Теория циклов в новом тысячелетии
Толкование модных изменений на основе долговременных и кратковременных циклов находит применение при анализе моды нового тысячелетия. Центром рассмотрения становятся изменения, которые проявились, когда в игру активно вступили глобализация, интернеткоммуникации и другие тенденции XXI века. Глобализация увеличивает пропасть между состоятельными и бедными нациями, между людьми чрезвычайно богатыми и теми, кто живет в ужасающей нищете. С этой тенденцией резонируют теории, акцентирующие внимание на такой функции моды, как передача статуса путем потребительских товаров. В завершающем разделе этой главы мы сделаем обзор восьми циклических теорий, за которыми последуют несколько примеров из XXI века.
Обзор циклических теорий
Теория модных циклов, обусловленных сменой стиля
В соответствии с теорией модных циклов, обусловленных сменой стиля, характеристики модного продукта оказывают влияние на степень и уровень его признания, которые могут быть различными в разные промежутки времени. Тенденции, распространяющиеся как кратковременный всплеск интереса, модные направления и устойчивая классика классифицируются как разные типы стилей, что выражается в различных моделях распространения указанных тенденций, их признания потребителями. Соответственно, график распространения каждого из этих течений во времени выглядит по-разному.
|
|
|
Распространение инноваций
Данная теория, сформулированная Роджерсом (Rogers, 2003), говорит о том, что люди признают инновации (в нашем случае — моду) с разной степенью готовности. Весьма важным в данном случае является то, что степень признания может служить основой для классификации людей по категориям. В этом случае для представителей одной категории будут характерны одинаковый тип потребительского поведения и схожие пристрастия.
Статус-сигнальная теория
В соответствии с циклической теорией Песендорфера модный продукт представляет собой сигнальный флажок, который служит для утверждения и оповещения о социальном статусе своего владельца. Эта функция моды актуальна для потребителей как высшего, так и низшего типа и позволяет отличать их при помощи модной одежды, информирующей окружающих о статусе владельца. Согласно этой трактовке, модные изменения представляют собой циклическую реакцию на утрату статуса, когда модный тренд подхватывается потребителями низшего типа. Это приводит к тому, что высший тип стремится найти другие модные объекты, способные выполнять функцию статус-сигнального индикатора.
Теория моды как позиционного маркера статуса
|
|
|
Коэльо и Макклюр (Coelho, 1993) сформулировали назначение модного продукта как товара, который присваивает своему носителю определенный статус. Авторы этой теории обратились к эволюционной теории с целью доказать, что люди, как правило, стремятся приобрести определенный товар, поскольку статус является для них социально-биологической потребностью. В соответствии с этой теорией модный цикл начинается с охоты за статусом путем приобретения дорогостоящих модных товаров. Когда признак социальной исключительности, которую демонстрирует товар, снижается, падает и его цена. Это приводит к увеличению спроса, который в свою очередь ослабевает в тот момент, когда товар становится слишком распространенным и больше не содержит в себе признаков статуса.
Теория статуса товара, созданного
Согласно экономически обоснованной теории статуса, сформулированной Полом Фритжерсом (Fritjers, 1998), статус модного объекта создается, когда его приобретает индивидуум, обладающий высоким статусом. Данная модель построена на предположении, что к числу ранних покупателей относятся состоятельные, обладающие высоким социальным статусом клиенты, которые готовы заплатить завышенную цену за модный продукт, тем самым наделяя приобретаемый объект собственным статусом, что в свою очередь делает его привлекательным для других индивидуумов, заинтересованных в приобретении модных товаров с характеристиками, определяющими статус.
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 187; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!