іншій стороні (наприклад, Клієнту) за договором між залученими сторонами.

 

Заходи захисту на практиці можуть до певної міри залежати від характеру матеріалу та інтерпретації закону в різних країнах. Проте, не раз було вже доведено на конкретному прикладі, що плагіат призвів фактично до порушень закону, що можна вважати значною мірою неетичним, і будь-який серйозний приклад розцінюватиметься як доказ непрофесійної поведінки.

 

(Правило 22)

 

Запропонований період часу, протягом якого дослідницькі записи повинні зберігатись Дослідником залежить від характеру даних (наприклад, особисті вони чи ні), природи проекту (наприклад, ad hoc , панельний, повторний) і можливих вимог щодо повторного дослідження або подальшого аналізу. Дослідник мусить вжити відповідних запобіжних заходів, щоб захиститись протягом погодженого періоду зберігання від будь-яких випадкових втрат інформації, незалежно від того, у фізичному чи електронному вигляді вона зберігається. Дослідники не повинні утримувати особисті дані довше, ніж це необхідно для цілей конкретного дослідження. Що ж стосується зберігання особистих даних, то Дослідники повинні гарантувати відповідність усьому релевантному законодавству з питань захисту даних і вимогам Кодексу ICC/ESOMAR, особливо Правилу 4 з доповненнями в цих Примітках. У разі неособистих даних, період часу, протягом якого документи повинні утримуватись нормально буде довшим для збережених дослідницьких даних, що стали наслідком проведеного дослідження (таблиці, диски, плівка та ін.), ніж для первинних польових документів (первинні заповнені анкети і подібні базові документи). Точний формат, в якому записи зберігаються, звичайно менш важливий, ніж основна вимога (якщо тільки наперед не погоджено протилежне і за винятком випадків, коли реконструкція може призвести до персоналізації записів) за якою виникає можливість "реконструювати" всю первинно зібрану інформацію. Період зберігання повинен бути розкритий і погоджений з Клієнт заздалегідь. За відсутності угоди про протилежне, в разі ad hoc дослідження нормальний період, протягом якого первинні польові записи повинні зберігатись, – це один рік після завершення роботи в полі, тоді як дані дослідницького повинні зберігатись для можливого подальшого аналізу щонайменше протягом двох років.

 

(Правило 24)

 

За запитом, клієнт (або його довірена особа) можуть спостерігати обмежену кількість інтерв'ю з цією метою. Коли це відбувається, Дослідник повинен в першу чергу отримати згоду відповідного Респондента. Крім того, кожен такий спостерігач має попередньо погодитися виконувати умови Кодексу ІCC/ESOMAR, особливо Правила 4, деталізованого цими Примітками. Ця угода повинна бути в письмовій формі у всіх випадках, коли спостерігач ще цього не зробив Дослідник має право на компенсацію в разі будь-якої затримки та збільшення витрат на польові роботи, що можуть бути результатом такого запиту. Клієнта необхідно повідомити, якщо спостереження за інтерв'ю може означати, що результати таких інтерв'ю потрібно буде вилучити із загального аналізу дослідження, тому що вони більше не є методологічно порівняльними. В разі мультиклієнтських досліджень, Дослідник може вимагати , щоб такий спостерігач був незалежний від кожного з Клієнтів. Якщо необхідно виконати незалежну перевірку якості польових робіт, то вона має бути виконанана іншою дослідницькою агенцією, остання повинна повною мірою відповідати положенням Кодексу ІCC/ESOMAR, деталізованого цими Примітками. З цією метою необхідно отримати від цієї агенції письмову згоду якщо такої ще не було. Якщо агенція третьої сторони вже була проінструктована Клієнтом, а не Дослідником, останній в такому разі має гарантувати, що Клієнт вступає в таку угоду з агенцією третьої сторони. Зокрема, анонімність Респондентів повинна бути повністю гарантована і їхні імена й адреси можуть використовуватися лише з метою контролю процесу проведення інтерв'ю, не розкриваючись Клієнтові. Подібні підходи застосовуються, якщо Клієнт бажає виконати перевірку якості роботи з підготовки даних.

 

(Правило25)

 

 Клієнт має право на наступну інформацію про будь-який дослідницький маркетинговий проект, на який він підписався:

 (1) Вихідні дані:

для кого проводилося дослідження,

мета дослідження,

імена субпідрядників і консультантів, що виконують якусь істотну частину роботи

 

(2) Вибірка:

опис запланованої і фактичної генеральної сукупності,

розмір, природа, територіальний розподіл вибірки (як запланованої, так і досягнутої) і якщо зважливо - наскільки зібрані дані були отримані з єдиної частини вибірки,

деталі методу здійснення вибірки і будь-яких використаних методів зважування,

коли технічно доречно, звіт про долю отриманих відповідей і обговорення якихось можливих відхилень через неотримання відповідей

 

(3) Збирання Даних:

описання методу, за допомогою якого інформація була зібрана,

описання персоналу, задіяного на польових роботах, брифінги і методи контролю якості

польових робіт, що застосовувалися,

метод вербування Респондентів і загальний характер будь-яких запропонованих стимулів, щоб забезпечити їхню співпрацю,

період проведення польових робіт,

в разі"кабінетного дослідження" - чіткий виклад джерел інформації і їхньої ймовірної надійності

 

(4) Презентація результатів:

релевантність одержаних фактичних результатів,

відсоткові бази (як зважені так і незважені)

загальні індикатори ймовірних статистичних меж похибки, що буде прикладена до головних результатів і рівнів статистичного значення розходжень між ключовими цифрами,

застосовані анкети й інші відповідні документи і матеріали (або, у випадку спільного проекту - та частина, що стосується підзвітного питання.)

 

Звіт щодо проекту зазвичай має охоплювати вищезгадані пункти або забезпечувати посилання на легкодоступний окремий документ, що містить інформацію.

 

(Правило27)

 

Абсолютно неможливо для Дослідника повноцінно контролювати шляхи, якими результати дослідження інтерпретуються або застосовуються після того, як вони стають загальним надбанням. Однак Дослідники повинні докладати максимальних зусиль, щоб запобігти будь-якому сумнівному тлумаченню або неправильному використанню результатів дослідження і (наскільки це реально) виправити таке тлумачення, як тільки довідаються, що це сталося. Публікації результатів дослідження можуть іноді виявитись оманливими, тому що деякі технічні аспекти або обмеження дослідження не були повністю оцінені і/або тому що публічна презентація, пояснення та обговорення результатів дослідження (наприклад, у засобах масової інформації) не пояснили чітко відповідних міркувань. Це скоріш може трапитися випадково, або як результат обмеженості в часі і площі у засобах масової інформації, ніж через більш небажані причини. Дослідники можуть зменшити небезпеку виникнення таких проблем, запевнивши (наприклад, у контракті на дослідний проект) що вони заздалегідь проконсультуються з Клієнтом про форму, за якою результати дослідження будуть опубліковані. Якщо після публікації стає зрозуміло, що відбулось серйозне неправильне тлумачення дослідження та його результатів, яке призводить до такого обговорення результатів дослідження, яке може ввести в оману, Дослідник повиннен докласти зусиль, щоб виправити таке сумнівне тлумачення будь-якими доступними і відповідними засобами. У випадку, якщо Клієнт не проконсультувався і погодив заздалегідь з Дослідником форму публікації, останній має право: (і) відмовити у дозволі на використання свого імені в зв'язку з публікацією результатів, (іі) оприлюднитивідповідні технічні деталі проекту (як перелічено у Примітках до Правила 25).

 

(Правило 29)

 

Рекомендується, щоб Дослідники зазначили у своїх дослідницькмх пропозиціях, що вони дотримуються положень Кодексу ІCC/ESOMAR і що надають його копію Клієнту, якщо останній ще її не має.

 

Секція E. Виконання Кодексу Адреси, за якими потрібно надсилати запитання і повідомлення про можливі порушення Кодексу знаходяться з внутрішнього боку передньої обкладинки Кодексу. Будь-які такі комунікації потрібно позначити "До уваги":

Комітету професійних стандартів – The Professional Standards Committee, ESOMAR, Vondelstraat 172, 1054 GV Amsterdam, The Netherlands

Міжнародного секретаріату, МТП – The International Secretariat, ICC, 38 Cours Albert 1er, 75008 Paris, France

 

Можливі порушення Кодексу ICC/ESOMAR членами ESOMAR будуть розслідувані спочатку Комітетом професійних стандартів Товариства, який має повноваження зробити попередження або оголосити догану порушнику. Якщо після початкового розгляду випадок виявиться з тих, що може передбачати більш суворі санкції, він передається до Дисциплінарного комітету ESOMAR. Цей Комітет, на чолі з незалежним Головою, має повноваження тимчасово усувати або виключати членів, визнаних винними після додаткового розгляду якесь серйозного порушення Кодексу. За певних обставин відповідні органи влади також будуть повідомлені (напр., національний оган з питань захисту даних у випадкур порушення законодавства з захисту даних). Деталізовані дисциплінарні процедури викладені в публікації ESOMAR під назвою "Дисциплінарні процедури ESOMAR". Дослідницькій агенції, щоб мати право бути включеним в Довідник ESOMAR необхідно, щоб її головний виконавчий директор підписав зобов'язання, що компанія дотримуватиметься всіх вимог Кодексу ICC/ESOMAR, деталізованого цими Примітками. Будь-яке порушення цього зобов'язання може, призвести до видалення з переліку Довідника

 

Посилання ESOMAR звертає увагу на Директиви:

Як започаткувати дослідження, яке включає:

Вибір дослідної маркетингової агенції

Укладання угоди на маркетинговий дослідний проект

Міжнародні дослідження

Таємні покупки

Проведення опитувань серед дітей та молоді

Дотримання розмежувань між маркетинговим дослідженням і прямим маркетингом

Дослідження задоволення попиту споживачів

Аудіо і відео запис інтерв'ю і групових обговорень

Маркетингові дослідження у фармацевтиці

Також важливими є:

Керівництво щодо проведення опитувань громадської думки ESOMAR/WAPOR,

Міжнародний процесуальний кодекс про публікації результатів опитування громадської думки

Проведення маркетингових і соціальних досліджень з використанням Інтернет

 

 

ПРИМІТКИ ДО ПРИМІТОК МІЖНАРОДНОГО ПРОЦЕСУАЛЬНОГО КОДЕКСУ МАРКЕТИНГОВИХ І СОЦІАЛЬНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

 

Європейські вимоги до захисту даних

 

Вступ

 

Правило 2 ICC/ESOMAR Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень (потім – "ICC/ESOMAR Код" або "Коди") вимагає відповідності з кожною зокрема і всіма загалом національними та міжнародними юридичними вимогами, що впливають на маркетингові дослідження. Такі Annexe - витяги вимог в Євросоюзі близькі до процесу збирання та управління особистими даними. Головні заходи, що обговорювались під час проведення однієї з Annexe, це Директива ЄС 95/46/ЄC "На захист осіб, враховуючи обробку особистих даних і вільне переміщення таких даних" (надалі – "Директива ЄС захисту даних" чи "Директива"). Як затверджено Європейським парламентом і Радою, Директива ЄС щодо захисту даних вимагає від країн-членів Євросоюзу діяти відповідно до законів регулювання, адміністративних положень і посилювати подібні заходи, як цього вимагає названий документ. Дослідники, що працюють в ЄС мають в комплексі знайомитися з настановами Директиви ЄС щодо захисту даних, зважати діяти відповідно до вимог захисту даних в різних країнах-членах ЄС, хоча б у тих, де вони працюють. Справа в тому, що такі вимоги не до кінця узгоджені, тлумачення їх може в різних випадках залежати від того, як вони застосовуються у практиці різних країн. Цю Annexe розроблено для ознайомлення дослідників з основними принципами захисту даних затверджених Директивою ЄС щодо захисту даних. Специфіку вимог для кожної з країн щодо захисту інформації в дискусії не визначено. Проводячи дослідження всередині ЄС, дослідники повинні переконатися, що вони затвердили і мають надалі дотримуватися наступних процедур, що відповідають вимогам статей, наведених нижче.

 

Завдання

 

Стаття 1 Директиви ЄС Захисту даних вимагає від країн-членів "захищати основні права і свободи фізичних осіб, особливо їхнє право на приватну власність з повагою до обробки персональних даних". В досягненні цієї мети Директива інструктує країни-члени, що вони не повинні "ні обмежувати, ні забороняти вільний потік персональних даних між країнами-членами" непідходящим чи неналежним шляхом.

 

Визначення

 

Стаття 2 Директиви ЄС щодо захисту даних висуває наступні положення, які також присутні у більшості заходах, спрямованих на захист даних у країнах-членах ЄС:

Угода - вільно поданий і проінформований договір особою (наприклад, "об'єктом даних") до обробки його\її особистих даних. Предмет даних може брати на розгляд її\його угоду у будь-який час і прокоментувати будь-яку з умов чи обмежень його\її з прагненням зробити це в належний спосіб.

Контролер – особистість чи уповноважений (наприклад, дослідник або дослідницька агенція), що визначає (сам або разом з іншими) цілі та шлях, за якими, персональні дані обробляються чи будуть оброблятись.

Особисті дані – будь-яка інформація, що пов'язана з якимось чином упізнаною або заздалегідь відомою фізичною особою (наприклад, фізична особа як противага юридичній особі). Відома особа це та особа, що може бути впізнаною посередньо або з посиланням на ідентифікаційний код чи навіть на особисті фізичні, психологічні, розумові, економічні, культурні, соціальні особливості.

Система зберігання особистих даних - будь-який набір особистих даних, які структуровані чи то посиланням на особистості, чи на критерії пов'язані з особистостями в такий спосіб, що специфічна інформація стосовно з конкретної особи готова до послуговування нею. Це включає обидва – машинний і ручний записи - без уваги на те, централізовані вони, децентралізовані, чи розпорошені на функціональній чи географічній основі.

Обробка особистих даних включає, але не обмежує на процес збиранням їх (запис, організація, зберігання, адаптація чи зміна) пошуком, консультацією, використанням, відкриттям через передачу, розпорошенням або, інакше кажучи, доступністю, регулюванням чи комбінуванням, блокуванням чи частковим видаленням, до того ж як машинними засобами, так і в інший спосіб.

 

Національні закони

 

Стаття 4 Директиви ЄС щодо захисту даних впроваджує цей документ через контролерів з метою вирішити, який національний закон має застосування щодо процесу обробки даних за які мусить бути відповідальність. Документ загалом інструктує контролерів, як діяти уникаючи порушень національних законів країн-членів ЄС, де контролер проводить перевірку й обробку даних. Якщо контролер уособлює відповідальний орган, що встановлений і діє в кількох країнах-членах ЄС, то він має бути впевнений, що він діє відповідно до законів усіх цих країн-членів, де така обробка інформації проводиться. (Ці вимоги включають усі аспекти обробки даних, що визначені вище, включаючи використання обладнання для обробки даних, враховуючи навіть ті випадки, де попереднє використовувалось окремо з метою передачі даних через територію Співдружності). Якщо на конкретний проект не встановлено контролера з якоїсь країни ЄС, то в такому разі призначається представник, кандидатуру якого узгоджено і затверджено. Стаття 4 націлює на те, що будь-яка подібна угода не повинна "завдавати збитків законним діям, які можуть бути ініційовані проти контролера ним же самим."

 

Якість даних

 

Стаття 6 встановлює певні принципи, що стосуються якості даних. В ній наголошується на тому, якими мають бути особисті дані: обробленими чесно і законно;

зібраними для прямих і законних цілей без права „оброблятися далі" шляхом, несумісним з цими цілями(NB: Директива стверджує, що "подальша обробка" даних для історичних, статистичних чи наукових цілей не вважається такою, що суперечить початковим цілям, якщо використано належні засоби безпеки окремими країнами-членами ЄС.);

адекватними, важливими і відповідати цілям, для яких вони збираються та/чи в подальшому обробляються;

правильними, а коли необхідно – зберігатися згідно дати, оберігатися від кожного невиправданого кроку, який робиться кимось для переконання в тому, що дані, які неправильні чи неповні стосовно цілі(лей) для яких вони зібрані і для чого в подальшому будуть оброблені, стерті або виправлені; зберігаються дані в належній формі, яка дає змогу об'єктам - носіям даних бути ідентифікованими, але не більше, ніж це необхідно(NB: від країн-членів вимагається встановити захист для даних, що призначені для тривалого зберігання, ніж це потрібно для історичних, статистичних або наукових цілей).

Інші обмеження стосовно обробки даних Стаття 7 встановлює певні додаткові критерії обробки особистих даних. У більшості випадків, особисті дані можуть бути оброблені за умов, якщо "об'єкт даних однозначно погодився." Є певні винятки з цих вимог, але загалом їх не бажано застосовувати в роботі більшості маркетингових досліджень. Без згоди носія даних, особисті дані можуть бути оброблені тільки, лише за потреби: -

виконувати договір, за яким об'єкт даних частково або повністю робить кроки на вимогу надати дані перед укладанням угоди;

діяти згідно із законними зобов'язаннями, де контролер даних - це суб'єкт;

захищати головні інтереси об'єкта даних ;

виконувати завдання в інтересах громадськості чи послуговуватись офіційним авторитетом контролера як особи, або третій особи, для якої дані будуть чи вже розкриті.

служити іншим законним цілям, "окрім таких інтересів, де переважають основні права і свободи об'єкта даних ...."

Обробка особистих даних, що підпадає під останні дві категорії (тобто "громадський інтерес/офіційна особа" та "інші законні цілі") мають бути призупинені, якщо об'єкт даних інформує контролера даних про "підтверджені відхилення."

 

Спеціальні категорії даних

 

Стаття 8 визначає такі категорії як "особисті дані, що викривають расову чи етнічну належність, політичні погляди, релігійні та філософські переконання, членство у профспілках, а також обробку інформації, яка стосується здоров'я чи сексуального життя". Обробку такої інформації заборонено, окрім одного чи більше винятків, зазначених в Директиві ЄС щодо захисту даних. Найголовнішим з винятків є маркетингове дослідження, в якому по-перше, головним є те, де "об'єкт даних дав ясну згоду на обробку подібної інформації" (не враховуючи тих випадків, де державні закони визначають надання такої згоди).

 

Всі інші випадки вважаються менш значимими для більшості маркетингових досліджень і включають ситуації, де:

носій даних дав ясну згоду на обробку подібної інформації, не враховуючи тих випадків, які визначаються державними законами про надання такої згоди;

від обробки вимагається дотримання зобов'язань контролера даних в відповідно до державного закону зайнятості та державних законів, що надають можливість вдаватися до "однакових захисних заходів";

обробка має захищати основні інтереси носія даних чи іншого якогось об'єкта і той фізично чи юридично не має права дати згоду;

обробка має проводитись в контрольованій чи іншій належній формі організацією, асоціацією чи іншим некомерційним органом з політичною, філософською, релігійною або профспілковою метою" за умови, що обробка належить окремо членам органу або особам, які мають постійний контакт з носієм даних у зв'язку з тими цілями і даними, що не розкриті третій стороні без згоди об'єкта;

обробка, що пов'язана з даними які "очевидно стали громадськими через носія даних або є необхідними для встановлення, використання та захисту законних вимог."

 

Стаття 8 вимагає спеціального, хоч і чітко визначеного та обмеженого, виключення інформації, пов'язаної зі здоров'ям. Відповідно до 3-го підпункту статті 8, інформація, що пов'язана зі здоров'ям може бути оброблена - навіть без згоди об'єкту даних -- коли "виникне потреба в запобіжній медицині, медичному діагнозі, забезпеченні увагою або лікуванням, а чи управлінням охорони здоров'я, і де у дані обробляються професійним санітарним суб'єктом у відповідності з державним законом чи правилами, затвердженими компетентними органами, що зобов'язані гарантувати професійну таємницю, чи іншою особою - також об'єктом з рівноцінним зобов'язанням гарантувати таємницю." Що ж стосується маркетингового дослідження, яке відповідає вимогам захисту даних ICC/ESOMAR- Кодів, управління спеціальними категоріями даних не потребує загальної постановки спеціальних проблем, але важливо, що всі їхні процедури повністю відповідають основним правилам і законодавству, коли мають справу з такими даними.

 

Інформація, що надається об'єкту даних Стаття 10 чітко визначає: якщо дані отримано безпосередньо від об'єкта даних, контролер або представник контролера має повідомити носія даних про:

особу контролера чи свого представника (кількох осіб);

ціль(і), для яких інформація збирається і оброблятиметься;

будь-яку подальшу інформацію, що потрібна для гарантування чесної обробки її - такої, зокрема, як тип особи чи організації, яка отримає інформацію, добровільний тип (чи інший) участі об'єкта, і право його мати доступ до виправлення даних, що стосуються його\її.

 

Хоча Стаття 11 висуває майже однакові вимоги, коли інформація не отримується безпосередньо від об'єкта даних, проте такі вимоги не застосовуються у разі "обробки для статистичних цілей чи цілей статистичного або наукового дослідження " і де "постачання такої інформації становиться неможливим чи потребує залучення надмірних зусиль ".

 

Інші права об'єкта даних Стаття 12 надає правооб'єктам даних отримувати від контролера даних "без примусу, у виправданий інтервал і без занадто великої затримки і витрат " наступне:

підтвердження, що стосується того, в який спосіб контролер утримує чи обробляє особисті дані, пов'язані з ним\нею;

інформацію про цілі обробки, категорії, яких стосуються дані, та одержувачів чи категорій одержувачів;

інформацію "в чіткій формі", яка стосується даних, пов'язаних з ним\нею, будучи обробленою і ставши джерелом таких даних;

інформацію, за певних умов, яка стосується "логіки", в основі якої - будь-яка автоматизована обробка даних (ця вимога, тим не менш застосовується до діяльності, іншої, щоправда, ніж статистичне і наукове маркетингове дослідження).

 

Стаття 12 надає також об'єктам даних право вимагати "як належне" "корегування, видалення чи блокування даних" у тому разі, якщо обробка таких даних не відповідає постановам ЄС, Директиви ЄС щодо захисту даних, "особливо у тих випадках, коли дані неповні або неточні". Якщо дані були виправлені чи є об'єкт, який хоче стерти або заблокувати їх, то контролер має попередити треті сторони, яким була відкрита інформація, про дії, які мали місце, інакше таке повідомлення "стане неможливим або потребує залучення надзвичайних зусиль". Щоправда, Статтею 13 дозволяються певні виключення з вимог Статті 12. Головним чином вона визначає, що країни-члени ЄС можуть обходитись без вимог у випадках якщо :"предмет відповідає юридичним гарантіям, особливо, коли дані не використовуються для прийняття заходів чи рішень, що стосуються будь-якої особистості ", де "немає певного ризику щодо порушення приватності об'єкта даних", і коли "дані обробляються окремо для цілей наукових досліджень чи утримуються в особистій формі на період, що не перевищує період, необхідний для окремої мети створення статистики." Стаття 14 дає об'єктам даних право оскаржити, " вимогу та свободу від відповідальності, щодо обробки особистих даних, пов'язаних з ним\нею, що контролер, який бере участь в акції, обробляє дані для цілей прямого маркетингу." Це надає право бути сповіщеним про це заздалегідь, що означає, перед тим як особисті дані будуть розкриті третій стороні нібито "вперше".

 

Конфіденційність і охорона

 

Статті 16 і 17 накладають гарантії конфіденційності та охорони. Здебільшого від контролерів вимагається робити належні кроки, включаючи технічні й організаційні аспекти, щоб захиститись від випадкового незаконного видалення або випадкової втрати, заміни чи розкриття. Контролери також мають йти на підписання угод з будь-яким супідрядником, який обробляє дані від імені контролера, дотримуючись підписаної сторонами угоди, що обробляє їх відповідно до вимог-інструкцій контролера і впроваджує технічні та організаційні заходи, яких вимагає контролер. Заява глав державного захисту даних Стаття 18 інструктує країни-члени ЄС, щоб вони вимагали від контролерів чи їхніх представників зареєструватися у Голови захисту даних, перед тим як приступати до збирання або обробки особистих даних об'єкта. Країни-члени ЄС можуть, якщо вони так вирішать, дозволити собі реєстрацію на загальних засадах з головним специфічно-системним контролером, особливо для "категорій обробки операцій, які небажано брати до уваги в даних, що будуть оброблятись, а діяти всупереч правам і свободам об'єкта даних." Коли попередньо вимагається заява проекту, то це має бути зроблено відповідно до Статті 19, і включати наступну інформацію:

Ім'я та адреса контролера або його/її особистого представника, якщо їх кілька;

Ціль(і) обробки;

Визначення категорії (чи категорій) об'єкта даних та даних (чи категорій даних), що пов'язані з ними;

Одержувачі або категорії одержувачів, яким дані мають бути відкриті;

Пропонована передача даних третім країнам (наприклад, країнам, які не належать до Європейської економічної зони, що включає країни-члени ЄС, Ісландію, Ліхтенштейн та Норвегія);

Загальний дозвіл, що визначає порядок проведення належного контролю, включаючи заходи безпеки, щодо обробки інформації .

 

Міжнародна передача особистих даних

 

Стаття 25 загалом визначає передачу особистих даних до будь-якої з країн за межами Європейської економічної зони, якщо ця країна "впевнена в належному рівні захисту". Судження щодо адекватності цього заходу передбачається брати до уваги з усіма факторами, включаючи тип даних , мету і тривалість операцій обробки, країну походження даних і характер останніх, юридичні вимоги і професійні стандарти країни. Якщо належні заходи безпеки в третій країні не введені, голова державного захисту інформації, незважаючи на це, може дозволити передачу, якщо буде впевнений, що одержувач дотримується належного рівня безпеки. Стаття 26 звільняє від вищезгаданого наступні передачі особистих даних до країн, які не належать до Європейської економічної зони:

передачі в яких об'єкт даних дав свою ясну згоду (це передбачає знання країни та організації, до яких особисті дані мають бути передані);

передачі, що необхідні для виконання угоди між об'єктом даних і контролером або виконати передугоду до контракту, якщо цього вимагає об'єкт даних;

передачі, що необхідні для укладання контракту чи виконання вже укладеного в інтересах об'єкта даних між контролером і третьою стороною;

передачі, в яких виникає потреба, або на законній основі вимагаються для задоволення важливих громадських інтересів чи для встановлення, виконання або захисту законних цілей;

передачі, що необхідні для захисту основних інтересів об'єкта даних;

передачі, які виконуються зареєстрованим встановленням законів і правил, будучи відкритими для погодження членами громадськості чи будь-якою іншою особою, що має цілковито обґрунтований інтерес.

 

Спецсектор кодів проведення

 

Стаття 27 інструктує Комісію ЄС і країни-члени, закликаючи їх підтримувати складання кодів", намагатися внести гідне доповнення у документи державної ваги, затверджені країнами-членами ЄС, такі, зокрема, як Директива щодо захисту даних, беручи до уваги специфічні характеристики різних секторів". Узгоджувати з такими кодами належить до категорії державних стандартів захисту даних та робочої частини, створеної статтею 29 Директиви ЄС щодо захисту даних.

 

Засоби, обов'язки, санкції

Статті 22 - 24 обговорювалися представниками країн-членів ЄС на предмет відповідальності за прийняття "належних" заходів, включаючи специфічні санкції, переконуючись у повному впровадженні Директиви ЄС щодо захисту даних. Згідно зі Статтею 22, посилення заходів країн-членів має включати, щонайменше, визнання "прав кожної особи на юридичну допомогу у зв'язку з будь-яким порушенням, гарантованим правами в державному законі, що може бути застосованим до обробки даних в принципі." Країни-члени ЄС мають бути впевнені, що кожен потерпілий в разі невідповідності належним гарантіям захисту даних, може отримати компенсацію від контролера за заподіяну тому шкоду.

 

ICC/ESOMAR, Міжнародні коди

 

Основні вимоги Директиви ЄС , щодо захисту даних, настільки стосуються маркетингових досліджень, наскільки вони відображені в Кодах ICC / ESOMAR з того часу, як останні вперше були сформульовані 50 років тому. Ті вимоги Директиви, що наведені вище, впливають на проведення маркетингових досліджень, бо прийняті до уваги в Записах до ICC/ESOMAR Міжнародних кодів.

 Важливо наголосити: якщо одного разу дані були деперсоналізовані, то вони більше не можуть пов'язуватись з будь-якою фізичною особою, бо вже не відповідають терміну "особисті дані", що визначений в Директиві ЄС щодо захисту даних. Право на те, що об'єкти даних так чи інакше матимуть доступ чи контролюватимуть або навіть опротестують саму обробку даних, займе певний час. ICC/ESOMARКоди і разом з ними Записи включають одне і те ж обмеження, яке базується на підтвердженні того, що приватні інтереси носія даних не будуть пов'язані з даними, що стосуються іншої особи.

Будь-який саморегульований Код, введений Директивою ЄС щодо захисту даних і\або пов'язаний з державними законами має йти з належними дисциплінарними процедурами і санкціями. Це стосується і Секції Е ICC/ESOMARКодів, і записів, що йдуть разом з ними. Повне визначення процедур, які можуть бути застосовані у разі порушення ICC/ESOMARКодів, включаючи діяльність, пов'язану з обробкою даних, знаходиться в окремій публікації ЕSOMAR під заголовком "Дисциплінарні процедури ESOMAR".

 

 

Українська Асоціація Маркетингу була заснована 20 лютого 1997 р., коли збори засновників вирішили і затвердили протокол про створення вітчизняного об'єднання маркетологів.

 

Основними завданнями організації були визначені:

Створення професійного об'єднання маркетологів;

Розробка стандартів роботи маркетологів;

Формування інформаційної платформи для професіоналів у сфері маркетингу;

Пропаганда маркетингу як науки.

 

У 1999 році Українська Асоціація Маркетингу отримала статус всеукраїнської громадської організації.

 

Основними завданнями цього етапу стали:

Формування цивілізованого бізнес середовища в Україні;

Просунення маркетингу як фактору, що визначає економічний розвиток і благоустрій країни;

підтримка малого і середнього бізнесу шляхом впровадження принципів маркетингу у господарську діяльність;

сприяння формуванню прозорого механізму взаємодії між учбовими закладами, бізнесом і органами державного управління у сфері освіти маркетологів.

 

Основними проектами на даному етапі стали :

випуск науково-практичного журналу “Маркетинг в Україні” ( спочатку щоквартальне видання, потім двомісячник), що був визнаний ВАК України професійним науковим виданням;

проведення щорічної науково-практичної конференції “Маркетинг в Україні”, а також засідань за “круглим столом” маркетологів і товаровиробників різноманітних галузей економіки – з метою ознайомлення з сучасним маркетинговим інструментарем, пошуку спільних корпоративних позицій.

 

Починаючи з 2000 року, членами УАМ стали провідні маркетингові дослідницькі агентства, що знайшло своє оформлення в створенні при УАМ Клубу директорів дослідницьких агентств. По стану на 2004-2005 роки члени УАМ, згідно експертним оцінкам, забезпечували більше 90% обороту маркетингових досліджень, що проводяться за замовленням дослідницькими агентствами.

 

Це зробило можливою розробку, прийняття і державну реєстрацію Стандартів якості маркетингових досліджень УАМ 91.12.0-2108654-001-2002. Розроблений на основі діючих міжнародних стандартів, цей документ виконує для галузі регулюючі функції, сприяє підвищенню професійного рівня і розвитку добросовісної конкуренції.

 

У 2003 році був виданий офіційний переклад Директив і Керівництв ESOMAR українською мовою. Книга, видана УАМ, була представлена на конференції “Маркетинг в Україні”, що проходила в листопаді 2003 року в приміщенні Київського національного економічного університету при фінансовій підтримці Посольства Королівства Нідерландів в Україні. Офіційний переклад Директив і Керівництв ESOMAR був виданий накладом 1000 екземплярів і розповсюджений серед членів асоціації, викладачів вузів, представлений у провідні бібліотеки України. Сьогодні Стандарти Якості маркетингових досліджень і Керівництва і Директиви ESOMAR є нормами ведення бізнесу у дослідницькій галузі.

 

З 2005 року УАМ стала офіційно членом ESOMAR , а генеральний директор УАМ Ірина Лилик була обрана Національним представником ESOMAR в Україні.

 

Документи міжнародних організацій постійно публікуються у науково-практичному журналі асоціації “Маркетинг в Україні ”.

 

Подальший розвиток отримали в той час освітні і науково-практичні заходи УАМ. Конференції і семінари УАМ стали місцем зустрічей вчених і практиків вітчизняного маркетингового бізнесу – явище не типове для багатьох галузей української економіки. З метою розвитку маркетингу як науки і для створення платформи спілкування між представниками наукової думки, маркетологами підприємств і дослідниками щорічно стала проводитися Міжнародна науково-практична конференція “Маркетинг в Україні”.

 

Метою конференції є обговорення тенденцій розвитку маркетингу в Україні, перспективних напрямків в маркетинг освіті, знайомство з новими технологіями у сфері досліджень, обмін досвідом вітчизняними маркетологами між собою і з іноземними гостями. За результатами обговорень друкуються тезиси основних доповідей і дискусій.

 

З 2003 року постійною подією стало проведення щорічного Всеукраїнського Форуму “ Промисловий Маркетинг” , основним завданням якого є розвиток маркетингу для сектору В2В, а також запровадження сучасних маркетингових технологій у діяльність промислових підприємств. Спонсорами виступали компанії “Сіменс Україна” і “Єврокар”. Філософія форуму – “Прозорість і партнерство”.

 

У 2004 році УАМ розробила і запропонувала своїм членам електронне видання, спочатку назване як Інформаційний бюлетень УАМ і потім поступово перетворене в “Маркетинг газету”. Основним завданням даного видання є оперативне інформування маркетологів про маркетингові проекти, що проходять в Україні і за кордоном.

 

Для реалізації уставних завдань “Підтримка малого і середнього бізнесу шляхом впровадження принципів маркетингу у господарську діяльність» Українська Асоціація Маркетингу провела цикл тренінг-семінарів в місті Ніколаєві «Практичний тренінги з бізнес планування і інвестиційного менеджменту для жінок-підприємців» у 2000 році. Проект здійснювався при фінансовій підтримці Міжнародного фонду «Відродження».

 

У 2003/2004 роках реалізовувася проект «Партнерство жінок і чоловіків у бізнесі» за підтримки Канадсько-українського гендерного фонду. Основною метою проекту було – формування гендерної рівності у бізнесі шляхом навчання ефективному співробітництву. Навчання було організовано як модулі тренінгів з бізнес-планування, маркетингу, трудовим стосункам і психотехнологіям у бізнесі. У 2004 році цей проект також реалізовувався Рівненською обласною організацічєю «Українська Асоціація Маркетингу» ( президент Олександр Дейнега, директор Олександр Гладунов). Навчання по програмі пректу пройшли більше 300 чоловік зі всіх регіонів України.

 

Українська Асоціація Маркетингу постійно проводить відкриті тренінги для навчання новітнім технологіям у маркетинзі, рекламі, ПР.

 

Постійне спілкування з керівниками підприємств, а також опитання, проведене УАМ в кінці 2003 року, засвідчили, що найгострішою проблемою для розвитку підприємства є проблема нехватки професійно підготовлених кадрів.

 

Починаючи з 2000 року при УАМ постійно діє Клуб викладачів з маркетингу. Своє організаційне оформлення він ще не отримав, однак питання викладання завжди обговорювалися на зустрічах маркетологів.

 

Щорічно проводиться методичний семінар для викладачів,на якому обговорюються питання утримання навчальних курсів, обмін досвідом в методиках викладання. Перший методичний семінар «Портфель методичного забезпечення викладача маркетингу» був проведений 25 жовтня 2002 року спільно з Секцією маркетингу Науково-методичної комісії з економічної освіти Міністерства освіти і науки України. Зустрічі викладачів з метою обговорення напрямку розвитку маркетинг-освіти в Україні стали щорічними. У 2005 році була опублікована брошура «Професійна освіта у маркетингу: освітньо-кваліфікаційні вимоги». Книга видана на основі матеріалів Робочого семінару, що відбувся в червні 2005 при фінансовій підтримці Посольства США в Україні.

 

З 2005 року Українська Асоціація Маркетингу стала членом Європейської Маркетингової Конфедерації, основним завданням якої є гармонізація професійних вимог маркетологів, розроблених національними асоціаціями.

 

У 2005 році був створений студентський маркетинг-клуб “M-team” на , базі Київського університету технологій і дизайну.

 

З 2005/2006 року для підтримки талановитої молоді був організований Всеукраїнський конкурс студентських робіт з маркетингу. У 2006 році конкурс був названий на честь Ігоря Ткаченко, засновника конкурса і талановитого маркетолога. Ігор Ткаченко створив одну з перших у сучасному українському бізнесі рекламну компанію, вперше представив вітчизняному ринку піплметрична панель, був одним із розробників Стандартів якості маркетингових досліджень. Конкурс проводиться при підтримці компанії TNS Ukraine. Номінація конкурсу: маркетингові дослідження. Першими переможцями конкурсу стали студентки Хмельницького національного університету Ірина Захарчук, Наталія Пазев іч.

 

Засновники Всеукраїнської громадської організації «Українська Асоціація Маркетингу»: академік Анатолій Павленко, проф. Алла Старостіна, проф. Анатолій Войчак, проф.. Тетяна Циганкова, к.е.н. Ірина Лилик, к.е.н. Володимир Заболотний, проф.. Володимир Онищенко.

 

Президентом УАМ обраний ректор КНЕУ, академік Анатолій Павленко, в і це президентами – проф. Алла Старостіна, проф. Анатолій Войчак., проф. Володимир Паніотто, Олександр Гладунов.

 

В Раду УАМ ввійшли Світлана Гостілова, проф.. Віктор Заруба, к.е.н. Наталія Карпенко, к.е.н. Ірина Лилик, к.і.н. Сергій Лилик, Павел Макаренко, к.е.н. Людмила Мороз, проф. Тетяна Решетілова, проф. Ірина Решетникова, Олег Синаюк, к.пс.н. Олександр Федоришин, проф. Микола Чурилов, проф. Лариса Яцишина.

 

Генеральним директором була затверджена к.е.н. Ірина Лилик.

 

---

Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 496; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!