Спецификация реализации маркетинга в сервисной индустрии

Стр 1 из 2Следующая ⇒

Nbsp; СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ. 2 1. Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга. 4 1.1 Исторические аспекты развития комплекса маркетинга. 4 1.2 Спецификация реализации маркетинга в сервисной индустрии. 7 2. Анализ комплекса маркетинга компании "Бауцентр". 12 2.1 Изучение товарной политики. 12 2.2 Анализ целевой политики. 15 2.3 Мониторинг инструментов продвижения товаров и услуг компании "Бауцентр" 18 2.4 Анализ системы сбыта. 24 ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 37 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 40 ПРИЛОЖЕНИЕ. 42

ВВЕДЕНИЕ

Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению.

На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы:

1. активно воздействовать на спрос;

2. достигать поставленные стратегические и оперативные цели;

3. определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.

В конечном счете речь шла о некоторой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающей прибыль компании. Было предложено множество комплексов. В начале 1960-х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как «модель 4Р» (Дж. Маккарти):

- продукт (Product);

- цена (Price);

- место, распределение (Place);

- продвижение (Promotion).

Сегодня в условиях экономического кризиса многие компании реагируют на кризис снижением качества продукции, повышением цен и сокращением издержек - массовыми увольнениями персонала и отказом от рекламы. С точки зрения стратегического и операционного маркетинга, все эти меры далеко не всегда оправданы и во многих случаях уменьшают конкурентоспособность компании. Решить проблему возможно с помощью грамотно построенного комплекса маркетинга.

Целью данной работы является изучение комплекса маркетинга на примере ООО «Бауцентр».

Задачи курсовой работы следующие:

- изучить теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга;

- рассмотреть исторические аспекты развития комплекса;

- исследовать спецификацию реализации маркетинга в сервисной индустрии;

- проанализировать комплекс маркетинга компании «Бауцентр»;

- изучить товарную политику компании;

- провести анализ целевой политики;

- проделать мониторинг инструментов продвижения товаров и услуг компании "Бауцентр";

- проанализировать систему сбыта.

Объектом исследования выступает маркетинговая концепция компании «Бауцентр». Предметом изучения являются особенности комплекса маркетинга компании «Бауцентр».

Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга

Исторические аспекты развития комплекса маркетинга

Принято считать, что маркетинг зародился в США в начале XX века. К этому времени американская экономика достигла высокого уровня насыщения рынков, развилось массовое и поточное производство, а покупательная способность населения значительно выросла. Рынок стал иным, на нем полностью стал господствовать потребитель. В условиях жесткой и всесторонней конкуренции производители вынуждены были чутко прислушиваться к пожеланиям потребителей, выстраивая производство и сбыт под изменчивые запросы покупателей. Теперь, когда уровень благосостояния населения вырос, нельзя было надеяться, что товар купят только потому, что он дешев.[1]

В условиях изменившегося потребительского поведения приходилось активно искать новые, эффективные пути производства и сбыта товаров, которые бы обеспечивали предприятиям стабильную прибыль в настоящем и будущем. Поиски новой науки и рыночной парадигмы привели, в конечном счете, к созданию маркетинга – комплексной научной и практической дисциплины.

В 1920-1930-е гг. наступил кризис перепроизводства, в период Великой депрессии (1929-1933 гг.) рынок был заполнен товарами, которые было невозможно продать. В это время появляются публикации по маркетинговой проблематике, в которых ученые заговорили о несоответствии существующей системы обращения товаров и услуг возросшим требованиям по организации сбыта продукции.

В 1950-е гг. получила дальнейшее развитие научно-техническая революция. В развитых странах мира стал формироваться рынок покупателя, который характеризуется приоритетным положением потребителя по отношению к производителям и продавцам продукции.

До середины 1960-х гг. вся маркетинговая деятельность была направлена на решение проблемы сбыта уже произведенных товаров без изучения потребностей потенциальных покупателей, причем продавцы ориентировались лишь на свои производственные возможности, действуя по формуле «что производим, то и продаем».

Качественно новый виток в развитии маркетинга приходится на 60-80-е гг. 20 века. Производство меняется, во многом перестаёт быть массовым, крупносерийным и всё больше ориентируется на индивидуальные запросы потребителей. Рынки дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растёт число малых предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации, качества продукции, рекламы, системы товародвижения. В этих условиях прибыль предприятия зависит уже не только и не сколько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.[2]

Рисунок 1 - Развитие эффективности маркетинга

Современный этап развития маркетинга характеризуется зависимостью производства от рынка, от покупательского спроса и от возможности сформировать предпочтения потребителей.

Таким образом, отправная точка концепции есть теория суверенитета потребителя. Ф. Котлер, проводя исследования, а также опираясь на концепции маркетинга, взятые в историческом контексте, выделил пять глобальных, основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, вела (ведет и будет вести) свою деятельность.

1. Совершенствование производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.

2. Совершенствование товара: данная концепция начинает «работать» только после реализации первой – совершенствование производства.

Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.

3. Интенсификация коммерческих усилий: эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности.

4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.[3]

Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их», т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить».

5. Концепция социально-этического маркетинга. Ф. Котлер считает ее наиболее современной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества.

Спецификация реализации маркетинга в сервисной индустрии

Главная задача маркетинга услуг (МУ) заключается в продвижение на рынке услуг той либо иной компании.

МУ можно также рассматривать как отрасль современного маркетинга и как научную дисциплину, изучающую принципы и специфику маркетинговой деятельности организаций, чей бизнес напрямую связан с получением выгоды от предоставления тех или иных сервисов.[4]

Маркетинговая политика организации, занятой в сфере предоставления обслуживания, имеет существенные отличия от политики той компании, которая работает с материально-вещественными товарами. В первую очередь это связано с особенностями оказания услуг или их «производства».

Маркетинговая деятельность в этой сфере представляет собой комплекс действий, благодаря которым оказываемые фирмой блага доходят до клиентов, иными словами, это процесс, который призван помочь потребителям оценить эти услуги, ЧТО для них делается и КАК.

Первоочередная задача, которую преследует МУ – помочь потребителю оценить по достоинству, как саму организацию, так и предоставляемые ею сервисы, помочь ему сделать свой окончательный выбор. Основные понятия, оперирующими в этой области являются понятия целевого рынка, пользы для клиентов, продвижения услуг.

Характерные черты МУ определяются особенностями самого непродовольственного рынка. При этом для компании важной задачей является чёткое обозначение своих позиций на том или ином целевом рынке с целью проведения политики эффективного продвижения оказываемых ею услуг, а также для формирования наиболее благоприятных условий для их продажи.

Прежде чем начать изучать эту область маркетинга, нужно определиться с терминологией. Услугой можно считать любую полезную деятельность, которую одна сторона (производитель) может предложить другой стороне (потребителю). Они могут быть материальными (например: ремонт машин, обслуживание в ресторане, медицина) и нематериальными (образование, туризм, услуги гостиницы, консультирование).

Можно привести классификацию, из которой вытекает специфика маркетинга в данной сфере. Это услуги:

- которые предоставляются на основе применения труда или оборудования (маркетинг профессиональных услуг);

- требующие присутствия клиента (потребителя) – например маркетинг туристических услуг;

- которые удовлетворяют личные нужды и потребности бизнеса (маркетинг консалтинговых услуг);

- предоставляемые частными или общественными предприятиями.[5]

Отличительная особенность услуги состоит в том, что она существует лишь при взаимосвязи и взаимодействии покупателя с производителем. Особое влияние оказывает тот факт, что имеется ряд отличий их от обычного товара. Это:

- неосязаемость — непосредственно до оказания потребитель затруднён в определении её качества;

- ненакапливаемость (непостоянство) – её невозможно хранить как товар, или складировать, чем и объясняются повышенные издержки при производстве и высокие расходы на продвижение;

- неотделимость от источника — действительно процесс оказания какой-либо услуги сложно отделить от её покупателя, непосредственно участвующего в процессе её оказания (пример: маркетинг образовательных услуг).

Отсюда же и вытекает специфика маркетинговых действий, принципы, характерные для сферы услуг: так как в силу перечисленных причин с товаром нельзя ознакомиться заранее, то покупателю остаётся лишь доверять и руководствоваться сообщениям производителя о своевременности и качестве оказания услуги.

Характерные особенности комплекса маркетинга услуг в той или иной сфере нашли своё отражение и в самой системе маркетинга. Главной причиной создания комплекса маркетинговых коммуникаций в компаниях, работающих в сервисной сфере, видится желание донести до покупателя информацию о высочайшем качестве того или иного сервиса, который клиент собирается приобрести.

Среди других причин специфичности маркетинга профессиональных услуг можно назвать такие принципы, как непосредственное участие клиента в самом процессе их оказания, имеющем не меньшее значение, чем конечный результат. Помимо этого, невозможность хранения требует производства точных расчётов возможностей компании в сфере оказания той или иной услуги (например: маркетинг банковских услуг), а также согласования предложения и спроса.

Основные принципы построения модели МУ:

- системность подходов к постановке целей, формированию и выделению ресурсов, разработке и реализации стратегии и тактики, комплекса управленческих решений по главным направлениям развития;

- формирование мероприятий, по приоритетным векторам развития учитывая при этом внутренние ресурсы компании, а также возможные изменения внешней среды;

- концентрация всех ресурсов компании для достижения первоочередных задач;

- комплексный подход: использование организационных, экономических и социально-психологических инструментов маркетинга;

- сочетаемость или непротиворечие разработанных мероприятий, их направленность на решение конкретных задач, подчинённых единой цели;

- оптимальность разработанного комплекса мероприятий.[6]

В концепцию МУ входят:

- изучение с последующим прогнозированием рынка;

- определение целевого рынка, сегментация;

- анализ клиентуры;

- анализ среды конкурентов;

- разработка и формирование основного пакета услуг;

- разработка и формирование единой ценовой политики;

- разработка наиболее эффективного комплекса трейд-маркетинга;

- разработка эффективного плана маркетинговой стратегии;

- контроль над поэтапной реализацией разработанного плана;

- корректирование плана в зависимости от результатов контроля.[7]

2. Анализ комплекса маркетинга компании "Бауцентр"

Изучение товарной политики

Рассмотрим основные характеристики фирмы как центра оптовой торговли.

По широте ассортимента:

- ассортимент широкий (около 5 тыс. наименований);

По способу доставки:

- продажа со склада (самовывоз);

- транзитные поставки

По размеру оборота:

- средние оптовики (оборот в среднем 5-7 млн. в месяц)

По организации системы сбыта:

- т.к. в канале сбыта используются независимые торговые посредники, то вид сбыта косвенный.

По числу посредников:

- интенсивная система сбыта – работа одновременно со всеми посредниками, преследуя цель расширения сбыта, приближения товара к потребителю.

Политика продвижения товара на рынок.

Как известно основными направлениями продвижения товара на рынок являются: стимулирование сбыта, реклама, личные продажи и связи с общественностью.

Объем товарооборота относится к экономическим показателям, зависящим от времени, а прогнозирование такого рода показателей основывается на анализе временных рядов.[8]

Формирование ассортимента включает осуществление таких важных функций, как закупка товаров, их транспортировка и хранение, создание ассортиментного запаса, подсортировка товаров и предпродажная подготовка товара. Результатом успешного выполнения данной группы функций является постоянное наличие в продаже необходимого потребителю товара в нужном количестве. Проанализируем основные показатели ассортимента на основе данных таблицы 1.

Таблица 1

Широта, полнота, устойчивость и новизна основного ассортимента компании «Бауцентр»

Наименование	П		Ш
Наименование	П_Д	П_Б	Ш_Д	Ш_Б
Плиты древесные и изделия на их основе	20	25	6	6
Лакокрасочные материалы	7	10	3	5
Строительные материалы	12	18	8	10
Изделия из древесины	11	14	7	8
Корпусная мебель	18	20	11	15
Изделия из ПВХ	5	8	3	6

Рассчитаем показатели широты, полноты, устойчивости и новизны товарного ассортимента «Бауцентр» (таблица 2).

Таблица 2

Расчет показателей ассортимента «Бауцентр»

№	Наименование	К_П, %	К_Ш, %	К_У, %	К_Н, %
1	Плиты древесные и изделия на их основе	80	100	67	50

Продолжение таблицы 2

2	Лакокрасочные материалы	70	60	33	33
3	Строительные материалы	67	80	88	38
4	Изделия из древесины	79	88	71	29
5	Корпусная мебель	90	80	36	55
6	Изделия из ПВХ	63	50	100	33

По классификации ассортимента товаров по их местонахождению ассортимент предприятия «Бауцентр» является торговым. Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок,типов и наименований. В зависимости от широты и охвата товаров ассортимент данной фирмы является сложным. Данный ассортимент характеризуется значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах. По степени удовлетворения потребностей ассортимент предприятия является рациональным, так как представляет собой набор товаров, который обеспечивает достаточную степень удовлетворенности потребителей и достижение целей организации. В зависимости от характера потребностей ассортимент является реальным, так как действительно имеется в организации.

По широте и полноте представленный ассортимент «Бауцентр» можно охарактеризовать на достаточно высоком уровне.

Ассортимент предприятия довольно устойчивый. Если на предприятии заканчивается какой-либо товар, продавец сразу сообщает об этом директору, он делает заявку и через несколько дней товар доставляют в магазин или на склад. Поэтому наличие в продаже товаров, заявленных в ассортиментном перечне практически бесперебойное.

Обновление ассортимента на предприятии осуществляется по мере необходимости и появления изделий с более высокими потребительскими свойствами, которые будут более полно удовлетворять потребности населения.

С этой целью предприятие осуществляет изучение потребительского спроса; товаровед ездит по базам, выставкам и другим магазинам с целью изучения ассортимента у других фирм, выявления более качественной и пользующейся спросом продукции.

Для улучшения показателей широты и полноты ассортимента предприятие осуществляет работу на заказ, т.е. покупатели имеют возможность заказать необходимый им товар при его отсутствии в магазине (или на предприятии). Это повышает объем реализации и привлекает покупателей.

Для привлечения покупателей предприятие размещает свою рекламу в газетах, в интернете; в магазине предусмотрены скидки.

За счет вышеперечисленных операций увеличивается товарооборот предприятия. Следовательно, возрастает прибыль. Полученную прибыль предприятие направляет на расширение ассортимента, улучшение его показателей, расширение и улучшение торговой площади.

Анализ целевой политики

Так как сеть достаточно развита, то по каждому направлению группы товаров имеется свой маркетолог, например, в обязанности Специалиста отдела маркетинга товарного направления "Электрика" входит:

- Определение потребностей и матрицы в товарной группе "Электрика";

- Поиск поставщиков;

- Проведение деловых переговоров;

- Заключение контрактов;

- Экспонирование товара в ТЦ, контроль;

- Анализ финансовых показатели товарной группы, рынка, эффективности матрицы;

- Мониторинг конкурентов;

- Ценообразование в соответствии с политикой Компании.

В отдельных магазинах сети обособленной службы маркетинга и не существует. Все маркетинговые задачи и решения, по управлению маркетинговой деятельностью, принимаются заместителем коммерческого директора.

Менеджеровский состав выполняет следующие маркетинговые мероприятия:

1. Исследование рынков сбыта и их расширение

2. Сбор данных и исследование конкурентов, их действий на рынках

3. Анализ запросов и пожеланий потребителей, выработка требований к потребительским свойствам продукции.

4. Работа с каналами товаропродвижения в целях эффективного сбыта продукции.

Разработкой и проведением рекламной кампании, созданием имиджа организации занимается непосредственно зам. Коммерческого директора.

Дерево целей «Бауцентра» строится по принципу детализации целей организации на каждом последующем уровне и представлено в приложении 1.

Миссия организации.

«Бауцентр» стремится быть одной из лучших компаний на рынке строительных и отделочных материалов. И это проявляется во всех направлениях деятельности:

- в бизнесе – путем повышения эффективности работы от года в год;

- в работе с клиентами - путём удовлетворения потребностей наших клиентов, как по ассортименту, так и по качеству;

- во взаимоотношениях с персоналом – удовлетворение материальных потребностей работников, путём премий и поощрений за особые заслуги;

- в обществе – путём формирования положительного имиджа компании.

Определение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач службы маркетинга, исходя из целей и задач бизнес-деятельности предприятия.

Цели и задачи предприятия:

1. Краткосрочная цель - изменить состояние и тенденцию развития предприятия в ближайшее полугодие.

2. Среднесрочная цель - создать условия для дальнейшего стабильного развития предприятия в течение года.

3. Долгосрочная цель - создать производство современной и качественной продукции и выйти на международный рынок к 2020 году.[9]

Цели и задачи службы маркетинга

1. Краткосрочная цель: увеличить объем продаж продукции предприятия.

Задача:

Увеличить за шесть месяцев долю на рынке потребительских товаров г. Самары по каналу розничной торговли на 5 % за счет повышения уровня осведомленности покупателей на 20%.

2. Среднесрочная цель: расширить рынок сбыта продукции предприятия за счет выхода на федеральные рынки.

Задачи:

- провести в течение года маркетинговые исследования в регионах: выполнить сегментацию рынка; определить целевые рынки; определить потребности клиентов и конечных покупателей.

- с учетом результатов маркетинговых исследований и характеристик целевых рынков: создать в течение года канал товародвижения продукции в регионы (дилерская сеть); разработать ценовую и ассортиментную политику.

3. Долгосрочная цель: Выйти с новой продукцией в 2019 году на европейский рынок таких государств, как Польша, Чехия, Словакия.

- В течение 2018 годов вести постоянное маркетинговое исследование европейского рынка продукции аналогичной продукции предприятия.

- Разработать товарную политику продукции применительно к потребностям граждан, проживающих в Польше, Чехии, Словакии.

- Подобрать партнеров и участников по сбыту в страны Европы.

2.3 Мониторинг инструментов продвижения товаров и услуг компании "Бауцентр"

Клиентская база нашей организации состоит из контрагентов, которых можно сегментировать следующим образом:

1. Крупные оптовые покупатели 42%

2. Средние оптовые покупатели 28 %

3. Мелкие строительно-отделочные фирмы и магазины 30 %

С юридическими лицами заключаются договора по трём формам оплаты:

1. Договор консигнации, с отсрочкой платежа от 5 до 30 дней.

2. Договор реализации, с условием погашения задолженности по мере реализации товара, но не реже 1 раза в месяц.

3. Договор предоплаты.

Расчёты ведутся как по безналичной форме, так и за наличный расчёт.

Конкуренты.

В реализации строительно-отделочных материалов нашими основными конкурентами являются такие крупные фирмы как: ТД «Радуга», группа компаний «Марзо», «Сатурн», «СуперСтрой» и «ТоргСервис». Поскольку рынок строительных и отделочных материалов уже сформирован, и не является развивающимся, он уже насыщен, и поделен примерно в одинаковом объеме между крупными продавцами. В ходе проведённого анализа рынка строительных материалов, фирм – конкурентов и их основного ассортимента (см. Приложение 1, 2) можно сделать вывод, что «Бауцентр» обладает преимуществом в ценах по основным позициям ассортимента, за счёт которых и делается большая часть товарооборота.

«Бауцентр» осуществляет продвижение товара на рынок по таким его составляющим, как стимулирование сбыта, личные продажи и реклама

Стимулирование сбыта осуществляется по трем направлениям:

а) Стимулирование посредников;

б) Стимулирование собственного сбытового персонала.

А. Стимулирование посредников.

Основными средствами стимулирования являются:

- предоставление скидок с цены за объемы;

- предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

- предоставление рекламной поддержки (каталоги, буклеты, плакаты, флаги, календари и т.п.)

- предоставление выставочных стендов и образцов.

Б. Средства стимулирования собственного торгового персонала.

Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии имеется система стимулирования торгового персонала, реализуемая путём премиальных выплат работникам за достижение определённого результата. Это повышает активность сбытового персонала в привлечении покупателей в данную фирму. Работники заинтересованы в продвижении фирмы на рынке своими силами, при поддержке руководства компании.

Личные продажи.

Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов или менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта имеют представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д. Менеджеры поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товара на складах, формируют заявки и контролирует своевременность расчетов за отгруженный товар. Личные коммуникации, в «БауЦентре» осуществляются на всех иерархических уровнях компании, т.к. иногда персональные продажи проводят непосредственно и директора фирмы.

Отдельно следует отметить участие фирмы в специализированных выставках. Участие в выставках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках.

Реклама и имидж.

Реклама является, наиболее эффективной составляющей продвижения продукции. «Бауцентр» размещает свою рекламу в таких специализированных журналах как «Стройка», «Строительный рынок», «Товары и цены»; в рекламных газетах «Евразия» и «Курьер». Реклама в печатных изданиях является эффективным средством привлечения новых покупателей, как оптовиков, так и розницу. Той же цели служит размещение информации о товарном ассортименте и ценах, в справочно-информационной службе - «Служба 50».

Также, в компании используется печатная рекламная продукция (листовки). Листовки содержат полезную информацию с кратким перечнем ассортимента, скидками, контактными телефонами и адресами. Листовки распространяются на выставках, ярмарках и находятся в офисе на стендах с прочей рекламной информацией.

Для удобства работы с клиентами и для наглядного представления всего ассортимента, компания разработала каталог продукции. В нем содержится весь перечень предлагаемой продукции, с описанием и характеристиками.

Не осталась без внимания и имиджевая продукция: календари, блокноты, ручки, брелоки и т.д.

Все эти рекламные мероприятия позволили создать «лицо» – имидж организации и нашей продукции, узнаваемость как на рынках регионов, в частности, и России.

Состояние конкуренции на рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (М.Е. Портера):

1. Соперничество среди конкурирующих продавцов.

2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями и и конкурентоспособных с точки зрения цены.

3. Угроза появления новых конкурентов.

4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.

5. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Давление на противников зависит от того, является ли фирма-инициатор доминантной фирмой, с ощутимым рыночным влиянием, посредственной фирмой, или действия могут быть спрогнозированы на время, фирмой испытывающей финансовые затруднения, чьи стратегии основаны на отчаянных попытках.

Движущие силы, способные влиять на рыночные условия и интенсивность действия сил конкуренции:

- Быстрый или медленный рост долгосрочного спроса.

- Изменения в составе покупателей и способах использования продукта.

- Обновление продукта.

- Инновация.

- Маркетинговые инновации.

- Вход или выход крупных фирм.

- Рассеивание технических и технологических достижений.

- Изменения в издержках и эффективности.

- Появление покупательски дифференцированного выбора товаров вместо товаров массового потребления (или набора).

- Изменения в государственной политике и регулировании.

- Уменьшение неопределенности и риска.[10]

Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы:

1. Увеличение числа конкурирующих фирм.

2. Медленный рост спроса на продукцию.

3. Возможность фирм использовать понижение цен или другие методы увеличения продаж.

4. Недостаточная дифференцированность товаров.

5. Увеличение размеров отдачи от стратегических маневров.

6. Уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции.

7. Увеличение различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, ресурсов и так далее.

8. Поглощение фирм и внедрение новых сильных конкурентов.

Условиями, которыми должна располагать фирма, чтобы адекватно отвечать на вызов внешней среды является:

- Способность к макроэкономическому анализу ситуации в стране и за ее пределами.

- Способность к своевременному обнаружению актуальных нужд, потребностей и запросов потенциальных потребителей.

- Способность к анализу экономической конъюнктуры рынков товаров и услуг, позволяющих эффективно, своевременно и качественно удовлетворить обнаруженные нужды, потребности и запросы.

- Способность к анализу экономической конъюнктуры рынков факторов производства.

- Способность к выдвижению конкурентносных идей.

- Способность к реализации этих идей.

- Способность к обеспечению независимости фирмы от изменения конъюнктуры рынков товаров, факторов производства за счет внешней внешней гибкости производственных сил.

- Способность к обеспечению внутренней гибкости за счет оснащения средствами технологического оснащения и другого оборудования.

- Способность к обеспечению за счет плодотворной технологии.

- Способность к обеспечению за счет формирования адекватного изменения целей кадрового потенциала.

- Способность осуществлять изменения архитектурно-планировочных решений, адекватно изменениям целей производственных сил.

- Способность обеспечить уровень конкурентоспособности товаров и услуг, требуемой для захвата лидерства в обслуживаемых и перспективных сегментах рынка.

- Способность обеспечить выпуск товаров и услуг в необходимых объемах.

- Способность обеспечить высокую эффективность функционирования фирмы за счет наиболее рационального использования инвестиционных возможностей фирмы.

- Способность обеспечить эффективную разработку и реализацию стратегической программы технологического и социального развития фирмы.[11]

Анализ системы сбыта

«Бауцентр», как оптовую торговую организацию, можно охарактеризовать следующим образом:

По широте ассортимента:

Ассортимент широкий (около 3 тыс. наименований).

Весь ассортимент подразделяется на 7 ассортиментных групп товаров:

1. Настенные и потолочные покрытия;

2. Напольные покрытия;

3. Сантехника;

4. Керамическая плитка;

5. Сухие смеси, краски и герметики;

6. Двери и погонаж;

7. Электрика.

По способу доставки:

- Продажа со склада (самовывоз);

- Транзитные поставки.

- По размеру оборота:

- Средние оптовики (оборот в среднем 5-6 млн. в месяц).

По организации системы сбыта:

Так как, в канале сбыта используются независимые торговые посредники, то вид сбыта косвенный.

По числу посредников:

Интенсивнаясистема сбыта - работа одновременно со всеми посредниками, преследуя цель расширения сбыта, приближения товара к потребителю.

Раскроем основные элементы сбытовой деятельности компании «Бауцентр» и формы её реализации:

1. Транспортировка продукции. На сегодняшний день организация не располагает собственным автотранспортом, поэтому продукция, реализуемая со складов в городах, транспортируется покупателем посредством самовывоза. Либо, товар доставляется на склады покупателя напрямую с завода-производителя, железнодорожным или автотранспортом.

2. Хранение продукции. Вся продукция хранится на складах. Склады оборудованы в соответствии с наиболее прогрессивными технологическими требованиями, с удобными подъездными путями и ж/д ветками, а использование современного оборудования на складах, позволяет расширять ассортимент в соответствии с запросами рынка, осуществлять отгрузку товара клиентам оперативно и с неизменно высоким качеством.

3. Контакты с потребителями. Специфика работы организации заключается в том, что основной акцент ставится на крупных оптовых покупателях - это юридические лица различных организационно-правовых форм, занимающиеся строительными и отделочными работами по регионам страны, либо имеющие розничные точки продаж. На долю же физических лиц, то есть розничных покупателей, приходится около 4 % от общего объема реализуемой продукции.

Так как полная клиентская база состоит более чем из 100000 клиентов, но не все они являются постоянными, сегментацию проведём по основным 100 крупным и постоянным покупателям.

Сегментирование будем проводить по четырём критериям: по базовым условиям работы, по объёму оборота, по виду деятельности контрагента и по размеру дебиторской задолженности.

Полученные данные изобразим наглядно на рисунках 9, 10, 11 и 12.

Рисунок 2 - Сегментация по условиям работы

Рисунок 3 - Сегментация по объёму оборота

Рисунок 4 - Сегментация по виду деятельности

Рисунок 5 - Сегментация по дебиторской задолженности

Как известно, основными направлениями продвижения товара на рынок являются: стимулирование сбыта, реклама, личные продажи и связи с общественностью. «Бауцентр» осуществляет продвижение товара на рынок по таким его составляющим, как стимулирование сбыта, личные продажи и реклама.

Стимулирование сбыта осуществляется по двум направлениям, это - стимулирование посредников и стимулирование собственного сбытового персонала.

Основными средствами стимулирования посредников являются: предоставление скидок с цены за объемы, предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент, предоставление рекламной поддержки (каталоги, буклеты, плакаты, флаги, календари и тому подобное), предоставление выставочных стендов и образцов, проведение ежемесячных акций по распродаже той или иной позиции ассортиментной группы, предоставление товара на реализацию по специальным условиям.

Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Система стимулирования сотрудников отдела продаж ориентирована на конечный результат: выполнение плана продаж. Заработная плата сотрудников по данной системе состоит из нескольких частей: первая часть (постоянная) -- оклад, вторая часть (переменная) -- премиальные выплаты за обеспечение прироста продаж в соотношении с некоторым базовым уровнем, третья часть -- выплачивается в случае достижения целевых установок. Таким образом, увязываются цели организации, персональные задания и личные цели сотрудников. Это повышает активность сбытового персонала в привлечении покупателей в данную фирму. Работники заинтересованы в продвижении фирмы на рынке своими силами, при поддержке руководства компании.

Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов или менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта имеют представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек, календарей и тому подобное. Менеджеры поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товара на складах, формируют заявки и контролирует своевременность расчетов за отгруженный товар. Личные коммуникации, в «Бауцентре» осуществляются на всех иерархических уровнях компании, так как иногда персональные продажи проводят непосредственно и директора фирмы.

Отдельно следует отметить участие фирмы в специализированных выставках как в регионах, так и в крупных городах России. Участие в выставках позволяет заключать договоры на поставку, во время посещения выставки представителями покупателя, или провести предварительные переговоры. Выставки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках и найти новых клиентов.

Рекламная деятельность «Бауцентра» направлена на оптовых покупателей, поэтому организация размещает свою рекламу в таких специализированных журналах как «Стройка», «Строительный рынок», «Товары и цены»; в рекламных газетах «Евразия» и «Курьер». Реклама в печатных изданиях является экономичным и эффективным средством привлечения потенциальных покупателей. Той же цели служит размещение информации о товарном ассортименте и ценах, в справочно-информационных службах города, это - «Служба 50» и служба «Дельф». Также, в компании используется печатная рекламная продукция (листовки). Листовки содержат полезную информацию с кратким перечнем ассортимента, скидками, контактными телефонами и адресами. Листовки распространяются на выставках, ярмарках и находятся в офисе на стендах с прочей рекламной информацией. Для удобства работы с клиентами и для наглядного представления всего ассортимента, был разработан каталог продукции. В нем содержится весь перечень предлагаемой продукции, с описанием и характеристиками. Не осталась без внимания и имиджевая продукция: календари различного типа, конверты, открытки, блокноты, ручки, брелоки, бокалы с эмблемой фирмы. Все эти рекламные мероприятия позволили создать «лицо» организации, её узнаваемость как на рынках городов, в частности, так и по России.

Структура расходов на рекламную деятельность представлена в таблице 3.

Таблица 3

Структура расходов на стимулирование сбыта. Тыс.руб.


Средства стимулирования сбыта	2015 г.	2016 г.	2017 г.
Реклама в специализированных изданиях	20,33	27,33	40,16
Имиджевая продукция	15,34	16,70	35,89
Печатная рекламная продукция	18,50	16,8	32,000
Реклама в информационных телефонных справочных службах	80,40	95,60	128,80
Дополнительная реклама в печатных изданиях о проводимых акциях	9,22	16,53	14,14
Участие в выставках	8,50	12,30	15,00
ИТОГО	152,29	185,26	265,99

Как видно из таблицы 3, с каждым годом рекламные расходы возрастают в среднем на 20 %. Большая доля расходов, около 52 % от общей суммы, приходится на расходы на рекламу в информационных телефонных справочных службах. То есть данный вид рекламы является основным.

Остановимся более подробно на отделе сбыта организации «БауЦентр». Данный отдел состоит из 5 менеджеров по сбыту. Деятельность по управлению отделом продаж, которую осуществляет исполнительный директор, можно разделить на 4 основных блока - это, постановка целей для отдела продаж, квартальное планирование товарооборота, планирование на месяц и анализ результатов деятельности менеджеров.

Основными задачами отдела сбыта являются:

Отгрузка продукции клиентам согласно заключённым договорам.

Формирование, корректировка плана отгрузки согласно поступающим заявкам. Согласование с клиентом сроков отгрузки, ассортимента и объемов поставки.

Выполнение плана объёмов продаж и его прироста, на месяц по контрагентам.

Контроль своевременного поступления товара на склад.

Исследование рынков сбыта и их расширение.

Поиск и привлечение новых клиентов, поддержание обратной связи.

Сбор данных и исследование конкурентов, их действий на рынках.

Анализ запросов и пожеланий потребителей, сбор информации по претензиям потребителей, сбор информации по причинам отказа от сотрудничества.

Работа с каналами товаропродвижения в целях эффективного сбыта продукции.

Контроль состояния взаиморасчетов с клиентами.

В ходе работы и диагностики были выявлены следующие основные организационные проблемы отдела продаж:

1. До настоящего времени в организации не разработаны положения об отделах и должностные инструкции. Отсутствие этих документов является недопустимым упущением в организации управления. По этой причине, наблюдается нечеткое разделение функций между сотрудниками отдела сбыта, и, как следствие, происходит либо дублирование, либо упущение некоторых рабочих моментов. Отсутствие четких требований снижает чувство ответственности работников. И это негативно сказывается на показателях деятельности и отдела продаж и всей организации в целом. Поэтому рекомендуется ввести отсутствующие положения. Разработка подобных документов на данном этапе является важным направлением повышения эффективности управления организацией. Необходимость разработки положений о должностях обусловлена тем, что такие документы позволяют:

-поддерживать рациональную технологию управления в организации, включая порядок выполнения и взаимосвязь управленческих работ;

-точно определять обязанности, права и ответственность каждого работника, в том числе фиксировать взаимные обязательства руководителей и подчиненных;

-регламентировать разделение и организацию труда;

-формировать требования к соответствующим должностям с целью рационального подбора, расстановки, использования и оценки кадров.

2. Недостаточное внимание уделяется претензиям клиентов по отгрузке, браку и пересорту товара. Как и в любой другой торгующей организации, в «Бауцентре» нередко возникают проблемы брака, боя, некомплекта товара. И для того, чтобы не портить, сложившийся положительный имидж организации, необходимо оперативно реагировать на претензии покупателей и, по возможности, стараться устранять возникшую проблему. Для улучшения обратной связи с покупателем и повышения ответственности менеджеров, предлагается регламентировать время рассмотрения и устранения претензии в срок до 5 рабочих дней.

3. Отсутствует разделение ответственности за наличие остатков товара по группам ассортимента, то есть все занимаются всем, что приводит либо к затариванию склада, по определённой группе ассортимента, либо к недостаточному количеству товара и как следствие к потере заказа. Поэтому следует разделить ассортиментные направления (как говорилось выше их семь) между менеджерами. То есть закрепить за каждым менеджером ассортиментную группу товара, тем самым повысить его ответственность и упростить контроль над остатками. Данный пункт можно было бы внести в должностную инструкцию каждого менеджера.

В целом же можно сказать, что отдел продаж «БауЦентра» справляется с поставленными перед ним задачами и выполняет главную свою функцию - удержание и расширение завоёванной доли рынка, и увеличение товарооборота организации. При устранении выявленных слабых сторон отдела продаж, в максимальной степени реализуется выполнение основных его задач и функций, что благоприятно отразится на работе организации в целом. А управленческий персонал, тем самым, добьётся более правильной организации работы менеджеровского состава.

С целью выявления приоритетных групп товаров проведём АВС/XYZ анализ ассортимента организации.

АВС - анализ основан на делении совокупности потенциальных факторов (признаков) на группы по удельному весу той или иной проблемы. Число групп при проведении АВС - анализа может быть любым, но наибольшее распространение получило деление рассматриваемой совокупности на три группы: А, В и С (75:20:5)

Первый шаг: Определить объект анализа.

Объектом анализа является ассортимент.

Второй шаг: Определить параметр, по которому будет проводиться анализ объекта.

Параметром является товарооборот, руб.

Третий шаг: Сортировка объектов анализа в порядке убывания значения параметра.

Четвертый шаг: Определение групп А, В и С.

Для определения принадлежности выбранного объекта к группе необходимо:

Рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов

Рассчитать эту долю с накопительным итогом.

Присвоить значения групп выбранным объектам.

Рекомендуемое распределение:

Группа А - объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50 % от общей суммы параметров.

Группа В - следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 50 % до 90 % от общей суммы параметров.

Группа С - оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых

Далее проведём XYZ - анализ. Основная идея XYZ - анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации), по формуле:

(1)

где х_i- значение параметра по оцениваемому объекту за i-тый период;

х - среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа;

n -- число периодов.

Значение квадратного корня есть не что иное, как стандартное отклонение вариационного ряда. Чем больше значение стандартного отклонения, тем дальше от среднеарифметического значения находятся анализируемые значения.

Первый шаг: Определить объект анализа. Объектом анализа является ассортимента.

Второй шаг: Определить параметр, по которому будет проводиться анализ объекта. Параметром является товарооборот, руб.

Третий шаг: Определить период и количество периодов, по которым будет проводиться анализ. Квартал.

Данный метод анализа имеет смысл, если количество анализируемых периодов не менее трех, чем больше количество периодов, тем более показательными будут результаты. При этом сам период должен быть не меньше чем горизонт планирования принятый в компании.

Четвертый шаг: Определить коэффициент вариации для каждого объекта анализа, по формуле 13.

Пятый шаг: Отсортировать объекты анализа по возрастанию значения коэффициента вариации.

Шестой шаг: Определение групп X, Y и Z.

Рекомендуемое распределение по группам:

Группа X - объекты, коэффициент вариации значение по которым не превышает 10%.

Группа Y - объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10% - 25%.

Группа Z - объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25%.

Данные полученные в результате совмещение результатов АВС и XYZ анализа представлены в таблице 6.

В результате данного совмещения мы получаем 9 групп объектов анализа. По двум критериям степень влияния на конечный результат (АВС) и стабильность/прогнозируемость этого результата (XYZ).

В ходе проведённого анализа можно сделать вывод, что организация «Бауцентр» обладает преимуществом в ценах по таким основным позициям своего ассортимента, как - напольные покрытия, сантехнические изделия, настенные и потолочные покрытия, за счёт которых и делается большая часть товарооборота.

Продукция, предлагаемая организацией, обладает достаточной конкурентоспособностью и по ценам и по качеству. Также организация располагает рядом конкурентных преимуществ, которые позволяют ей удерживать позиции на рынке строительных и отделочных материалов, и привлекать новых клиентов. К таким преимуществам относятся например:

Наличие на складе большого объема продукции, по всем основным наименованиям. На складах поддерживается широкий ассортимент, более 2000 наименований;

Склад находится в удобном для погрузки месте, в черте города, в непосредственной близости к офису;

Осуществляются налаженные поставки по установленному графику;

Работа под заказ в кратчайшие сроки;

Конкурентоспособные цены по всему ассортиментному ряду.

Гибкая система скидок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе была сделана попытка охватить весь комплекс практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Исследовав теоретическую основу комплекса маркетинга, можно сделать некоторые выводы и подвести итоги.

Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая, которой - результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов.

Объектом исследования являлась сеть гипермаркетов «Бауцентр».

«Бауцентр» – это российская сеть гипермаркетов строительных и отделочных материалов, товаров для дома, а также для сада и огорода.

Проанализировав комплекс маркетинга компании можно сделать следующие выводы:

1. По классификации ассортимента товаров по их местонахождению ассортимент предприятия «Бауцентр» является торговым. Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов и наименований. В зависимости от широты и охвата товаров ассортимент данной фирмы является сложным. Данный ассортимент характеризуется значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах. По степени удовлетворения потребностей ассортимент предприятия является рациональным, так как представляет собой набор товаров, который обеспечивает достаточную степень удовлетворенности потребителей и достижение целей организации.

2. Целевая политика компании:

Краткосрочная цель — изменить состояние и тенденцию развития предприятия в ближайшее полугодие.

Среднесрочная цель — создать условия для дальнейшего стабильного развития предприятия в течение года.

Долгосрочная цель — создать производство современной и качественной продукции и выйти на международный рынок к 2022 году.

3. Основными средствами стимулирования являются:

- предоставление скидок с цены за объемы;

- предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

- предоставление рекламной поддержки (каталоги, буклеты, плакаты, флаги, календари и т.п.)

- предоставление выставочных стендов и образцов.

4. Основные элементы сбытовой деятельности компании «Бауцентр» и формы её реализации:

Таким образом, у компании большие планы по развитию и расширению, многие из которых уже осуществились (открыты новые подразделения, увеличены торговые площади), другие продолжают воплощаться в жизнь.

Основными преимуществами компании являются надёжность и стабильность. Компания «Бауцентр» устойчива, конкурентоспособна, постоянно совершенствуется, увеличивается спектр предлагаемых услуг и ассортимент товаров.

Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 236; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!