Организация и стимулирование сбыта
Организация сбыта
При организации сбыта большинство производителей пользуется услугами различных посредников, чтобы представить свой товар на рынке. Посредники сокращают объем работы, которую необходимо выполнить производителю и покупателю по сравнению с тем, когда покупка совершается без него.
Экономическая суть посредника заключается в трансформации ассортимента продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, требующихся покупателю.
Такая организация сбыта дает возможность сокращения затрат конкретного производителя, выпускающего большой объем продукции при ограниченном ее ассортименте, и покупателя при покупке нужных ему товаров в ограниченных объемах, но в ассортименте, позволяющем удовлетворить его потребности. Таким образом, посредники являются важным звеном в установлении соответствия между спросом и предложением на рынке. В качестве посредников обычно выступают снабженческо-сбытовые организации и компании, оптовые базы и биржевые структуры, торговые дома и магазины, другие организации.
Организация сбыта продукции связана с принятием маркетинговых решений, направленных на определение каналов распределения (каналов продвижения и сбыта товаров); создание сбытовой сети (системы каналов распределения) определенной плотности обслуживания целевого рынка (рынков), эффективность которой может быть оценена суммарным объемом продаж и временем получения товара покупателем после оформления заявки на его покупку; стимулирование сбыта, а также организацию обеспечения товародвижения и маркетинговой логистики.
|
|
|
Каналы распределения представляют совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует товар (услугу) непосредственно или для производства другого товара (услуги). Они формируются производителями с участием посредников. Участники канала распределения выполняют ряд функций, особенностью которых является то, что они должны выполняться при любой организации сбыта, независимо от того, кто будет их выполнять. Такими функциями являются: информационная функция, стимулирование сбыта, установление контактов, приведение товаров в соответствие, проведение переговоров (определение условий заключения сделки купли-продажи), организация товародвижения, финансирование, принятие риска. Выполнение всех этих функций связано с использованием дефицитных ресурсов. Кроме того, они могут быть выполнены более качественно при соответствующей специализации работ, в процессе которой выполнение различных функций может быть возложено на разных участников канала распределения. Это позволяет во многих случаях обеспечить их выполнение более рационально и эффективно как для предприятия, так и для целевого рынка в целом.
|
|
|
Существует три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. Прямой канал обеспечивает перемещение товара от производителя к покупателю без посредника. Контроль канала полностью обеспечивается предприятием-производите-лем. Косвенный канал включает посредника. Товар перемещается в таком канале от изготовителя к посреднику, а затем - от него к покупателю. Предприятие-изготовитель отказывается от определенной доли контроля за сбытом своей продукции, получая взамен возможность сокращения затрат и хлопот по организации сбыта непосредственно покупателю. Выигрыш тем больше, чем больший рынок охватывает посредник. Смешанные каналы включают элементы прямого и косвенного каналов. Косвенные и смешанные каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней цепочки посредников, перемещающих товар с передачей права собственности на него в направлении потребителя. Примеры различных видов каналов применительно к сбыту товаров широкого потребления и производственного назначения приведены на рисунках 4.4 и 4.5.
|
|
|
Каналы распределения являются сложными организационно-поведенческими системами, участники которых (организации и физические лица) кроме целей канала могут иметь индивидуальные и групповые цели. В силу этого одни каналы могут обладать высокой степенью свободы действий, другие – наоборот, характеризуются жесткой упорядоченностью, определяемой некоторой организационной структурой. В то же время система каналов распределения не является постоянной в виду ее зависимости от многих внешних (по отношению к участникам канала) и внутренних факторов. Как правило, каждый участник канала распределения играет в нем свою роль, специализируется на выполнении одной или нескольких определенных функций и находится в зависимости от других участников. В общем случае участники канала должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, так как успех каждого в конечном итоге зависит от успешной работы всего канала. Однако на практике это бывает не всегда в силу того, что возникают конфликты внутри канала распределения между его участниками (несогласие отведенной ролью и распределением работ, неудовлетворенность вознаграждением и другие несогласованности, приводящие к обособленности отдельных участников).
|
|
|
Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, которые необходимо принимать производителю при организации сбыта. Эти решения определяют систему получения доступа к продукции (услугам) предприятия для его целевых покупателей, а также затраты, связанные с функционированием этой системы.
Развитие каналов распределения. Внутренняя структура канала распределения традиционно имеет одного или несколько независимых производителей, оптовых и розничных торговых организаций. Исторически сложилось, что канал представляет собой произвольную совокупность независимых организаций, которые в первую очередь преследуют свои цели в меньшей мере проблемы канала распределения. Такие каналы называют традиционными. Традиционные каналы распределения в силу независимости его участников имеют слабое руководство и как следствие – низкую производительность. При возникновении внутри них конфликтов такие каналы практически разрушаются. В 90-х гг. наряду с традиционными каналами появились новые формы структур каналов. На смену традиционным каналам пришли вертикальные, горизонтальные и смешанные маркетинговые системы.
Вертикальная маркетинговая система имеет структуру, при которой производители, оптовые и розничные торговые организации функционируют как единая система. Такой канал может быть организован, когда один из участников является владельцем остальных организаций (компаний), составляющих этот канал, или заключает с ними контракт, или имеет иное влияние, достаточное для объединения остальных участников. Главенствующее положение в вертикальной системе может иметь как производитель, так и торговая организация. Эта система создана для обеспечения контроля над работой канала и управления конфликтами между его участниками. Вертикальная маркетинговая система имеет ощутимые преимущества перед традиционными каналами распределения: она дает экономию затрат и возможность управления процессом снижения цен, а также возможность устранения дублирования функций участниками канала (системы). Различают корпоративные, договорные и управляемые вертикальные системы (кооперативные ВМС, договорные ВМС и управляемые ВМС). В корпоративной ВМС координация усилий участников и управление конфликтами обеспечивается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. В договорных ВМС выигрыш в снижении затрат и увеличении продаж достигается за счет заключаемых соглашений (договоров) между участниками канала распределения. Договоры охватывают все виды совместной деятельности (от соглашений о технических характеристиках товаров до соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов). Управляемая ВМС обеспечивает координацию последовательных этапов производства и распределения товаров.
Горизонтальные маркетинговые системы строится по схеме, при которой две и более организации (компании) одного уровня объединяют свои усилия, чтобы совместно использовать общие маркетинговые возможности. Работая вместе, организации-участницы канала могут объединить свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна организация, когда она работает в одиночку. При этом объединяться могут даже конкурирующие организации на краткосрочной или долгосрочной основе, или путем создания отдельного предприятия. Это могут быть кооперативы, состоящие из независимых розничных торговцев, которые вместе владеют оптовыми организациями или совместно осуществляют закупки и/или продвижение товаров (услуги). Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения, торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.
Смешанные (комбинированные) маркетинговые системы представляют собой многоканальные системы распределения (сети сбыта), когда какая-либо организация формирует два и более канала распределения товаров с использованием прямых и косвенных каналов. Преимущество многоканальной маркетинговой системы состоит в том, что она позволяет предприятию эффективно обслуживать ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты, связанные с дополнительной конкуренцией (в том числе между посредниками) и получением разными конкурентами (посредниками) различных условий от поставщика.
Определение структуры сбытовой сети (системы каналов распределения). Организация сбыта продукции связано с принятием маркетинговых решений о структуре системы каналов распределения. Такая система организуется (разрабатывается) предприятием-производителем товара или услуги с учетом возможностей конкретных целевых рынков (сегментов). Для максимальной эффективности проектируемой системы принятие решения о формировании сбытовой сети (канала или системы каналов) и о структуре этой сети в большей мере должны быть основаны на намерениях самого производителя.
В качестве основных вариантов структуры при определении каналов распределения используются: прямой маркетинг, торговый персонал и посредники. Определение каналов предусматривает также распределение обязанностей и функций участников при обеспечении распределения (сбыта) продукции производителя. Необходимо учитывать, что большое влияние на разработку структуры канала (системы каналов) оказывают характеристики самого продукта, предлагаемого покупателю, характеристики предприятия-производителя и посредников, а также факторы маркетинговой среды. Выбор лучшего канала проводится по результатам оценки всех возможных альтернатив. В качестве критериев такой оценки обычно используются экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности. Экономический критерий предусматривает оценку объемов сбыта и затрат на его обеспечение для каждого рассматриваемого варианта. Критерий управляемости позволяет оценить степень влияния производителя на других участников и его контроль функционирования канала распределения. Производитель всегда стремится сохранить канал как можно более гибким, с учетом возможных рисков, что может быть оценено пригодностью канала для определенных условий его функционирования в конкретный период времени. Это обычно формализуется соответствующими долгосрочными обязательствами его участников. Основное внимание при выборе каналов уделяется двум аспектам этой проблемы: сегментам рынка, выделенным поставщиками, и отличительным преимуществам, на которые он планирует опереться.
Стимулирование сбыта
Стимулирование предусматривает кратковременное побуждение, направленное на осуществление покупки или продажи товаров и услуг. Оно может быть направлено на потребителя, оптового или розничного торговца и на собственный сбытовой (торговый) персонал производителя. Стимулирование сбыта включает широкий набор конкретных средств (маркетинговых действий), рассчитанных на то, чтобы вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка. Примеры основных средств стимулирования сбыта применительно к различным объектам стимулирования приведены в табл. 4.2.
Таблица 4.2
| Объект | Инструменты стимулирования |
| Потребители | Демонстрации, лотереи, премии (бесплатный дополнительный товар, бесплатная упаковка многоразового действия), купон, гарантия возврата денег, последовательные серии и др. |
| Оптовый или розничный торговец | Товарный кредит, бесплатный сервис, обучение, клуб для особых клиентов, скидка на оптовую покупку, скидки за немедленную оплату, встречная продажа, использование ликвидационных цен и др. |
| Собственный торговый персонал | Купоны, ваучеры, комиссионные, соревнования с поощрением победителей, бесплатные образцы (подарки) и др. |
Организация стимулирования сбыта предусматривает: постановку целей и определение средств стимулирования (например, в соответствии с табл.4.2), разработку программы стимулирования сбыта, предварительную проверку, реализацию и оценку результатов реализации программы.
При разработке программы стимулирования сбыта необходимо определить идею увеличения ценности товара и методы его продвижения, которые будет использовать предприятие. При этом необходимо помнить, что выбрать идею, которую не смогли бы позаимствовать конкуренты очень трудно. Далее необходимо убедиться, что выбранные средства и намеченные мероприятия по продвижению товара смогут увеличить его ценность для целевого сегмента рынка (целевой аудитории), а также реальность покрытия необходимых расходов для производителя. Проблема организации стимулирования сбыта является сложной, поэтому для ее реализации производители часто привлекают специализированные организации, оказывающие такого рода услуги. При разработке программы принципиальным является также определение условий участия в этой программе и продолжительность ее реализации. Завершается программа разработкой бюджета ее осуществления. Разработанная программа должна предварительно проверяться (до ее осуществления) на предмет правильности и достаточности выбранных средств и установления (оптимальности) стимула.
Любая программа должна быть оценена по результатам ее реализации. Существуют различные методы ее оценки. Самой простой является оценка и сравнение уровня продаж до и после реализации программы стимулирования.
Товародвижение и маркетинговая логистика
Деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства (возникновения) к месту их потребления (использования) с целью удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды (прибыли) называют товародвижением. Назначение и сущность традиционной системы товародвижения заключается в доставке товара со склада производителя к потребителю с наименьшими затратами.
В современном маркетинге чаще используется понятие маркетинговой логистики, содержание которой заключается в обеспечении торговых точек, предоставляющих товары непосредственно потребителю, заводом-изготовителем (производителем). Она предусматривает организацию полной цепочки поставок, включая все потоки, увеличивающие стоимость товара на каждом этапе от поставщиков до конечных потребителей.
Деятельность по товародвижению обеспечивает ее координацию на всей протяженности канала распределения и включает: прогнозирование, организацию и осуществление закупок, планирование производства, обработку заказов, управление запасами, складскую деятельность и планирование транспортных перевозок.
Целью товародвижения является максимизация уровня обслуживания и минимизация затрат на него. Цель маркетинговой логистики заключается в обеспечении запланированного уровня обслуживания потребителей с минимальными затратами. Уровень обслуживания определяется при таком подходе степенью важности различных видов услуг для потребителя. При этом важнейшей задачей является увеличение прибыли, а не объема продаж. Основные задачи маркетинговой логистики: обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 236; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!