Вопрос. Реклама и маркетинговый процесс стадия реализации
Вопрос. 4P маркетинга, структура бренда.
P маркетинга. Основная модель концепции маркетинг-микса
Одной из самых известных и популярных концепций маркетинга является 4P (Пи) или концепция маркетинг-микса. Эта идея появилась в 1964 году, когда НэйлБорден опубликовал свою статью «Концепция маркетинг-микса», в которой он попытался объединить все элементы, которые необходимо учесть при составлении маркетингового плана компании. Изначально, такой план содержал гораздо большее количество пунктов, но Нэлу удалось сократить их количество до 4 и сделать их более легкими для запоминания. Так и появился комплекс 4Р. В будущем этот комплекс будет расширен до 5, 7 и 10 Пи. Комплекс макретинг-микса объединяет в себе те факторы, на которые может влиять маркетолог. Стратегия, разработанная на основе концепции 4Р, должна повысить воспринимаемую ценность предлагаемого продукта: товара или услуги.
В базовую модель входят: стоимость, продукт, место продажи и продвижение. Рассмотрим их подробнее:
Product – Продукт
Продукт – это товар или услуга, которые компания предлагает своим клиентам (как потенциальным, так и существующим). Это основа концепции 4Р, именно с этого этапа следует начинать разработку маркетинговой стратегии.
Определите, какие функции будет выполнять ваш продукт? В чем его уникальное преимущество? Определите, насколько качественным будет ваш продукт? Для различных категорий потребителей показатель качества будет измеряться по-разному, например, одному потребителю важно, чтобы морковь была ровная и чистая, а другой судит о качестве по региону, где был собран урожай. Определите, насколько широким будет ассортимент, каким будет сервис для конечного пользователя.
|
|
|
К этому же разделу концепции относится и брендинг продукта. Необходимо разработать название, которое можно будет зарегистрировать и защитить, разработать логотип и фирменный стиль. Не менее важна и упаковка продукта, она должна выделяться среди конкурентов, но не быть слишком оригинальной, иначе потребитель может ее просто не увидеть, даже если он целенаправленно ищет определенный товар.
Price – Цена
Цена не только влияет на прибыль, которую получит компания, но и на восприятие товара потребителем. Если назначенная цена будет сильно выше или сильно ниже ожидаемой, это может негативно повлиять на решение о покупке и снизить доверие потребителей.
Ценовая политика компании определяет, в каком ценовом сегменте будет размещен продукт. Это напрямую влияет на восприятие потребителя. Установление цены напрямую влияет на стратегию входа на рынок.
|
|
|
При установлении цены необходимо задуматься о разных ценовых тактиках для различных каналов сбыта, например, можно установить особые скидки на объем или предложить особую цену на определенный набор товаров, такое «пакетное» предложение также позволит справиться с пересортицей. Не менее важно учесть цены, которые планируется установить на время различных акций (если компания планирует их проводить) или определить условия промо-мероприятий.
Place– Место
В этом компоненте маркетинг-микса рассматривается модель дистрибьюции товара. Продукт должен быть не только в нужном месте, но и в нужное время, чтобы потребитель решил его пробрести.
Необходимо определить географию товара, планируемую экспансию на другие рынки и территории. Не менее важны каналы, по которым будет распространяться товар, необходимо предусмотреть правила выкладки, ее размеры и штрафы для дилеров в случае нарушения требований. Определите, какое количество товара необходимо держать на складе на случай форс-мажора.
Promotion– Продвижение
В этот раздел входят всевозможные маркетинговые коммуникации. Они могут быть нацелены как на информирование потребителей о продуктах, создание или корректировку его образа, так и на создание потребности в приобретении или повторной покупке.
|
|
|
В этом разделе определяется желаемая стратегия продвижения (push или pull). Определяется бюджет коммуникаций и планируемая доля голоса бренда в общем потоке рекламных сообщений. Определяется результат, который планируется достигнуть в результате продвижения (он должен быть выражен в конкретных цифрах, например, ожидаемая доля рынка или повышение уровня лояльности клиентов на 10%). Выбираются каналы коммуникации, планируются необходимые мероприятия, которые компания планирует организовать или в которых необходимо принять участие. Разрабатывается медиа-стратегия и план проведения акций и других промо-мероприятий.
Структура бренда включает такие компоненты, которые обеспечивают целостность самого понятия «бренд». В самом общем виде в структуре бренда можно выделить два компонента: материальный и нематериальный. Материальный компонент включает в себя сам товар, которому присваивается тот или иной бренд, знак, символ[7]. К нематериальным компонентам относят все те дополнительные атрибуты, которые и призваны отличить один товар от другого. В нематериальную составляющую бренда традиционно включают следующее: имя (название), логотип (знак отличия, символ), дополнительные ценности (обещания, уникальность, неповторимость, особый стиль) и т.п.
|
|
|
Специалисты по-разному определяют содержимое структуры бренда, но в целом можно выделить следующие основные компоненты структуры бренда:
• осязаемые характеристики;
• суть бренда;
• характер бренда;
• атрибуты бренда.
Интересным нам представляется подход, изложенный авторами книги «Анатомия бренда 2»[8]:
1) суть бренда — предложение потребителю — лежит в основе всего бренда;
2) личность бренда как ответ на вопрос: кто такой бренд;
3) ценности бренда — эмоции, которые вызывает бренд;
4) преимущества бренда — результаты использования, выгоды клиента, возможность отстройки от конкурентов;
5) атрибуты бренда — потребительские свойства, фирменные знаки, цвета и т.п.
Авторы представляют структуру бренда в виде многоярусного круга, в центре которого расположена суть бренда как ответ на потребность, суть предложения своему потребителю. Все остальные элементы: личность бренда, ценности, преимущества, атрибуты бренда наслаиваются на самое главное — суть бренда.
В структуре бренда можно выделить следующие обязательные элементы:
• материальный (или нематериальный) объект (собственно сам товар или услуга) ;
• эксклюзивную ценность продукта и выгоды, которые ищет и ожидает клиент от данного товара (услуги);
• визуальный ряд: знак, символ, фирменный персонаж (если есть) — все, что вызывает ассоциации и обеспечивает узнаваемость конкретного бренда;
• индивидуальный образ, имидж, транслируемые ценности, позиция бренда, т.е. все то, что может существовать в сознании покупателя и выделять именно эту марку среди подобных и однотипных товаров.
Все компоненты структуры бренда непостоянны и могут изменяться в зависимости от настроений целевой аудитории, ее приоритетов и изменения внешней среды.
Частью структуры бренда являются его атрибуты — неотъемлемые структурные элементы, позволяющие понять, что мы имеем дело с уникальным брендом, составляют его индивидуальность.
вопрос. Реклама и маркетинговый процесс стадия реализации
амая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если фирме не удастся реализовать ее надлежащим образом.
Реализация маркетинга - это процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение намеченных маркетинговых целей. Она заключается в повседневной работе по эффективному претворению в жизнь маркетинговых планов.
Эффективная реализация маркетинга требует ежедневного принятия решений и действий большого количества людей как внутри, так и за пределами фирмы.
Процесс реализации маркетинга - дело трудное. Его успешная реализация зависит прежде всего от нескольких ключевых факторов, представляющих собой совокупность пяти элементов в рамках единой программы маркетинга. К ним относят:
Грамотно подготовленная программа действий.
Определяет основные задания и мероприятия, необходимые для реализации маркетингового плана, с указанием исполнителей и сроков выполнения работы.
Организационная структура компании.
Распределяет задачи и полномочия, а также координирует усилия сотрудников компании.
Система принятия решений и поощрений.
Тщательное планирование трудовых ресурсов.
Одно из наиболее существенных конкурентных преимуществ любой компании сегодня - ее собственный персонал. Поэтому компания должна уметь грамотно подыскивать, нанимать, обучать и удерживать нужных ей людей.
Культура компании.
Культура компании определяет поведение людей в компании, стиль деятельности компании, ее систему ценностей. Она формируется годами. Поэтому нелогично изменять стиль и культуру, приспосабливая их под новые стратегии.
Ответственность за реализацию планов маркетинга несут службы маркетинга, структуры которых весьма разнообразны.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 429; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!