Основные задачи процесса создания нового продукта
Новым продуктом называют товар с новыми свойствами, производство и сбыт которого добавляются к существующему ассортименту.
Новые изделия могут быть или принципиально новым продуктом, или комбинацией новых механизмов и (или) приспособлений без изменения самого продукта. При этом простые усовершенствования существующих изделий к новым продуктам не относят.
Конкретными целями инновационного менеджмента при создании нового продукта являются:
1. Формирование основной цели исследований и создания нового продукта.
2. Определение срока проведения необходимых исследований и создания нового продукта. а также срока его внедрения в производство с учетом обеспечения необходимыми ресурсами.
3. Оценку результатов в виде конкретных практических целей производства и сокращения сроков внедрения новых продуктов на рынок.
4. Обеспечение реализации процесса создания нового продукта и организации его производства в определенные сроки и в рамках выделенных ресурсов.
Сформулированные цели инновационного менеджмента в области создания новых продуктов определяют направление сбора информации и выработки предложений, что приводит к настойчивому поиску новых возможностей и создает мотивацию для всех участников инновационного процесса.
В мировой и отечественной практике при создании нововведений принято различать научно-исследовательские работы (научные исследования), опытно-конструкторские работы (разработки), исследования и разработки (НИОКР), а также научно-техническую деятельность.
|
|
|
Основные задачи инновационного процесса создания нового продукта:
1) разработка нового технического решения задачи - создание изобретения;
2) проведение НИОКР;
3) организация серийного производства нового продукта;
4) параллельная подготовка и организация сбыта;
5) внедрение нового товара (продукта) на рынок;
6) закрепление на новых рынках путем постоянного совершенствования технологии, повышения конкурентоспособности продукта.
Инновационная деятельность направлена на обеспечение конкурентоспособности и долговременного успеха предприятия и органически взаимосвязана с его маркетинговой деятельностью.
Особо тесное взаимодействие и взаимосвязь службы НИОКР и службы маркетинга необходимы на предприятиях, выпускающих наукоемкую продукцию. Подразделения исследований и разработки на них, с одной стороны, становятся трансформаторами идей и разработок, исходящих от потребителей, с другой - принимают активное участие в разработке программ маркетинга по продукту. При этом между подразделениями маркетинга (изучающими потребности и потребительские требования на рынке, а также разрабатывающими маркетинговые программы) и НИОКР существует обратная связь, позволяющая в процессе разработки максимально учитывать требования потребителей и корректировать в соответствии с ними технико-экономические показатели нового продукта применительно к конкретному рынку.
|
|
|
Основные этапы инновационного процесса
Процесс инноваций включает ряд последовательных этапов (рис. 8.2).
Систематизация поступающих идей нововведений
Накопление идей возможных новаций и их систематизация проводятся постоянно в процессе текущей маркетинговой, научно-исследовательской и другой деятельности предприятия. Периодически эта работа приводит к формированию идей нововведений на предприятии. При возникновении возможности или необходимости новации начинается инновационный цикл. Содержание работ первого этапа включает:
1) Сбор информации:
Ø о технологических изменениях на рынке;
Ø о нововведениях, поступающих из подразделений НИОКР и служб маркетинга производственных отделений;
Ø пожелания, требования и рекламации потребителей, поступающих от сбытового аппарата предприятия, торговых посредников и покупателей;
|
|
|
Ø информации о потенциальных возможностях предприятия в области разработки и освоения новой продукции.
2) Определение видов риска, степени их влияния на ожидаемые результаты создания и внедрения нововведений.
3) Сбор и анализ информации о целевых рынках и долгосрочных тенденциях их развития, имеющих отношение к идее новации.
Формирование идеи нового продукта:
На этом этапе рассматриваются все выявленные идеи и определяется та из них, которая в наибольшей степени учитывает ресурсы и возможности, а также будущую выгоду предприятия от ее реализации при создании нового продукта. Этап содержит следующие работы:
Ø Предварительную оценку возможностей коммерческого использования идей.
Ø Оценку практической реализуемости идей.
Ø Определение степени технологической общности нового продукта и традиционных изделий предприятия.
Ø Оценку соответствия новой продукции имиджу предприятия и стратегии его развития.
Ø Определение патентной чистоты идеи нового продукта.
Анализ экономической эффективности нового продукта:
|
|
|
1) Оформление идеи в виде проекта создания нового продукта и предварительная оценка этого проекта.
2) Определение технико-экономических характеристик продукта (проекта), оценка его качества и потребительских свойств.
3) Оценка (прогноз) потенциального рыночного спроса и объема продаж.
4) Определение объема необходимых инвестиций на создание и освоение в производстве нового продукта, а также определение его срока окупаемости.
5) Анализ и оценка наличия необходимых ресурсов для создания и производства нового продукта (технология, машины и оборудование, сырье и материалы, персонал, финансовые средства и др.).
6) Оценка сроков создания, освоения нового продукта в производстве и выхода с ним на рынок.
7) Анализ и оценка рентабельности (прибыльности) производства нового продукта, разработка программы маркетинга по новому продукту.
Создание нового продукта
Решение о создании нового продукта принимается на основании программы маркетинга по продукту, содержащей все необходимые сведения по новому продукту, технико-экономическому обоснованию его эффективности, о рынке сбыта и влиянии внедрения этого продукта на общие экономические результаты производственной деятельности предприятия.
На этом этапе выполняются следующие работы:
1) Разработка программы (конкретного проекта) создания нового продукта.
2) Реализация программы (проекта).
3) Создание опытного (промышленного образца и проведение его испытаний с целью проверки технических характеристик, технологии изготовления, проверки на безопасность, экологичность и др.
4) Определение наименования, товарного знака, дизайна, упаковки, маркировки и прочие вопросы, связанные с оформлением нового продукта как товара предприятия.
Тестирование нового товара на рынке
Тестирование проводится по цене и другим коммерческим условиям на ограниченном рынке в течение ограниченного срока (не менее 3-х месяцев). С учетом результатов тестирования определяются:
Ø каналы реализации, дающие наибольший экономический эффект предприятию;
Ø средства и методы рекламы нового продукта;
Ø организация технического обслуживания продукта (гарантийного и послегарантийного).
Принятие решения о внедрении нового продукта в производство
Основой принятия решения о внедрении нового продукта в производство и о масштабе такого производства (ограниченная партия, серийное или массовое производство) являются маркетинговая программа по продукту и по производству (производственному отделению). При этом маркетинговая программа по продукту служит основой формирования маркетинговой программы по производственному отделению предприятия, которая отражает:
Ø коммерческое обоснование производственной программы, ее структуру, ассортимент и количественные показатели выпускаемой продукции;
Ø объем продаж, рентабельность продукции и производства в целом;
Ø производственные возможности предприятия: использование имеющихся производственных мощностей, обеспеченность ресурсами и квалифицированным персоналом;
Ø каналы и методы сбыта, известность и имидж предприятия на рынке;
Ø финансовые возможности (в том числе общая сумма инвестиций в развитие производства и сбыта) и источники финансирования;
Ø прогноз результатов (прибыль или убыток) на расчетный период и др.
Более подробно вопросы содержания и формирования программ маркетинга рассмотрены ранее в теме 4.
Специфика инновационного процесса с учетом жизненного цикла товара
Жизненный цикл рынка сбыта конкретного продукта (жизненный цикл товара) охватывает период производства и сбыта этого продукта и включает: внедрение товара на рынок (создание рынка), рост, зрелость, насыщение и спад. При этом инновационный процесс, связанный с конкретным продуктом, включает проведение НИОКР не только в период его создания, но и в период его серийного производства. Направленность этих работ и соответственно затрат в НИОКР зависит от содержания конкретных стратегий предприятия на рынке, определяемых с учетом жизненного цикла рынка сбыта продукта (жизненного цикла товара).
На стадии роста продаж (стадия жизненного цикла товара - рост) предприятие ведет разработку модификаций продукта в соответствии с дифференциацией потребительского спроса, то есть предприятие стремится выделить сегменты рынка, в которых предлагаемый продукт с минимальными изменениями выступает в роли специализированного, не имеющего аналогов для удовлетворения специфических потребностей.
На стадии зрелости предприятие стремится вести разработку оригинальных модификаций продуктов, отличающихся от продукции других производителей. Однако расширение номенклатуры при неизменной технологической базе не может быть беспредельным. В стадии зрелости рынка (товара) усиливается тенденция снижения нормы прибыли до определенной средней величины. Возможности конкуренции за счет дальнейшей дифференциации потребительского спроса исчерпываются. Стабилизируются номенклатурные ряды и стереотип продукции Рынок превращается в рынок стандартизованных изделий. Главным средством усиливающейся при этом конкуренции становится ценовая конкуренция.
На стадии насыщения рынка (товара) успехи в конкуренции связаны с сокращением издержек производства, что и определяет направленность инновационной политики (стратегии) предприятия.
На стадии спада (заключительной стадии товара) победу приносит межвидовая конкуренция (конкуренция новых технологий), связанная с появлением новых средств (продуктов) удовлетворения потребностей.
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 1930; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!