Стержневая идентичность отвечает на следующие вопросы.
ВОПРОС 9.
Бренд как маркетинговое понятие. Структура бренда. Идентичность и индивидуальность бренда.
ЛИТЕРАТУРА:
Гусева О.В. Брендинг.
Годин А.М. Брендинг.
БРЕНДИНГ - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов сейлзпромоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brandimage).
БРЕНД - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентефикации товаров, услуг.
БРЕНД - это: (по Лесли де Чернатони)
1. юридический инструмент
2. способ отличия
3. компания
4. способ отождествления
5. образ в воображении покупателей
6. личность
7. отношение
8. добавленная ценность
9. эволюционная сущность
ТОРГОВАЯ МАРКА - юридическое определение уникального визуального знака, текста или интеллектуальной собственности, символизирующий определенный бизнес. Часто являются брендовым именем. Означает, что данное имя или знак зарегистрировано и охраняется законом.
КЛАССИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ
● По функциям:
1) усиливающий коммуникацию с потребителем и восприятием им товара/услуги (brandpower);
|
|
|
2) помогающий потребителю (в решении его соц. и психологических проблем) - например, дорогостоящие украшения;
3) построенный на ценностях (фотоаппарат с высокой разрешающей способностью);
● По предметной направленности:
1) товарный (макароны “Макфа”)
2) сервисный (MasterCard)
3) социальный (Фонд защиты детей)
4) организационный (ЮНЕСКО, РЖД)
5) событийный (теннисный турнир “Кубок Кремля”)
6) географический (турмаршрут “Золотое кольцо России”)
● По территориальному охвату:
1) глобальный (зубная паста Colgate)
2) национальный (пиво “Жигулевское)
3) региональный (“Алтайский бальзам”)
4) локальный (московский ГУМ)
● По сфере применения:
1) потребительский (“Растишка”)
2) промышленный (“Ижторгметалл”)
● По принадлежности:
1) производителя (“Красный октябрь”)
2) дистрибьютора или диллера (“Борис Хофф”, реализующая Мерседес в России)
3) частный (модный дом “Слава Зайцев”)
● По иерархическому положению в структуре портфеля:
1) корпоративный (широкий ассор-т Procter&Gamble)
2) зонтичный (семейство авто “Лада”)
3) суббренд (“Лада-Калина”)
4) индивидуальный
ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА
Идентичность брэнда - уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда.
|
|
|
Идентичность бренда помогает установить отношения между брэндом и потребителем за счет предложения ценностей, определяющих функциональные, эмоциональные выгоды или возможности самовыражения. Устранение разницы между идентичностью бренда и его фактически воспринимаемым потребителями образом является содержанием процесса брендинга.
Структура идентичности брендавключает:
• стержневую идентичность (самые важные элементы идентичности бренда);
• расширенную идентичность;
• сущность бренда.
В типичном случае идентичность бренда должна иметь от 6 до 12 параметров, и лишь тогда она будет адекватно отражать то, к чему стремится бренд. Оперировать таким большим набором неудобно, поэтому полезно сузить фокус, определив стержневую идентичность. Все параметры стержневой идентичности должны отражать стратегию и ценности организации, и как минимум одна ассоциация должна дифференцировать бренд и находить отклик у потребителей. Скорее всего, стержневая идентичность будет неизменной даже при переходе бренда на другие рынки и товарные категории: если потребители воспринимают бренд в соответствии с сто стержневой идентичностью, то его разработчики добились поставленной цели.
|
|
|
Стержневая идентичность фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание. Она включает ассоциации, которые остаются неизменными, и показывает как клиентам, так и сотрудникам, что является самым важным для данного бренда. Она может базироваться на двух-четырех параметрах, сжато определяющих, каким видится бренд. Однако из-за этой краткости может возникнуть неясность.
Стержневая идентичность отвечает на следующие вопросы.
1. Какова "душа" бренда?
2. Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
3. Какова компетенция организации, стоящей за брендом?
Например, стержневая идентичность бренда Mobil – это лидерство, партнерство и доверие. Для бренда Peugeot – красота, страсть, уверенность, интеллект.
|
|
|
Характеризуя расширенную идентичность бренда, можно сказать, что она включает элементы, обеспечивающие структуру и завершенность, помогает бренду выйти на первый план и избежать привязки к атрибутам продукта или рекламному слогану. Расширенная идентичность включает все элементы идентичности бренда, которые не вошли в основной набор. Именно она более точно характеризует бренд, так как зачастую бренд нельзя описать одним-двумя словами, его слоган в три слова или идентичность, ограниченная атрибутами продукта, попросту неполны. Чем полнее идентичность, тем меньше опасность несоответствия элементов коммуникации бренду.
Сущность брендабазируется на одной идее, выражающей "дух" бренда, и должна:
– вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность;
– быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие;
– вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.
На практике сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой. Приведем несколько примеров.
1) Pepsi – Thepepsigeneration (Поколение пепси).
2) Apple – ThepowertoheyourBest (Сила быть лучшим).
3) Nike – Excelling (Превосходный).
4) Volvo – Safety (Безопасность).
По Дэвиду Аакеру, идентичность бренда состоит из:
1.Имидж бренда - восприятие бренда потребителями
2.Позиционирование бренда - главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению
3. Внешняя перспектива - то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки
4. Фиксация на главных особенностях продукта.
По Аакеру, бренд-менеджер должен иметь глубокое понимание идентичности бренда и его отличий от конкурирующих брендов, чтобы суметь выразить их в 4 «измерениях»:
1.Бренд как продукт. Ключевым элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Эти атрибуты могут отражать важнейшие потребительские свойства продукта, ситуации его использования или требования потребителей. Они легко воспринимаются потребителями, т.к. имеют прямые ассоциации с функциональными или эмоциональными выгодами от потребления продукта. Именно это измерение работает на то, чтобы обеспечить спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории.
2.Бренд как организация. Такие атрибуты как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, создаются людьми, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. В отличии от продуктов, эти отличия являются труднокопируемыми, их сложнее донести до потребителей, но они обеспечивают намного более прочные позиции бренда в их сознании.
3.Бренд как личность. Как и любой человек, бренд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Аакер называет три причины, почему этот подход помогает построить более сильный бренд: 1) такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения, которые помогут ему выразить собственную индивидуальность; 2) позволяет «персонифицировать» отношения между брендом и потребителем — придать им статус межличностных отношений; 3) помогает подчеркнуть атрибуты продукта в коммуникациях.
4.Бренд как символ. Сильный символ объединяет, обеспечивает взаимосвязь элементов идентичности бренда и облегчает задачу добиться узнаваемости. Это измерение может стать важнейшим элементом бренда, т.к. сильный символ может значительно увеличить силу самого бренда. Аакер выделяет три типа символов: визуальные образы, метафоры и традиции бренда.
ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА
Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. Так, например, к брендам, проявившим характер и доказавшим свои сильные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк*, который несмотря на экономический кризис, дефолт и развал российской банковской системы не только выстоял, но и окреп.
Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:
● умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;
● решительность и упорство в достижении поставленной цели;
● готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;
● постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);
● поддержание высокого уровня качества продукции;
● способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;
● способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;
● эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.
Таким образом, индивидуальность бренда — это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении.
Индивидуальность бренда определяется:
● изысканностью — оригинальным (незаурядным) дизайном;
● искренностью — объективным отражением характера;
● яркостью — смело-уникальными, модно-яркими гранями;
● компетентностью — авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 1241; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!