Теория потребительского поведения и ее основные модели. Выбор потребителя в условиях неопределенности и риска. Асимметрия информации и негативный отбор.



Потребительское поведение-это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги

Полезность- субъективное удовлетворение, польза от потребление товара.

Общая полезность-совокупноая полезность от потребления всех наличных единиц блага.

Предельная полезность- прирост общей полезности или дополнительная полезность от потребления дополнительной единицы блага.MU= Tux-приращ.общей полезности Qx-увелич. кол-во потребляемого блага.Чем больше потребитель потребляет единиц какого-либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение, но каждая дополнительная единица приносит меньше удовлетворения, чем предыдущая

Теория потребительского поведения заключается в том, что потребитель распределяет свои покупки в соответствии с собственными предпочтениями и стремится приобрести на ограниченный доход такой набор благ, который позволил бы ему в максимальной степени удовлетворить потребности.

Это достижимо лишь при соблюдении правила максимизации полезности, при котором предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.

Выделим отличительные признаки, характерные для принятия решения о покупке для трех видов моделей.

В экономической модели при принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами этой модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок. Ценность экономической модели состоит в аргументации, основанной на здравом смысле.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, Референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Таким образом, в рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение (самооценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизненный опыт; установки и убеждения. Таким образом, детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых можно 4. оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная - наоборот, ослабляет интерес к нему.

Потребители должны или могут выбирать среди альтернатив, отли­чающихся степенью риска, которому они будут подвержены.

Важной задачей всех потребителей в условиях неопределенности яв­ляется снижение риска. Основными методами его снижения являются:

1) диверсификация (распределение риска между несколькими риско­ванными вариантами использования средств или получения дохо­да, результаты которых непосредственно не связаны);

2) объединение риска (метод, лежащий в основе страхования, направ­лен на снижение риска путем превращения случайных убытков в относительно небольшие постоянные издержки);

3) распределение риска (риск вероятного ущерба делится между уча­стниками таким образом, что возможные потери каждого относи­тельно невелики);

4) получение дополнительной информации (в этом случае потреби­тели могут сделать более точный прогноз возможного развития событий и снизить риск).

Потребитель стремится приобрести на свой ограниченный доход такой набор благ, который позволил бы ему в максимальной степени удовлетворить потребности.

Для реальных рынков характерны ситуации, характеризующиеся неполнотой информации. Это порождает рыночную неопределенность. Под ней понимают условия, изменения которых трудно предугадать и оценить, ­это препятствует принятию эффективных решений.

Наличие рыночной неопределенности порождает риск принятия неоптимальных решений, последствием которых может быть недополучение дохода или возникновение ущерба. В ряде случаев величина риска поддается математической оценке на основе вероятностных показателей математического ожидания возможных исходов и дисперсии их значений.

На принятие решений в условиях риска оказывает влияние субъективное отношение к риску. Разные субъекты могут, как предпочитать менее рискованные варианты, относится нейтрально к любому из возможных исходов, так и предпочитать рисковые варианты.

Существуют возможности снижения степени риска посредством рассредоточения (диверсификации) по разным направлениям и путем страхования (передачи риска за плату третьим лицам).

Помимо неполноты информации реальные рынки характеризуются неравномерным распределением (асимметрией) рыночной информации среди участников.

Наличие асимметрии информации порождает неэффективность рынка. Ее проявление может быть в форме риска безответственности и негативного отбора.

Риск безответственности состоит в недобросовестном стремлении участников рынка извлечь дополнительную выгоду, пользуясь асимметрией информации (риск обмана).

Негативный отбор вызывает вытеснение качественных товаров менее качественными (рынок «лимонов»).

Чем более распространена рыночная информация между участниками рынка, тем эффективнее функционирует рынок. Ряд мер, принимаемых государством и потребителями, способствует снижению асимметрии информации. Реклама, как рыночный сигнал, обладает двойственным значением в борьбе с асимметрией информации.

                                                         


Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 3818; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!