ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ:по ВИКЕНТЬЕВУ И.Л.
ВОПРОС 15.
Технологии формирования и поддержания корпоративного имиджа
Используемая литература:
С.А. Наумова «Имиджелогия», учебное пособие.
2. Чумиков “связи с общественностью. Теория и практика”
Формирование внешнего имиджа организации призвано выполнять три стандартные имиджевые функции:
1.Создание желаемого впечатления об организации в глазах внешних аудиторий
2.Раскрытие специфики организации и преимуществ для клиента
3.Побуждение реципиентов к действиям.
Внешний имидж организации формируется в корпоративной коммуникации трех типов: менеджменте, маркетинге и организационной коммуникации.
К службам, занятым в процессе управления внешним имиджем организации, относятся отделы корпоративного развития, службы по СО, отделы рекламы и маркетинга + другие подразделения, непосредственно вовлеченные в бизнес-коммуникации.
ШАГИ ФОРМИРОВАНИЯ ВНЕШНЕГО ИМИДЖА:
- Идентификация (индивидуализация) – определение особенных хар-к организации, отличающих ее от других, или определение корпоративной идентичности;
- Акцентуация – подчеркивание выигрышныххар-к в обращении к аудитории, распространение инф-и об организации;
- Продвижение – создание благоприятных условий для восприятия аудиторией желаемых хар-к.
Процесс целенаправленного управления внешним имиджем начинается с проектирования вариантов желаемого образа организации. Проектируемый имидж должен быть достоверным, ярким и конкретным, эмоционально окрашенным, построенным на нескольких уникальных хар-кахорг-ции.
|
|
|
ЗАДАЧИ ИМИДЖЕВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:
- определение стратегических целевых ауд-й и «центров влияния» на мнение целевых аудиторий;
- установление круга и содержания имиджевых компонентов;
- создание сообщений;
- выбор каналов и осуществление коммуникации в соответствии с определенными ранее «центрами влияния»;
- анализ факторов, способствующих и препятствующих эффективной коммуникации.
СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ ВНЕШНЕГО ИМИДЖА:
Средства и способы влияния дифференцируются по группам реципиентов. На своих потребителей организация воздействует прежде всего качеством товаров, упаковкой и рекламой. На посредников по продажам – письмами, рекламой в коммерческих изданиях, фирменной периодикой. На общественность – личными контактами, участием официальных представителей фирмы в общественных делах, благотворительных акциях и т.д.
Основные средства имиджирования – имиджевая рекламная кампания, поддержание прочных связей со СМИ, имиджевая общественная деятельность.
|
|
|
1)Имиджевая рекламная кампания – не затрагивает особенности или преимущества отдельных видов продукции, не рекламирует товары. Ее задача – показать уникальность фирмы, создать обобщенный положительный образ. В России охотнее всего имиджевую рекламу дают банки (банк «Империал» затратил на создание имиджа 5,7 млн дол.). Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если она ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения доброжелательного отношения о стороны общественности, а также сокращение своего рынка.
2)Поддержание прочных связей со СМИ –является важным направлением деят-ти отделов и служб, занятых внешним имиджированием. Через каналы СМИ проходят следующие основные формы сообщений:
- редакционные материалы в специальных журналах о последних достижениях предприятия;
- публикации отчетов о своей деят-ти;
- информирование о текущих или чрезвычайных событиях на пресс-конференциях с приглашением СМИ;
- афиширование в СМИ деловых наград.
3)Имиджевая общественная деятельность – включает социальную помощь, спонсорскую поддержку и благотворительность. Проекты благотворительности в имиджевых целях дают наибольший эффект, если они вызывают эмоциональный отклик у людей. Например, помощь в виде покупки хоккейной формы при своей относительно небольшой стоимости более ясна и конкретна, нежели большая сумма пожертвования на абстрактные нужды учебного заведения.
|
|
|
ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ:
Целевая аудитория в процессе создания внутреннего имиджа организации – внутренняя ауд-я организации. Внутренний имидж влияет на внешний, т.к. сотрудники представляют фирму перед клиентурой, создают эмоциональную связь с покупателями.
Работа по целенаправленному формированию позитивного внутреннего имиджа складывается из:
1.Целенаправленное управление внутренней коммуникацией. Среди ср-в внутреннего имиджирования – личный контакт рук-ва организации с сотрудниками (например, рук-ли компании Honda каждые 2 месяца бывают в заводских корпусах и беседуют с лучшими рационализаторами); организация внутренних встреч и собраний; обучение рук-лей навыкам самовыражения и ведения диалога; внутренние СМИ (газеты, журналы итд.); благотворительные акции и т.д.
2.Обучение и консультирование, непосредственно направленные на поддержание имиджа организации в глазах персонала. Например, тренинги сотрудников по профессиональному выполнению обязанностей на уровне заявленных стандартов и по представлению организации перед потребителями.
|
|
|
3. Программы стимулирования труда.Помимо прямого материального вознаграждения арсенале средств стимулирования – предоставление возможностей повышения квалификации, использования своих знаний и способностей, творчества, роста и продвижения по службе и др.
4.Кадровая политика. Предполагает тщательно разработанные критерии соответствия при приеме на работу, многоступенчатость отбора кадров, систему проф.адаптации, непрерывную подготовку кадров, определение полномочий сотрудников, продвижение и ротацию кадров.
5.Поддержание благоприятного социально-психологического климата в коллективе. Например, корпоративные праздники.
Сохранение и защита позитивного имиджа организации
В сохранении и защите корпоративного имиджа есть два важных аспекта:
1)Реальное следование провозглашенным корпоративным стандартам;
2)Устойчивость/изменчивость имиджа. Связан с естественными изменениями во внешней среде и во внутренней деятельности организации.
Поддержание провозглашенных корпоративных стандартов
Существует множество имиджевых средств.
А) Престижные сертификаты и награды, удостоверяющие высокое качество продукции. Доказательством высокого качества является наличие международного сертификата ISO 9000. Система разработана в 1987 г. Международной организацией стандартов.
Б) Членство в авторитетных организациях с высокой репутацией. Например, в США существует «Бюро безупречного бизнеса» - негосударственная НКО, существующая за счет членских взносов, и представляющая собой объединение ведущих компаний, вырабатывающих стандарты/кодексы поведения и следящих за их исполнением. В России подобная орг-я была создана в 1994-95 гг. и называлась «Бюро бизнеса будущего».
Изменчивость и устойчивость имиджа
Чтобы соответствовать требованиям времени, имидж может постоянно изменяться вслед за развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов. В мировой практике существуют прямо противоположные образцы к устойчивости/изменчивости корпоративного имиджа. Некоторые успешные компании сохраняют устойчивое ядро желаемого корп.имиджа, но при этом вносят некоторые изменения. Например, в компании «Джонсон&Джонсон» кредо было сформулировано после Второй мировой войны, в 1947 г., затем оно менялось, но основания кредо оставались прежними.
Для того чтобы поддерживать имидж, нужно знать его состояние. Эту задачу может решить специальный мониторингкак внешнего, так и внутреннего имиджа.
Существуют различные методы мониторинга корп.имиджа: интервьюирование, опрос, контент-анализ, анализ рез-тов публичных измерений репутации компании. Используются количественный метод для измерения имиджа и факторный анализ ля оценки значимости факторов имиджа.
Типичная схема опроса включает следующие блоки:
1.Уровень знания об организации
2.Общий имидж/рейтинг
3.Частные атрибуты общего имиджа
4.Факторы формирования имиджа организации
5.Источники, которые в наибольшей степени влияют на имидж организации: клиенты, члены семьи, друзья, СМИ, личный опыт и др.
6.Тип различных имиджей организации, который формирует каждая группа респондентов
Анализ внутреннего имиджа предполагает изучение внутренней коммуникации, измерение внутреннего мнения об организации, оценку внутренней обстановки. В оценке внутренней обстановки предметом внимания могут быть:
- патриотизм сотрудников по отношению к организации;
- стиль рук-ва и его соответствие ожиданиям сотрудников;
- реальные нормы поведения персонала;
- стремление поменять место работы.
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ:по ВИКЕНТЬЕВУ И.Л.
1. позиционирование
2. возвышение
3. отстройка от конкурентов
4. антиреклама
5. контрреклама
● по ЧУМИКОВУ А.Н.:
Исследовательский
2. закладка подземного фундамента - создание корпоративной философии, которая включает в себя создание морально-этических, деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы или участники проекта.
3. закладка надземного фундамента (история-легенда) - История придает фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть и фирма. На практике история-легенда может быть связана как с фирмой, так и с ее основателем или одним из руководителей, такой человек формально или неформально становится символом фирмы (например, Билл Гейтс или Владимир Довгань)
4. возведение стен дома - Наличие дома — это гарантия надежности, основательности для предприятия или банка, так как люди любят знать, где живут те, с кем они работают. Потребитель постоянно видит об раз дома с экранов телевизоров, на страницах разно образных печатных СМИ. Образы домов абсолютно различны. Так, «дом» компании «Марс» — офис, выглядит весьма открыто: перегородки в этом доме абсолютно прозрачны. «Домом» ГИБДД (ГАИ) является патрульная машина, а «домом» компании «Рибок» — вообще вся планета, которая заселена теми, кто любит спорт, преодоления и победы.
5. Обитатели дома. Это значимая черта любого имиджа и любой фирмы. Обитатели «дома», могут быть как реальными людьми, то есть это обслуживающий персонал фирмы или банка, так и вымышленными, например, ковбой из страны «Мальборо» (Marlboro) или домохозяйка, которая убеждает своих соседей попробовать новый «Comet». И реальные, и вымышленные обитатели нашего дома говорят на языке, понятном определенной целевой аудитории, что достигается путем употребления особых слов, модных оборотов речи, профессионального сленга и т. д.
6. За воротами дома: флора и фауна. Потребитель сопоставляет у себя в голове тот мир, который предлагает ему фирма, и тот мир, в котором он находится в данный момент. Для более полного и осмысленного понимания информации о фирме, преподнесенной в виде определенного имиджа, нужно нарисовать тот окружающий мир, который находится вокруг обитателей нашего дома (друзей и недругов).
7. Развитие отношений с обществом. Чем большего объема продаж мы хотим достичь, тем больший объем внимания потребителей мы должны привлечь на свою сторону. Для достижения этой цели компании проводят разнообразные акции, от «сэмплингов» в определенной сети магазинов, до проведения всевозможных конкурсов в национальном, региональном масштабах. Например, мы помним о программе компании Проктер энд Гэмбэл «Борьба с кариесом», направленной на улучшение здоровья детей младших классов, которых учили правильно чистить зубы. За счет этих программ компания приобрела большой сектор потенциальной аудитории.
8. Небо над домом. Общий фон компании, который остается у потребителя после проведения PR-мероприятий, должен быть благоприятным, и соответствовать уже давно определенным стандартам имиджа; например, банк — надежность и солидность, закусочная или кафе — непринужденность и стильность, губернатор — сила, уверенность, ответственность.
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 545; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!