Репутационный менеджмент: эффект синергии в рамках отдельного государства.
Финансовые вливания в компетенции сотрудников, их опыт и подъем трудовой культуры на самый высокий уровень являются непрерывным условием в эпоху жесткой рыночной конкуренции. Легко понять, что неправильное поведение отдельных сотрудников может оказать негативное влияние на бизнес любой компании в принципе. По этой причине успешные компании не предоставляют поведение работников на рабочем месте случаю или свободному выбору сотрудников. Установление стандартов и кодексов поведения и обеспечение постоянного развития трудовой культуры сотрудников является одной из наиболее актуальных составляющих развития большого количества современных компаний. На сегодняшний день социальные сети представляют собой неотъемлемый атрибут не только частной жизни, но и производственных процессов. Поэтому любая компания должна обладать официальным представительством на всех возможных интернет-площадках. Учитывая то, что сообщения в личных аккаунтах и содержание бесед в аккаунтах приватного типа могут быть различны, нельзя формировать официальные запреты контроля использования социальных сетей. Поэтому рабочие контракты сотрудников могут содержать подпункты, официально регламентирующие использование социальных медиа и прочих источников информации в личных целях (при распространении информации конфиденциального характера). В связи с этим специалисты проводят в компаниях ряд тематических тренингов, которые позволяют не только выявить наиболее слабые аспекты прикладного использования сотрудниками социальных медиа, но и научить формировать адекватное прикладное содержание контекста. Созданный пользователями контент можно разделить на несколько условных тематических подгрупп: • соответствие нормам делового этикета, принципам корпоративной культуры • минимизация репутационных рисков для компании. Существует ряд корпоративных принципов, которые позволяют не только сохранить репутацию компании, но и благоприятствовать улучшению ее профессионального имиджа. Хотелось бы дать несколько полезных репутационных рекомендаций: 1. Представители компании должны выступать в СМИ либо в приватной переписке только в качестве частного лица. 2. В социальных сетях либо же от имени компании могут выступать лишь уполномоченные представители пресс-службы, которые обладают должным уровнем ответственности за реализацию имиджевых мероприятий по продвижению компании в социальных медиа. Иные сотрудники компании могут лишь указывать организацию в качестве места работы – но не выступать в общем доступе от имени самой организации. Внутренняя корпоративная информация компании – размещенные в интранете новости, информация из внутренней переписки, разговоров, прочие конфиденциальные данные должны оставаться в пределах конфиденциального доступа сотрудников данной организации. 3. Комментировать негативные выступления в прессе либо пренебрежительные комментарии в адрес сотрудников фирмы в общем доступе должны уполномоченные на то сотрудники пресс-службы. Ограничение применения социальных сетей в рабочее время – это мера превентивного характера, которая позволяет должным образом поддерживать необходимый уровень конфиденциальности и корпоративной лояльности сегмента. На сегодняшний день социальные сети представляют собой неотъемлемую часть деловых контактов, так что полное внесение запретов на их повсеместное использование не только малоцелесообразно, но и не соответствует основным канонам профессиональной этики. Эмоциональное восприятие контекста иногда представляет собой направленную провокацию – это влечет за собой не только репутационные, но и ряд организационных рисков. Любая информация о предприятии должна быть выслана сотрудникам, ответственным за продвижение. Вносить поведенческие регламенты в формат пользования личными страницами практического смысла не имеет – однако там, где начинается производственная сфера, заканчиваются отношения частного характера. Поэтому даже посты в пределах личных страниц не должны затрагивать корпоративных интересов организации или раскрывать секретную информацию. Вполне логичным будет ввести ограничения на применение социальных сетей в рабочее время, не впадая при этом в крайности. Помимо этого, на сегодняшний день в социальных сетях могут иметь место и рабочие контакты. Поэтому полностью игнорировать их или вводить те или иные типы дополнительного контроля нецелесообразно. В рабочее время сотрудники получают доступ к интернету на рабочем месте в том объеме, в котором это необходимо для выполнения должностных обязанностей. Указанные выше положения в случае с частными организациями носят скорее предупредительный характер, и были разработаны во избежание негативных ситуаций. Прописывать подобные вещи в контракте не стоит – однако социальные страницы создают впечатление не только об отдельном сотруднике, но и о компании в целом. Для более четкого понимания того, как следует вести себя на персональных страницах, была создана специальная инструкция. Появилась она совместно с необходимостью структурировать нормы поведения в социальных сетях для работников того или иного предприятия. Большинство специалистов работает с клиентами, подрядчиками или партнерами с личных страниц. Поэтому все страницы должны быть открыты, а по формату ясна текущая деятельность работника. Фотографию необходимо подбирать так, чтобы ее не стыдно было показать крупному клиенту. Сотрудникам фирмы обязательно следует довести необходимость запрета на высказывание комментариев, порочащих репутацию фирмы. Работник должен понимать, что его комментарии могут прочитать партнеры или клиенты – и они не должны передумать работать с компанией. Составление кодексов поведения сотрудников в социальных медиа особое значение имеет для крупных компаний – удар по репутации которых может привести к снижению клиентской лояльности и даже определенным финансовым затруднениям. Зачастую кодексы поведения для работников компаний в социальных сетях содержат в себе весьма субъективный регламент, который позволяет лишь косвенно регулировать процессы, происходящие в медиа. Задумываться об ограничениях «по-настоящему» в компаниях начинают после первого прецедента: сотруднику могут сделать выговор, иногда – уволить, а их коллегам заблокировать доступ в социальные сети с введением добавочных санкций. Подобный подход является в корне неверным с позиции лояльности сотрудников к компании после введения жестких мер. Работникам кажется, что руководство попросту ограничивает их свободу. Именно поэтому руководство должно подобрать такой подход к персоналу, который будет, не только позитивно воспринят, но и станет восприниматься в качестве потенциальной необходимости для работодателя. К примеру, в компании Boehringer Ingelheim кодекс поведения оформляется в виде яркого комикса, который в качестве брошюры раздается работникам. В качестве поддерживающего фактора в офисе также развешиваются плакаты в едином оформлении. Они в ненавязчивой форме повествуют о мерах предосторожности во время публикации контента в социальных сетях – а именно: 1. Не публиковать кадры из офисных помещений и снимки рабочих столов с ДСП-информацией. 2. Не фотографировать намеренно или случайно важные документы и не выкладывать их в социальные сети. 3. Не выкладывать провокационные фотографии в личные аккаунты с пометками, которые прямо или косвенно могут указывать на компанию (хештеги, геотеги). 4. Быть аккуратными во время публикации контента во время командировок и корпоративных выездов. 5. Держать себя в руках, если сотрудник сталкивается с обсуждением компании в соцсетях в негативном ключе. Не следует вступать с оппонентом в дискуссию – необходимо обратить внимание пресс-службы на данные сообщения. 6. Обсуждая индустрию конкурентов, необходимо быть тактичными и вежливыми. При возникновении конфликтных ситуаций на работе или недовольств следует разрешить проблемы с руководителем напрямую, а не оставлять отзывы о компании в Интернете. Для руководящего состава на профильных курсах по управлению репутацией нередко приводятся игровые тренинги, где участники становятся героями реальных или модифицированных кейсов. При этом каждый случай обсуждается, и разбираются причины, почему совершенные действия могли нанести вред репутации компании. «Дифференцируйся или умри!» Начало потребительской коммуникации – это корпоративная идентификация отдельной организации. Для того, чтобы придать определенную результативность процессу интеграции сотрудников в социальные медиа, компании необходимо: 1. Заявить о себе 2. Привлечь внимание 3. Создать доверие 4. Сформировать лояльность 5. Приобрести успешность Данная методика может успешно переноситься на практику производственной деятельности учреждения государственного типа. На сегодняшний день репутационная экономика в основном базируется на тех предприятиях, которые уделяют гораздо больше внимания собственному имиджу, нежели объему продаж или прямому производству. Об этом говорят исследования Reputation Institute. Примерно 60% потребительской лояльности зависит от имиджа конкретной организации и только 40% - от производимого товара.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Справочно:
Корпоративная идентичность – совокупность вербальных и визуальных признаков, согласно которым потребители могут произвести идентификацию конкретной организации
(фирменное наименование, фирменный цвет, логотип, слоган). Задача бренд-менеджера – благоприятствовать узнаваемости подотчетной ему организации.
Корпоративный имидж – визуальное представление, которое складывается у потребителя о компании (набор конкретных ощущений и убеждений)
Корпоративная репутация – набор ценностных характеристик, формируемых корпоративным имиджем, сложившимся у конкретного потребителя (открытость, честность, порядочность, ответственность).
Корпоративный супербрэнд – чувство доверия, возникающее под влиянием корпоративной репутации, сложившейся в сознании потребителя.
Репутационный менеджмент: эффект синергии в рамках отдельного государства.
100 респондентам – жителям Республики Беларусь – предложили принять участие в социологическом опросе: «Министерство – это...». Итоговым результатом комплексного мониторинга стало формирование в глазах населения страны положительного имиджа государственных служащих. Учитывая достаточно низкий порог информационной грамотности большей части страны, зачастую восприятие ими образа государственного служащего складывается из созданных масс-медиа визуальных концептов, что позволяет судить об оттоке лояльных респондентов. К примеру, существует ряд устойчивых понятий, таких как «продажный политик», «гаишник-взяточник», «прокурор-всенародный вор», переломить которые в сознании обывателя весьма и весьма непросто.
Интересен российский опыт создания положительного имиджа работников силовых ведомств под общим названием «Вежливые Люди». В зонах боевых действий работали представители российских спецслужб – однако они общались со всеми предельно вежливо. Следствием этого стало перенесение концепта «Вежливые Люди» на все силовые структуры в качестве «народного» их обозначения. Впоследствии бренд «ВЛ» был выкуплен одним из крупных производителей одежды для специальных подразделений страны.
Продуктивной также оказалась инициатива представителей управления информации и общественных связей Министерства Внутренних Дел Российской Федерации по формированию положительного имиджа сотрудников ведомства. Для этого было предложено провести корректировку образа посредством изменения эмоциональной тональности известного слова «Менты» - его предлагалось сделать общеупотребительным «народным» синонимом слова «милиционеры». Для этого был снят популярный сериал «Улицы разбитых фонарей», где негатив с самого термина был документально сброшен.
Внедряются подобные инициативы и в нашей стране – достаточно вспомнить нашумевший проект ГУВД Мингорисполкома #Перехват, где его участникам предлагалось в интерактивной форме содействовать поимке преступников. Идея оказалась настолько знаковой, что для ее реализации был создан специальный сайт Перехват. Бел.
Что необходимо знать о формировании положительной репутации:
Репутация cоздается на продолжении длительного времени, посредством повторяющихся взаимодействий и зависит от детерминируемой предсказуемости в поведении. Она всегда субъективна, поскольку является производной от знаний и личного опыта. Репутация - это социальная категория, поскольку сведения о ней могут быть переданы:
· Посредством интернета и социальных сетей
· В средства массовой информации
· Посредством персональных коммуникаций
Также репутация учреждения может зависеть от:
· принятых в организации коммуникационных принципов
· системы ценностей и корпоративного образа действий
· общих производственных результатов
· отношения к партнерам по бизнесу
· основ организации производственной деятельности
Коммуникация в качестве основного метода влияния на формирование положительной репутации.
1. Социальные сети (twitter, facebook,), контент корпоративных сайтов
На сегодняшний день раскрутка корпоративных ресурсов приняла форму бума. Парадокс явления заключается в том, что одно лишь попадание на первые страницы поисковых систем еще не может гарантировать положительную репутацию организации – это влечет лишь приток целевых клиентов на персональный сайт. Однако сам ресурс при его грамотном техническом оформлении должен создаваться «для людей». Работа с сайтом организации – это достаточно узкое направление в формировании положительной репутации, однако с его помощью можно сформировать комплексную картину отражения развития отечественного бизнеса. Комплексное продвижение – обширное понятие, которое включает не только увеличение продаж как факт, но и работу с визуальным образом организации. Когда специалисты ставят цель - повысить узнаваемость торговой марки или поднять продажи. Они могут пользоваться широким диапазоном инструментов. Однако для многих формирование положительной репутации и продвижение сайта являются еще достаточно разрозненными понятиями.
Существует большое количество, как частных, так и государственных организаций, которые уделяют мало внимания собственной активности в Глобальной сети. На самом деле интернет представляет собой обширную и весьма доступную площадку, где можно наладить продвижение собственного бизнеса. В плане репутационного менеджмента для большинства компаний интернет-продвижение будет достаточно недорогим инструментом, поскольку в Глобальной сети существует возможность разделения целевой аудитории на таргетированные подгруппы. Благодаря сегментации потенциальных пользователей, можно получать релевантные потребительские выборки, с которыми затем по отдельности проводить направленную репутационную работу. Даже малозначащие изменения – такие, как привлекательный дизайн и удобный интерфейс, помогут достигнуть больших результатов за гораздо меньший бюджет. Все это представляет собой единую информационную систему, которая увеличивает эффективность бизнеса.
2. Создание презентационных материалов о профессиональной деятельности /компаний/организаций/министерств в целях популяризации результатов производственной деятельности:
Здесь следует отталкиваться от понятия так называемой первичной визуальной идентификации. К примеру, прокурор – «стоит на страже порядка» (положительная идентификация), «вор и взяточник» - отрицательная идентификация. В целях выявления подобных негативных обструктов сотрудниками пресс-службы должны проводиться регулярные мониторинги общественного мнения или публикаций в СМИ. Простейшим способом для этого будет исследование ТОП-50 поисковой выдачи по запросу «ФИО+ занимаемая должность». Результатом исследования должна стать релевантная выборка, в которой будут отражены:
a) тональность публикации – позитив/негатив
b) география публикации (зачастую географическое местонахождение автора может розниться с физическим местонахождением компании)
c) тематический характер рассматриваемых публикаций (идет ли речь об условной третьей жене директора Газпрома или подается информация о собрании акционеров).
d) авторство негативных публикаций/высказываний/комментариев – для последующего их нивелирования либо личного контакта с автором.
Следует отметить, что отсутствие реакции на негативную публикацию зачастую воспринимается как «молчаливое согласие» - поэтому всем авторам подобных высказываний необходимо давать корректный отпор. Технически удалить негативный комментарий можно при согласии модератора ресурса. Если таковое отсутствует – можно попытаться работать по методу вытеснения, когда создается большое количество положительного контента. После его индексации в поисковой системе в большинстве случаев удается спустить негативные отклики/факты на 15-20 позиций ниже. где они уже не представляют значительного интереса.
ПРИМЕР вытеснения негативного контента в поиске:
Начальник столичного управления ГАИ на служебном автомобиле переехал кошку
Начальник столичного управления ГАИ посещает школы города на служебном автомобиле, недавно переехал в новую квартиру и завел кошку.
1.негатив
2.поисковая нейтрализация
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 317; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!